龔超

摘要：主持人話語是廣播表情達(dá)意的符號手段，主持人在廣播媒體中發(fā)揮的作用是無法替代的。廣播主持人品牌影響力的構(gòu)建有助于受眾記憶、識別、區(qū)別其所在節(jié)目及播出平臺并持續(xù)凝聚受眾的注意力。打造全媒體主持人推廣平臺，加強(qiáng)廣播主持人電子有聲資料庫建設(shè)，轉(zhuǎn)化主持人節(jié)目產(chǎn)品樣態(tài)，提升主持人有聲語言表達(dá)功力，提高可視收音機(jī)技術(shù)手段和建立科學(xué)、常規(guī)的主持人評價體系等，都是廣播主持人品牌影響力的構(gòu)建途徑。

關(guān)鍵詞：廣播主持人 品牌影響力 構(gòu)建路徑

廣播主持人的品牌影響力是受眾與廣播媒介在長期互動中形成的，亦是主持人不俗的業(yè)務(wù)水平與其所在平臺優(yōu)質(zhì)品牌策劃的體現(xiàn)。構(gòu)建廣播主持人的品牌影響力能為受眾打造一位值得信賴的、具有影響力的無線電另一端的“朋友”，更能在為廣大受眾提供優(yōu)質(zhì)廣播產(chǎn)品的同時，凝聚廣播節(jié)目甚至其播出平臺的核心品牌競爭力。

一、品牌的排他性決定了主持人是廣播的最佳品牌載體

關(guān)于品牌，美國營銷專家菲利普·科特勒是這樣定義的：“一個名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì)，或者是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或者服務(wù)有別于其他競爭者?！雹贀?jù)此可見，排他性是品牌的根本屬性。

廣播是聽覺符號系統(tǒng)的輸出媒介，模擬各種人聲、音樂、音響等發(fā)出的電子信號是其唯一的信息載體。與報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)不同，廣播必須借助人聲進(jìn)行直接表義，有聲語言是廣播媒介中發(fā)出明確語意的唯一符號。主持人在廣播節(jié)目中具有不可替代性，他們在話筒前的有聲語言表達(dá)被轉(zhuǎn)換成電子信號，聽眾通過接受電子信號模擬的人聲進(jìn)入“主持人就在我身邊”的虛擬談話場?！跋袢说闹讣y一樣，人的嗓音和言語模式有著驚人的鑒別作用?！雹谙鄬τ谝魳?、音響等聽覺感受，人聲給聽眾留下的印象是最為深刻且最易鑒別。與此同時，主持人以人格化、人際化的方式與聽眾溝通交流，可以讓受眾忽略其媒體符號特征，以朋友的方式更深地嵌入，從而實(shí)現(xiàn)大眾傳播中的接近性原則。因此，主持人是廣播品牌的最佳載體。

二、構(gòu)建廣播主持人品牌影響力的多元路徑

構(gòu)建廣播主持人品牌影響力是一個長期的系統(tǒng)性工程，其實(shí)現(xiàn)的路徑多種多樣。以主持人傳播主體為參照，可分為主觀塑造和客觀打造兩個方面。

⒈ 主觀塑造：主持人自主提升語言能力與思想認(rèn)識

知名主持人不等同于具有品牌影響力的主持人。具有一定認(rèn)可度、美譽(yù)度和影響力的主持人必須具備相當(dāng)?shù)恼Z言功力，有聲語言表達(dá)水平是衡量主持人工作質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標(biāo)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)短信在廣播節(jié)目中的廣泛應(yīng)用，交互性成為廣播主持人語言傳播工作的顯著特征。過去埋頭念稿、自說自話的工作狀態(tài)顯然難以勝任海量信息與服務(wù)意識對主持人提出的更高要求，廣播主持人應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，努力提高信息處理能力、信息反饋能力，充分利用有聲語言表達(dá)的創(chuàng)作空間，自覺樹立正確運(yùn)用有聲語言的典范，滿足聽眾的心理及審美需求。

