項(xiàng)保華

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)決策者的偏好做了“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，認(rèn)為具有完備性、傳遞性、連續(xù)性這樣三個(gè)特點(diǎn)。然而，現(xiàn)實(shí)中觀察到的決策者行為并不符合完全經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，體現(xiàn)在決策者行為背后的偏好形成會(huì)受具體情境、心境、語(yǔ)境等眾多因素的共同作用，特別是以下提到的參照點(diǎn)選擇、多方案比較、得失不對(duì)稱的影響，從而呈現(xiàn)出易變或動(dòng)態(tài)重構(gòu)的特征。

參照點(diǎn)選擇

人們?cè)谧龀鍪欠褓I保險(xiǎn)等決定時(shí)，對(duì)于費(fèi)用效益的仔細(xì)權(quán)衡也許不及親朋好友、鄰里同事行為的榜樣影響。對(duì)于怎么才能活得有意思的考量，人們?nèi)裟荜P(guān)注個(gè)人內(nèi)心當(dāng)下的真正需求，而相對(duì)忽略人際比較，也許更能找到真正幸福的感覺(jué)。顯然，對(duì)許多衣食無(wú)憂的人來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)檫^(guò)分關(guān)注縱向、橫向的人際比較，才時(shí)刻承受著無(wú)盡的壓力。

事實(shí)上，人類大腦對(duì)刺激的絕對(duì)水平高低不敏感，而對(duì)相對(duì)的變化和差別非常敏感。營(yíng)銷中的一個(gè)小伎倆是，在店鋪內(nèi)陳列一些相對(duì)平庸的產(chǎn)品，再著重?cái)[放上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在使得顧客感覺(jué)產(chǎn)品豐富的同時(shí)，更方便顧客在比較中做出購(gòu)買決策。奢侈品營(yíng)銷則將此法則發(fā)揮到極致：最小批量，最優(yōu)質(zhì)量，最高賣價(jià)，使顧客感受到“更尊貴、更享受、更細(xì)致”等。從參照點(diǎn)的角度看顧客滿意度管理，只有當(dāng)企業(yè)為顧客提供了預(yù)期之外的服務(wù)時(shí)，才能讓顧客感覺(jué)非常滿意，而顧客參照點(diǎn)的選擇可能是原本毫不相關(guān)的事物。如，顧客乘機(jī)到達(dá)一個(gè)城市，乘出租車趕往酒店，令人滿意的出租車服務(wù)可能使其對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)生更高的預(yù)期。企業(yè)只有真正明白顧客的期望是什么，才能確保自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到顧客滿意水平。

就決策而言，任何方案的比較都至少有一個(gè)隱含的參照點(diǎn)，這就是維持現(xiàn)狀不作為。而對(duì)于可能產(chǎn)生的新方案的評(píng)價(jià)，總可設(shè)定“理想”和“現(xiàn)實(shí)”這兩個(gè)參照點(diǎn)，從對(duì)于“理想”的接近程度，或者對(duì)于“現(xiàn)狀”的超越程度出發(fā)，來(lái)考察各方案的吸引力。

多方案比較

《拉封丹寓言》中著名的布利丹毛驢是“決策癱瘓”的形象寫照，它面對(duì)兩捆干草不知該吃哪捆好，最后竟然餓死了。研究表明，備選方案越多，做出判斷與選擇就越難，特別是在各方案都很不錯(cuò)，甚至越變?cè)胶脮r(shí)，決策者就越難做決策，甚至?xí)舆t行動(dòng)或者根本不作為。這是因?yàn)?，隨著選擇數(shù)量的增加，人們感到做出錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，擔(dān)心選擇不當(dāng)而錯(cuò)過(guò)更好的機(jī)會(huì)?！皼Q策癱瘓”現(xiàn)象，一般不會(huì)隨著決策時(shí)間的延長(zhǎng)而改善，因?yàn)殡S著任務(wù)期限的寬松，做決策的時(shí)間壓力減少，人們的猶豫心態(tài)會(huì)更加難以消除，而將決策事宜放在一邊。此外，在必須做出選擇時(shí)，人們會(huì)采取簡(jiǎn)單的“極端規(guī)避”做法，選擇靠近中間的方案，而不是處于最優(yōu)或最差的極端方案。

