陸 津

(大慶師范學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，黑龍江 大慶 163712)

品牌是一種名稱、標(biāo)記或符號(hào)，是一種精神象征和價(jià)值理念，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，主要用以識(shí)別生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品與服務(wù)。而品牌形象則是在品牌產(chǎn)生之后，消費(fèi)者在接觸品牌信息的過(guò)程中，通過(guò)主觀能動(dòng)的選擇與加工，在大腦中形成有關(guān)品牌的印象總和。隨著人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的加深，品牌的創(chuàng)建和良好品牌形象的樹(shù)立將會(huì)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出更大的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益方面，還將體現(xiàn)在社會(huì)效益方面。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，商品需要品牌來(lái)發(fā)展，高等院校則更需要借助品牌來(lái)謀求生存與發(fā)展。面對(duì)教育全球化的趨勢(shì)和高等教育的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，中國(guó)的高等院校正紛紛走上一條適合自己的品牌發(fā)展之路。通過(guò)塑造各自的品牌形象和強(qiáng)化自身的特色來(lái)應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的招生競(jìng)爭(zhēng)與就業(yè)挑戰(zhàn)，這是高等教育發(fā)展的要求，同樣也是時(shí)代發(fā)展的要求。[1]

高校品牌形象的塑造因素眾多，可以從多方面、多角度去考慮，包括學(xué)校的辦學(xué)理念、學(xué)科特色、師資隊(duì)伍、歷史積淀、社會(huì)環(huán)境和地域文化等，這些因素雖然看似各自獨(dú)立，但卻有著深刻的內(nèi)在聯(lián)系，它們彼此影響、相互作用，是一個(gè)有機(jī)的整體。在這個(gè)有機(jī)的整體之中，地域文化無(wú)疑是最活躍、最具鮮明特色的。通過(guò)對(duì)地域文化的深入挖掘，可以真正使高校從“千篇一律”的同化傾向中脫穎而出，塑造自我特色品牌形象。

筆者以大慶師范學(xué)院為例，結(jié)合大慶城市的地域文化建設(shè)，淺談如何利用地域文化來(lái)塑造高校的品牌形象，望能起到拋磚引玉的作用。

一、大慶精神、鐵人精神與學(xué)校辦學(xué)特色定位

1959年9月26日，松基三井喜噴具有工業(yè)價(jià)值的油流為標(biāo)志，勘測(cè)發(fā)現(xiàn)了大慶油田。這一重大發(fā)現(xiàn)，翻開(kāi)了中國(guó)石油開(kāi)發(fā)史上具有歷史轉(zhuǎn)折意義的一頁(yè)，由此開(kāi)始了我國(guó)石油工業(yè)的跨越式發(fā)展的新階段。在此后的50余年里，大慶幾代石油人憑借著“這困難，那困難，國(guó)家缺油是最大的困難！”、“寧可少活二十年，拼命也要拿下大油田！”、“不干，半點(diǎn)馬列主義都沒(méi)有！”、“有條件要上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上！”、“寧肯把心血熬干，也要讓油田穩(wěn)產(chǎn)再高產(chǎn)”的理想、信念、氣概和精神，一路高唱?jiǎng)P歌，取得了顯著而豐碩的發(fā)展成果，使大慶油田成為我國(guó)石油和石油化工的重要基地。在這輝煌而又曲折的發(fā)展歷程中，有一面鮮艷的紅旗始終在引領(lǐng)著石油人的前進(jìn)方向，這就是大慶精神和鐵人精神。大慶精神、鐵人精神也正是伴隨著大慶油田的開(kāi)發(fā)建設(shè)而不斷充實(shí)完善的。[2]

習(xí)近平同志在大慶油田發(fā)現(xiàn)50周年慶祝大會(huì)上指出，大慶油田的開(kāi)發(fā)建設(shè)，鑄就了以“愛(ài)國(guó)、創(chuàng)業(yè)、求實(shí)、奉獻(xiàn)”為主要內(nèi)涵的大慶精神和鐵人精神，造就了一支敢打硬仗、勇創(chuàng)一流的優(yōu)秀職工隊(duì)伍，涌現(xiàn)了鐵人王進(jìn)喜、新時(shí)期鐵人王啟民等在全國(guó)很有影響的先進(jìn)典型，形成了團(tuán)結(jié)凝聚百萬(wàn)石油人的強(qiáng)大精神動(dòng)力，集中展現(xiàn)了我國(guó)工人階級(jí)的崇高品質(zhì)和精神風(fēng)貌。大慶精神、鐵人精神已經(jīng)成為中華民族偉大精神的重要組成部分，永遠(yuǎn)是激勵(lì)中國(guó)人民不畏艱難、勇往直前的寶貴精神財(cái)富。

