李榮保

今年4月，蘇寧正式拋出戰(zhàn)書，未來將加大在電子商務平臺的銷售力度。無獨有偶，同樣身為家電行業(yè)傳統(tǒng)渠道商的國美電器，也開始在電子商務這個香餑餑上打主意。

傳統(tǒng)渠道商們宣戰(zhàn)的對象是電子商務領域的老大哥們—京東、淘寶，而這些老大哥也不會輕易讓他人進入自己的領地。

步入5月，電子商務讓利混戰(zhàn)陷入白熱化。天貓表示將補貼2億元給3C產品賣家。隨即，京東商城把這種讓利提高到連續(xù)兩個月，每月5億元的“標準”。同一天，蘇寧易購加入戰(zhàn)團，提出一周以內讓利4億元的口號。當當網則開出3億元的價碼，國美網上商城也宣布，全面啟動“刷新全網低價”的新一輪促銷。

畸形的戰(zhàn)爭

就商業(yè)模式而言，參與混戰(zhàn)的電商企業(yè)已經涉及三種：F2C、B2C、傳統(tǒng)轉型。

第一種以淘寶天貓為代表，邀請各大廠商到自己的平臺開設直營店，銷售環(huán)節(jié)較為單一，因此價格是其天然優(yōu)勢。

B2C的代表則是京東商城，以自營為主，商家入住為輔。強大的物流和正品保障是京東商城最大的優(yōu)勢。當當、卓越等也是這種模式下的佼佼者。

最后一種，則是以國美、蘇寧為代表的傳統(tǒng)渠道商。在創(chuàng)立初期對于電子商務并未給予足夠的重視，每年的戰(zhàn)略擴張都以門市店為主。同時，傳統(tǒng)渠道商可以從“家電以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”等政策中獲益。

但好日子已經一去不返，政策陸續(xù)在2011年底退出。沒有了政府補貼這棵大樹，傳統(tǒng)渠道商日子日益艱難起來。蘇寧電器2012年一季度實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤9.51億元，同比減少15.3%。國美電器也發(fā)布今年一季度業(yè)績下滑預警。

兩者在二級市場上均大幅跑輸大盤，截至5月中旬，蘇寧電器一個月內股價下跌8.8%，跑輸市場11%；國美電器一個月內下跌19%，跑輸市場13.1%。

某商業(yè)貿易行業(yè)分析師在談到傳統(tǒng)家電渠道商進入電商領域時表示：“傳統(tǒng)家電渠道商進入電商領域也是大勢所趨，因為家電是產品同質化率很高的行業(yè)，受到網店的沖擊是最大的，如果不積極進入電商，未來的銷售規(guī)模和盈利情況肯定會受到影響。”

蘇寧和國美的動作引起了原有電商企業(yè)的警惕。兩者在模式上最大的區(qū)別就是，前者擁有數(shù)量龐大的門市店，而后者幾乎只需要一個倉庫便可應付日常業(yè)務。換句話說，傳統(tǒng)家電渠道商除了在電商平臺上耗費資金，還需要保持為數(shù)眾多的門市店的運營。

由于節(jié)省了這一部分的成本，B2C電商開始不惜血本展開讓利戰(zhàn)。按此發(fā)展，傳統(tǒng)家電渠道商的錢燒不了多久，“顧頭不顧尾”是形容它們處境最好的詞語。

讓利銷售戰(zhàn)會消耗傳統(tǒng)家電渠道商大量資金，這對身為上市公司的蘇寧電器和國美電器業(yè)績影響較大。毛利下降，凈利潤也將負增長，這在今年一季度蘇寧電器季報中已經體現(xiàn)出來。

一季度蘇寧易購實現(xiàn)銷售19.23億元，同比增長74%，有小幅虧損。公司未來將繼續(xù)加大網購方面的投入：網站方面，對網站持續(xù)進行優(yōu)化以提高瀏覽速度，同時豐富上線品類；物流方面，年內有6～7個物流中心建設完成，屆時將擁有物流基地約15個。盡管如此，上述分析師仍認為，短期內各種促銷計劃將對2012年蘇寧業(yè)績帶來影響，長期來看，蘇寧具備了在網購業(yè)務中突圍的實力。