（1）主體意識：加強(qiáng)信息處理能力

主持人是廣播節(jié)目中有聲語言傳播的主體，其工作手段和最終成果只能通過有聲語言呈現(xiàn)出來。信息處理能力是主持人在有準(zhǔn)備的情況下，對已有書面文稿和背景資料進(jìn)行口頭轉(zhuǎn)換的專業(yè)素質(zhì)。它包括對播出語言的使用水平，對音色、音高、音強(qiáng)、音長的自由控制能力，對語言內(nèi)外部的表達(dá)技巧（即情景再現(xiàn)、內(nèi)在語、對象感和節(jié)奏、語氣、停連、重音等的靈活運(yùn)用等）。廣播是聽的藝術(shù)，主持人語言要富有區(qū)別于生活語體的規(guī)范性、示范性與藝術(shù)性，以上三方面是保證主持人獲得較高語言能力的基石。

（2）交互意識：提高信息反饋能力

在談到廣播主持人優(yōu)勢時，北京人民廣播電臺總編輯陸瑩認(rèn)為：“主持人不但有品牌影響，還是區(qū)別平面媒介、切近新媒介內(nèi)容形態(tài)的重要生產(chǎn)要素環(huán)節(jié)。在當(dāng)前的人—機(jī)對話、今后的通過機(jī)—機(jī)進(jìn)行人—人對話的媒介傳播時代，主持人有獨(dú)特作用，可以將廣播的交互性與新媒介的交互性最好融合，且發(fā)揮至極致。”③這就要求主持人具有良好的信息反饋能力，一方面在接收信息的過程中去粗取精、去偽存真，另一方面完成及時編碼并作出反饋。

（3）聲音意識：充分利用有聲語言創(chuàng)作的表達(dá)空間

廣播“只聞其聲，不見其人”，相對于視聽媒體聲畫雙通道似乎不占優(yōu)勢，然而在一個聽眾無法看到的空間里，主持人卻享有充分的有聲語言創(chuàng)作表達(dá)空間。電視主持要求主持人“聲形俱佳”，電視鏡頭前，主持人受到面部表情和肢體語言的限制，而廣播主持則不必考慮副語言，可以在相對自由的創(chuàng)作環(huán)境里充分使用面部表情、肢體語言進(jìn)行語言表達(dá)，特別是在胸腔、口腔共鳴及面部表情情感塑造方面的運(yùn)用更能得以發(fā)揮。

（4）精品意識：樹立正確運(yùn)用有聲語言的典范

廣播節(jié)目具有轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存的特點(diǎn)，一些主持人缺乏節(jié)目精品意識，認(rèn)為播出就是節(jié)目的終點(diǎn)，日常節(jié)目聊以應(yīng)付，申報(bào)獎項(xiàng)的作品錄了又錄。還有一些主持人片面追求生活化，把生活語言等同于播出語言，在節(jié)目中方言、土語不絕于耳。這樣的現(xiàn)象雖說從某種程度上滿足了受眾的心理期待，起到了一定的接近性效果，但從精神文化產(chǎn)品滿足與提升受眾的審美情趣這兩項(xiàng)功能來看，都不利于廣播節(jié)目和主持人自身的健康穩(wěn)定發(fā)展，也很難在廣播節(jié)目精品庫里留下自己的聲音。主持人不光要對聽眾、節(jié)目負(fù)責(zé)，還應(yīng)該勇于承擔(dān)起普通話普及的歷史使命。

（5）服務(wù)意識：滿足受眾心理及審美需求

服務(wù)聽眾不是一味地迎合所謂“大眾口味”。大眾傳媒除了傳播信息、提供娛樂、服務(wù)生活的功能外，還肩負(fù)著社會教育的重大使命。在社會改革發(fā)展的進(jìn)程中，個人與組織的觀念與組織形式正在發(fā)生著巨大的變化，一些新生事物和觀念的出現(xiàn)需要大眾媒體在泥沙俱下的大社會環(huán)境中為廣大受眾指明方向。例如，面對一些網(wǎng)絡(luò)流行的語體語匯，面對一些媚俗、低俗的炒作事件，都需要我們站在一定的認(rèn)識高度，采取相應(yīng)的、靈活的傳播策略對受眾進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)。服務(wù)意識是一種負(fù)責(zé)的精神和態(tài)度，而不是諂媚與討好，更不能為了獲得關(guān)注故意制造獵奇效果。我們不要低估了受眾的審美情趣，因?yàn)檫€是有相當(dāng)一部分聽眾想在廣播里尋找心靈的給養(yǎng)。

