郭晏平

【摘要】越來越多的企業(yè)乃至政府，把品牌作為重中之重提出來，并下大力氣培植發(fā)展。但是品牌是什么，品牌如何精準(zhǔn)定位、如何深入推廣、如何成長輸出、如何長期維護(hù)、直至如何管理成名，都是擺在無數(shù)品牌人面前的待解之題。企業(yè)經(jīng)營品牌的思維應(yīng)從“做大”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪?qiáng)”，由“做強(qiáng)”到“影響”到商業(yè)思想的凝結(jié)，這不僅考驗著企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏，也對企業(yè)品牌人的專業(yè)管理思維和管理能力提出挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】溫都水城品牌研發(fā)品牌推廣品牌維護(hù)

品牌的研發(fā)、定位

一個企業(yè)的品牌定位是其研發(fā)的指南，也是推廣的關(guān)鍵。三元牛奶，成為“高調(diào)做產(chǎn)品、低調(diào)做市場”的行業(yè)典范。而蒙牛則以高調(diào)做市場高調(diào)推產(chǎn)品的大曝光方式成為奶業(yè)霸主。腦白金的推廣更是海陸空立體模式，成為了繼三株后的保健品領(lǐng)頭羊。海爾、聯(lián)想及現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)的翹楚—大連萬達(dá)，無不以精準(zhǔn)的品牌定位，戰(zhàn)略思維，市場拓展實現(xiàn)了企業(yè)品牌產(chǎn)品及品牌文化的強(qiáng)力滲透，獨(dú)樹一幟，實現(xiàn)了效益雙豐收。

品牌的研發(fā)是根據(jù)市場來確定產(chǎn)品屬性及品質(zhì)，而定位是根據(jù)差異化來確定其未來占有率。溫都水城興建之初，北京京郊的溫泉養(yǎng)生會所、星級賓館發(fā)展已近十年。新興的溫泉酒店及大大小小的特色旅游更是不計其數(shù)。如何從眾多不為人知的品牌中脫穎而出，一炮而紅，是擺在溫都水城創(chuàng)業(yè)者面前的一道難題。針對這種情況，溫都水城建設(shè)者提出三個思路。

第一，摒棄鄉(xiāng)村風(fēng)情。當(dāng)所有的溫泉都以度假村的面目出現(xiàn)在世人面前，以田園風(fēng)情吸引游客目光的時候，溫都水城堅決要放棄這個思路。為此，溫都水城董事長黃福水先生將本已擬定好的“溫都水鄉(xiāng)”更名為“溫都水城”，從“鄉(xiāng)”到“城”一字之間，品牌獨(dú)特性立現(xiàn)。

第二，走以活動帶品牌之路?！皽囟妓恰睆膭?chuàng)立到知名，用了短短一年的時間。這在國內(nèi)品牌領(lǐng)域是極為罕見的，主要是因為溫都水城走了一條以活動帶品牌的品牌發(fā)展之路。自2003～2009年以來溫都水城成功承辦了多次大型文化項目，2003年溫都水城承辦了由北京市政府和國家旅游局主辦的北京第六屆國際旅游文化節(jié)；2005年與文化部合作主辦 “相約北京”大型文化活動；2006年國際選美大賽、亞裔小姐選美大賽登陸溫都水城；同年7月溫都水城與中國北京電視臺和韓國SBS電視臺聯(lián)合舉辦了中韓超級模特大賽；2007年5月承接了國家奧組委舉辦的奧運(yùn)京港大連接，同年7月與國家文化部中外文化交流中心共同主辦了“2007中韓美業(yè)文化時尚周”活動。在眾多的文化活動中，由北京電視臺主辦、溫都水城承辦的“紅樓夢中人”全國大型選拔活動，轟動一時。熱播之時更是萬人空巷，一時間“溫都水城”品牌聲名鵲起。

