季 艷，龐山山

（揚(yáng)州大學(xué) 旅游烹飪學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225127）

1 南京高校賓館的經(jīng)營現(xiàn)狀分析

南京高校云集，幾乎每一所高校都有自己的賓館，從招待所到星級(jí)酒店，高校賓館已成為南京酒店業(yè)中不可小覷的一部分。筆者通過實(shí)地走訪、發(fā)放調(diào)查問卷及電話訪問，對(duì)南京高校賓館的經(jīng)營現(xiàn)狀有了一定的了解。

目前南京所有的高校賓館中共有4家賓館掛星經(jīng)營，其中二星級(jí)賓館1家，三星級(jí)賓館3家，其他賓館均不掛星，在這些不掛星經(jīng)營的高校賓館當(dāng)中，相當(dāng)一部分是按照三星、四星的標(biāo)準(zhǔn)來建的（如南京師范大學(xué)的南山專家樓、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的翰苑賓館），因此價(jià)格不菲，一間普通客房的日均房費(fèi)普遍在150元以上。這些高校賓館基本上位于高校內(nèi)部，一般由客房部和餐飲部組成，部分賓館內(nèi)還設(shè)有健身中心、娛樂會(huì)所等；提供的服務(wù)較單一，僅限于“餐飲、票務(wù)預(yù)訂、叫醒服務(wù)、衣物清洗、傳真打印”這幾項(xiàng)常規(guī)服務(wù)中的某幾項(xiàng)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)的高校賓館少之又少。大部分高校賓館規(guī)模較小，客房數(shù)在99間以下的占了大半，無論是外部裝修還是內(nèi)部裝飾都與社會(huì)賓館大同小異。除少數(shù)新建或是近幾年裝修過的高校賓館外，南京高校賓館的設(shè)施設(shè)備普遍比較陳舊，硬件趨于老化。由于設(shè)施條件、地理位置以及對(duì)外宣傳程度等方面的差異，南京不同的高校賓館在入住率上也存在著明顯的差異。設(shè)施較新、條件較好、對(duì)外宣傳程度強(qiáng)的高校賓館入住率要高于設(shè)施陳舊、條件差、對(duì)外宣傳程度弱的高校賓館；此外，位于南京主城區(qū)的高校賓館入住率普遍要高于仙林大學(xué)城和江寧大學(xué)城里的高校賓館。

南京的高校賓館雖然對(duì)外開放，但是接待的客源類型仍以高校學(xué)生和來高校參加會(huì)議的人員為主，而接待新生家長(zhǎng)及一般的社會(huì)人士并不多，這一方面與高校賓館收費(fèi)高有關(guān)，另一方面與高校賓館地理位置偏僻、標(biāo)志不明晰有關(guān)。

2 南京高校賓館競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

以下采用邁克爾·波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型［3］對(duì)南京高校賓館的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。

2.1 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

2.1.1 現(xiàn)有高校賓館之間的競(jìng)爭(zhēng)

他有些錯(cuò)愕，不明白這兩個(gè)字，究竟指的是對(duì)方?jīng)]有名字，還是名字本身就叫做“無名”。也許，對(duì)方只是不想告訴自己，因此隨口拿這兩個(gè)字來搪塞。

南京高校賓館主要集中在四個(gè)區(qū)域：主城區(qū)①南京主城區(qū)包括：下關(guān)、鼓樓、白下、玄武、秦淮、建鄴、雨花、棲霞八區(qū)。、仙林新區(qū)、江寧區(qū)、浦口區(qū)。主城區(qū)多為各大學(xué)的老校區(qū)，高校最為集中，僅鼓樓區(qū)就有14所高校。高校賓館集中程度越高，競(jìng)爭(zhēng)的可能性就越大。盡管高校賓館都擁有自己固定的客源，但是不排除客源流向鄰近高校賓館的情況，例如賓館客滿或者條件達(dá)不到顧客要求，那么顧客就會(huì)重新選擇住宿或餐飲場(chǎng)所。就目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，南京鄰近高校賓館之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)還沒有達(dá)到白熱化的地步。

2.1.2 高校賓館與社會(huì)賓館之間的競(jìng)爭(zhēng)

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，南京的酒店業(yè)如雨后春筍般林立于市，經(jīng)濟(jì)型、度假型、商務(wù)型等不同的酒店類型層出不窮，迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，這些酒店不得不打起“價(jià)格戰(zhàn)”，許多豪華的四星級(jí)、五星級(jí)酒店也紛紛降價(jià)促銷，這給定價(jià)并不低的高校賓館的經(jīng)營和發(fā)展帶來了極大的沖擊。相比于星級(jí)酒店，大部分高校賓館不具備硬件設(shè)施以及服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)；相比于經(jīng)濟(jì)型酒店，高校賓館又不具備價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。由于酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，社會(huì)賓館的設(shè)施、服務(wù)不斷在升級(jí)，價(jià)格卻在降低，吸引了部分原本屬于高校賓館的客源，造成了高校賓館客源的流失。

