薛瑩 林瑤璇

摘 要：國內大型展覽會的餐飲消費存在著就餐不方便、餐飲價格高、品種少等問題。針對這些問題在廣州琶洲展館的某些大型展會上展開調查，歷時近兩年，從參展商、參展觀眾、工作人員等方面總結歸納了餐飲消費現狀，從就餐的方便性、舒適性、安全性以及就餐信息、就餐交通等方面總結了問題，并基于質量改進目標，圍繞著展館的用餐布局、餐飲競爭、餐飲服務、人員培訓、周邊服務等問題提出對策建議。

關鍵詞：展會餐飲 消費調查 原因分析 對策建議

中圖分類號:F207文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914（2012）08-197-03

一、引言

近年，筆者在與國內會展業(yè)界的一些一線經理人接觸交流時，發(fā)現他們在組展或參展時頗為國內大型展覽會餐飲消費中的某些問題而頭疼，比如展館中的就餐場所少、餐飲品種少、餐飲價格高等。相比而言，國外展會的組織中，設置的餐飲場所會方便于參展商、觀眾及其他人員的就近消費，餐飲品種豐富，餐飲價格與展館外的市場價格也基本相當，就餐條件有助于參展人員就近進餐后還有充足的時間在展館內參觀和交易，也會提供方便條件使客商在展館內邊吃邊談進行商務就餐。相反，在我國很多城市的一些大型展會上，在宏大的展館內，參展人員的活動通常只能依靠徒步，往往半天下來只參觀了一小部分展場面積，但為了就餐卻不得不離開展館，等到在展館外四處搜尋餐館就餐結束后又不愿意再次長途折返回展館繼續(xù)參觀，其實，這對于組展商、參展商、觀眾以及展館本身而言，都會產生損失和浪費。

國內有關商務游客的餐飲行為研究尚是一個盲點（羅秋菊 張安安，2010）。國外英文文獻的研究多聚焦于一般游客的餐飲行為，也是很少把商務會展客的餐飲消費問題專門拎出來進行研究。那些一般性的游客餐飲消費研究，普遍關注到食物的口味和質量（Miller & Ginter，1979；Koo，et al.，1999；Hart & Casserly，1985；Morgan，1993）、服務和價格（June & Smith，1987；Domingo，2002；Brooker，et al.，1986）、環(huán)境（Finkelstein，1989；Bitner，1992；Clark & Wood，1998；Kivela，1997；Foster，1997；Soriano，2002；Tzeng，et al.2002，）、吸引力（Auty，Kivela，et al.，1992；Hong & Woos，2004；Bowie & Chang，2005；Lin & Mattila，et al.2006，）等是消費者餐飲消費的影響因素。

苑炳慧，楊杰（2009）基于參展商視角對上海光大會展中心的展覽環(huán)境進行評價研究時，發(fā)現在20個評價指標里，參展商對餐飲的滿意度最低，且與其他指標滿意度的差距較大。其原因主要是由于光大會展中心內部及附近區(qū)域餐飲配套設施不足，展覽會期間餐飲供求矛盾突出所造成的。胡平，楊杰（2006）對以上海新國際博覽中心2005年舉辦的8個展覽會為例研究會展經濟效應時，發(fā)現展覽會對當地住宿餐飲業(yè)的影響巨大。他們調研發(fā)現，餐飲消費是觀眾參展的主要消費活動，其中，境外觀眾和國內觀眾參展消費的高低位序依次是住宿、餐飲、購物、旅游、娛樂、交通、門票消費等，本地觀眾參展消費的高低位序依次是餐飲、交通、購物、娛樂、門票、旅游消費等。