第三，走了一條以文化興品牌之路。在溫都水城的品牌內(nèi)涵里，文化是關(guān)鍵。首先溫都水城是鄭各莊人自主城市化的輝煌成果，是鄭各莊精神、中國北京新一代農(nóng)民精神的代表，有著深厚的鄉(xiāng)土情懷，是新農(nóng)村文化的代表。奮斗求索、與時俱進(jìn)的新農(nóng)村文化形成溫都水城品牌文化的靈魂和支柱。其次溫都水城締造了中國時尚文化之都?；蛘哒f溫都水城在著力打造中國時尚文化勝地的理念。從層出不窮的選秀節(jié)目，到各種具有國際影響力的大型賽事、以及中央電視臺的公益性欄目都不約而同在這里發(fā)布。這里傳遞著京城最時尚最先鋒的娛樂資訊。這里擁有最前衛(wèi)的時尚文化。這使得無數(shù)游客將溫都水城定位為潮流的代表，夢想的天堂。再次，溫都水城在追求年輕化時尚化的基礎(chǔ)上，不忘自身歷史淵源，深度挖掘自身的歷史文化。2009年4月，由著名清史學(xué)家閻崇年先生集合多方力量，用歷史史實確證了這里三百年前曾為康熙皇帝的行宮及太子胤礽的王府。并向世人開放了恢復(fù)建造的康熙行宮及當(dāng)年的“龍井”。傳奇的歷史為溫都水城品牌帶來了一抹獨(dú)有的神秘味道。最后是“水”文化?！皽囟妓恰苯鹱终信频暮诵脑凇八?。溫都水城的水俯拾皆是。環(huán)城水系、高溫溫泉、中溫溫泉、低溫溫泉、花式溫泉、戶外溫泉、藥浴溫泉、甚至自產(chǎn)高品質(zhì)純凈水、景觀用水、中水回用等等。造浪、沖浪、競技速滑等超前的水上游樂更是不在話下。溫都水城品牌宣傳的目標(biāo)即要實現(xiàn)：溫都水城=京城最好室內(nèi)水上娛樂會所=水文化的大觀園。

正是基于以上幾方面的考慮，溫都水城把自己通過新農(nóng)村自主城市化建設(shè)起來的休閑度假、商務(wù)會議的AAAA景區(qū)酒店集群，做了全方位的品牌定位，即把會議、消費(fèi)、度假闡述為包含“影視明星、”、“高端娛樂發(fā)布勝地”、“清史謎案”、“勵志奮斗”、“水文化大觀園”等文化內(nèi)涵的一個特色產(chǎn)品，在京城其他溫泉行業(yè)走傳統(tǒng)路線，強(qiáng)調(diào)村野山色之時，溫都水城一反常態(tài)，強(qiáng)調(diào)“年輕化”“都市化”“時尚化”。走差異化和特色化路線，逐步成為引領(lǐng)水文化休閑特色的品牌企業(yè)。

品牌的推廣、營銷

品牌口碑是需要實際的品牌消費(fèi)行為為自身證名的。實現(xiàn)銷售額的大幅度提升，是品牌推廣的關(guān)鍵。通俗來說，品牌就是為銷售服務(wù)，實現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的粘性，并帶動品牌系列產(chǎn)品的過程。品牌推廣的目的，首先是品牌傳播、然后是品牌知曉、最終是品牌營銷。而檢驗品牌價值的標(biāo)準(zhǔn)，某種程度上也體現(xiàn)在品牌營銷績效上。單體的品牌產(chǎn)品如王老吉，一個事件使之脫銷；系列產(chǎn)品如寶潔，娃哈哈等，在市場上推出任何一種子產(chǎn)品，都因其耳熟能詳?shù)腖OGO而銷售量大增。在明確品牌在消費(fèi)者心中應(yīng)占據(jù)什么定位之后，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

“所有的品牌企業(yè)都有一個共性，那就是持續(xù)性曝光和新產(chǎn)品的不斷闡述，一方面依賴廣告的投入，一方面不斷地制造新聞焦點(diǎn)，使之持續(xù)性保持新鮮，其中一些企業(yè)還進(jìn)行負(fù)面題材炒作，雖不可取，但制造的噱頭也足以使企業(yè)在同行中引人矚目，賣相十足。

