劉 菲

(延邊大學,吉林 延吉 133002)

論差異化營銷及其策略應用

劉 菲

(延邊大學,吉林 延吉 133002)

文章簡介了差異化營銷的定義,差異化營銷的主要策略類型;分析了在現代新的環(huán)境下,企業(yè)在營銷工作中為什么要應用差異化營銷策略;如何在現代營銷中應用,差異化營銷給企業(yè)帶來優(yōu)勢有哪些、劣勢有哪些;以及在差異化營銷工作中的困難及解決方案。

差異化營銷;營銷策略;營銷策略應用;現代市場營銷

現代市場競爭在每個行業(yè)都進入了白熾時代,競爭加劇,為取得市場地位,占取市場份額,各個企業(yè)公司對市場都需要進行一定的細分,進行差異化營銷,運用差異化營銷手段取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢是企業(yè)進入現代市場競爭的必備策略。而如何進行差異化營銷,差異化營銷的優(yōu)勢、劣勢有哪些,這是所有企業(yè)面對的問題。從賣方市場到買方市場的轉變,使得那種以生產者為中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅動下,企業(yè)家與經營專家盡情發(fā)揮,把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現代營銷策略中最常用的一種。從某種意義上來說,創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場,才能在強手如林的同業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”,即在產品功能、質量、服務、營銷等方面,本企業(yè)為顧客所提供的是對手不可完全替代的。實施差異化策略還需要加強營銷全過程的管理和控制,最重要的是注意顧客的反饋?？傊町惢呗允桥c競爭對手進行比較后的選擇,既是一個動態(tài)的控制過程,又是一個不斷研發(fā)、不斷創(chuàng)新的過程。下面將具體的展開論述。

一、差異化營銷的定義

差異化營銷(differentiated marketing)是指面對已經細分的市場,企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的細分市場作為目標,分別對每個細分市場提供有針對性的產品和服務,再輔以相應的銷售方式。通常企業(yè)會根據細分市場的特點,分別制定產品、價格、渠道以及促銷策略并加以實施。

二、差異化營銷的主要類型

1、產品自身載體功能的差異

針對不同的目標群體,研制生產出不同使用功能的產品?？梢栽谥饕δ芟嗤?但附加功能不同。如現代第二代通信工具手機的主要功能是用來打電話,但針對不同的消費目標群體,生產商生產了商務手機,老年手機。商務手機注重商務功能,老年手機注重操作方便。

2、產品內部細分而產生的差異

一方面為了豐富公司的產品寬度;二是為了滿足不同的消費需求。公司可以同時打造幾個品牌,在每個品牌中又可以打造同系列不同的細分產品。在世界著名的跨國公司中,寶潔公司是實行差異化營銷的典型,它的洗衣粉就有11個品牌,中國婦孺皆知的有強力去污的“碧浪”,價格教較高;去污亦強但價格適中的“汰漬”;突出物廉價美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個品牌,有品位代表的“沙宣”;潮流一族的“海飛絲”;優(yōu)雅的“潘婷”;新一代的“飄柔”。此外,它還有8個品牌的香皂,4個品牌的洗滌液,4個品牌的牙膏,3個品牌的清潔劑,3個品牌的衛(wèi)生紙等。寶潔公司同時有:沙宣、飄柔、潘婷、海飛絲等幾個洗發(fā)品牌;在各品牌中又有自己的細分產品,如飄柔的護理系列就分為:日常護理、精華護理兩個產品。日常護理價格較低可以滿足低端需求,精華護理可以滿足中端市場。這樣也就擴展了產品寬度,增加了市場競爭力。

3、產品外部的差異

外部差異可以是外觀樣式設計的不同,也可以是顏色的不同。這是產品差異化中最普遍的使用方法,很多的產品都會有多種顏色供顧客選擇。在很多的產品中,它們制作的工序、材料都是一樣的,只是在外觀設計上做些改變,以豐富產品寬度。

4、市場訴求點差異

每一個產品有多個市場訴求點,每一個訴求點都會占一定的宣傳力、市場競爭力。每個商家選擇的訴求點必然存在差異,才能更好的在市場上競爭。如飲料行業(yè)近年的新起之秀王老吉,王老吉即是飲料也是涼茶還可以說是中藥。飲料有市場、涼茶也有市場、中藥也有市場。選擇哪點做為市場訴求點?這就須根據實際情況選擇訴求點,以做到利益最大化。王老吉最后選擇了“可以降火的飲料”作為市場訴求點,而獲得了市場的巨大成功。

