胡萬生

旅游景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展探析
——以鳳凰山景區(qū)為例

胡萬生

黑龍江省旅游景區(qū)已經(jīng)由大面積的開發(fā)建設(shè)轉(zhuǎn)入到品質(zhì)提升階段。景區(qū)都面臨著轉(zhuǎn)型、升級、融合和創(chuàng)新的實際問題。不具備主題性、文化性、參與性的景區(qū)將被淘汰，適應(yīng)旅游市場需求，盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型、升級、融合與創(chuàng)新，決定著景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，也決定著景區(qū)的命運。

旅游景區(qū)；創(chuàng)新發(fā)展；鳳凰山景區(qū)

旅游景區(qū)是指以旅游及其相關(guān)活動為主要功能或主要功能之一的空間或地域。景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，是旅游吸引力之所在，但凡旅游業(yè)發(fā)展好的地區(qū)，無不是旅游景區(qū)發(fā)揮著牽動和引導(dǎo)作用。目前黑龍江省景區(qū)遍布于城市鄉(xiāng)村，有的景區(qū)形象鮮明，市場吸引力強，經(jīng)營中取得了很好的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益，而有的景區(qū)卻沒能取得與投入相應(yīng)的效益，對比十分鮮明。

從全省情況看，景區(qū)已經(jīng)由大面積的開發(fā)建設(shè)轉(zhuǎn)入到品質(zhì)提升階段。景區(qū)都面臨著轉(zhuǎn)型、升級、融合和創(chuàng)新的實際問題。就這些問題，結(jié)合鳳凰山景區(qū)的實際，談?wù)劰P者的認識。

一、轉(zhuǎn)型

轉(zhuǎn)型是由單一的觀光產(chǎn)品向休閑度假產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。根據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，按國際旅游者旅游目的地分類，觀光型旅游占當(dāng)今國際旅游市場份額的1/3以上，遙居各種旅游目的之首。黑龍江省旅游幾乎都是觀光型產(chǎn)品，盡管有的景區(qū)叫旅游度假區(qū)，但是景區(qū)缺少或沒有度假功能，度假變成了概念的炒作。

鳳凰山景區(qū)是觀光型旅游景區(qū)。要實現(xiàn)觀光向度假的轉(zhuǎn)變，首先要樹立大旅游區(qū)的觀念，應(yīng)把山河屯林業(yè)局作為一個大旅游區(qū)來認識，進入了山河屯林業(yè)局就是進入了景區(qū)。尤其應(yīng)把鳳凰山景區(qū)的接待地作為景區(qū)來規(guī)劃設(shè)計，不能只認為是一個住宿、用餐的地方。它應(yīng)是一個旅游目的地，一個具有多種功能的旅游度假小鎮(zhèn)。在這個區(qū)域應(yīng)建設(shè)商業(yè)街區(qū)、休閑社區(qū)，使其具有多種娛樂、健身、休閑功能。它應(yīng)有自己的形象符號，例如可以展示UFO的形象，告訴旅游者這里曾發(fā)生的天象故事；可以展示出森林中的綠洲形象等等。總之，這個小鎮(zhèn)是獨特的，是與眾不同的。

轉(zhuǎn)型還有一個重要的意義，就是淡化和改變傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟”理念，盡早走出“門票經(jīng)濟”的圈子。盡管旅游者的旅游沖動是因為景區(qū)的魅力，但旅游地收益不能單純依靠高價格門票，配套服務(wù)必須同步發(fā)展。對于林業(yè)局旅游經(jīng)濟而言，旅游效益主要在于產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟，在于旅游六要素的同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，獲得綜合效益。如果緊緊抱住“門票經(jīng)濟”不放，就會成為旅游市場發(fā)展中的瓶頸，也將扼殺旅游業(yè)的長遠發(fā)展。是否倚重“門票經(jīng)濟”，不僅是一個經(jīng)濟利益的問題，還關(guān)系到景區(qū)的品牌形象，更折射出景區(qū)的價值觀和發(fā)展觀。

由此可見，轉(zhuǎn)型既是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，也是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的擴大與延展，更是理念的更新，轉(zhuǎn)型決定著景區(qū)未來的發(fā)展方向，意義重大。

二、升級

升級是旅游市場和景區(qū)內(nèi)在品質(zhì)的要求。就旅游市場需求而言，它需要多種功能的旅游產(chǎn)品。就旅游景區(qū)而言，應(yīng)開發(fā)復(fù)合型旅游產(chǎn)品，它應(yīng)是人性化的、以人為本的觀光、游覽、度假、休閑的場所，是愉悅身心、增長知識、增加經(jīng)歷、生產(chǎn)快樂的地方。因此要求景區(qū)建設(shè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化，能滿足交通、游覽、衛(wèi)生、安全、購物、通訊、管理、資源保護等方面的要求，實現(xiàn)品牌化、特色性。

