劉培松

創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)研究
——以常州淹城春秋樂園為例

劉培松

創(chuàng)意旅游從旅游活動之初便在實踐層面一直存在，但創(chuàng)意旅游的概念卻是在近幾年才被真正提出。因源于創(chuàng)意從而使創(chuàng)意旅游具有天然的獨特內(nèi)涵，并跟傳統(tǒng)的旅游形式相區(qū)別。差別之一就是創(chuàng)意旅游表現(xiàn)出更強(qiáng)的活動參與性和靈活性，而這正好是目前更多的旅游者所需求的旅游形式。淹城春秋樂園的規(guī)劃是以文化為核心，將創(chuàng)意、體驗和現(xiàn)代科技與旅游相結(jié)合的成功案例之一。本文以常州淹城春秋樂園為例分析創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的特性和成功要素，以及基于旅游者的旅游需求來探討如何開發(fā)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。

創(chuàng)意旅游；春秋樂園；旅游者需求；產(chǎn)品開發(fā)

一、引言

創(chuàng)意或者擁有創(chuàng)意被當(dāng)今社會看得比過去任何時候都重要，它被看作是人類生存和進(jìn)步不可或缺的要素，甚至被看作是創(chuàng)造資本的新的途徑。聯(lián)合國的統(tǒng)計報告指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每年以高于全球GDP的增長速度的速度增長，尤其是發(fā)展中國家在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的活力日益增長。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球貿(mào)易的雙引擎。旅游產(chǎn)業(yè)也意識到要想走出發(fā)展瓶頸，走可持續(xù)發(fā)展道路，也必須與創(chuàng)意相結(jié)合，創(chuàng)造出令旅游者更加滿意的旅游產(chǎn)品。于是，創(chuàng)意與旅游相結(jié)合，創(chuàng)意旅游的概念應(yīng)運而生。

創(chuàng)意旅游不同于傳統(tǒng)的旅游形式，這首先表現(xiàn)在其具有很強(qiáng)的“活動參與性”，以往游客外出旅游大多是為了觀光、度假或娛樂消遣等，而如今這種傾向正在悄然發(fā)生變化。旅游者更加渴望深度體驗式的旅游形式，他們希望在旅游過程中獲到更多的體驗經(jīng)歷，而當(dāng)前的體驗性熱潮更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)消費者要求親自參與服務(wù)過程的特點。另一方面，在旅游者日新月異的旅游需求中，個性化也正逐漸成為旅游新熱點。而旅游者在個性化和體驗化兩方面的旅游需要都可以通過創(chuàng)意旅游得到實現(xiàn)。創(chuàng)意旅游就是旨在發(fā)展出使游客深層次感受和體驗，甚至親身設(shè)計，發(fā)揮自身個性和創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品。因此研究創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)顯得更加具有現(xiàn)實意義。

我國的創(chuàng)意實踐已有一定程度的發(fā)展，較為知名的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品有《印象》系列，陜西的《長恨歌》等，都是文化與創(chuàng)意結(jié)合的實例，而本文將以淹城春秋樂園為例，探討創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

二、研究現(xiàn)狀

國外學(xué)者最先注意到創(chuàng)意旅游的發(fā)展趨勢，并開展了有益的研究，這些研究起步于對創(chuàng)意趨向的關(guān)注。而創(chuàng)意旅游雖從旅游活動發(fā)展伊始便在實踐層面一直存在，但直到近幾年才由理查德（Greg Richards）和瑞蒙德（Crispin Raymond）首先在真正意義上提出。他們把創(chuàng)意旅游定義為：通過讓游客對旅游過程的積極參與和從其選擇的度假目的地學(xué)來的經(jīng)驗，為游客提供發(fā)揮其創(chuàng)意潛質(zhì)的機(jī)會。在該定義中，他們認(rèn)為“創(chuàng)意旅游”的出現(xiàn)和發(fā)展是文化旅游的延伸，或是對文化旅游的反映。創(chuàng)意游客和大多數(shù)文化游客不同的是，創(chuàng)意旅游消費者找尋的是參與互動的體驗來幫助他們自我提升和激發(fā)有特點的創(chuàng)意，增加他們的創(chuàng)意資本。因此，創(chuàng)意旅游是過程和手段，其最終的落腳點是游客在創(chuàng)意活動中得到的文化深層的精神體驗。