溫都水城在品牌推廣上，始終以穩(wěn)健的方式進(jìn)行闡述，針對特定用戶及北京周邊市民，以休閑知識普及和明星名人群體活動為題材，針對不同文化，選用不同視角，使得溫都水城持續(xù)性品牌訴求更加多樣化、品牌表達(dá)更細(xì)膩、品牌傳遞頻率更高，品牌內(nèi)容新穎特別，全方位覆蓋各類人群。在“篳路藍(lán)縷、創(chuàng)富新農(nóng)村”這樣的視角中，溫都水城借勢2008年奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f的大好契機(jī)，在各主流新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒介全方位展示自身，不但成為2008年昌平火炬?zhèn)鬟f唯一傳遞點(diǎn)，而且溫都水城所在的鄭各莊村也被昌平區(qū)旅游局指定為奧運(yùn)旅游接待村，溫都水城成功地贏得了世界的矚目。2008年北京奧運(yùn)會期間，美國花樣游泳隊、德國沙灘排球隊和擊劍隊等國的運(yùn)動代表團(tuán)把溫都水城做為訓(xùn)練基地，瑞士等國家的殘奧會代表團(tuán)在溫都水城完成了適應(yīng)性過渡。奧運(yùn)代表隊的示范效應(yīng)給溫都水城帶來了非常好的品牌效應(yīng)。同年溫都水城新落成的宏福大廈、湖灣酒店、湖灣西區(qū)酒店投入使用，在高品質(zhì)的品牌影響下，三大全新星級酒店與已有的水城國際酒店全年呈現(xiàn)爆滿的狀態(tài)，贏得了非常好的品牌收益。

2009年溫都水城和許多服務(wù)行業(yè)一樣，迎來了奧運(yùn)之后的第一個考驗。如何在奧運(yùn)退熱的條件下，在眾多的行業(yè)競爭中占據(jù)更多的市場份額，成為擺在溫都品牌人面前的一項難題。為此溫都品牌人堅定自身的品牌定位，深度挖掘品牌文化。2009年溫都水城與云南衛(wèi)視聯(lián)手打造《音樂現(xiàn)場》。活動期間，溫都水城在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)上展開了立體式宣傳。僅新聞量，多達(dá)百余條之多。2010年，與北京電視臺共同打造了“影視新片首映式”、“寶貝媽媽秀”、“紅樓夢新片發(fā)布會”等大型電視活動。在重大活動期間，溫都水城均組織強(qiáng)有力品牌宣傳，將文娛時尚前沿地位深種于廣大消費(fèi)大眾心中。據(jù)不完全統(tǒng)計，2007年品牌知名度確立之后，2007年、2008年、2009年、2010年溫都水城年新聞見報量（含網(wǎng)絡(luò)）平均達(dá)500余條。即平均每天在各大報紙、網(wǎng)站都有1.36條消息見諸報端，被公眾悉知。大量正面的信息使得溫都水城成為人們心中尊貴、豪華、名人云集、活動繁多的京郊旅游度假勝地。伴隨著高曝光率，溫都水城也被廣大公眾認(rèn)識和記憶。相關(guān)產(chǎn)業(yè)營銷業(yè)績?nèi)€提升，短短五年，溫都水城整體效益實現(xiàn)了倍數(shù)增長，銷售額每年以90%～150%增長，而其品牌價值更是明顯，基本不用銷售去跑渠道，慕名而來的游客及團(tuán)體占到了銷售額的80%，這就是品牌的效應(yīng)。

品牌輸出及其張力

品牌輸出是適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境的一種有效模式，可以歸納為品牌“核心競爭力”的輸出，行業(yè)內(nèi)處于強(qiáng)勢地位的企業(yè)則通過提供品牌使用權(quán)、品牌塑造、品牌運(yùn)營、傳輸管理經(jīng)驗和人力資源等方式，獨(dú)立或與其他企業(yè)共同開發(fā)市場，從而達(dá)到降低成本、擴(kuò)大市場份額、規(guī)避風(fēng)險、提升核心競爭力等目的，企業(yè)本身也通過品牌輸出模式中最終贏得強(qiáng)大的市場地位。

