凌常榮 楊超

【摘要】邊城旅游是伴隨著邊境貿(mào)易發(fā)展起來的新的旅游形式。廣西憑祥市的旅游發(fā)展模式就是邊城旅游的一個(gè)典型。在分析憑祥市旅游市場開發(fā)背景和開發(fā)環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了邊城憑祥的旅游市場開發(fā)路徑，并給出了拓展網(wǎng)絡(luò)旅游市場、樹立邊城旅游形象、簡化出入境手續(xù)、重視旅游人力資源的培育等對策與建議。

【關(guān)鍵詞】邊城旅游憑祥市場開發(fā)

旅游資源稟賦決定了傳統(tǒng)旅游地的發(fā)展范式，而邊城旅游的發(fā)展是隨著邊境貿(mào)易人流的推動而發(fā)展起來的新的旅游形式，中國廣西邊城憑祥市的旅游發(fā)展模式就是這樣一個(gè)典型。

邊城旅游的內(nèi)涵

邊城旅游的概念。國家旅游局在1997年10月15日頒布實(shí)施的《邊境旅游暫行管理辦法》中，對邊境旅游的定義是：經(jīng)批準(zhǔn)的旅行社組織和接待我國及毗鄰國家的公民，集體從指定的邊境口岸出入境，在雙方政府商定的區(qū)域和期限內(nèi)進(jìn)行的旅游活動。

邊城旅游同質(zhì)于邊境旅游，但邊城旅游又有別于邊境旅游。有學(xué)者將邊城旅游定為：旅游者從指定的邊境口岸出入境，在異國接壤的邊境城市和規(guī)定的期限內(nèi)進(jìn)行的旅游活動。邊城旅游市場是指：邊境城市空間范圍內(nèi)的旅游交易的集合。

憑祥市旅游市場狀況。憑祥市2010年的旅游人數(shù)195.6萬人次，同比增長92.1%，比2000年增加了3.5倍；旅游總收入15.8億元，同比增長28.5%，當(dāng)年審批中越邊境旅游異地辦證1.86萬人次。這對于一個(gè)只有10余萬人的縣級市來說，成績斐然。友誼關(guān)口岸數(shù)據(jù)顯示，2006年，出入境總?cè)藬?shù)為31.62萬人次；2007年61.73萬人次，2008年74.32萬人次，2009年84.8萬人次，憑祥市邊城跨國游、邊關(guān)風(fēng)情游持續(xù)升溫。

邊城憑祥的旅游市場戰(zhàn)略環(huán)境分析

優(yōu)勢。一、區(qū)位優(yōu)勢。憑祥背靠祖國大西南，面向越南及東南亞，是中國通往越南及東南亞各國最大最便捷的陸路大通道。雄偉的友誼關(guān)、神奇的白玉洞、火紅的邊貿(mào)點(diǎn)、林林總總的古城墻、古炮臺，與周邊的大新德天跨國瀑布、崇左白頭葉猴、寧明花山崖壁畫，以及境外的越南河內(nèi)、下龍灣等，構(gòu)成了非常豐富的邊境旅游線路。

二、交通優(yōu)勢。鐵路方面，自2002年3月8日起，中越兩國鐵路共同合作，首次開通了中國桂林—越南下龍灣準(zhǔn)軌旅游專列。憑祥有鐵路公路直通越南全境，有湘桂鐵路及322國道與全國各地相連。南寧—友誼關(guān)高速公路，從南寧到河內(nèi)320公里的高速公路只需4小時(shí)，這條高速公路具有路程短、速度快、運(yùn)量大、成本低的優(yōu)勢，直接帶動了憑祥旅游業(yè)的發(fā)展。

三、政策優(yōu)勢。廣西憑祥作為全國第一個(gè)啟動中越邊境旅游異地辦證試點(diǎn)工作的城市，這是國家賦予廣西邊境地區(qū)的優(yōu)惠政策，它對推動邊境地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的作用。風(fēng)生水起的北部灣大開發(fā)進(jìn)一步推進(jìn)了憑祥的旅游發(fā)展。