國內(nèi)關(guān)于創(chuàng)意旅游的研究比國外的要遲。一些學(xué)者對于創(chuàng)意旅游的概念也進(jìn)行了總結(jié)。厲無畏、王慧敏從旅游產(chǎn)業(yè)的角度切入，認(rèn)為創(chuàng)意旅游是運用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式來重新整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。馮學(xué)剛強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意旅游是指以旅游者與目的地之間的創(chuàng)意性互動為核心要素的旅游產(chǎn)品。據(jù)此，創(chuàng)意旅游主要作為一種旅游發(fā)展戰(zhàn)略、旅游產(chǎn)品類型、旅游活動理念而存在。

三、常州淹城春秋樂園

本文以常州淹城的春秋樂園為例，探討進(jìn)行創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計思路。在2011年舉行的第三屆“暢游中國·創(chuàng)意旅游”長三角峰尚大典上，春秋樂園的《煙雨春秋》水影秀，以其實景化的演出，創(chuàng)新的表演形式，滿足了游客的多樣化需求，獲得了最重要的獎項“創(chuàng)意旅游品牌獎”。

淹城春秋樂園是全球首家以春秋文化為主題的夢幻樂園。取材于春秋時期政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化等方面，以情景體驗的形式，設(shè)置春秋文化意境下的靜態(tài)觀賞型項目、互動演藝性項目和體驗游樂式項目相結(jié)合。春秋樂園含有諸子百家園、春秋文化演藝區(qū)、春秋主題體驗區(qū)以及春秋民俗文化區(qū)等四個旅游功能區(qū)。其中《煙雨春秋》水影秀是位于中心地帶的春秋文化演藝區(qū)里的一場國內(nèi)唯一的大型水影秀演出，在這里游客們可以真切地體驗春秋戰(zhàn)國時代的波瀾壯闊與五彩繽紛。這場水影秀是文化與高科技的結(jié)合，是創(chuàng)意在這里的真實表現(xiàn)。特別是水下升降舞臺長140米，寬60米，淹城三道城墻通過軌道圍合相連，根據(jù)場景自動開合，也屬國內(nèi)首創(chuàng)。采用影像視頻與多媒體互動技術(shù)，用當(dāng)前世界最先進(jìn)的燈光、音響、舞美等表現(xiàn)形式，給游客帶來大氣磅礴、攝魂奪魄般的視覺震撼力。

除了《煙雨春秋》水影秀之外，春秋樂園里還有其他的創(chuàng)意體現(xiàn)?？鬃訉W(xué)堂里的孔子仿真機(jī)器人，整個場景，模仿《論語》中的名篇《子路曾皙冉有公西華侍坐章》，孔子與四位弟子端坐于此，“他”可以做眨眼、說話、揮手、搖頭、作揖等六個動作，游客可以直接與“孔子”進(jìn)行對話，提出問題，孔子將一一作答，使游客可與這位千古圣人親密接觸一番。春秋樂園還擁有我國原創(chuàng)、國內(nèi)首家春秋文化的空中飛行影院，以及國內(nèi)第一臺擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的空中觀光飛行島——孫武點將臺。園內(nèi)開放了多個世界一流的體驗項目，讓游客在歡樂刺激的互動娛樂項目中，深刻品味濃郁厚重的春秋歷史文化韻味。

春秋樂園自開放以來，獲得游客的喜愛。從游客對游覽后的體驗感受中可以得知吸引游客的主要因素有（來自游客在網(wǎng)上對春秋樂園的留言以及采訪）：1．文化因素。春秋樂園是目前國內(nèi)唯一一家以春秋文化為主題的公園，園內(nèi)的設(shè)置是圍繞儒、道、陰陽、法、名、墨、雜、農(nóng)、小說、縱橫、兵、醫(yī)這“十二大家”而展開的，文化特色鮮明。2．參與性和體驗性強(qiáng)。春秋樂園并不是僅僅打造了一家供游客觀看的靜態(tài)景觀，而是設(shè)計了多項可以讓游客參與其中，親身體驗春秋文化的項目。這里的大型游樂戶外項目如“孫武點將臺”、“伍子胥過昭關(guān)”、“歌舞升平”、“烽火連天”、“九龍問鼎”等，每一項目都是一個歷史故事，成功的將歷史文化融入到了體驗項目中去。3．采用現(xiàn)代技術(shù)。目前很多創(chuàng)意旅游項目都是利用了現(xiàn)代高新科技，尤其是在文化體驗項目上，應(yīng)用科技能讓游客更直觀的看到、聽到歷史。在春秋樂園里，以上提到的每一個大型游客體驗項目的技術(shù)水平均是世界一流的。

四、從春秋樂園看創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計

（一）文化是創(chuàng)意的根本，獨特性和文化底蘊(yùn)是創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的核心要素。