非健康的價格戰(zhàn)將引起行業(yè)格局的變動，畢竟消費者的胃口一次性滿足得太好，再扳回來就顯得過于吃力了。

電商雙刃劍

在雙重夾擊之下，傳統(tǒng)家電渠道商謀求新領域的突破。然而迎接它們的卻是各種各樣的問題。當然，身為傳統(tǒng)渠道的老大們，蘇寧、國美也不是沒有金剛鉆。

在上述分析師看來，傳統(tǒng)渠道商最大的優(yōu)勢在于大規(guī)模采購帶來的成本優(yōu)勢，“遍布全國的網店和售后服務及已經建立的配送體系。而且這些傳統(tǒng)家電連鎖資金都比較充足，對于物流建設所需的大筆資金應付能力相對比較強”。

因此，在進入電商領域方面，她認為傳統(tǒng)渠道商既有壓力也有能力。

“不可否認，它們畢竟是從傳統(tǒng)門店發(fā)展來的，網站的建設時間比較晚，對于平臺的客戶體驗、網站優(yōu)化和品類的豐富程度還是有差距的。而且從傳統(tǒng)的只配送大家電發(fā)展到多品類商品，對于貨品引進、管理和倉儲位置的優(yōu)化還需要一個轉化的過程。”

“比如現(xiàn)在電器類產品的配送速度還是比較快的，但圖書類的配送就比較慢，因為是放在出版社。”她向記者舉例，從單做家電轉型到全方位商品覆蓋，傳統(tǒng)渠道商需要再加一把力。

單純就目前較大型傳統(tǒng)渠道商進入電商領域的蘇寧和國美，兩者橫向比較而言，蘇寧的行動較為主動積極，“路徑也比較明確”。

上述分析師進一步解釋：“但因為近期網購市場還是處在低價占市場份額的階段，此外新的物流基地短期帶來的折舊也比較大，如果大規(guī)模進入網購市場給兩家上市公司帶來的短期業(yè)績壓力會較大?！?/p>

而單個上市公司實體店與網店之間的競爭問題，也是傳統(tǒng)渠道商不可忽視的一個環(huán)節(jié)?！皩嶓w和線上的競爭肯定會有，如果自己不做，京東也會在網店上給它們打擊，所以還不如自己做，至少市場還掌握在自家手里?！鄙鲜龇治鰩熯@樣認為。

實際上，實體店與網店之間的平衡游戲始于餐飲業(yè)—麥當勞、肯德基、必勝客等快餐業(yè)優(yōu)先在網上展開競爭。為了保證實體店業(yè)績，轉嫁成本，快餐業(yè)都將網上消費成本提高，比如加收價格不菲的送餐費，網購價格較實體店高等。

上述分析師這樣看待兩個相似行業(yè)的同公司競爭問題：“餐飲不同的是商品的同質化率不高，每家賣的都不一樣，所以消費者愿意給予相對高的價格選擇自己覺得合適的產品。但家電都是一樣的產品，價格貴了自然沒人買。”

“價格之所以低不是它們故意給的低價，而是因為京東等電商企業(yè)打價格戰(zhàn)造成的。京東當然希望在短時間搶占市場份額，所以使整個市場進入了一個低價競爭階段，大家都想先把市場占下來，然后通過大規(guī)模銷售獲得低的采購價。等市場穩(wěn)定了之后就可能加價。”

由于電商平臺的戰(zhàn)爭導致消費者習慣于網上消費，這個習慣的改變是否會讓實體店逐漸成為傳統(tǒng)渠道商盈利組成中較為雞肋的部分？

上述分析師說：“實體和網店都會有市場，但實體可能會占的比例越來越低，但也不至于完全退出?，F(xiàn)在網購全行業(yè)都不賺錢，在市場份額劃定之后，自然價格就會回歸合理水平，最后實體和網店總會達到一種平衡，但可以確定的一點就是網絡渠道一定會占據很大一部分?！?/p>