曹璐 張彩

摘要：廣播要在新媒體時代實現(xiàn)“重塑”，必須從以下三方面著手：打造新媒體時代開放、平等、互動的公民話語平臺；結(jié)合自媒體時代的“微力量”，開發(fā)廣播的核心資源；開發(fā)和利用與廣播具有互補和共生性質(zhì)的“微力量”本身。

關(guān)鍵詞：中國之聲 新浪微博 公民話語 重塑廣播

作為國家新聞廣播的中國之聲，于2010年3月25日在新浪開設(shè)了官方微博，不到兩年粉絲超過了200萬。從數(shù)量看似乎并不顯赫，但從新媒體時代“廣播重塑”的視角進行解讀，有著意義大于數(shù)字的內(nèi)涵。

2010年被稱為“微博元年”。微博改變了國人的媒介生活方式，被稱為“微動力”。根據(jù)2012年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計報告，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，微博用戶數(shù)達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民微博使用率為48.7%。微博用一年時間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。微博的崛起，一方面給廣播等傳統(tǒng)媒體造成了相當(dāng)大的沖擊，另一方面也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與重塑提供了廣闊空間。從重塑廣播的視角看中國之聲微博粉絲突破200萬帶來的啟示，體現(xiàn)在以下方面。

一、打造新媒體時代開放、平等、互動的公民話語平臺

媒體微博的主要功能是吸納民意、形象塑造、關(guān)系建設(shè)和公共信息服務(wù)。微博是傳統(tǒng)媒體與公民對話互動的新型傳播平臺。微博的個性表達體現(xiàn)了公民話語權(quán)，成為公民參政議政、平等維權(quán)的有效渠道，積極促進了政務(wù)的公開和透明，提升了大眾媒介和社會話語媒介的輿論監(jiān)督功能，放大了公民的話語權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、監(jiān)督權(quán)，從而改變了中國的輿論傳播和言論生態(tài)。廣播與微博的融合，使傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、功能拓展等方面出現(xiàn)了新的特點，體現(xiàn)了新媒體時代“廣播重塑”的巨大潛能與前景。

中國之聲的官方微博體現(xiàn)了國家主流廣播媒介在社會轉(zhuǎn)型期為促進和實現(xiàn)信息公平、正義方面作出的戰(zhàn)略選擇。中國之聲官方微博對公民話語敞開大門，從議程設(shè)置開始廣開言路，在直播鏈條中不斷吸納、解讀、反饋、發(fā)酵，使其升值。這體現(xiàn)了在社會轉(zhuǎn)型期主流媒介對社會責(zé)任的自覺擔(dān)當(dāng)和重塑廣播的前瞻理念。

二、自媒體時代“微力量”與廣播核心資源開發(fā)

電波時代廣播的定位是：“人類進入了新的口語傳播時代?！毙旅襟w時代重塑廣播，似可將其擴展為：“全民表達、個性表達、匯入主流話語的新的口傳時代。”從這個角度講，自媒體時代廣播對“微力量”的自覺吸納是廣播核心資源開發(fā)的戰(zhàn)略選擇。

在新媒體時代重塑廣播歷程中，廣播的核心資源如何把握和定位？新媒體時代傳統(tǒng)媒介之所以不被替代、消滅、融合，唯一的戰(zhàn)略選擇正如羅杰·菲德勒所言：“新媒體不會自發(fā)地、孤立地出現(xiàn)，它們都是從舊媒體的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。當(dāng)較新的傳播形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會消亡，它們會繼續(xù)演進和適應(yīng)?！币虼诵旅襟w時代的傳統(tǒng)媒介不是被替代，而是繼續(xù)演進和適應(yīng)。正如杰克·富勒在《信息時代的新聞價值觀》中提出的“相對優(yōu)勢領(lǐng)域理論”所言：“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的信息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域?！睆V播媒介的相對優(yōu)勢領(lǐng)域是什么？似可概括為：音頻傳播為主體的難以替代的核心資源優(yōu)勢開發(fā)的最大化。