春秋樂園是目前我國唯一一家以春秋文化為主題的旅游公園，春秋樂園所在地淹城又是我國目前春秋晚期城池遺存中保存最為完整的一座古城遺址。所以春秋樂園的歷史文化的獨一無二的，文化底蘊(yùn)很深厚。春秋樂園里的山、水、景觀、雕塑等，一步一景都鮮明地體現(xiàn)了春秋文化的元素。在樂園里，游客可以親身感受到春秋文化的博大精深，仿佛置身幾千年之外。

因此，文化是創(chuàng)意旅游的根本。創(chuàng)意旅游是文化旅游的延伸和發(fā)展，是對文化旅游產(chǎn)品的再創(chuàng)造和新展示。而創(chuàng)意本身也是基于文化內(nèi)涵而產(chǎn)生，文化的獨創(chuàng)性和文化背后的附加值是創(chuàng)意產(chǎn)生的根本。

（二）現(xiàn)代技術(shù)，如聲光電等的應(yīng)用是手段。

縱觀我國國內(nèi)的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品大多是文化和創(chuàng)意的結(jié)合，再加以高科技的包裝。把靜態(tài)的文化用動態(tài)的形式表現(xiàn)出來，給游客更深的體驗感受，或者是用現(xiàn)代的方式包裝傳統(tǒng)文化，春秋樂園的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計也不例外，實現(xiàn)了文化、創(chuàng)意和現(xiàn)代科技這三者的完美融合。

春秋樂園里的空中飛行影院“夢回春秋”是我國原創(chuàng)，國內(nèi)首家的可容納百名游客懸浮于28米的空中體驗春秋文化主題的影院；還有反映“伍子胥過昭關(guān)”的驚險與刺激情境的具有亞洲領(lǐng)先技術(shù)水平的峽谷漂流；晚上的大型實景演出水影秀《煙雨春秋》以水簾作幕，以燈光秀舞，通過世界先進(jìn)的影像視頻與多媒體互動技術(shù)，讓諸侯紛爭場景與江南水墨畫卷在墻體、水面、空中展示，讓游客有穿越時空之感。

通過運用現(xiàn)代科技，春秋樂園再現(xiàn)了春秋時期的歷史傳奇和文化風(fēng)貌，并且將保護(hù)與開發(fā)很好的結(jié)合在一起，實現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)的盈利。

（三）游客需求和市場為導(dǎo)向

春秋樂園的開發(fā)規(guī)劃立足游客需求，緊跟體驗旅游的潮流。在人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求同時，對精神文化的需求也越來越高。傳統(tǒng)的走馬觀花式的旅游形式已經(jīng)不能滿足人們的需要了，反而是參與度高、體驗性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品日漸得到旅游者的青睞。而這些需要，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品都可以使之得到滿足。創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵本質(zhì)上就有滿足人們精神需要的那一層面的意思，創(chuàng)意的靈活性和體驗性使得創(chuàng)意旅游很有市場前景。

在對游園的部分游客采訪中，我們可以發(fā)現(xiàn)游客來春秋樂園的主要動機(jī)有以下幾種：一是新鮮好奇心理；作為一個以春秋文化為主題的樂園，它在國內(nèi)尚屬首家，還無先例，因此對游客具有一定的吸引力，尤其是那些好奇心比較重的游客。二是游客對文化和精神層面的追求，使得這類文化和體驗相結(jié)合的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品一經(jīng)上市就受到游客的歡迎。一部分游客是帶著孩子一起游玩的，對于這類游客而言，在春秋樂園里既能休閑放松又能讓孩子學(xué)到知識，因此深受家庭型游客的歡迎。三是游客對文化的體驗已不滿足于簡單的書本似的觀看瀏覽，而更偏好視覺、聽力上的體驗，因此像印象系列以及本文中提到的水影秀實景演出才會以很強(qiáng)的視覺體驗和感受力得到游客喜愛。

游客需求增加了創(chuàng)意旅游的發(fā)展空間，創(chuàng)意旅游能帶給游客文化上的感受，增加游客自身的創(chuàng)意能力，給游客好的體驗和感受。

五、創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)思路

（一）加強(qiáng)其與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，開發(fā)新興型文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品

