董傳亮

摘要：車上受眾群體、收聽環(huán)境和終端體驗的變化，帶給廣播人理念和操作上的變化：一是要強化車載收聽領(lǐng)域的細分服務(wù)，二是尋求符合車載收聽的表達方式。服務(wù)理念是廣播的核心理念，如果沒有把服務(wù)做到極致廣播就不會有市場。

關(guān)鍵詞：車載收聽 終端體驗 表達方式 服務(wù)理念

我今天講的第一是對于當前廣播收聽環(huán)境的認識，第二是我們根據(jù)環(huán)境的變化所作的一些新的探索，第三是呼吁加強相互間的交流和互動。

一、對當前廣播收聽環(huán)境的認識

第一是車上受眾群體的變化。去年浙江廣電集團對全國的廣播進行了一次調(diào)研，寫出了20多篇調(diào)研報告。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)汽車時代真的到來了。截至2011年10月，中國有1億輛汽車，美國是2.8億輛，中國在世界上排第二位。還有一個數(shù)字是，在車上的收聽2011年10月達到了51%，首次超過了家庭收聽。在車上的收聽人群里，46%是中高端人群，汽車收聽人群的收入比人均收入高出40%。還有一個數(shù)字是，車上收聽人群吸納廣告的能力是家庭收聽人群的10倍以上，車上人吸收廣告的能力更強。這些數(shù)字顯示汽車已經(jīng)成為廣播收聽的主陣地。

第二是收聽環(huán)境的變化。車載收聽實際上是在一種紛擾的環(huán)境下收聽的，針對這樣一種收聽環(huán)境，我們的節(jié)目要區(qū)別于傳統(tǒng)的節(jié)目設(shè)置。

第三是終端體驗的變化。受新媒體的影響，聽眾要求廣播節(jié)目的手段更加多樣，元素更加豐富，更具個性化。要求廣播在傳播的內(nèi)容、聲音、風(fēng)格、氣質(zhì)、情感等等方面都要給人一種綜合的感覺和整體的體驗。我們在運作的時候始終在講，廣播一定要整體運作，廣播如果在一檔節(jié)目、兩檔節(jié)目上下工夫，是救不了一個頻率的，一定要整體布局、整體設(shè)置，包括人的運作、活動和經(jīng)營，這樣廣播才能強大起來。

二、我們所作的探索

這幾年，我們浙江廣播作了一些探索。

一是強化車載收聽領(lǐng)域的細分服務(wù)。從道理上說，車載收聽作為相對知性的收聽群體，他們的消化理解能力更強，需求更加多元，從實踐看也是這樣。我們面對聽眾日漸多樣化的需求，要根據(jù)自身特色重點出擊。我們在培養(yǎng)自己團隊的時候，就提出要培養(yǎng)一支搶占意識很強、“侵略”意識很強的團隊，這樣才能在眾多的競爭中得到自己的一片天。這幾年，交通廣播的發(fā)展速度放緩，新聞廣播的發(fā)展速度見快，因為全國人都在關(guān)注新聞，關(guān)注大事。這實際上給交通廣播提出了一個新課題，原來壟斷車上收聽的時代已經(jīng)過去，車上聽眾多元化的需求、類型化的需求格局已經(jīng)形成，每一個廣播頻率都可以在車上爭得自己的一片天地、一群聽眾。

我們認為，從廣播的專業(yè)化到類型化中間有一個過渡地帶，我們稱為特色化。我們把主頻率浙江之聲定位為解決車上新聞資訊那點事，交通之聲定位解決車上人的交通服務(wù)信息的那點事，經(jīng)濟廣播稱為財富廣播，解決車上人的理財那點事，女主播頻率解決的是車上人社交的那點事，城市之聲叫私家車廣播，解決車上人快樂那點事等等。