大慶師范學(xué)院是一所土生土長(zhǎng)的地方高校，正是大慶這塊豐富寶貴的精神沃土孕育了它的成長(zhǎng)。多年來(lái)，慶師人為謀求發(fā)展而不斷上下求索。他們始終秉承大慶精神、鐵人精神，堅(jiān)持育人為本、德育為先的育人理念，以立德樹(shù)人作為教育的根本任務(wù)，完善“用鐵人精神育人”的特色育人體系，把大慶精神、鐵人精神教育貫穿到教書(shū)育人的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)大慶精神、鐵人精神“進(jìn)教材、進(jìn)課堂、進(jìn)頭腦”，不斷豐富大慶精神、鐵人精神教育內(nèi)涵，著力把學(xué)生培養(yǎng)成為“鐵人”式的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。學(xué)校以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的教育方針，堅(jiān)持社會(huì)主義辦學(xué)方向，深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀。根據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》、《黑龍江省中長(zhǎng)期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》等文件精神，緊緊抓住黑龍江省實(shí)施“高教強(qiáng)省”戰(zhàn)略的歷史機(jī)遇，堅(jiān)持質(zhì)量立校、人才強(qiáng)校、學(xué)術(shù)興校、特色辦校，努力把學(xué)校建設(shè)成為辦學(xué)特色鮮明，部分學(xué)科專業(yè)在省內(nèi)同類院校中具有明顯優(yōu)勢(shì)的地方特色的應(yīng)用型本科院校轉(zhuǎn)型過(guò)程中，進(jìn)一步明確了以大慶精神辦學(xué)，用鐵人精神育人的辦學(xué)理念和定位，為祖國(guó)培養(yǎng)大批“鐵人”式的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人；服務(wù)基礎(chǔ)教育，辦精教師教育方向；服務(wù)油田和地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，走產(chǎn)學(xué)研用一體化道路為自身的辦學(xué)特色定位，并將其寫(xiě)入“十二五”發(fā)展規(guī)劃之中。

建校40余年來(lái)，大慶師范學(xué)院已向國(guó)家輸送了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的優(yōu)秀畢業(yè)生。這些畢業(yè)生有很多已經(jīng)成為行業(yè)中的精英或佼佼者，他們?cè)诟髯缘墓ぷ鲘徫簧嫌脤?shí)際行動(dòng)弘揚(yáng)著大慶精神和鐵人精神，證實(shí)著慶師是一支能打硬仗、可以攻堅(jiān)克難的鐵人隊(duì)伍，體現(xiàn)著慶師人鋼鐵一樣的意志和艱苦奮斗的優(yōu)秀品格，解讀著大慶精神、鐵人精神新的時(shí)代內(nèi)涵，塑造著大慶師范學(xué)院的品牌形象。

二、石油符號(hào)、元素與學(xué)校標(biāo)志

大慶師范學(xué)院作為一所身處中國(guó)最大的陸上油田和重要的石油化工基地的高等院校，在視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)上也應(yīng)從傳統(tǒng)的模式中走出來(lái)，著力體現(xiàn)石油文化。通過(guò)對(duì)石油符號(hào)、元素的藝術(shù)化處理，形成科學(xué)合理的圖形、文案或?qū)嵨?，并借此傳播和表達(dá)其特有的高校信息，進(jìn)一步引發(fā)人們的關(guān)*與思考，樹(shù)立自己的品牌形象。[3]

在大慶師范學(xué)院的校園內(nèi)，可看到和感受到石油符號(hào)和石油元素給這所學(xué)校帶來(lái)的生機(jī)和魅力。在校園的綠化帶上，簡(jiǎn)而不繁地書(shū)寫(xiě)著石油會(huì)戰(zhàn)時(shí)期的小標(biāo)語(yǔ)；在校園道路兩側(cè)的指示牌上，鐫刻著鐵人王進(jìn)喜的一些催人奮進(jìn)的口號(hào)；在食堂大廳的支柱上裝飾著以“愛(ài)國(guó)、創(chuàng)業(yè)、求實(shí)、奉獻(xiàn)”為主題的大慶精神的宣傳圖片和文字。就是這些校園內(nèi)有關(guān)石油符號(hào)、元素的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，使得大慶師范學(xué)院彰顯了獨(dú)特的精神氣質(zhì)和藝術(shù)氛圍。