綜上，基于對大型展會餐飲消費問題的關注，并在充分綜合了文獻研究的成果后，筆者于2009年11月至2010年5月期間，在廣州琶洲展館（廣州國際會議展覽中心）舉辦的5個大型展覽會上進行了專項調查，包括“中國國際果蔬、加工技術及物流展覽會（2009．11．13-15）”、“2009第十三屆廣州廣告展覽會（2009.11.25-27）”、“2010年快樂廣州迎春時尚購物節(jié)（2010.1.22-2．22）”、“第二十五屆中國廣州國際家具博覽會（辦公環(huán)境展）（2011.3.27-30）”、“第107屆中國進出口商品交易會（2010.4.15-5.5）”，針對展會餐飲消費現狀進行了訪談和問卷調查。

研究中，首先對會展行業(yè)的部分經理人、普通員工及部分行業(yè)專家進行了訪談和意見征詢，設計了訪談和問卷調查的半結構性問題體系，在2009年“中國國際果蔬、加工技術及物流展覽會”、“2009第十三屆廣州廣告展覽會”上進行了預調查，并對調查問題進行了調整和補充修訂，進而在“2010年快樂廣州迎春時尚購物節(jié)”、“第二十五屆中國廣州國際家具博覽會（辦公環(huán)境展）”、“第107屆中國進出口商品交易會”上進行了正式調查，問卷調查對象涵蓋了國內外的參展商、觀眾、買家及其他工作人員。調查發(fā)現，“中國進出口商品交易會（廣交會）”的餐飲服務與其他展會相比，在餐飲服務點數量、餐飲品種及餐飲消費指引方面做得最好。一年后，在2011年“第109屆中國進出口商品交易會（2011.4.15－5.5）”期間、“2011第十五屆中國烘焙展覽會（2011.5.26-28）”、“第二十一屆廣州國際鞋類、皮革及工業(yè)設備展覽會，廣州國際鞋類、皮革制成品展覽會（2011.6.1-3）”上專門針對“餐飲消費質量改進”問題進行了后續(xù)補充調查，最終結果形成本文的研究內容。期間，預調查和正式調查發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷927份；后續(xù)發(fā)放問卷調查600份，回收有效問卷513份。

二、廣州琶洲展館大型展覽會餐飲消費的現狀調查

調查中，所涵蓋的被調查者的身份包括46.15%的參展商、48.08%的觀眾和買家、5.77%的展會工作人員。其中，48.02%的人在廣州參展1～5次，32.77%的人在廣州參展6～10次，19.21%的人在廣州參展10次以上（見表1）?？傮w而言，被調查者對廣州琶洲展館餐飲消費的評價不高，非常滿意的只有1.69%，不滿意的占31.64%，感覺一般的占到49.15%。其中，被調查者感到最為滿意的是琶洲展館就餐環(huán)境的衛(wèi)生條件和安全保障，大約有38.02%的支持率；最不滿意的是展館內餐食的價格偏高，支持率僅有7.41%；餐飲品種、餐食口味以及就餐方便性、舒適性的支持率也較低（見表2）。

具體對參展商、觀眾和買家以及展會工作人員進行細分調查，發(fā)現：

1.參展商的餐飲消費特征。被訪參展商在展館內的用餐時間大部分控制在40分鐘之內；有4.35%的被訪參展商用餐時間是在40～60分鐘的，這里面也包含部分參展商因排隊、擁擠、無座而浪費的時間。大約有65.12%的被訪參展商會選擇展館現場的快餐，有13.96%的被訪者會選擇展館附近的餐廳進餐，有2.33%會選擇路邊流動攤販的餐食。大約有86.05%的被訪參展商選擇在展館內部就餐，包括了在麥當勞快餐、中式快餐、咖啡廳茶點以及現場便民服務部的飲料糕點等。被訪參展商在展會期間的就餐選擇會出于商務洽談、填飽肚子和享用特色美食的動機。另外，在廣州琶洲展館提供的所有會展服務項目里，參展商更為注重展位搭建、現場管理，媒體宣傳等服務是否到位，而對快餐服務、商務餐點服務的關注相對較弱（見表3）。

