張 勇 王小軍

(四川師范大學(xué)成都學(xué)院，四川 成都 611745;成都學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，四川成都 610106）

當(dāng)下國(guó)產(chǎn)主旋律電影的創(chuàng)新性探索

張 勇 王小軍

(四川師范大學(xué)成都學(xué)院，四川 成都 611745;成都學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，四川成都 610106）

隨著我國(guó)電影政策的進(jìn)一步放開(kāi)和市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，國(guó)產(chǎn)主旋律影片借鑒了商業(yè)化電影成功的實(shí)踐運(yùn)作模式，尤其是整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不僅帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)電影走出了“叫好不叫座”的窘境，陸續(xù)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)以及票房份額。本文通過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片的創(chuàng)新性、成功典范以及與商業(yè)化結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)道路進(jìn)行探索。

主旋律電影;電影創(chuàng)新性;商業(yè)化電影

“主旋律”電影，是中國(guó)二十世紀(jì)八十年代以來(lái)的意識(shí)形態(tài)化的一種特有的電影形態(tài)。在1987年2月召開(kāi)的全國(guó)故事片長(zhǎng)會(huì)議上，時(shí)任電影局局長(zhǎng)的滕進(jìn)賢最早提出“突出主旋律，堅(jiān)持多樣化”［1］的口號(hào)。當(dāng)時(shí)“主旋律”電影包括體現(xiàn)時(shí)代精神的現(xiàn)實(shí)題材和表現(xiàn)黨和軍隊(duì)光輝業(yè)績(jī)的革命歷史題材的兩大題材影片作品。但隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，“主旋律”電影的含義和提法也在不斷地更新和發(fā)展。其從提出之初的“愛(ài)國(guó)、集體、社會(huì)三大主義”發(fā)展到更為抽象的“時(shí)代精神、社會(huì)本質(zhì)和社會(huì)本質(zhì)的某些方面”。愛(ài)國(guó)主義、集體主義、社會(huì)主義仍是當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)本質(zhì)方面和核心意義。但是隨著改革開(kāi)放的社會(huì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和時(shí)代的發(fā)展，這些棱角分明的基本規(guī)定被逐漸遮蔽。

一 我國(guó)主旋律電影產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新性策略

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)在電影產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型面前，主旋律影片采取了各種創(chuàng)新策略和應(yīng)對(duì)策略。在轉(zhuǎn)型中，國(guó)家主管部門(mén)頒發(fā)了大量的促進(jìn)電影產(chǎn)能釋放和發(fā)展的法規(guī)政策。主旋律影片為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的生產(chǎn)環(huán)境，采取了許多創(chuàng)新策略，加大引導(dǎo)社會(huì)資金投資主旋律影片，成功地對(duì)主旋律影片進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

(一）中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程

中國(guó)于2001年12月10日正式成為世界貿(mào)易組織的成員，這進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響，這不僅包括經(jīng)濟(jì)全球化，也包括了文化全球化。

“所謂全球化大趨勢(shì)，就電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是美國(guó)好萊塢電影強(qiáng)勢(shì)的全球增長(zhǎng)?！保?］自從二十世紀(jì)中葉好萊塢影片進(jìn)入中國(guó)大陸，關(guān)于好萊塢電影的討論就沒(méi)有停止過(guò)。面對(duì)好萊塢電影的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，中國(guó)電影卻顯得低迷。2002年6月，中國(guó)第一批電影院線完成組建并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，全面推行院線是標(biāo)志著中國(guó)電影發(fā)行放映體制的改革進(jìn)入了一個(gè)實(shí)質(zhì)性新階段。中國(guó)電影集中優(yōu)勢(shì)資源，以資本為聯(lián)系，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)組建在國(guó)際電影市場(chǎng)上具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的電影企業(yè)集團(tuán)，使國(guó)產(chǎn)電影不僅在大陸有重大市場(chǎng)，在國(guó)際舞臺(tái)上也要有一席之地。