學(xué)校標(biāo)志是高校視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分，它可以通過(guò)圖形、符號(hào)、文字以及色彩將學(xué)校的辦學(xué)目標(biāo)、辦學(xué)定位、指導(dǎo)思想、文化特質(zhì)以及學(xué)科專業(yè)特點(diǎn)等信息有效地表達(dá)出來(lái)，對(duì)學(xué)校外在形象創(chuàng)造和品牌形象樹(shù)立起到巨大的推動(dòng)作用。

大慶師范學(xué)院的學(xué)校標(biāo)志簡(jiǎn)潔明快、寓意深刻，既有濃厚石油文化的積淀，又不失簡(jiǎn)潔明快的現(xiàn)代感。標(biāo)志整體由一層層翻卷而開(kāi)的書(shū)頁(yè)圖形和抽象概括的抽油機(jī)頭部圖形共同構(gòu)成，書(shū)卷代表文化和教育，抽油機(jī)代表工業(yè)和石油，兩者組合寓意石油工業(yè)與教育文化將在大慶師范學(xué)院的發(fā)展征途上得到很好的結(jié)合。標(biāo)志上側(cè)的書(shū)卷、抽油機(jī)頭部圖形與下側(cè)的油層波浪圖形是師院的拼音開(kāi)頭字母“SY”的再現(xiàn)，既表明了校名，又體現(xiàn)了學(xué)海中拼搏的氣勢(shì)。整體上看大慶師范學(xué)院標(biāo)志的外形似一棵參天大樹(shù)又像一朵綻放的花朵，表示育人、成才、生命和綻放的深刻寓意。標(biāo)志的主體色彩為綠色，清新自然，代表著希望；局部有紅色與之對(duì)應(yīng)存在，奔放熱烈，代表朝氣與新生。從形式美上看，學(xué)校標(biāo)志上下曲線呼應(yīng)、動(dòng)感十足、韻律協(xié)調(diào)、對(duì)比強(qiáng)烈、豐富多彩，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

相對(duì)于同處一座城市的其他高校標(biāo)志而言，大慶師范學(xué)院的標(biāo)志在對(duì)石油符號(hào)和元素的理解與表達(dá)上可以說(shuō)是更為明確、豐富和深刻的，它強(qiáng)烈地表現(xiàn)了這所在大慶土生土長(zhǎng)的高等院校對(duì)油城的熱愛(ài)和與石油文化的淵源關(guān)聯(lián)，真正做到了與地域文化的融會(huì)貫通，獨(dú)樹(shù)一幟，個(gè)性鮮明，把自身的品牌定位以及品牌形象表現(xiàn)得淋漓盡致。

三、濕地文化、冰雪文化與學(xué)校文化活動(dòng)

大慶市位于黑龍江省西部，松遼盆地中央凹陷區(qū)北部。特殊的地理位置造就了其特殊的文化類型，比如濕地文化、冰雪文化等，它們就像一顆顆散落的珍珠，在這塊肥沃的黑土地中散發(fā)著耀眼的光輝。巧妙利用這些得天獨(dú)厚的文化資源，并有效地與大慶師范學(xué)院的文化活動(dòng)相結(jié)合，是大慶師范學(xué)院樹(shù)立自己品牌形象的又一把利劍。

大慶師范學(xué)院以市政府舉辦濕地文化節(jié)、強(qiáng)力打造濕地文化為發(fā)展契機(jī)，多次在百湖藝術(shù)群落以及學(xué)校的圖書(shū)館、音樂(lè)廣場(chǎng)、大學(xué)生俱樂(lè)部、教學(xué)主樓前廣場(chǎng)和藝術(shù)學(xué)院音樂(lè)廳舉辦各類文化活動(dòng)來(lái)展示大慶的濕地文化。形式包括專題報(bào)告會(huì)、校園廣場(chǎng)文藝演出、書(shū)畫(huà)作品展、攝影作品展和民間藝術(shù)作品展等。這些展演活動(dòng)的舉辦一方面極大地豐富了師生的業(yè)余文化生活，陶冶了情操，拓展了他們的文化視野；另一方面也吸引了校外各界人士前來(lái)學(xué)習(xí)、參觀和考察。這使學(xué)校在發(fā)揮其基本的教書(shū)育人職能之外，又實(shí)現(xiàn)了更為重要的服務(wù)地企、服務(wù)社會(huì)的高校職能。學(xué)校在向社會(huì)傳播藝術(shù)文化的過(guò)程中，擴(kuò)展了學(xué)校在社會(huì)的知名度，樹(shù)立了自己良好的品牌形象，為學(xué)校未來(lái)的跨越發(fā)展奠定了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。