音頻為主體的傳統(tǒng)廣播核心資源主要是“人的話語+多元音樂”。新媒體時代的“微力量”改變了中國社會公共與私人的交往方式，傳播進入社會化傳媒時代。社會化媒介時代的特點是：改變傳統(tǒng)的“一對多”的傳播方式為“多對多”的互動對話。在全民表達時代，微博話語匯集了當(dāng)代公民話語、草根話語、精英話語之大成。微博話語源源不斷進入直播的廣播“音頻”版面和“廣播網(wǎng)頁面”，從內(nèi)容到形式，大大擴展了傳統(tǒng)廣播核心資源的生命力。

據(jù)新浪微博的相關(guān)數(shù)據(jù)，中國之聲官方微博的200多萬粉絲集中在21歲到30歲，特別是21～25歲所占的比重最高。21歲到30歲的人群是目前中國之聲官方微博的主力粉絲，這一群體恰恰不是傳統(tǒng)廣播主要的收聽群體。傳統(tǒng)廣播未來的生命力就是吸引80后、90后收聽廣播。從中國之聲官方微博200多萬粉絲年齡結(jié)構(gòu)上看，中青年的選擇，尤其是青年的選擇代表著中國之聲的未來。

從廣播媒體經(jīng)營看微博粉絲群的作用：對廣告經(jīng)營來說，新媒體時代的廣告資源可以進一步分類，每個微博群都可以有不同的贊助商。皮尤研究中心近日發(fā)布的《美國新聞業(yè)2011年度報告》，提供了對美國新聞業(yè)乃至全球新聞業(yè)現(xiàn)狀與趨勢的若干判斷。其中一條是：“用戶數(shù)據(jù)可能成為最重要的商品?！眻蟾嬲J為：“在媒體市場已成為買方市場之后，用戶決定著哪些內(nèi)容以哪些方式呈現(xiàn)。媒體業(yè)的未來屬于‘既懂得公眾不斷變化的行為，也能準(zhǔn)確投放內(nèi)容，并將廣告按每個用戶偏好投放的人?！睆拿浇榻?jīng)營理念看，微博資源亦是重塑廣播需要開采的新的“富礦”。

傳統(tǒng)聲音廣播非視覺化傳播特點凸顯了廣播的動態(tài)收聽、移動收聽、伴隨收聽的優(yōu)勢；直播狀態(tài)使廣播的時間版面呈現(xiàn)出開發(fā)性、包容性優(yōu)勢；凸顯了廣播信息傳播即時、滾動、參與、互動的同步效應(yīng)。

中國之聲的“最新聞”“做有思想新聞”的媒介定位，打造了國家主流新聞頻率的品牌影響力。特別在重大突發(fā)事件中，例如，《風(fēng)雪同行》《汶川緊急救援》《玉樹緊急救援》等大時段特別直播節(jié)目，凸顯了廣播在危機時刻中難以替代的“生命線”功能。

在新媒體時代，重塑廣播進程中品牌的標(biāo)志來自名主持、名記者、名評論員、名編輯的品牌團隊形象。中國之聲不僅要打造頻率品牌，還要著力打造節(jié)目品牌。其動因不是個人行為，重要的是理念變革推動下的機制、體制變革保證。

微博世界刷新了我們的思考觀念和表達方式，同時微博也存在“神馬都是浮云”以及謠言容易泛濫等種種負面問題。因此作為主流媒介的中國之聲，如何從理念、機制、規(guī)制層面開發(fā)微博話語的積極力量，提升百姓話語權(quán)，促進官民溝通、輿論透明、建設(shè)性引導(dǎo)公共事件進程等，是需要仔細思量的問題，如何使之趨利避害形成具主流價值觀引導(dǎo)的輿論影響力，亦是對主流媒介整體素質(zhì)的檢驗。

三、微力量與廣播的互補和共生

廣播與微博有著極強的互補和共生的關(guān)系。國外有一種說法，微博是文字的廣播，同樣我們可以說廣播是聲音的微博。

廣播與微博的互動方式大致有四種情況：頻率與微博的互動；節(jié)目與微博的互動；主持人與微博的互動；微電臺。傳統(tǒng)廣播的伴隨性、即時性和互動性與微博的傳播特點是相吻合的。尤其在互動性上，廣播通過短信和熱線與聽眾互動，而微博互動性是通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論來實現(xiàn)的。