⒉ 客觀打造：廣播電臺精心構(gòu)建

擁有具有品牌影響力的主持人的數(shù)量是衡量一個廣播電臺影響力的重要指標(biāo)。主持人的成長成才除了依靠自身努力之外，廣播電臺亦需要給其提供良好的發(fā)展平臺與成長空間。這是組織對成員所必須承擔(dān)的培訓(xùn)提升義務(wù)，也是組織自身生存與發(fā)展的需要。

（1）借助不同媒體打造廣播主持人明星群體

廣播電臺要充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等兄弟媒體和自身資源，打造廣播主持人明星群體，形成規(guī)模效應(yīng)，使受眾對他們“見其人、熟其聲、知其事、隨其行”，培養(yǎng)一批忠實(shí)聽眾。廣播明星不是顯性明星，人們只能通過聲音對他們進(jìn)行辨識，由于聲音在不同的環(huán)境下會產(chǎn)生改變且必須主動發(fā)出才能被接受，所以單靠聲音讓聽眾對主持人產(chǎn)生深刻的印象十分困難。廣播電臺可以借助電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等視覺媒體，使聽眾能將主持人的聲、形對位，并通過一些相關(guān)報(bào)道對其增進(jìn)了解。1987年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上出演的相聲《學(xué)播音》就使得全國觀眾對中央人民廣播電臺的著名播音員夏青、鐵成、丁然、方明、葛蘭、林如、雅坤的音容笑貌留下了深刻印象；2007年8月中央電視臺《東方之子》播放夏青專題；2004年9月和2011年3月中央電視臺《藝術(shù)人生》欄目分別以《永不消逝的電波》和《隱藏在聲音背后的故事》為題專訪了中央人民廣播電臺的著名播音員；中央電視臺《子午書簡》欄目邀請方明、陸洋等中央人民廣播電臺播音員為其出鏡播讀文學(xué)作品，這些都起到了良好的宣傳效果。2011年中央人民廣播電臺舉行了第三屆“十佳”播音員主持人評選活動，并不失時機(jī)地利用網(wǎng)絡(luò)平臺對當(dāng)年獲得“金話筒”及各類新聞獎的主持人進(jìn)行了宣傳報(bào)道，這些做法值得肯定。與此同時，電臺還能利用自身優(yōu)質(zhì)人力及社會資源舉行大型活動，通過這些實(shí)實(shí)在在、面對面的活動拉進(jìn)“空中之友”間的距離。2009年9月由中央人民廣播電臺舉辦的《祖國萬歲——慶祝新中國成立60周年詩歌音樂朗誦會》不僅讓觀眾近距離、在現(xiàn)場欣賞到著名播音藝術(shù)家、表演藝術(shù)家的精湛技藝，更是履行了國家級廣播電臺的社會責(zé)任，取得了良好的社會效益。聽眾也可以通過這種方式與自己喜愛或者熟悉的主持人面對面，將主持人聲音特質(zhì)與其名字、形象、事跡對位，更有利于形成固定收聽群體，凝聚品牌價值。

（2）加強(qiáng)廣播主持人電子有聲資料庫建設(shè)

2010年10月11日，中央人民廣播電臺臺長王求主持召開會議，要求進(jìn)一步完善播音員主持人電子業(yè)務(wù)資料庫。④廣播節(jié)目是豐富的有聲信息資源庫，但因其轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存，二次使用率普遍較低。廣播主持人電子有聲資料庫的建立，可以將主持人節(jié)目發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上共享，不僅為聽眾自主選擇往期節(jié)目提供了便利，也為研究者和專業(yè)學(xué)生提供了研究和學(xué)習(xí)樣本。

另外，目前各類廣播電視作品評獎采取的方式是報(bào)送，很多單位和個人不惜付出常規(guī)節(jié)目數(shù)倍的人力、物力去制作參評節(jié)目，因而參評節(jié)目的質(zhì)量與日常節(jié)目的質(zhì)量差別很大，這也違背了設(shè)置獎項(xiàng)的初衷。主持人電子有聲資料庫的建設(shè)完備后，可從常規(guī)節(jié)目中隨機(jī)抽取節(jié)目參評，相信這樣的方式有利于促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量與主持人水平的整體提升。

