李好

80后的童年離不開超級瑪麗、俄羅斯方塊和游戲廳里的魂斗羅；90后則伴隨著海賊王、flash游戲長大。00后的童年是什么樣子的？對于北京史家胡同小學的三年級學生關媛媛而言，她的答案是：植物大戰(zhàn)僵尸、憤怒的小鳥，還有奧比島……

在維基百科的詞條中，奧比島是印尼的小型島嶼。對于“00后”而言，這是一款“不玩就和同學沒有共同語言”的網(wǎng)絡游戲。開發(fā)奧比島的廣州百田，成立至今僅四年，目前開發(fā)了六款游戲產(chǎn)品，擁有2億注冊用戶和3000萬活躍用戶，獲得了紅杉資本3000萬人民幣的投資。

這家兒童網(wǎng)游界的“隱形巨頭”，是怎么做到這一切的？

風生水起的兒童網(wǎng)游

百田的前身是無線通信公司阿爾創(chuàng)的新業(yè)務研發(fā)部。通信專業(yè)出身的吳立立及其團隊五年前隱約意識到兒童互聯(lián)網(wǎng)的潛力，卻不敢輕舉妄動。在中國，大部分家長對孩子上網(wǎng)還持有保留態(tài)度，而網(wǎng)絡游戲又往往與“上癮”、“打怪”等負面詞匯聯(lián)系在一起。就連馬云、史玉柱等互聯(lián)網(wǎng)大佬都宣稱，不會涉足兒童互聯(lián)網(wǎng)領域。

2007年，由加拿大三位父親創(chuàng)建兒童網(wǎng)絡社區(qū)“企鵝俱樂部”被迪士尼以總價7億美元收購的消息讓吳立立激動了一把。

當時在國內(nèi)，吳立立還沒發(fā)現(xiàn)任何專門針對兒童的網(wǎng)絡產(chǎn)品。吳立立和百田的其他三名決策者先把自己的小孩當作調(diào)查對象，發(fā)現(xiàn)孩子們不僅愛上網(wǎng)，而且把網(wǎng)絡用得很得心應手。之后，吳立立和幾名高層分別帶隊到廣州的各個小區(qū)，用零食當“誘餌”和孩子們聊網(wǎng)絡。四個月的調(diào)研完成之后，結(jié)論證明他們最初的判斷是正確的：兒童上網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，他們拿鼠標的時間甚至要早于拿鉛筆的時間。

以吳立立為首主導游戲開發(fā)的決策層并沒有互聯(lián)網(wǎng)公司的從業(yè)經(jīng)驗，但這一缺陷促使百田在兒童問題上思考得更多，更注重產(chǎn)品創(chuàng)新。2008年3月，百田正式大規(guī)模投入資源開發(fā)為6～14歲兒童設計的動漫社區(qū)“奧比島”，這一產(chǎn)品介于社區(qū)和游戲之間，以故事情節(jié)為內(nèi)容驅(qū)動，讓孩子們在完成闖關任務的同時學習知識、結(jié)交朋友。同年9月，奧比島正式上線，并迅速積累了80萬名用戶。

喜歡強調(diào)“情感投入”的吳立立并不急于把用戶和流量轉(zhuǎn)化為收入。百田在收費服務上也一直小心翼翼，因為面對兒童這樣的用戶群體時，公司顯然不能像成人網(wǎng)游一樣無所不用其極地誘使用戶花錢。在這一原則下，奧比島的運營模式與其他互聯(lián)網(wǎng)游戲相比也有了根本上的不同。過往游戲的角色升級模式容易造成兒童沉迷，付費購買裝備則極易引起家長的反感。在奧比島里，沒有升級，取而代之的是一些游戲性質(zhì)的任務；同時，用戶可以通過完成任務獲得虛擬貨幣，而不是非花錢不可。