單就微博與廣播節(jié)目的互動來看，目前我國大多數(shù)的節(jié)目互動方式主要有兩類，一是以微博上的熱點話題作為節(jié)目內(nèi)容的來源。在微博上發(fā)布話題，并在節(jié)目中播出微博用戶評論，節(jié)目還會在微博上回復(fù)微博用戶的問題。二是通過微博來征集話題與微博用戶互動，每天節(jié)目開播前幾個小時在微博上發(fā)出當(dāng)天的節(jié)目內(nèi)容及話題，聽眾會以評論或轉(zhuǎn)發(fā)的方式參與到節(jié)目討論中來。同時還會像節(jié)目直播時那樣發(fā)出各種其他信息，與微博上的用戶進行互動。廣播節(jié)目提早在微博上發(fā)布新聞、設(shè)置話題、預(yù)告節(jié)目，拉長了節(jié)目時間，增大了節(jié)目容量，廣播節(jié)目的邊際效益通過微博得到了延伸和擴展。

這兩種互動方式可以稱為“節(jié)目與微博結(jié)合的‘輔助模式”——微博既是節(jié)目內(nèi)容的來源，也是節(jié)目信息的發(fā)布地，它是節(jié)目的補充。

觀察日本廣播節(jié)目與微博的互動，會發(fā)現(xiàn)他們常常使用“雙平臺”方式。節(jié)目在直播時，主持人在微博上發(fā)布與節(jié)目沒有直接關(guān)系的內(nèi)容。這與主持人在節(jié)目直播時靈機一動地插入某些內(nèi)容的形式十分相近?！拜o助”模式是“雙平臺”模式的初級階段。微博與短信、郵件、熱線沒有本質(zhì)區(qū)別，只是一個互動的工具，它并沒有把微博用戶當(dāng)作廣播受眾資源來經(jīng)營。“雙平臺”模式是指微博不是節(jié)目的附屬品，而是一個同樣重要的平臺。它的轉(zhuǎn)發(fā)和粉絲功能，是呈裂變式的，有大量的潛在聽眾，可使節(jié)目的影響力大大提升。所有微博用戶都在與廣播的時間軸同步，節(jié)目的這種“雙平臺”模式使微博不僅僅是募集話題、信息的一個手段，同時也是與廣播節(jié)目地位相平行的另一個話語平臺。

建立雙平臺模式，實現(xiàn)廣播與微博的融合，還需要對微博用戶的結(jié)構(gòu)特征進行分析、把握。根據(jù)新浪的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，微博用戶在每天的不同時段的活躍程度和參與度是不同的。我們要及時、準(zhǔn)確地把握用戶特征以實現(xiàn)廣播與微博的雙平臺互動。

廣播引入微博，可以使廣播“多時態(tài)化”，從現(xiàn)在時、現(xiàn)在進行時、到過去時和過去進行時，大大地豐富了廣播在時間維度上的表現(xiàn)力。而微博提供的互動平臺也可以最大限度地滿足用戶參與節(jié)目的需求。

2011年聯(lián)合國教科文組織大會宣布：每年的2月13日定為世界廣播日。今年的2月13日公眾迎來了第一個世界廣播日。聯(lián)合國教科文組織總干事博科娃對設(shè)立世界廣播日作出了如下說明：“世界在發(fā)生著巨變，但是廣播的神奇作用還是一如既往地重要。廣播是受眾最為廣泛的大眾媒體，特別在我們社會中最邊緣的群體也可以聽廣播。”她還特別強調(diào)：“廣播在發(fā)展中國家的地位尤其重要?！?/p>

世界廣播日的設(shè)立說明新媒體時代的廣播媒介仍具有難以替代的媒介功能，并有巨大的潛能可供開發(fā)，我們從中看到新媒體時代廣播重塑的美好愿景。從這個角度解讀中國之聲微博粉絲超過200萬，更加體現(xiàn)了意義大于數(shù)字的豐富內(nèi)涵。