劣勢。憑祥旅游業(yè)剛剛起步。影響和制約憑祥邊境旅游業(yè)發(fā)展的問題主要是旅游投資力度不大、旅游景區(qū)開發(fā)利用不足、資源優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮；旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游接待設(shè)施建設(shè)滯后；沒有建立一套較為完善的經(jīng)營管理機(jī)制。旅游高峰期賓館飯店接待設(shè)施尚顯不足，且高檔次的不多。城市夜間旅游項(xiàng)目少、檔次低，不能滿足游客的多層次需求。憑祥旅游產(chǎn)品缺少品牌，本地的特色產(chǎn)品沒有轉(zhuǎn)化為旅游商品。網(wǎng)絡(luò)信息宣傳促銷手段比較弱，宣傳促銷信息量較少。

機(jī)會。中國—東盟貿(mào)易區(qū)的建立為憑祥積極構(gòu)建現(xiàn)代化國際性口岸城市、邊境貿(mào)易城市和邊城旅游城市提供了大好機(jī)會。

憑祥作為中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的重要口岸城市和南寧—新加坡經(jīng)濟(jì)走廊的重要節(jié)點(diǎn)城市，其發(fā)展戰(zhàn)略地位日益凸顯。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃已上升為國家戰(zhàn)略，在空間布局上，憑祥市已列為北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃五個(gè)功能組團(tuán)之一，這給憑祥發(fā)展沿邊經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)大的發(fā)展動力。2008年12月憑祥綜合保稅區(qū)的批準(zhǔn)實(shí)施，成為憑祥擴(kuò)大開放的引擎，成為憑祥發(fā)展沿邊經(jīng)濟(jì)的新活力。

尤其是2009年3月憑祥開通中越邊境旅游異地辦證業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作以來，友誼關(guān)口岸一天之內(nèi)就能憑身份證和照片辦好通行證，效率比以前大大提高。出境手續(xù)的高效、快速、便捷是吸引眾多國內(nèi)外游客的重要原因，有力地促進(jìn)了面向東盟的憑祥邊城旅游業(yè)的升溫。

威脅。對于憑祥而言，中國—東盟邊境上的其他邊城旅游目的地都是它的競爭對手，并且也是其客源市場強(qiáng)有力的威脅者，如云南省的思茅市、瑞麗市，以及廣西本區(qū)的東興市等城市。

邊城憑祥的旅游市場開發(fā)路徑

大力開展邊城異域風(fēng)情游。來自內(nèi)地的旅游者，排除以邊貿(mào)為目的商人外，最大的興趣是出境到國外觀光，圓一場“長見識，開眼界”的出國夢，體會一下異國風(fēng)情，所以邊城的異國情調(diào)、邊城的神秘色彩是誘發(fā)游客旅游動機(jī)的關(guān)鍵因素。心理因素是影響旅游決策行為的核心因素。如何誘發(fā)游客出游心理，除了在宣傳促銷等方面做足工夫之外，更要提高自身的素質(zhì)，加強(qiáng)邊城異國情調(diào)環(huán)境的營造，賦予邊城神秘色彩。游客有了出游動機(jī)，邊城旅游才能持續(xù)發(fā)展。

大力開展邊城購物游。城市旅游購物日益興盛，如城市為旅游活動設(shè)立的“旅游商業(yè)區(qū)”，以及歐洲正在興起的TVS（tourist shopping village）等，都說明了旅游商品業(yè)在旅游活動中的光明前景。憑祥將“邊貿(mào)購物游”作為新的吸引物，開拓購物游的精品線路，銷售越南及東盟國家商品，突出自身特色。

開拓公務(wù)考察游。公務(wù)旅游包括一般商務(wù)旅游、政務(wù)旅游、會議旅游、大型活動與節(jié)事旅游等，在眾多的出游類型中，公務(wù)旅游最具派生性和盈利性，其整體消費(fèi)是其他旅游形勢所不能比擬的。所以憑祥有必要開通專門的商務(wù)旅游線路，實(shí)現(xiàn)吸引投資和旅游創(chuàng)收的雙豐收。力爭成為中國—東盟博覽會的一個(gè)分會場，這樣才能吸引更高層次的客源。

開拓教育修學(xué)游。我國教育從業(yè)人員有3000萬，各類在校生有幾億人之多，加之相關(guān)的人員，這是一個(gè)巨大的、潛在的教育旅游大市場。目前，中國的教育旅游還處于較低的階段，整體消費(fèi)水平還比較低，但部分消費(fèi)水準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他旅行團(tuán)。教育市場的客源有閑暇時(shí)間作為旅游活動的保障。憑祥市需要開發(fā)、挖掘教育市場客源。