2.觀眾和買家的餐飲消費特征。被訪觀眾和買家的用餐時間也較短，大多數都控制在20～40分鐘之內；有8.70%的被訪者用餐時間是在40～60分鐘的。57.42%的被訪觀眾和買家會在展館內選擇現場快餐，加上其他進餐方式在展館現場就餐的占到92.24%。相對于參展商而言，觀眾和買家的進餐動機更為注重填飽肚子和享用風味美食，分別占到45.46%和39.77%。從會展服務中，現場咨詢與引導服務是觀眾和買家最為關注的事項，餐飲服務處于受關注的中等水平（見表4）。

3.展會工作人員的餐飲消費特征。展會工作人員的就餐往往由所在單位包餐，以快餐為主，進餐時間較為快捷，絕大多數工作人員認為他們在展會上的就餐以便捷衛(wèi)生最為重要。大約有1/3的被調查者認為展會的餐飲服務應當加強商務餐服務。在所有的展會配套項目中，餐飲服務在展會工作人員群體中被評價為中等重要的服務項目（見表5）。

三、廣州琶洲展館大型展覽會的餐飲消費問題及其對策建議

通過上述細分調查，發(fā)現廣州琶洲展館大型展會的餐飲消費存在著以下幾方面問題：

1.展館內部的餐食價格偏高，對餐飲消費需求產生較大影響。調查發(fā)現，琶洲展館內部的快餐普遍比館外的市場價格高出10～15元左右，普通飲料的價格平均下來會比館外貴出2～5元左右，咖啡牛奶的價格平均下來會比館外高出10～20元左右，麥當勞、棒約翰的套餐價格比展館外價格翻了倍。另外，展館內的廣州酒家、新洲酒家、和順酒家每道菜點的堂食價格平均下來也普遍高出館外10-20元左右。被調查者普遍感覺展館內部的餐食價格較高，并且具有一定的壟斷性。這部分高出的價格與酒家餐廳在展館內的場地租金有關。

2.展館內部的餐食品種少，可選擇的余地不大，有些品種不符合消費者的口味。展館內部的餐廳酒家數量有限，除了幾家粵式酒家外，很少再有國內其他菜式的餐館，中式快餐以葷素搭配的盒飯為主，西式快餐以麥當勞漢堡、棒約翰比薩為主。發(fā)現很多參展人員會選擇麥當勞就餐，相對于人群擁擠的中式快餐盒飯的服務點，粵式餐館和西餐館的人氣明顯不足。調查中曾發(fā)現，某個展會現場上，隨處可見觀眾、買家自帶食品就餐，也有參展商在現場自己煮飯。在廣交會展場上調查時，也曾發(fā)現有外商自帶食品就餐，除了餐食價格高的原因外，展館內部的餐食口味有限、購買人群擁擠以及就餐者本人的飲食偏好是其主要原因。

3.展館內部的駐館餐廳相對集中，用餐高峰時流動餐點難以提供舒適的就餐環(huán)境。琶洲展館的空間尺度很大，總用地面積約71.3萬m2，是亞洲面積最大最氣派的國際展覽中心（倪陽，鄧孟仁，2010）。但是，在這樣宏大的展館里，駐館餐廳的位置卻相對集中，主要集中于A、B館區(qū)。在A、B館區(qū)之間步行就餐的沿途，相對缺乏清晰的解說指引系統(tǒng)。從C館更要步行很長一段距離才能到達A、B館區(qū)，也是缺乏明顯的沿途解說。在用餐高峰時，在中式快餐的攤位前，人群擁擠，環(huán)境嘈雜，很難為就餐者提供一個輕松舒適的就餐環(huán)境。在第107屆廣交會上，在A、B、C三個館區(qū)設置了68個臨時性的餐飲服務點，可同時為1萬多人提供餐飲服務，但午餐高峰時期，還是會出現擁擠、排隊時間長、用餐位置不足等現象。