2004年1月由國(guó)家廣電總局頒布的《關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，“從改革和發(fā)展的高度，對(duì)未來(lái)一個(gè)時(shí)期電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了宏觀的目標(biāo)和要求，是未來(lái)一個(gè)時(shí)期電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具有指導(dǎo)意義的綱領(lǐng)性文件?！保?］中國(guó)電影通過(guò)幾年來(lái)的不斷改革，如堅(jiān)持電影進(jìn)口專(zhuān)營(yíng)，但同時(shí)又在開(kāi)放電影出口，中外合作拍攝電影的條件開(kāi)始放寬，對(duì)電影審批方式進(jìn)行調(diào)整等等，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程已逐漸形成。其發(fā)展最明顯的就是電影的數(shù)量已從2003年的140部發(fā)展到了2006年的330部，與此同時(shí)影院銀幕數(shù)量也在不斷增加。中國(guó)已然成為世界電影生產(chǎn)的大國(guó)之一。同時(shí)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)趨向合理化。電影產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，在產(chǎn)業(yè)意義上也得到了鞏固。電影票房和一系列附屬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也在增加，大電影產(chǎn)業(yè)的雛形開(kāi)始形成。

電影又開(kāi)始成為大眾日常休閑娛樂(lè)的重要內(nèi)容，許多媒體娛樂(lè)都會(huì)以和電影相關(guān)的消息、報(bào)道成為重頭戲，看電影也逐漸成為大眾的尤其是年輕人的重要休閑方式。培養(yǎng)觀眾就是培養(yǎng)市場(chǎng)，是體現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。滿(mǎn)足觀眾的意愿就是實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影的健康發(fā)展。

(二）中國(guó)主旋律電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的策略

“經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)了文化全球化，它使得西方的(主要是美國(guó)的）文化和價(jià)值觀念滲透到其他國(guó)家，在文化上出現(xiàn)趨同的現(xiàn)象，它模糊了原有的民族文化的身份和特征?！保?］美國(guó)的這一戰(zhàn)略讓其它國(guó)的眾多專(zhuān)家學(xué)者憂(yōu)心忡忡，同時(shí)也讓電影管理機(jī)構(gòu)決策者認(rèn)識(shí)到了電影行業(yè)的一個(gè)重要而迫切任務(wù)，就是保衛(wèi)國(guó)家的民族文化、弘揚(yáng)自己的主流意識(shí)形態(tài)，這個(gè)艱巨任務(wù)理所當(dāng)然的落在了主旋律電影的肩上。主旋律電影在產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中除了鞏固和弘揚(yáng)國(guó)家文化外，其最關(guān)鍵的任務(wù)就是和其他所有電影一樣去適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)業(yè)化才是主旋律電影生存并健康發(fā)展的大環(huán)境。中國(guó)主旋律影片只有緊緊適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和跟上產(chǎn)業(yè)化的步伐，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展，才能有效提高并促進(jìn)電影的整體水平。

電影不僅是拍攝，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)，作為電影實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)——營(yíng)銷(xiāo)，已得到業(yè)界的重視。主旋律電影在營(yíng)銷(xiāo)觀念上的變化也表現(xiàn)得很明顯。《云水謠》“該片直接制作2500萬(wàn)……宣傳占700萬(wàn)?！保?］可以看出營(yíng)銷(xiāo)占其電影的投資的比例之大，發(fā)行方充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、媒體、戶(hù)外廣告等等立體式的方式對(duì)其宣傳造勢(shì)，電影在有優(yōu)秀的藝術(shù)品質(zhì)做前提保證上，加以適時(shí)、適宜的宣傳策略，在當(dāng)年以古裝武俠為主要題材的賀歲檔期，該片贏得了觀眾的良好口碑，票房達(dá)3600萬(wàn)元的優(yōu)秀成績(jī)，為主旋律電影的營(yíng)銷(xiāo)模式提供了比較成功的經(jīng)驗(yàn)。

如在2009年中華人民共和國(guó)建國(guó)六十周年之際，涌現(xiàn)了一批《建國(guó)大業(yè)》、《風(fēng)聲》等新型主旋律影片?！督▏?guó)大業(yè)》和《風(fēng)聲》加在一起近7億人民幣的市場(chǎng)票房就充分體現(xiàn)了這些主旋律影片“叫好又叫座”的市場(chǎng)反響。這些影片在題材內(nèi)容上更容易讓觀眾接受，同時(shí)商業(yè)化的宣傳營(yíng)銷(xiāo)貫穿影片的制作發(fā)行和放映等各個(gè)環(huán)節(jié)。

在《建國(guó)大業(yè)》還未上映之前，其參演演員的討論就成為該片的一大亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。一百多名明星的參演使影片的明星效應(yīng)在該片充分體現(xiàn)，國(guó)內(nèi)各大媒體開(kāi)辟了專(zhuān)版評(píng)論參與討論，數(shù)以上千萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了討論，明星效應(yīng)使《建國(guó)大業(yè)》迅速升溫，這使得《建國(guó)大業(yè)》“未映先紅”。