升級將約束資源的過度開發(fā)和土地的擴張，標(biāo)準(zhǔn)化提升能夠完善現(xiàn)有景區(qū)各項功能并發(fā)揮現(xiàn)出最大效能，實現(xiàn)現(xiàn)有景區(qū)效益的最大化。因此，在旅游業(yè)發(fā)展中要尊重產(chǎn)品開發(fā)的建設(shè)期、上升期、平穩(wěn)期、衰退期的規(guī)律，不盲目開發(fā)、不過度開發(fā)，實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

升級就是增強景區(qū)的文化含量，加強文化和旅游的深度結(jié)合，深入挖掘文化潛力。鳳凰山的旅游應(yīng)深入挖掘林區(qū)文化，體現(xiàn)林區(qū)特色，應(yīng)充分展示林區(qū)人民的生活、生產(chǎn)和勞作方式，提高參與性。

三、融合

融合是指其它產(chǎn)業(yè)、行業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。就景區(qū)而言，是完全可以實現(xiàn)融合的。在“大旅游”及知識經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的新形勢下，景區(qū)要獲得可持續(xù)發(fā)展，必須在現(xiàn)有成果的基礎(chǔ)上，對旅游產(chǎn)品進行不斷創(chuàng)新。要把工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、文化、娛樂等產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合在旅游的平臺上，深入挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)初級旅游產(chǎn)品向高級旅游產(chǎn)品的過渡。

四、創(chuàng)新

創(chuàng)新是發(fā)展的永恒主題，沒有創(chuàng)新就不會有發(fā)展。創(chuàng)新又是一個糾結(jié)的話題，如何從現(xiàn)實中找到答案，這需要智慧、經(jīng)驗、膽識。著眼于可持續(xù)發(fā)展，鳳凰山景區(qū)的旅游創(chuàng)新應(yīng)從以下幾個方面入手。

（一）功能性創(chuàng)新

功能性創(chuàng)新是在大旅游區(qū)的理念下才能完成的課題。目前鳳凰山景區(qū)的產(chǎn)業(yè)要素發(fā)育得不盡完整，行、游、住、食、購、娛六要素配套不足，“短板”現(xiàn)象仍很嚴(yán)重。僅從“游”這一要素看，景區(qū)服務(wù)設(shè)施仍不夠完善，目前還沒有一個與游客規(guī)模相適應(yīng)的游客接待中心，游客不能夠通過游客中心提供的服務(wù)項目，如觸摸屏、休息設(shè)施、宣傳資料、咨詢服務(wù)、導(dǎo)游、飲品、紀(jì)念品等來全面的了解和體驗景區(qū)，下車后沒有這樣一個心里釋放的過程和空間，游客始終處于朦朧和某種期待之中，降低了游客的游覽效果。

在景區(qū)內(nèi)部休息設(shè)施和觀景設(shè)施過少。游路上需建設(shè)幾處遮風(fēng)擋雨的草亭，建設(shè)幾處觀景和休息并用的觀景場所，景區(qū)也應(yīng)設(shè)計和開發(fā)適應(yīng)不同人群、長短不同的游路，并形成環(huán)線，導(dǎo)覽系統(tǒng)也應(yīng)進行深化與完善。這些功能的增加將表達出人文關(guān)懷。通過服務(wù)功能表達出景區(qū)對游客的情感關(guān)懷，每一項設(shè)施都是景區(qū)對游客情感的物化，也是景區(qū)內(nèi)在品質(zhì)的具體體現(xiàn)，這是現(xiàn)代旅游者最需要的。

（二）主題性創(chuàng)新

在筆者的工作經(jīng)歷中，幾乎所有森林公園類型的景區(qū)都是一種印象，低頭走路，抬頭看樹。導(dǎo)游員講解只是簡單的一種告知，分列事實，比如這是什么樹，那是什么樹，很難激發(fā)游客的關(guān)注、好奇或者興趣。沒有實現(xiàn)感覺—認知—理解—認可—行動的目標(biāo)。游過以后總有些遺憾，沒有留下什么印象。

具有啟發(fā)教育意義的游覽是景區(qū)文化建設(shè)的重要課題。景區(qū)在大的主題下，應(yīng)對游路進行主題化設(shè)計，不同的路段設(shè)計不同的文化主題，并用圖片、景觀、小品來體現(xiàn)主題。比如設(shè)計一個森林與動物的主題，人類的家園由于過度砍伐而造成了許多動物的滅絕，為了表達人們的懺悔之情，在游路上建設(shè)一處“祭奠園’,為消失的動物建立墓碑，以此來表達對他們的懷念，同時喚起人們對森林的保護意識。我們也可以設(shè)計出森林與人類、森林與環(huán)保、森林與生活、森林與科技、森林與養(yǎng)生等不同的主題來實現(xiàn)深度游。這樣做不僅實現(xiàn)了旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合，同時也提升了景區(qū)的文化含量。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新