大慶的氣候特點(diǎn)是冬季寒冷有雪，全年無(wú)霜期較短，年平均溫度4.2攝氏度。在這樣的地域氣候條件下，大慶師范學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)集體高度重視冰雪文化與校園文化活動(dòng)的結(jié)合，積極鼓勵(lì)和支持在藝術(shù)學(xué)院雕塑專業(yè)開(kāi)展冰雪雕塑研究，強(qiáng)化學(xué)生藝術(shù)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和就業(yè)平臺(tái)的拓寬。經(jīng)過(guò)多年的歷練，大慶師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院已經(jīng)組建了一支優(yōu)秀的冰雪雕塑創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。他們所創(chuàng)作的不同主題、不同風(fēng)格、不同規(guī)模、不同內(nèi)涵的冰雪雕塑作品在雪花飄飛的浪漫日子里遍布在城市的中心公園、廣場(chǎng)、街頭、居民小區(qū)以及廠礦單位，裝扮著城市的風(fēng)景，美化著人們的生活，緩解了快節(jié)奏的都市生活給人們帶來(lái)的心理壓力。每當(dāng)華燈初上之時(shí)，這些跳動(dòng)的冰雪音符在燈光的映襯下顯得格外靚麗，變幻的律動(dòng)豐富著城市的色彩，為寒冷的冬季帶來(lái)了一絲絲輕柔的暖意。市民們已經(jīng)開(kāi)始喜歡上這種特有的文化載體形式，他們欣賞著、期盼著，用心靈與其碰撞，用自己的情感與冰雪進(jìn)行交融，冰雪雕塑已經(jīng)成為他們文化生活中不可或缺的組成部分。這支年輕而富有激情的隊(duì)伍也曾多次代表學(xué)校參加國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)重大冰雪雕比賽，并屢獲殊榮，為我校爭(zhēng)光。這些驕人的成績(jī)和對(duì)社會(huì)的特殊貢獻(xiàn)，不僅使大慶師范學(xué)院在省內(nèi)、全國(guó)乃至國(guó)際的冰雪雕塑領(lǐng)域贏得廣泛贊譽(yù)，也深受市民的推崇和愛(ài)戴，極大地提高了社會(huì)的認(rèn)可度，從而為學(xué)校的品牌形象樹(shù)立增添了新的砝碼。

在高等院校的發(fā)展逐漸走向市場(chǎng)化與國(guó)際化的今天，高校品牌形象樹(shù)立的重要性越來(lái)越被高校建設(shè)者所認(rèn)知，他們正在積極地去應(yīng)對(duì)這前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，發(fā)掘自身的潛能，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，努力提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。高等院校品牌形象的樹(shù)立必須強(qiáng)調(diào)自身特色，突出個(gè)性差異，通過(guò)獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)贏得社會(huì)的認(rèn)可與接受。地域文化是在一定的地域范圍內(nèi)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累和演變而形成的文化形態(tài)、社會(huì)習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式和歷史遺存等，它恰恰具有“異”的特殊性和優(yōu)勢(shì)。因此，它不僅僅對(duì)某一地區(qū)或城市具有特殊的意義，對(duì)高等院校的品牌形象樹(shù)立同樣具有不可估量的價(jià)值：它可以成為一張名片，一張向社會(huì)展示高校品牌的名片，為高校的進(jìn)一步發(fā)展開(kāi)拓更為廣闊的空間。

[參考文獻(xiàn)]

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[2] 隋琳.關(guān)于詞語(yǔ)“鐵人”的文化闡釋[J].中國(guó)石油大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(3).

[3] 魯?shù)婪颍⒍骱Ｄ?視覺(jué)思維[M].滕守堯，譯.成都：四川人民出版社，2005.