品牌輸出是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，品牌輸出的成敗對品牌本身的成長有著至關(guān)重要的作用。品牌輸出大致有幾點(diǎn)核心問題，即市場調(diào)研、適應(yīng)性產(chǎn)品規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計、品牌營銷、品牌培訓(xùn)、供應(yīng)鏈營運(yùn)等。其中品牌戰(zhàn)略往往可以將品牌本身的文化血統(tǒng)及品牌建設(shè)思路傳遞給輸出地，從而實現(xiàn)品牌在多地的共同繁榮。

隨著溫都水城的發(fā)展壯大，溫都水城確立了品牌、管理、資本三輸出的理念。在堅持定位年輕化、時尚化、都市化的品牌氣質(zhì)下，本著做最好溫泉的建設(shè)理念，溫都水城開始了自己的品牌輸出戰(zhàn)略。經(jīng)過反復(fù)考證和實地勘探，溫都水城將品牌輸出的首站，選在了具有世界三大冷泉基地美名的黑龍江五大連池。極品的自然環(huán)境是造就極品溫泉的先決條件。帶汽的泉水、獨(dú)特的雙水系礦泉（酸性礦泉及堿性礦泉）、絕無僅有的火山地貌及溫都水城首創(chuàng)的在冷泉基地開拓的火山地質(zhì)溫泉，都顛覆性地深化了溫都水城水文化大觀園的品牌內(nèi)涵。

2010年冬季，溫都水城與五大連池聯(lián)合舉辦了溫都水城杯五大連池國際冰雪賽事，來自50多個國家的60多只代表隊參加了這次比賽。這次冰雪賽事以溫都水城慣有的以活動帶品牌的手法，將五大連池冰雪旅游、溫泉療養(yǎng)帶給了世界人民。2011年夏季，東北五大連池溫都水城度假酒店開業(yè)，此后溫都水城五大連池溫泉國際酒店成為當(dāng)?shù)刈畲?、最具?guī)模，同時也是最受歡迎的品牌酒店，同時溫都水城五大連池興建的溫泉養(yǎng)生會館、國際住宅小區(qū)、酒店式公寓也隨著賽事及開業(yè)活動迅速走紅，成為當(dāng)?shù)厝藗兊钠焚|(zhì)上選。同月，溫都水城董事長黃福水率團(tuán)隊飛赴海南三亞、博鰲，新的溫都水城建設(shè)計劃已全面鋪開，這就是品牌的力量。

品牌的維護(hù)、公關(guān)及危機(jī)管理

品牌維護(hù)是品牌戰(zhàn)略實施中的一項重要的工作。品牌維護(hù)失范往往會令苦心經(jīng)營起來的品牌在一夜之間消失殆盡。幾年前甚至十幾年前，全國知名的“名牌”——食品品牌中的“冠生園”、保健品品牌中的“三株”、酒類品牌中的“秦池”等等都是品牌維護(hù)失范的先例。一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價值的損失甚至徹底破壞。

品牌維護(hù)，是整個品牌建設(shè)中的一個可獨(dú)立成章的、非常重要的內(nèi)容。品牌維護(hù)需要長期磨礪品牌智慧。對于危機(jī)公關(guān)，有兩個觀點(diǎn)可供分享：第一不能重廣告輕公關(guān)。第二在危機(jī)價值排序上，應(yīng)該重公眾利益、社會利益，輕企業(yè)利益，拿出誠懇的態(tài)度來解決問題。在危機(jī)管理方面，截止目前，溫都水城尚未遭遇過重大的危機(jī)公關(guān)事件。在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域，一直以來，溫都水城品牌信奉要時刻保持品牌維護(hù)的狀態(tài)，在日常小事中化解危機(jī)。面對危機(jī)事件，溫都水城信奉“好品牌要有擔(dān)當(dāng)”。強(qiáng)調(diào)在危機(jī)發(fā)生后從自我審查、詳情通報、積極善后等多方面入手，嚴(yán)格品牌管理，化解品牌危機(jī)。