5、產品質量差異

這也是差異化中應用較為普遍的方法,同類產品在生產加工時利用不同的生產原料、生產工藝,而使得產品成本、質量不同。從而在市場上也會有不同的特點。

6、品牌形象差異化

品牌形象差異化是指企業(yè)通過實施品牌和CI戰(zhàn)略而產生的差異。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的cI戰(zhàn)略,借助媒體的宣傳,使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象,從而對該企業(yè)的產品產生偏好,一旦需要,就會毫不猶豫的選擇。

在實施品牌形象差異化時,企業(yè)需要針對競爭對手的形象策略,及消費者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略會收到意想不到的效果。例如,為了突出自己純天然的形象,農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外,又印了一張千島湖的風景照片,無形中彰顯了其來自干島湖的純天然特色。

對于電信產業(yè)來說,由于服務的無形性、不可感知性和信息的不對稱性,消費者在決定購買服務之前,要根據自身可以感知到的企業(yè)品牌形象以及電信產品形象所提供的信息和線索進行差異化的比較,從而進行購買決策。因此,電信市場營銷組合中的形象差異化比其他產品營銷中的運用要更加廣泛,也更為重要。如傳遞電信企業(yè)特色的形象組成部分,包括企業(yè)標示傳遞、營業(yè)室的裝演布置、資料信息提供、產品廣告策劃創(chuàng)意等等。

中國聯通的“UP新勢力”推出后,與中國移動的“動感地帶”的客戶定位相同,都是15-25歲的新生代,但聯通“UP新勢力”與移動“動感地帶”形成了不同的品牌文化訴求,即品牌形象不同,從“我的地盤我做主”到“就要你最紅”,“UP新勢力”推崇的品牌核心是“自信、創(chuàng)新、分享、團隊”,正是這種品牌形象的差異,成為了“UP新勢力”與“動感地帶”相比最大的不同。如果說移動的“動感地帶”走的是市場細分后為新生代量身打造的產品差異化營銷策略,那么聯通“UP新勢力”的到來,不僅僅是復制中國移動走過的路子,而是在與“動感地帶”的競爭中,走一條“劍走偏鋒”的品牌形象差異化營銷策略。

如果說,企業(yè)的產品是以內在的質量服務于顧客,那么企業(yè)的品牌形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者,形成不同凡響的自身特征,這是電信業(yè)務營銷的重要組成部分。

四、差異化營銷在企業(yè)運用中存在的問題

1、限制企業(yè)流動資金

不管應用何種差異化,都需要企業(yè)財力、物力做支撐,產品設計、產品開發(fā)、產品生產、產品組合、渠道拓展維護都需要企業(yè)投入不少的財力、物力。差異化營銷要求企業(yè)投入更多的財力,多條產品線需要大量資金維持運作,相對單品營銷而言,差異化營銷將大大限制企業(yè)流動資金。因而對企業(yè)財務方面會帶來很大的壓力。如何控制差異化帶來的資金緊張問題:首先不要盲目的開展差異化營銷,并不是所有的企業(yè)、產品適合應用差異化營銷;其次,在開展差異化營銷前要做好想、市場調查,差異化營銷的盈利能力;再次要控制好費用。

2、需要完善的企業(yè)制度做支撐

產品的差異,隨之也會帶來一系列管理上的分工合作,如果沒有完善的企業(yè)制度,便會使企業(yè)陷入混亂之中,亂貨、亂價、亂市場,也就把企業(yè)送上了一條不歸路。這也就需要企業(yè)在進行差異化營銷前建立完善的企業(yè)制度,包括企業(yè)制度、財務制度、人員管理制度等。使得企業(yè)的每一項工作都有一個制度可依據執(zhí)行,加強企業(yè)的執(zhí)行力,做到營銷差異化而工作并不混亂。

3、市場的同質化給差異化帶來難度

隨著市場競爭的激烈,大部分企業(yè)都會進行差異化營銷,差異化營銷也就避免不了的進入到一個新的同質化時代。也就需要我們不斷提高企業(yè)本身的競爭力,才能長久的生存于市場。同質化在現代市場是不可避免的,如何避開同質化帶來的競爭。一是進行差異化營銷時,做好差異化產品或服務的市場調查,盡量避開競爭力大的產品。二是盡量利用差異化的理念、外部差異、概念差異等營銷手段來避開同質競爭力。

4、差異化并不能為所有的產品帶來市場競爭力

進行差異化營銷,必然會增加企業(yè)的負擔。并不是所有的企業(yè)、產品都適合差異化營銷。在做決策前一定要先做好充分的市場調查,調查產品差異化帶來的競爭力,適合差異化營銷策略的才加以應用。