景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化與市場化、人性化的需求、國際化的要求是相通的。鳳凰山景區(qū)的建設(shè)管理應(yīng)嚴(yán)格按照國家旅游景區(qū)質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)，走標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)之路，滿足國際化需求。比如導(dǎo)覽服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)全面的使用公共信息圖形符號，通過國際化的語言，一張圖片勝過千言萬語。各種綜合介紹、景物介紹、指示引導(dǎo)、關(guān)懷警示標(biāo)識全面使用中英文對照。在環(huán)境建設(shè)上，景區(qū)的建筑要實現(xiàn)景觀化，功能性建筑要實現(xiàn)遮蔽。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，停車場要生態(tài)化，旅游廁所要具有文化性。景區(qū)的管理上，要建立各項規(guī)章制度，要有質(zhì)量目標(biāo)、質(zhì)量方針和質(zhì)量口號，要制定規(guī)劃并全面實施等等。

總之，景區(qū)帶給旅游者的應(yīng)是獨特的產(chǎn)品形象、良好的質(zhì)量形象、鮮明的視覺形象和文明的員工形象，通過點滴的細節(jié)體現(xiàn)出這是一個標(biāo)準(zhǔn)化的具有國際水準(zhǔn)的旅游景區(qū)。

（四）參與性創(chuàng)新

轉(zhuǎn)型在一定意義上說，就是多種產(chǎn)品的開發(fā)和參與性項目的增加，因為豐富的旅游產(chǎn)品才能滿足不同的旅游需求。目前鳳凰山景區(qū)只有觀光型產(chǎn)品，增加休閑類參與性項目是發(fā)展的需要。應(yīng)盡可能多的利用資源設(shè)計參與性項目。比如景區(qū)的大峽谷具有極大的震撼力，高山流水，濤聲貫耳，旅游者沿著依山步道欣賞奇觀，可以嘗試開發(fā)一段讓游人拽著繩索涉水而上。根據(jù)山產(chǎn)品的季節(jié)性特點，可以考慮開發(fā)森林采摘項目。依托以往伐木的地點，可以建設(shè)一處“伐木山莊”，展示林區(qū)過去抬木頭、喊號子、兩個人上下鋸大木頭的勞動場景?？梢栽诙燃賲^(qū)的場址設(shè)置運動休閑的網(wǎng)球、排球、羽毛球、騎馬等體育休閑項目。設(shè)置小作坊，讓度假者自己做一件小物品作為旅游紀(jì)念等等。

要讓旅游者動起來、玩起來、樂起來，讓旅游者不僅用他的雙眼閱讀秀美風(fēng)景，要讓他的口、耳、鼻、舌、身都參與到活動中來，使旅游者回去后回味無窮，這不僅是旅游者的美好感知，更是景區(qū)追求的最佳效果。經(jīng)驗告訴我們，一個旅游者在景區(qū)會記住他所聽到的10%,讀到的30%，看到的50%，參與的90%，可見參與的重要性。

（五）品牌化創(chuàng)新

品牌是什么，是形象、是市場吸引力，它的后面是巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。品牌更是文化的集中體現(xiàn)與展示，鳳凰山景區(qū)應(yīng)樹立品牌意識，建設(shè)品牌，爭創(chuàng)品牌。通過品牌使景區(qū)體現(xiàn)文化的魅力與光彩。

鳳凰山景區(qū)需要歷史文化，因為歷史文化表達著目的地的厚重與久遠，歷史能夠喚起旅游者對地域的心里崇拜，同時也能增加當(dāng)?shù)厝说淖院栏?，不僅使旅游者對巍峨群山和茫茫林海產(chǎn)生心里崇拜，也應(yīng)通過文化展示出厚重的歷史。

鳳凰山景區(qū)需要林區(qū)文化，這是林業(yè)工人的光榮史，其戰(zhàn)天斗地的精神可歌可泣，如果通過實物、景物、場景等手段再現(xiàn)歷史，那將是一段感人的故事。

鳳凰山景區(qū)需要宇宙文化，因為UFO的出現(xiàn)給景區(qū)提供了條件，它的圖形可以用在建筑物上，也可以通過科技手段進行解說，喚起人們對宇宙的感知和探索，激發(fā)人們的科技熱情。

鳳凰山景區(qū)更需要自己去創(chuàng)造文化，現(xiàn)實的建筑應(yīng)是明天的歷史，后天的文物。景區(qū)的服務(wù)、管理、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施都應(yīng)體現(xiàn)出文化。

景區(qū)未來的發(fā)展將是大浪陶沙，不具備主題性、文化性、參與性的景區(qū)將被淘汰，適應(yīng)旅游市場需求，盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型、升級、融合與創(chuàng)新，決定著景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，也決定著景區(qū)的命運，鳳凰山景區(qū)能夠做的更好。

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1671-7740(2012)03-0048-03

胡萬生（1954-），男，黑龍江省旅游局規(guī)劃發(fā)展處調(diào)研員，旅游咨詢師，國家A級景區(qū)評定檢查員。從事旅游規(guī)劃和景區(qū)開發(fā)、建設(shè)、管理十余年。