二是尋求符合車載收聽的表達方式。

1.小單元、碎片化的表達方式。通過調(diào)查我們得知，在車上一個人的注意力實際上只有5分鐘，之后會慢慢減弱，碎片化的節(jié)目設(shè)置最適合車上收聽。而提供給聽眾的內(nèi)容信息要簡明通俗，每個小單元相對獨立，避免冗長、深奧。比如定位私家車人群的城市之聲，他們在研究了目標聽眾群的作息時間和收聽習(xí)慣后，通過板塊的切割，三分鐘為一單元，采用小單元、碎片化、輪盤式的播出方式，每個小時顯示出了約20個信息點，包括資訊、廣告、音樂等等，整體包裝帶以6秒為一個單位，循環(huán)播放，增設(shè)了縱向插件式的節(jié)目，全部節(jié)目的呈現(xiàn)感快速提升，這種做法非常適合車上收聽。

城市之聲4月推出了一檔重磅改版節(jié)目《娛樂大爆炸》，他們集中了頻率10名精兵強將，大團隊制作晚高峰16至19點3小時時段。碎片化表達不等于粗糙化的制作，整合優(yōu)勢資源，大團隊生產(chǎn)，精品化制作，力求組成板塊節(jié)目的小單元、小部件，更加精致、耐聽。

2.角色化演繹、對象化表達。角色化的演繹這種表達手法在戲劇上非常有效，比如京劇、話劇等，面對的都是嘈雜的環(huán)境，它實際上是在盡最大的努力，抓住聽眾的注意力。主持人要有角色感、對象感，用夸張的角色化方法突出重點，用起起伏伏的對比度保持聲音的動態(tài)美感，以及介入表情姿勢的運用，避免聲音的平面化等等，來吸引聽眾的注意。比如交通之聲的路況播報主持人“路靈靈”——“路靈靈”被設(shè)計成一個虛擬的活潑可愛的年輕姑娘形象，加強與聽眾、司機的溝通和交流，從而增加信任度，使這個形象日益飽滿。城市之聲的《阿亮的煩惱生活》開播三年多來，播出近900期，“阿亮”漫畫式的語言總能帶給聽眾一些快樂。浙江之聲的《方雨大搜索》，主持人使用各種方言、模擬的神態(tài)和語調(diào)情景，演繹新聞事件、人物對話，很耐人收聽。

3.多終端的互動。去年溫州7·23動車特大追尾事故，我們幾個頻率都是24小時大直播，交通之聲首次對微博進行深度整合開發(fā)，官方微博受到關(guān)注，大量信息被轉(zhuǎn)發(fā)。

廣播多終端互動還體現(xiàn)在日常節(jié)目的構(gòu)建風(fēng)格上。我們知道，車載聽眾大部分又是網(wǎng)絡(luò)受眾，尤其在早晚上下班的高峰，他們聽了廣播還要上網(wǎng)，所以早晚高峰是廣播必須要重視的時間。在介紹網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時，搜索重要信息，但更詳細、深度的鏈接可以讓他們到網(wǎng)上去實現(xiàn)。

三、服務(wù)理念為品牌推廣帶來新的動力

浙江廣電七個廣播頻率去年舉辦了1500場活動，每個頻率都在200場以上。三年前我們舉辦“廣播之春”大型活動，慶祝電臺成立60周年，搞了12個大型活動，持續(xù)20天。還有各頻率的大型公益活動，如“萬朵鮮花送雷鋒”“文明出行系列活動”“新農(nóng)村建設(shè)帶頭人金牛獎評選”等。活動對品牌的打造非常關(guān)鍵，為了保證推廣活動相當?shù)臄?shù)量，達到品牌推廣的密集持久效應(yīng)，浙江廣播開始嘗試大量的方便聽眾又與體驗式營銷相結(jié)合的品牌推廣活動。

我們希望能夠建成一個交流、交換的平臺。“克隆”也是創(chuàng)新，組合也是創(chuàng)新，我們希望能夠進行研究，積極的相互交流、相互借鑒。

服務(wù)理念是廣播的核心理念，如果沒有把服務(wù)做到極致廣播就不會有市場，服務(wù)理念是由市場決定的，市場是根本。汽車是收聽的環(huán)境，特色化、小單元、碎片化是廣播的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌活動是抓手。

總之，面對市場，做好服務(wù)，做到極致，為廣播而服務(wù)。希望我們攜手合作，共同迎接廣播發(fā)展的又一個春天。