五、企業(yè)實行差異化營銷的對策

一個產品的差異化應用于現代營銷工作主要的是要找到一個不一般的市場訴求點,各種策略在各個行業(yè)的市場營銷工作中得到了廣泛的應用。

1、同類產品打造多個品牌,為每個品牌定位不同的市場消費群體

同類產品打造多個品牌既是可以定位于不同的消費群體也可以拓寬市場渠道,是現代營銷競爭中一個重要的策略。深圳諾普信農化股份公司是一家專業(yè)從事農藥制劑生產銷售于一體的龍頭企業(yè),其以農藥為主要產品,共有“瑞德豐”“諾譜信”“春秋龍”“皇牌”以及“施普旺”等五個品牌。其主要是為了充分滿足市場渠道,是此種差異化營銷策略應用很成功的一家企業(yè)。既可以利用共有的生產系統(tǒng)資源,以及部分管理資源,打造出不同的品牌,搶占市場份額。

2、針對具體細化的市場提供不同的產品或服務

每一個市場都可以細化,針對不同的細化市場可以進一步的細化產品。這樣即使不能占整個產品的主導市場,也可以有機會占到細分市場的主導市場份額。如中性筆本是一個很簡單的產品,但由于市場的競爭白熾化,就有商家就把中性筆的市場劃分為:“高考專用筆”“商務筆”“簽字筆”以及一般的中性筆等細分產品。

3、控制生產成本,而生產出不同價位的產品滿足不同層次的需求

運用不同的原料、生產工藝,自然產生的成本也就不同。如筆記本電腦外材有一般漆也有烤鋼漆的;工藝品有機制的也有手制的;鏡子有五毫米標準的也有三毫米標準的。這種差異滿足的需求是同類的,只是因品質的不同而滿足的消費群體不同。

4、同種產品,不同包裝的差異化

產品的內材相同,只是包裝不同針對的市場也就不同。如方便面有四袋裝的“家庭實惠裝”也有單包裝的,它的包裝分量的不同也就適應不同群體的需要。再如農藥市場,同一個成分的產品,它有一個有商品名的產品,也有一個成分名的產品,它的內材完全是同一個產品。但外包裝不同也就可以應用不同的市場營銷策略,成分名的產品市場較為透名,渠道利潤低,可以用來搶占市場份額;而商品名的產品則相對不透明,渠道利潤較高可以給公司帶來相對較高的利潤。這也是國家限制醫(yī)用藥商品名的一個重要原因。

5、概念差異化

每種產品可以選擇不同的概念,海爾防電墻是一個概念,海信變頻空調也是一個概念;排毒養(yǎng)顏是一個概念、五谷道場非油炸方便面也是一個概念;營養(yǎng)快線是一個概念,特掄蘇也是一個概念;商務通是一個概念,全真教學習機也是一個概念。在當今市場營銷中,產品相同,但不同的概念會帶給產品不同的市場生命力和競爭力,選擇一個好的差異化的產品概念,也是產品成功推向市場的一個重要手段。

6、市場訴求點的差異化

一個產品有多個市場訴求點,如汽車的訴求點有:高貴、節(jié)能、環(huán)保、時尚、綠色等。但是選擇何種訴求點則可根據目標群體來選擇自己所需要的市場訴求點,也可根據企業(yè)或產品的自身優(yōu)勢選擇對產品推向市場有優(yōu)勢的市場訴求點。

六、結語

差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇,只要“資源集中,發(fā)揮優(yōu)勢”,充分理解“差異化”營銷的內涵并加以靈活運用,就能在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。差異化營銷能給產品帶來新的生命力,增強產品在市場上的競爭力;提高企業(yè)的市場份額,為企業(yè)樹立良好的子市場品牌。并不是所有的企業(yè)、產品都適合差異化營銷。在做決策前一定要先做好充分的市場調查。差異化有有自身的局限性,最大的缺點就是營銷成本過高,生產一般為小批量,使單位產品的成本相對上升,不具經濟性。另外,市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。這也是為什么很多企業(yè)做差異化營銷,市場占有率擴大了,銷量增加了,利潤卻降低了的原因所在。中國的市場營銷還在發(fā)展中,需要我們更多人的努力,在此僅代表我個人意見。

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1008-7508(2012)09-0093-03

2012-05-04

劉菲(1979～),女,吉林延吉人,延邊大學經濟管理學院講師,碩士。