2.2 潛在進(jìn)入者的威脅

南京作為一個(gè)熱點(diǎn)旅游目的地，住宿的需求很大，因此每年都會(huì)新建許多酒店。如圖1所示，2001—2007年南京市星級(jí)酒店數(shù)量平均每年的增長(zhǎng)率為5.5％。僅從星級(jí)酒店這一塊就足以反映南京酒店的增長(zhǎng)速度之快。酒店增長(zhǎng)速度越快，意味著競(jìng)爭(zhēng)者越多，對(duì)高校賓館的威脅越大。目前已經(jīng)有許多酒店瞄準(zhǔn)了高校這塊市場(chǎng)，在環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)、價(jià)格上下足了功夫，有的賓館甚至定位為“學(xué)習(xí)型酒店”，開在學(xué)校附近，專門為來高校參加培訓(xùn)或者考試的學(xué)生服務(wù)。

圖1 2001—2007年南京市星級(jí)酒店個(gè)數(shù)

2.3 替代產(chǎn)品的威脅

高校賓館的主要職能是為學(xué)校教學(xué)、科研交流和師生生活提供方便，能滿足一般的住宿、餐飲（南京部分高校賓館不具備餐飲功能）、宴會(huì)、會(huì)議等需求，從理論上來講，能滿足上述需求的社會(huì)賓館、餐館、會(huì)館就可以成為高校賓館的替代品。從高校賓館的客源類型分析，對(duì)于那些來高校參加培訓(xùn)或考試的學(xué)生，他們的需求不高，因此經(jīng)濟(jì)型酒店，尤其是位于高校附近的經(jīng)濟(jì)型酒店最有可能成為高校賓館的替代品；對(duì)于那些有餐飲需求的顧客，如需參加生日宴會(huì)的同學(xué)、吃散伙飯的畢業(yè)生，那么社會(huì)上專職經(jīng)營餐飲的餐館、飯店很容易成為高校賓館的替代品，特別是那些環(huán)境優(yōu)雅、菜肴美味、價(jià)格實(shí)惠的飯店更是對(duì)高校賓館餐飲部門構(gòu)成了極大的威脅。

2.4 顧客的討價(jià)還價(jià)能力

由于高校賓館的特殊性，散客以高校學(xué)生為主，團(tuán)隊(duì)、團(tuán)體以參加高校會(huì)議的人員為主，而這兩類顧客的討價(jià)還價(jià)能力均不強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，南京大部分高校賓館不發(fā)放會(huì)員卡，在價(jià)格上沒有優(yōu)惠，接待會(huì)議團(tuán)隊(duì)或團(tuán)體時(shí)不必像社會(huì)賓館一樣要給旅行社傭金，盡管南京有些高校規(guī)定賓館給予本校師生一定的優(yōu)惠，但是總體來說，與社會(huì)賓館相比起來，高校賓館的盈利空間還是比較大的。

2.5 與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

南京的高校賓館均為單體酒店經(jīng)營模式，不實(shí)施連鎖經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營，因此在賓館設(shè)施設(shè)備以及日用品的采購上，無法像酒店集團(tuán)那樣大規(guī)模采購，通過規(guī)模效益來降低采購的價(jià)格，導(dǎo)致其在與供應(yīng)商的購買談判中處于不利的地位。也正是由于高校賓館采購價(jià)格居高不下，所以在設(shè)施設(shè)備的更新上比不上社會(huì)賓館更新的速度。

3 南京高校賓館的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

通過對(duì)南京高校賓館的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，可以發(fā)現(xiàn)，目前南京高校賓館之間盡管存在著競(jìng)爭(zhēng)，但是并不激烈，主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力還是來自于社會(huì)賓館。社會(huì)賓館通過多層次的經(jīng)營、個(gè)性化服務(wù)、品牌化建設(shè)和規(guī)模化效益，搶占了高校賓館相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額［4］。此外，南京高校賓館還面臨著潛在進(jìn)入者和替代品爭(zhēng)奪客源的威脅以及采購價(jià)格居高不下、成本大的壓力。因此為解決南京高校賓館目前存在的一些問題，并實(shí)現(xiàn)高校賓館業(yè)的持續(xù)發(fā)展與成熟，必須進(jìn)行相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。