4.抵達展館外部酒店餐廳的交通和解說系統(tǒng)不明晰，消費者的搜尋成本高。琶洲展館駐地是廣州新建的高檔會展商務區(qū)，周邊雖有香格里拉大酒店、保利國際廣場等可以就餐的場所，但餐食的豐富性還是明顯不足。參展人員若想在展館外部有更為多樣的就餐選擇，就一定要到廣州的其他區(qū)域去。而由展館抵達廣州各區(qū)域的交通與就餐指引相對欠缺，就餐指引的展會問詢和志愿者服務相對不足。在廣交會期間，設置了由各大酒店與琶洲展館之間的穿梭巴士，會有不少客商選擇返回入住酒店就餐。廣交會期間每天17時至19時，展會安排了2條臨時公交專線輸運客商，分別是由琶洲展館至解放路、環(huán)市中路。每天閉館時段，展會安排2艘客輪，開行琶洲會展中心碼頭至天字碼頭西堤碼頭的水上巴士臨時專線。公交和水上巴士臨時專線的目的地都是廣州市中心的繁華地帶，但臨時專線只負責載客，很少會向客人提供專業(yè)的就餐問詢和指引服務。而在其他一般性的大型展會上，則根本不具備這種交通接駁服務。

5.展館外部的流動攤販缺乏有效管理和組織，衛(wèi)生安全難以保障。每逢大型展會，琶洲展館周邊就會聚集大量的貨物搬運工和售賣各種廉次品的流動攤販，午餐時段會有大量販賣盒飯快餐的流動攤販。這些攤販大多背著、抱著或者用自行車馱著一些紙板箱、塑料箱或者白色泡沫保鮮箱，兜售自制的快餐盒飯，人流如潮再加上周邊車輪滾滾，暴露出來很大的衛(wèi)生安全隱患，卻始終缺乏有效的監(jiān)管和組織。

針對這些問題，筆者又安排了后續(xù)調研。經過一年后，發(fā)現在中國進出口商品交易會（“廣交會”）的會展服務上逐步取得了一些改善，但在其他一般性展會上的質量改進還相對較緩。在第109屆廣交會上，發(fā)現C館的就餐環(huán)境大大得到改善，在C館的A層提供快餐、面食、清真快餐、印度快餐，也提供麥當勞、棒約翰的外賣，還有咖啡廳餐點的售賣，方便性有了很大提升。A館的負一層增加了餐食的品種，包括商務套餐和自助餐，以及麥當勞、棒約翰比薩套餐、清真快餐、中式快餐、面食等，以大眾化為主。B館的A層也是大眾化為主，提供快餐、棒約翰比薩套餐、清真快餐、自助餐、商務套餐、面食等；B館的二層是境外貴賓俱樂部，提供特色套餐為主。A、B、C館區(qū)的就餐指引和自動售賣設施都有很大的補充完善。館外露天場地包括展館門口搭建了很多臨時性的服務點，全時段提供飲料零食、固定時段提供中式快餐，并配有一兩張桌子方便顧客入坐就餐。當然，在就餐高峰時段，還是存在著人群擁擠、就餐困難的問題。但是在2011年5～6月對2個一般性展會的后續(xù)調查中發(fā)現，這些就餐服務的提供還遠遠不足，餐食的豐富性和多樣性明顯缺乏，臨時性服務點明顯不足，參展商和觀眾的就餐消費仍然是面對著選擇少、價格高、距離遠、信息少等問題。

在此，基于質量改進的目標，提出以下對策建議，旨在對展會餐飲消費方面所存在的問題提出改進措施，從而更加完善會展餐飲服務。

1.適當擴大駐館餐廳的數量，提高展館內部餐飲消費市場的競爭程度。琶洲展館內部現有的駐館餐廳的數量和類型均有限，在一定程度上限制了展館內部餐飲消費市場的競爭程度。適當增加駐館餐廳的數量及風味餐廳的種類，可以為參展人員提供更多的消費選擇，并且有助于打破現有餐飲消費的壟斷性。提高競爭程度的同時，也有助于提高各個餐飲服務商的服務質量和價格優(yōu)惠。這方面需要展館對餐飲用地的出租面積和分區(qū)進行優(yōu)化規(guī)劃，并深入做好展會餐飲消費者的市場調查，較全面地掌握參展人員的餐飲消費偏好和習慣，有針對性地面向市場進行餐飲招租營銷，有層次性地制定和實施餐飲消費的營銷服務計劃。