《建國(guó)大業(yè)》被列為向建國(guó)六十周年的獻(xiàn)禮片之一，其題材描寫(xiě)了新中國(guó)建國(guó)前幾段極具代表性質(zhì)的歷史事件，深具愛(ài)國(guó)教育意義，在上映之前就被許多學(xué)校、家長(zhǎng)和社會(huì)列為培養(yǎng)青少年愛(ài)國(guó)情操的重要影片。在海外，華人、華僑期盼觀影的心理也隨即喚醒。這部主旋律電影以商業(yè)片形式走向市場(chǎng)，使“紅色消費(fèi)”在當(dāng)今市場(chǎng)贏得了合理性，這完全符合主旋律影片的發(fā)展趨勢(shì)。

每部主旋律影片要根據(jù)影片的具體情況因地制宜地制定營(yíng)銷(xiāo)方案，如有些優(yōu)秀的主旋律影片，就是沒(méi)有成功地制定適宜影片自身的營(yíng)銷(xiāo)方案而讓廣大受眾無(wú)緣一見(jiàn)，沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)其產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。

二 我國(guó)主旋律電影創(chuàng)新性走向的思考

不管是商業(yè)類(lèi)電影還是主旋律類(lèi)電影，對(duì)于電影制片方來(lái)說(shuō)，怎樣把觀眾的心吸引到電影院獲得更多的票房成績(jī)，那才是最重要的。在目前看來(lái)試圖通過(guò)電影品牌來(lái)培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度似乎是不切實(shí)際的，只有以著名導(dǎo)演為代表的實(shí)力派影視制作方才能形成品牌效應(yīng)。所以主旋律電影走上了創(chuàng)新之路，整合了傳播策略，是當(dāng)前包括主旋律影片和商業(yè)影片在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)的可取之路。

電影市場(chǎng)中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，是主旋律電影創(chuàng)新的突出點(diǎn)，創(chuàng)新后的主旋律影片運(yùn)用商業(yè)片中的營(yíng)銷(xiāo)、宣傳模式，確定了電影市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，比如:凸顯在《建國(guó)大業(yè)》中的成功，它可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)主旋律電影創(chuàng)新性的突出影片，是大手筆向商業(yè)化大方向進(jìn)軍整合營(yíng)銷(xiāo)之路成功嘗試品，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)了《建國(guó)大業(yè)》。按照影視炒作中的“作品事件化、話題傳播化、時(shí)間話題化、傳播持續(xù)化”的內(nèi)在理念，導(dǎo)演兼制片人的韓三平通過(guò)整合核心資源，創(chuàng)造了一系列的話題，這無(wú)疑是為當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奉獻(xiàn)了一個(gè)經(jīng)典的案例。

促銷(xiāo)策略是在創(chuàng)新過(guò)程中的重要組成部分。在電影整合傳播活動(dòng)過(guò)程中，各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)推動(dòng)電影票房的提升。制片方除了在生產(chǎn)過(guò)程中要注意維持主旋律影片的質(zhì)量以外，影片上市時(shí)還必須和一系列的營(yíng)銷(xiāo)措施互相配合。在制定主旋律影片的促銷(xiāo)策略時(shí)要將各種不同的促銷(xiāo)方式結(jié)合起來(lái)使用，組成整體促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

跨行業(yè)聯(lián)合促銷(xiāo)和活動(dòng)促銷(xiāo)方面，需要投放電影廣告、宣傳片及海報(bào)等，通過(guò)雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、DVD、電視、戶(hù)外等媒介的廣告進(jìn)行促銷(xiāo)，這已經(jīng)被主旋律電影較為廣泛運(yùn)用?！督▏?guó)大業(yè)》采取的巡回活動(dòng)促銷(xiāo)和跨行業(yè)聯(lián)合促銷(xiāo)中值得同類(lèi)國(guó)產(chǎn)主旋律電影學(xué)習(xí)?！督▏?guó)大業(yè)》通過(guò)與蒙牛、一汽大眾奧迪、VEVA手機(jī)、清華同方、宋河糧液等商家進(jìn)行的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，在一定程度上減少了推廣費(fèi)用支出(《建國(guó)大業(yè)》三千萬(wàn)元的投資成本中，影片推廣支出就占到兩千萬(wàn)）。并且可以利用其他商家已有的銷(xiāo)售渠道再進(jìn)行嫁接式的宣傳促銷(xiāo)，比如在奧迪的直銷(xiāo)店中播放《建國(guó)大業(yè)》宣傳片，從而拓寬了促銷(xiāo)渠道，達(dá)到雙贏。