品牌的管理、團(tuán)隊及文化

品牌是需要管理的，沒有管理的品牌是雜亂無章的。品牌管理需要企業(yè)時刻關(guān)注與本品牌相應(yīng)的“媒體的變化”、“消費(fèi)者的變化”、“企業(yè)本身的變化”、“市場環(huán)境的變化”，并隨時根據(jù)這些變化的情況，調(diào)整自身品牌戰(zhàn)略，不斷適應(yīng)市場發(fā)展。由此與品牌管理相關(guān)的團(tuán)隊建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)運(yùn)而生。

品牌管理團(tuán)隊主要應(yīng)完成這樣幾項工作：第一步，勾勒品牌的精髓，描繪品牌的理性因素；第二步，掌握品牌的核心，描繪品牌的感性因素；第三，尋找品牌的靈魂，即找到品牌的求異戰(zhàn)略；第四，完成品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。其實歸根結(jié)底即完成上文所述的工作內(nèi)容。這樣的品牌管理，初期由專業(yè)的品牌團(tuán)隊來執(zhí)行，后期由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層領(lǐng)會并深入執(zhí)行，最終要融化于品牌之下每一個品牌締造者言語及行動中。

溫都水城品牌在品牌的管理、團(tuán)隊及文化建設(shè)方面，處在逐步的探索過程。為持續(xù)維護(hù)，不斷拓展溫都水城品牌，溫都水城專門成立了相應(yīng)的品牌傳播實體，其囊括策劃文案視覺創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)營銷、媒介公關(guān)等多個職能部門，有一支熟悉品牌維護(hù)細(xì)節(jié)，在各個領(lǐng)域有深入工作能力的專業(yè)團(tuán)隊。在品牌文化建設(shè)方面，溫都水城致力于在企業(yè)整體深入滲透溫都水城精神，并為此創(chuàng)立了企業(yè)內(nèi)部報刊及面向周邊社區(qū)的社區(qū)刊物，并針對高端消費(fèi)場所，創(chuàng)立了極具時尚娛樂精神的專業(yè)直投雜志。同時重視企業(yè)培訓(xùn)，深化企業(yè)文化建設(shè)。以人為基點(diǎn)全面塑造具有人格特征的企業(yè)品牌形象。

經(jīng)過五年磨礪，溫都水城的專業(yè)品牌團(tuán)隊“宏福品牌傳播機(jī)構(gòu)”已由小到大由弱到強(qiáng)，不僅擔(dān)負(fù)著集團(tuán)及水城大小數(shù)十家企業(yè)的品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌營銷任務(wù)，而且將品牌傳播的最高層級“企業(yè)文化滲透”作為目前的首要任務(wù)來抓，要知道，一流品牌帶給人們的是信仰，二流是文化傳承，末流是經(jīng)濟(jì)效益，而只有不斷提升品牌文化，才能使得效益持續(xù)增長。目前，我們的品牌團(tuán)隊除了溫都水城的品牌維護(hù)、品牌推廣之外，還對諸如中國大型造園企業(yè)——夏巖集團(tuán)進(jìn)行品牌全案支持。并和國家品牌——鳥巢建立了合作關(guān)系，將策動更大的品牌活動，弘揚(yáng)品牌文化，管理品牌并使之不斷增值、提升文化使之成為商業(yè)信仰是我們的愿景與未來?？傊?，企業(yè)經(jīng)營品牌的思維應(yīng)從“做大”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪?qiáng)”，由“做強(qiáng)”到“影響”到商業(yè)思想的凝結(jié)，這不僅考驗著企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏，也對企業(yè)品牌人的專業(yè)管理思維和管理能力提出挑戰(zhàn)。相信在深入做好企業(yè)品牌研發(fā)定位、推廣營銷、輸出落地、公關(guān)維護(hù)、內(nèi)涵提升之后，企業(yè)品牌必將以昂揚(yáng)的姿態(tài)，躋身中國乃至世界一流品牌之林。

（作者為宏福集團(tuán)·溫都水城首席品牌官）