3.1 集中化戰(zhàn)略

酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、顧客消費(fèi)心理日趨成熟、固定客源流失……諸多因素使得高校賓館已無力將關(guān)注點(diǎn)放在所有的消費(fèi)者身上，最明智的辦法就是采取集中化戰(zhàn)略，鎖定某一顧客群，將經(jīng)營重心放在這一顧客群上。目前南京高校賓館主要客源為：參加碩、博士論文答辯的專家學(xué)者、參加高校會(huì)議的人員、來學(xué)校參加考試或培訓(xùn)的學(xué)生、本校校友、在校師生，這些客源是高校賓館的重點(diǎn)營銷對(duì)象，他們各有各的特征。參加高校會(huì)議的顧客對(duì)價(jià)格最不敏感，但是對(duì)賓館的設(shè)施條件和服務(wù)要求比較高，只要賓館達(dá)到這方面的要求，一般不用擔(dān)心這部分顧客的流失，他們也是高校賓館經(jīng)營重心的“重中之重”。返校參加同學(xué)聚會(huì)的或故地重游的校友，他們因?yàn)橛兄囟ǖ那楦行枨螅酝ǔ?huì)首先考慮熟悉的校園賓館，這部分顧客也不容易流失。針對(duì)校友群，高校賓館應(yīng)充分抓住其情感需求，以“娘家人”的身份來歡迎他們，幫助他們策劃好畢業(yè)周年聚會(huì)，以貼心的服務(wù)不斷地吸引回頭客。另外兩種客源類型——來學(xué)校參加考試或培訓(xùn)的學(xué)生、在校師生，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)住宿和餐飲的要求不太高，他們選擇校園賓館就是圖個(gè)方便，一旦學(xué)校附近有能滿足其需求的替代品，那么他們轉(zhuǎn)向購買替代品的可能性非常大。對(duì)于這部分易流失的客源，高校賓館需要做的就是突出它與社會(huì)賓館的不同之處，強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。顧客對(duì)差異化的喜好程度越高，那么顧客同企業(yè)的聯(lián)系就越緊密，企業(yè)所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就越強(qiáng)［5］。高校賓館作為酒店業(yè)中一種特殊的業(yè)態(tài)，在很多方面可以創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異。

3.2.1 產(chǎn)品差異化

高校賓館作為學(xué)校的接待中心，是展示學(xué)校形象的重要窗口。南京大學(xué)的南苑賓館在客房里張掛了一些反映學(xué)校發(fā)展歷程的老照片，顧客在住宿的同時(shí)還了解到這所高校的風(fēng)貌，無形之中提升了賓館的文化價(jià)值。其他高校賓館不妨效法此種做法，在客房里、大廳里或是走道里展示一些與本校有關(guān)的照片或物件，如接待世界各地重要人物的照片、名人的贈(zèng)言等，讓顧客在住宿時(shí)體驗(yàn)高校賓館的特色和文化。此外應(yīng)充分利用高校圖書館的信息資源，在賓館內(nèi)設(shè)立閱覽室，與高校共享網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫資源，方便入住的專家學(xué)者、學(xué)生等人查詢文獻(xiàn)資料。

在客房類型方面，高校賓館可提供多種選擇，如家庭式客房、學(xué)子房、鐘點(diǎn)房，以滿足不同顧客群的需求。家庭式客房的裝飾應(yīng)突出“舒適、溫馨”的特點(diǎn)；學(xué)子房可以是單人床，也可以是像學(xué)生宿舍那樣的上下鋪，書桌要盡量大，燈光要明亮，使用多插孔插座，突出“簡(jiǎn)潔、實(shí)用”的特點(diǎn)。餐飲產(chǎn)品方面，既要與學(xué)校食堂區(qū)別開來，在用餐環(huán)境、菜品制作和上菜速度上下功夫，又要突出學(xué)校內(nèi)部餐飲的便捷性，必要時(shí)可提供外賣服務(wù)。在會(huì)務(wù)產(chǎn)品方面，應(yīng)配備類型齊全的會(huì)議室，要有能召開就業(yè)招聘會(huì)的大型會(huì)議室，能召開學(xué)術(shù)交流會(huì)的中型會(huì)議室以及能用作培訓(xùn)教室的小型會(huì)議室。