2.適當增加展館內部的流動性餐飲服務設施，為消費者提供更為便利的就餐條件。琶洲展館的空間尺度宏大，在展館內部功能區(qū)域之間的動線距離長，可以在A、B、C三個館區(qū)適當設置流動性餐飲服務設施，以此減少參展人員在館內就餐的“長途跋涉”。并且可以適當延長用餐時間，以此錯開用餐高峰期的人員擁擠。應進一步完善自動售賣機的分區(qū)設置，增加自動售賣的飲料糕點的品種，并且加強日常管理，保證食品安全。

3.在展館內部進一步優(yōu)化商務就餐區(qū)的環(huán)境設施，為貿易洽談創(chuàng)造優(yōu)良條件。參加展會的客商和觀眾，多為商務客，展館內外應該多提供些商務交往的場所。琶洲展館內部現有的買家賣家見面洽談區(qū)的就餐條件還有很大的改造提升空間，可以進一步優(yōu)化這類功能區(qū)域的環(huán)境設施?？梢赃M一步改造利用展館外部的開放空間，創(chuàng)造園林式的露天就餐場所，盡可能為參展人員的商務就餐創(chuàng)造出相對獨立、和諧融洽的洽談式就餐環(huán)境。

4.加強餐飲服務質量管理及人員培訓管理，不斷提高展館的餐飲消費質量。高質量的服務需要通過有效的控制過程來實現。展館應該建立餐飲服務質量測評與質量改進機制，針對展會餐飲服務的各個服務商，建立起質量監(jiān)督制度，定期進行顧客滿意度調查，及時對展會餐飲服務進行測評與改進，保持標準化餐飲服務質量，提高個性化、人性化餐飲服務質量，以此不斷提高顧客滿意度，保證展會餐飲消費的可持續(xù)良性發(fā)展。

5.在展館外部完善與廣州市區(qū)各類優(yōu)質特色就餐場所的接駁交通服務。廣州是座以美食享譽的城市，有不計其數的粵菜酒家餐廳，既有老字號的傳統(tǒng)名店，也有涌現出的新生代餐廳。國內各地的特色餐館在廣州都有一席之地，意、法、日、韓等國家的特色餐館也遍布城市，這些都很值得國內外來賓在參展期間品嘗體驗。在琶洲展館區(qū)完善與市區(qū)各特色餐館間的接駁交通，有助于擴大和增加參展人員的就餐區(qū)域和選擇，交通上的便利可以促進參展人員對廣州城市的了解，從而有利于進一步進行商務交往。這項措施需要展館與接駁餐館之間達成協作。

6.在展館周邊規(guī)范流動性攤販的組織與管理，強化食品衛(wèi)生與安全檢查。在展館內外部的正式經營之外，應當允許部分流動性攤販的非正式存在，只是需要加強對“走鬼”的組織與管理，在場地、食品衛(wèi)生與安全等方面加強管理。可以在琶洲展館周邊適當辟出一塊臨時市場，配置相應的就餐設施，對“走鬼”進行統(tǒng)一組織和管理，規(guī)范流動性攤販的市場競爭，保證參展人員在消費“走鬼”產品時的衛(wèi)生和安全。

[基金資助：教育部人文社會科學研究青年基金(10YJCZH195)、廣東省哲學社會科學規(guī)劃基金(08GP-01)、廣州市哲學社會科學基金(09Y02)的階段性成果。]

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（作者單位：杭州師范大學旅游管理系 浙江杭州 310036）

（責編:賈偉）