從游客的消費動機(jī)可知，游客消費傳統(tǒng)型文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品旨在拓展自己的知識面、提高自身的文化藝術(shù)修養(yǎng)等，創(chuàng)意旅游者則希望參與旅游過程，獲取創(chuàng)意。又由于創(chuàng)意旅游離不開傳統(tǒng)文化旅游，因此，創(chuàng)意旅游可在傳統(tǒng)型文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上深入挖掘文化旅游價值，增加創(chuàng)意活動，從而開發(fā)出新型創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。為了對游客更具沖擊力和吸引力，充分運用現(xiàn)代化的聲、光、電等技術(shù)手段，突出文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的形象特征。

（二）創(chuàng)意旅游和游客體驗互動模式

旅游發(fā)展中的創(chuàng)意可以從兩個層面來理解。一是體驗性需求：在休閑和旅游過程中人們追尋更多的原始的旅游體驗；二是創(chuàng)造性構(gòu)建：這一過程涉及旅游目的地中繪畫、手工藝品等“物的創(chuàng)造”，而且這種“創(chuàng)造”融合了旅游者主動性的、智能化的參與，從而構(gòu)建起一個基于個體體驗的“自我感知”世界。我們每個人都能夠以不同的方式將旅游體驗的不同要素進(jìn)行組合，產(chǎn)生新的創(chuàng)意體驗。創(chuàng)意旅游能夠為旅游者提供更加積極而持久的體驗，對目的地而言，則可以打造根植于地方的體驗，從而塑造和維持其競爭性和發(fā)展的可持續(xù)性。

創(chuàng)意旅游獨辟蹊徑，提出了更有活力的方法。它給消費者旅游體驗活動留下了創(chuàng)意空間，旅游個體可以利用提供的創(chuàng)意原材料生產(chǎn)自己的體驗。游客在旅游活動中結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行的自我創(chuàng)意可以主動挖掘自己的感知和創(chuàng)建自己的旅游閱歷，而不是在安排下進(jìn)行同質(zhì)體驗。

（三）強(qiáng)調(diào)對旅游消費潮流的引領(lǐng)和塑造，培育創(chuàng)意旅游消費群體

二十世紀(jì)九十年代之前，我國旅游業(yè)發(fā)展是呈現(xiàn)“跟著資源走”的格局，即有什么樣的旅游資源就發(fā)展什么樣的旅游產(chǎn)品，旅游景區(qū)是旅游活動發(fā)生的核心場所，也是各旅游產(chǎn)業(yè)要素配置的中心。自九十年代中后期至今，隨著市場化的發(fā)展，我國旅游業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出“跟著市場走”的格局，即游客需要什么就建設(shè)什么，以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。但由于旅游產(chǎn)品的開發(fā)有一定的周期，常常出現(xiàn)規(guī)劃趕不上變化的市場滯后，造成旅游產(chǎn)品的失敗。最明顯的表現(xiàn)就是各類主題公園在各地如雨后春筍般出現(xiàn)，但真正成功的卻屈指可數(shù)。創(chuàng)意旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新導(dǎo)向，注重對潛在旅游需求的激發(fā)和市場消費潮流的引領(lǐng)，締造“市場跟著創(chuàng)意走”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，是一種高附加值的旅游產(chǎn)業(yè)模式，因此，創(chuàng)造新型旅游市場、培育旅游消費群體是創(chuàng)意旅游發(fā)展的基本導(dǎo)向。

六、結(jié)論與啟示：

在現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品不能滿足游客越來越豐富的精神需求時，積極的探索創(chuàng)意和旅游行業(yè)的結(jié)合之路具有重要的現(xiàn)實意義。況且，創(chuàng)意旅游本質(zhì)上是以游客需求為導(dǎo)向的，因此研究創(chuàng)意旅游更能了解和滿足游客日新月異的旅游需求。創(chuàng)意旅游也不是僅僅針對旅游服務(wù)者，游客在參與旅游過程中也可以充分發(fā)揮創(chuàng)意，這樣不僅能提高旅游體驗，而且能夠獲得內(nèi)在的心理收獲，增加自己的創(chuàng)意資本。需要指出的是，創(chuàng)意旅游雖不同于文化旅游，但對它的研究也離不開對文化的研究，創(chuàng)意旅游是文化旅游的延伸和發(fā)展。創(chuàng)意旅游主要針對的就是具有相當(dāng)文化和知識程度的游客。充分了解這部分游客的旅游需求對開發(fā)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品具有實踐意義。本文旨在提供一種研究創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)的思路，對于文中所提到的幾種創(chuàng)意旅游實踐形式也希望能夠起到一定的啟發(fā)作用。

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F592.3

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1671-7740(2012)03-0028-04

劉培松（1970-），男，博士，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院旅游管理系主任，副教授。研究方向：旅游市場營銷、旅游公關(guān)等。