（3）轉(zhuǎn)化工作成果，發(fā)行出版物

廣播節(jié)目是播出的電子信號，不易保存。即使是個人能夠通過技術(shù)手段捕獲其所需的節(jié)目內(nèi)容，聲音質(zhì)量也難以得到保障。研究者、專業(yè)學(xué)習(xí)者在獲取學(xué)術(shù)研究和學(xué)習(xí)資料時也遇到了同樣的困難。文化產(chǎn)品的載體靈活多樣，一期優(yōu)質(zhì)的、受到聽眾喜歡的節(jié)目可以以書籍、光碟、軟件、網(wǎng)絡(luò)在線等多種方式，以商品的形式與消費(fèi)者見面。除此之外，出版知名主持人傳記、有聲讀物或語言學(xué)習(xí)電子出版物等，都能在服務(wù)社會、豐富文化產(chǎn)業(yè)的同時，打造主持人品牌。由中國廣播音像出版社出版發(fā)行的由夏青朗讀的《唐詩三百首》，至今仍廣為流傳并被當(dāng)作語言學(xué)習(xí)和詩詞學(xué)習(xí)的經(jīng)典。廣播里的著名播音員通過出版物，成為了語言表達(dá)的示范者，在文學(xué)有聲資料庫里，夏青的名字將與《唐詩三百首》一樣不朽。2011年6月，為慶祝中國共產(chǎn)黨建黨90周年，由中央人民廣播電臺播音主持指導(dǎo)委員會、技術(shù)制作中心和中國廣播音像出版社聯(lián)合錄制了《紅色經(jīng)典作品朗誦》系列專輯CD光盤，中央人民廣播電臺的方明、雅坤、黎江、賈際、陸洋、于芳、馬黎、楊曦、大民、阿杰、傅淳、姚科、蘇揚(yáng)等老中青三代17位播音員擔(dān)任了朗誦任務(wù)。⑤有了光盤作為載體，聽眾在品味語言藝術(shù)精品的同時，還能長期保留甚至推廣這些富有時代氣息的聲音。

（4）建立科學(xué)化、常態(tài)化主持人品牌影響力評價體系

主動搜集聽眾反饋意見，重視不同層面聽眾訴求。充分調(diào)動廣播電臺內(nèi)部研究機(jī)構(gòu)及高等院校、科研院所的科研力量，對主持人節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行定期的調(diào)查分析，為主持人提供有效參考意見；舉辦專題研討會、組織理論文章，為主持人品牌影響力的構(gòu)建提供助推力。

廣播電臺要尊重有聲語言表達(dá)的創(chuàng)作規(guī)律，重視主持人業(yè)務(wù)上的專業(yè)需求，不要以犧牲播音主持質(zhì)量為代價，片面強(qiáng)調(diào)新聞播發(fā)的速度；以業(yè)務(wù)能力為主持人評優(yōu)的主要依據(jù)，發(fā)揮播音員主持人組織管理部門的作用，挖掘老一輩播音員、主持人創(chuàng)作智慧和創(chuàng)作精神的富礦，重視專業(yè)人士意見。

（5）創(chuàng)造在崗培訓(xùn)機(jī)會，健全主持人隊(duì)伍

播音員、主持人業(yè)務(wù)水平不光要在工作中鍛煉提高，還需要常態(tài)化的專門學(xué)習(xí)研討。“進(jìn)一步完善播音員主持人培訓(xùn)工作規(guī)劃及教學(xué)工作，加快播音員主持人培訓(xùn)工作常態(tài)化”，⑥已經(jīng)明確成為國家級電臺的工作任務(wù)。合理設(shè)定主持人工作任務(wù)量及完成方式，探尋播音員、主持人工作彈性機(jī)制，使其有時間、有精力投入業(yè)務(wù)提高與電臺安排的、有助于擴(kuò)大影響力的其他社會活動，能夠?yàn)橹鞒秩颂峁└訉捤傻某砷L環(huán)境。除了招聘、選拔和培養(yǎng)年輕主持人之外，要引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)、有個性、已形成穩(wěn)定風(fēng)格的主持人，適當(dāng)調(diào)整主持人隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)，保證主持人隊(duì)伍老中青三代的合理比例，促進(jìn)播音主持事業(yè)的傳承與發(fā)展。

（作者單位：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院）

（本文編輯：劉園?。?/p>