吳立立對《新財經(jīng)》記者這樣形容兒童游戲和互聯(lián)網(wǎng)的關系：“如果我今天帶著50個小孩在游樂場玩，我會把他們照顧得很好；現(xiàn)在的不同是，我們的場地從游樂場變成了互聯(lián)網(wǎng)，而50個小孩變成了5000萬?！眾W比島、奧拉星等一系列游戲都獲得了家長、老師甚至教育專家的支持，百田也在公司創(chuàng)建一年后迅速實現(xiàn)了盈利。

不做中國的迪士尼？

百田未來的發(fā)展看上去并不會是一馬平川。目前中國的兒童互聯(lián)網(wǎng)市場呈三足鼎立之勢，百田還有兩個可怕的對手—騰訊、淘米。

淘米網(wǎng)創(chuàng)始人汪海兵曾任職于騰訊，從騰訊離職創(chuàng)建淘米時，他獲得了騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人曾李青近千萬元的天使投資，之后在2009年6月獲得啟明創(chuàng)投500萬美元投資。2011年6月，開發(fā)了《摩爾莊園》、《賽爾號》等多款產(chǎn)品的淘米網(wǎng)作為首只兒童概念股成功登陸美國紐交所。

吳立立將淘米稱作“小騰訊”。如果說兩年前淘米和百田還處于同質(zhì)化競爭、近身搏斗的爭奪用戶階段，上市后的淘米走向了和堅守網(wǎng)游的百田大相徑庭的發(fā)展道路。想要打造“中國迪士尼”的淘米，以自身最熱門的產(chǎn)品“摩爾莊園”和“賽爾號”為核心，廣泛涉足圖書、電影、動畫、移動互聯(lián)網(wǎng)等領域，今年5月22日甚至推出了專業(yè)兒童手機，并預期在未來五年內(nèi)實現(xiàn)線上線下業(yè)務收入各占50%的平衡狀態(tài)。

但是，淘米的迪士尼之夢走得很艱難。線下業(yè)務的開展并未為淘米帶來業(yè)績的飆升，線上業(yè)務也遭受活躍用戶流失的瓶頸，2011年四季度的財報更是宣布凈利潤從上一季度的441萬美元急劇下滑至162萬美元。

和淘米一樣，馬化騰瞄準的也不僅僅是兒童網(wǎng)絡社區(qū)和網(wǎng)游市場。騰訊推出的“洛克王國”是整個公司唯一沒有營收指標的產(chǎn)品。有分析認為，騰訊覬覦的是整個兒童娛樂服務產(chǎn)業(yè)，自然不著急馬上盈利。

百田似乎并沒有全面發(fā)展兒童娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的野心，吳立立笑著問《新財經(jīng)》記者：“中國能有幾個迪士尼？”雖然也成立了無線部門應對移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但吳立立認為移動互聯(lián)網(wǎng)市場在于成人的碎片時間，兒童移動互聯(lián)網(wǎng)或許是個偽概念，因為現(xiàn)實是孩子們的大量時間在學校，而學校是不允許使用移動設備的。

百田更傾向于堅守在傳統(tǒng)兒童網(wǎng)游領域，成為一個“迎合兒童的天性和樂趣的兒童互聯(lián)網(wǎng)領域的內(nèi)容提供商”。吳立立告訴記者：“所有人對于兒童互聯(lián)網(wǎng)都是從頭摸索，里面其實還有很多的空白地帶待挖掘。”與淘米的業(yè)績下滑不同，近幾年，百田的用戶和營收規(guī)模都保持了高速增長，而騰訊的存在，似乎并未影響百田成長的步伐。

不過，在資金雄厚、品牌知名度更高的騰訊、淘米的雙重夾擊之下，百田能不能突圍成功？百田對線下市場和移動互聯(lián)網(wǎng)的觀察和判斷是否準確？當越來越多的人進入兒童互聯(lián)網(wǎng)市場試圖掘金時，百田想要持續(xù)領先還將會有很長一段路要走。