主旋律影片的制片方和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在找尋影片贊助商時(shí)應(yīng)該多動(dòng)腦，最大限度地使用現(xiàn)實(shí)中與“主旋律”有關(guān)的，有助于弘揚(yáng)、宣傳影片主題的社會(huì)資源，只有如此才能有別于商業(yè)的電影營(yíng)銷(xiāo)。例如可以結(jié)合《建國(guó)大業(yè)》片中的重慶會(huì)議、西柏坡會(huì)議、解放上海、和平解放北平等片段，和當(dāng)?shù)卣途坝^開(kāi)展合作進(jìn)行地方首映式、影片走進(jìn)革命老區(qū)、影片下鄉(xiāng)等各式各樣的活動(dòng)。這樣的創(chuàng)新既可以促進(jìn)主旋律影片的說(shuō)教性，倡導(dǎo)和諧的正面性，又可提高影片和企業(yè)的正面形象，還能促進(jìn)地方文化、旅游、教育等領(lǐng)域發(fā)展。

三結(jié)論

目前，中國(guó)正在推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，對(duì)于電影的藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，正在面對(duì)千載難逢的機(jī)遇，因?yàn)閷?duì)于藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，社會(huì)發(fā)生改革的時(shí)代常常會(huì)成為創(chuàng)作的黃金時(shí)期。當(dāng)下國(guó)產(chǎn)主旋律電影正處于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵和成熟的時(shí)期，其必將適應(yīng)電影商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的要求，當(dāng)下的主旋律電影創(chuàng)新就在于，追求商業(yè)利益是必然的目的同時(shí)更關(guān)注影片的觀賞性和適應(yīng)性。主旋律電影僅僅是有政府的政策和資金的扶持是不夠的，其必須要和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化緊密聯(lián)系起來(lái)。所以要求當(dāng)下的主旋律電影要時(shí)刻以市場(chǎng)和觀眾為核心，要改變以前被動(dòng)的策略轉(zhuǎn)向主動(dòng)走向市場(chǎng)，利用現(xiàn)代的新媒體和傳統(tǒng)媒體的宣傳力量，爭(zhēng)取觀眾特別是青年人群的觀眾的眼球和支持，這樣才能贏得更大的市場(chǎng)?！罢握_”只是成功的一半，主旋律電影的發(fā)展還需要更廣闊地開(kāi)拓市場(chǎng)空間，要求其更貼近普通觀眾，要使黨史、國(guó)史、軍史更加貼近社會(huì)時(shí)代熱點(diǎn)，使政治主流意識(shí)形態(tài)和社會(huì)的人文關(guān)懷相統(tǒng)一。

既然主旋律電影是中國(guó)電影文化的精髓，那么通過(guò)創(chuàng)新后的主旋律電影應(yīng)該成為中國(guó)優(yōu)秀電影的發(fā)展方向，更應(yīng)該成為中國(guó)電影的頂梁柱。

:

［1］柳城．關(guān)于主旋律、多樣化及其他［J］．北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)．1995(1）:47－57．

［2］黃式憲．全球化潮流與中國(guó)本土電影的走向——對(duì)于中國(guó)電影當(dāng)下生存境遇及其前景的幾點(diǎn)思考［J］．電影創(chuàng)作．2001(1）:58．

［3］王寧．全球化理論與中國(guó)當(dāng)代文化批評(píng)［J］．文藝研究．1999(4）:25．

［4］尹力，鄭洞天，胡克等．云水謠［J］．當(dāng)代電影．2007(1）:21．

The Creative Exploration of Domestic Mainstream Movies

Zhang Yong1，Wang Xiaojun2
(1.Art Institute，Chengdu Department of Sichuan Normal University，Chengdu 611745;2.School of Arts，Chengdu University，Chengdu 610106）

Abstract:With the further opening of the releasing policy and the acceleration of the industrialization process of the market，domestic mainstream movies have captured the share of domestic movie market increasingly as well as waking out of the awkward situation:“good movies，poor sales”by referring with the successful practical operation mode of commercial movies，especially in integrated marketing．This paper explores the innovativeness，some successful examples and commercializing modes of domestic mainstream movies．

I20

A

1004－342(2012）05－65－03

2012－03－05

張勇(1989－），男，四川師范大學(xué)成都學(xué)院助教，四川大學(xué)軟件工程專(zhuān)業(yè)在讀研究生;王小軍(1973－），男，成都學(xué)院藝術(shù)學(xué)院教授。