3.2.2 服務(wù)差異化

高校賓館應(yīng)充分利用高校資源，形成自身服務(wù)特色。組織師生編寫本校賓館入住指南，詳細(xì)介紹學(xué)校情況、南京旅游景點(diǎn)、出行路線、購物場(chǎng)所、美食街等，放在賓館前廳和客房；聘用本校旅游管理專業(yè)的學(xué)生向顧客提供導(dǎo)游服務(wù)；聘用學(xué)校禮儀中心的學(xué)生負(fù)責(zé)會(huì)務(wù)接待；召開國際學(xué)術(shù)交流會(huì)時(shí)，聘用外語系學(xué)生擔(dān)任外賓翻譯或向?qū)?；向顧客提供代充話費(fèi)服務(wù)（通常高校內(nèi)都有移動(dòng)、聯(lián)通、電信話費(fèi)充值點(diǎn)）；建立客史檔案，掌握客人信息，根據(jù)客人的個(gè)性偏好和特點(diǎn)提供周到的服務(wù)［6］。另外，優(yōu)越的自然環(huán)境和人文環(huán)境是高校賓館的優(yōu)勢(shì)，高校賓館應(yīng)充分利用這種優(yōu)勢(shì)，向顧客發(fā)放校園游覽圖，提供觀光巴士乘坐服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)與眾不同的住宿氛圍，強(qiáng)化顧客“住在大學(xué)里就是和住在其它地方不一樣”這種印象。

3.2.3 形象差異化

南京高校賓館的發(fā)展瓶頸除了在產(chǎn)品、服務(wù)上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，還與形象不夠突出等因素有關(guān)。針對(duì)顧客對(duì)南京高校賓館的形象感知不強(qiáng)，認(rèn)為“高校賓館和社會(huì)賓館差不多”這一問題，對(duì)高校賓館實(shí)施形象差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，目的是讓顧客聽到高校賓館的名字、看到高校賓館的宣傳，想到的不只是“這是個(gè)住宿的地方”，要讓“安全，放心”、“清雅幽靜，適合小憩”這樣的形象深入人心。高校賓館位于高校內(nèi)，在塑造“安全，放心”的形象上完全有優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是在對(duì)外宣傳上要突出這一點(diǎn)，強(qiáng)化它與社會(huì)賓館的不同之處。上文中提到高校賓館擁有的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，所以即使高校賓館外觀再普通，也可以借助環(huán)境營造幽雅的氛圍，使其與眾不同。

3.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟作為企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)，其最大著眼點(diǎn)是在經(jīng)營活動(dòng)中積極地利用外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)企業(yè)內(nèi)不能充分利用已積累的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人才，或者缺乏這些資源時(shí)，可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的資源共享，相互彌足資源的不足，以避免對(duì)已有資源的浪費(fèi)和在可獲得資源方面的重復(fù)建設(shè)［7］。南京高校賓館均為單體酒店經(jīng)營模式，無論是賓館設(shè)施設(shè)備的采購還是客房的預(yù)訂、管理經(jīng)驗(yàn)的交流、服務(wù)的培訓(xùn)等方面，都無法做到酒店集團(tuán)那樣可以資源共享，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此高校賓館要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟。南京的高校賓館可以成立一個(gè)類似于全國高校假日聯(lián)盟的行業(yè)組織，為組織里的成員制定合作發(fā)展戰(zhàn)略，定期召開行業(yè)會(huì)議交流管理經(jīng)驗(yàn)、聯(lián)合采購賓館設(shè)施設(shè)備，并且建立南京高校住宿業(yè)聯(lián)盟網(wǎng)站，完善高校賓館訂房系統(tǒng)。除了南京的高校賓館之間結(jié)成聯(lián)盟，還可與異地來往密切的高校賓館聯(lián)盟，對(duì)彼此的師生給予一定的優(yōu)惠。此外，積分聯(lián)盟作為戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種新形式，為企業(yè)提高顧客的忠誠度提供了新的途徑。高校賓館可以考慮作為加盟方加入電信公司、銀行、航空公司之類的聯(lián)盟主體企業(yè)，在聯(lián)盟主體企業(yè)宣傳積分活動(dòng)時(shí)，順帶將其納入宣傳名冊(cè)，從而降低高校賓館的宣傳推廣成本，提高其知名度。

4 結(jié)束語

面臨著社會(huì)賓館這一強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及潛在進(jìn)入者和替代品構(gòu)成的威脅，南京的高校賓館壓力不小。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，高校賓館唯有采取集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，鎖定其主要客源群體，并從產(chǎn)品、服務(wù)和形象三方面實(shí)施差異化經(jīng)營，讓顧客改變“高校賓館和社會(huì)賓館沒什么區(qū)別，都是住宿的地方”這樣的印象，塑造“安全，放心”、“清雅幽靜，適合小憩”、“富有文化味”的高校賓館形象，在差異化的經(jīng)營中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但僅此還不夠，為使南京高校賓館能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，還必須采取戰(zhàn)略聯(lián)盟這一戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)高校賓館之間資源共享和業(yè)務(wù)合作。本文僅是從戰(zhàn)略的角度對(duì)南京高校賓館的經(jīng)營和發(fā)展提出了一些看法和建議，還有一些問題，如高校賓館如何促銷、如何提高管理水平等問題仍有待解決。

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