人生最大的樂(lè)趣在于選擇，最大的痛苦也是選擇。盡管人們通常認(rèn)為選擇越多越好，實(shí)際上，可供選擇的對(duì)象越少，才越容易做出選擇。更多的選擇往往意味著更高昂的代價(jià)：人的信息處理能力有限，太多的信息反而成為做出選擇的干擾，與噪音無(wú)異。所以，面對(duì)擺在面前的無(wú)數(shù)可能性，致力于尋找“足夠好”而不是“最優(yōu)的”那一個(gè)，也許會(huì)讓人感覺(jué)更自在些。

另外一個(gè)補(bǔ)救方法是減少選擇的數(shù)量，企業(yè)在制定多產(chǎn)品線戰(zhàn)略時(shí)必須充分考慮這一點(diǎn)的影響。面對(duì)越是復(fù)雜昂貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者做出決定時(shí)就會(huì)越有壓力。斯隆在1923年出任通用總裁時(shí)，通用汽車在美國(guó)有8個(gè)品牌76種車型，而許多車型并無(wú)太大差異，使得客戶非常困惑。面對(duì)這種混亂情況，斯隆將品牌按產(chǎn)品級(jí)別重新排列，從最便宜的雪佛蘭到最頂級(jí)的凱迪拉克，口號(hào)是“為不同收入的人生產(chǎn)不同的車”。到20世紀(jì)80年代，通用汽車給同一車型貼上不同的品牌，采取了“換牌不換車”策略，破壞了斯隆苦心經(jīng)營(yíng)的品牌界線與特色。企業(yè)在制定策略時(shí)如果不考慮消費(fèi)者心理特征，是很難取得商業(yè)上的成功的。

得失不對(duì)稱

卡尼曼與特沃斯基在其1979年發(fā)表的論文中提出“前景理論（Prospect Theory）”，認(rèn)為對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)決策者來(lái)說(shuō)，其效用函數(shù)存在著“得失不對(duì)稱”效應(yīng)。即，“損失X元”所帶來(lái)的痛苦影響會(huì)大于“得益X元”所帶來(lái)的愉快程度。基于問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)驗(yàn)表明，大多數(shù)人在風(fēng)險(xiǎn)偏好態(tài)度上存在著“得失不對(duì)稱”現(xiàn)象，即，在有機(jī)會(huì)鎖定確定的收益時(shí)，會(huì)趨向于采取風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的做法；而為了避免確定的損失，則會(huì)愿意承擔(dān)較多的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，在面對(duì)小概率事件時(shí)，人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好會(huì)產(chǎn)生逆轉(zhuǎn)：對(duì)待利益的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避變成了風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，對(duì)待損失的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)變成了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；前者如花錢買彩票，還有人們對(duì)大商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)提供的限量高折扣優(yōu)惠商品的蜂擁?yè)屬?gòu)，不惜冒可能發(fā)生的擠踏事故風(fēng)險(xiǎn)，后者如花錢買保險(xiǎn)，還有人們對(duì)于一些發(fā)生在著名企業(yè)的安全、健康等負(fù)面報(bào)道的特別敏感，有時(shí)會(huì)做出矯枉過(guò)正的反應(yīng)。對(duì)此，決策者事先必須要有充分估計(jì)并采取相應(yīng)的防范措施。

正是由于得失不對(duì)稱的作用，盡管人們?cè)趽碛心撤N東西甚至感覺(jué)時(shí)，并不一定會(huì)覺(jué)得如何重要或幸福，但一旦需要放棄，則又會(huì)覺(jué)得難以割舍，這種現(xiàn)象稱為“稟賦效應(yīng)”。正是由于稟賦效應(yīng)的存在，使得人們不愿接受放棄已得利益所造成的現(xiàn)實(shí)“損失”，相對(duì)忽視未來(lái)行動(dòng)潛在的更大可能“得益”，也就是更多地關(guān)注了個(gè)人當(dāng)下的主觀感受，而較少關(guān)注現(xiàn)實(shí)決策的長(zhǎng)期影響，從而總體上表現(xiàn)出安于現(xiàn)狀、抵制變革的不作為傾向。對(duì)此，必須引起決策者的理性關(guān)注。

責(zé)任編輯：閆敏yanmin@guanlixuejia.com