開拓軍事遺址游。憑祥的邊關(guān)旅游景點(diǎn)中，最獨(dú)特的部分就在于軍事遺址，九大名關(guān)之一的友誼關(guān)莊嚴(yán)雄偉，關(guān)樓內(nèi)陳列的歷史文物，記載的英雄傳奇故事令人神往，回味無窮。還有金雞山、地下長城等軍事遺址。獨(dú)特的旅游資源適宜開辟專門的旅游線路。

邊城憑祥旅游市場開發(fā)的對策與建議

拓展網(wǎng)絡(luò)旅游市場。網(wǎng)絡(luò)旅游市場的開發(fā)具有巨大的空間市場。目前中國的電子商務(wù)尚處在發(fā)展階段，但發(fā)展速度是非?？斓?，旅游電子商務(wù)同樣如此，從目前中國幾家比較大的旅游類網(wǎng)站來看，如攜程、華夏網(wǎng)、中國旅游資訊網(wǎng)、金色世紀(jì)等，其業(yè)務(wù)主要集中在信息發(fā)布、機(jī)票預(yù)定、酒店訂房等，其他業(yè)務(wù)還有待豐富。然而，即便如此，在這些大的旅游網(wǎng)站上仍然比較難看到憑祥的旅游信息和廣告。憑祥應(yīng)該著重信息資源開發(fā)，發(fā)展旅游電子商務(wù)，大力拓展網(wǎng)絡(luò)旅游市場。

樹立邊城旅游形象。旅游形象已經(jīng)成為當(dāng)今旅游發(fā)展的新趨勢。城市旅游競爭成功與否的關(guān)鍵因素首先在旅游形象。要進(jìn)一步拓展客源市場，憑祥必須有自己的富有特色的旅游形象。憑祥的旅游形象傳播的空間布局，要結(jié)合整個(gè)憑祥的旅游產(chǎn)品與線路的空間組織結(jié)構(gòu)和特征，進(jìn)行系統(tǒng)的強(qiáng)化。在整體的形象定位上，要著重強(qiáng)調(diào)邊城的特色；宣傳口號也要強(qiáng)調(diào)邊城的特色，如可以采用“憑祥邊關(guān)千年之神韻、東盟異國濃郁之風(fēng)情”來吸引國內(nèi)外客源。同時(shí)憑祥（中越）邊關(guān)國際旅游節(jié)，在統(tǒng)一的形象定位下，根據(jù)市場走向，每年都要有不同的主題，做到與時(shí)俱進(jìn)。

放寬限制，簡化出入境手續(xù)。世界上所有旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家，都采取了多種措施來推動邊城旅游事業(yè)的發(fā)展。在北美，加拿大、美國、墨西哥三個(gè)北美自由貿(mào)易區(qū)的國家，邊境區(qū)域內(nèi)幾乎是完全開放的，人們可以自由往來，跨越邊境的手續(xù)只是對其他國家而言的。在東盟，馬來西亞和新加坡、馬來西亞和泰國之間鄰國公民往來也是免予簽證。所以，為了進(jìn)一步促進(jìn)邊城旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步放寬限制，簡化出入境手續(xù)，允許第三國旅游者通過邊境口岸到中國內(nèi)地旅游，允許旅游者自己駕車去他國邊城旅游，將會更加促進(jìn)邊城旅游的發(fā)展。

重視旅游人力資源的培育。人力資源開發(fā)是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本動力。要把憑祥旅游市場搞好，就必須著力開發(fā)和培育自己的人力資源。憑祥市旅游業(yè)起步較晚，專門人才奇缺。旅游行政管理部門和旅游企業(yè)要認(rèn)真研究、逐步健全和實(shí)施旅游教育、培訓(xùn)制度和措施，使旅游人力資源供給在數(shù)量、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)能夠適應(yīng)憑祥旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和參與市場競爭的需要，選送有條件的優(yōu)秀人才去國內(nèi)外研修；制定優(yōu)惠政策，吸引旅游人才到憑祥謀發(fā)展。這樣才能實(shí)現(xiàn)人才的可持續(xù)發(fā)展。

總之，憑祥的資源特色適合大力發(fā)展邊城旅游，在捕捉市場走向的同時(shí)，需要根據(jù)自身的旅游產(chǎn)品營造市場熱點(diǎn)，在發(fā)展旅游的過程中構(gòu)建和諧邊境環(huán)境。

（作者分別為廣西大學(xué)商學(xué)院副教授，廣東中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師；本文系廣西哲學(xué)社會科學(xué)“十一五”規(guī)劃2008年度項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號：08BJY002)