錢曉梅

摘要： 微博的橫空出世給奧運會帶來新的營銷模式和思考，在分析微博營銷的特點及價值的基礎(chǔ)上，旨在探索微博營銷在企業(yè)利用奧運平臺進(jìn)行電子商務(wù)、宣傳企業(yè)品牌及信息等營銷活動中的積極作用和意義。

關(guān)鍵詞： 微博奧運會微博營銷

引言

微博營銷是電子商務(wù)的一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營的一個新的思路。在企業(yè)借助倫敦奧運會展開的營銷活動中，微博越來越多地滲入人們的生活，催生了新的市場，創(chuàng)造了新的奧運營銷模式，就是奧運微博營銷。每一個消費者都可以在新浪，騰訊，網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站注冊微博，然后利用微博的更新與好友的傳播實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)間的人際交流，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的，這種方式就是新興推出的微博營銷。

1.微博營銷的定義與法則

1.1微博營銷的定義。微博的定義：微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。其中體現(xiàn)出五個典型的特點：（1）關(guān)注機(jī)制：可單向可雙向；（2）簡短內(nèi)容：140字以內(nèi)；（3）實時信息：最新實時信息；（4）廣播式：公開的信息，誰都可以瀏覽；（5）社交網(wǎng)絡(luò)平臺：把微博歸為社交網(wǎng)絡(luò)。

微博內(nèi)容短小精煉，重點在于表達(dá)現(xiàn)在發(fā)生了什么有趣或有價值的事情，而不是系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)新聞或產(chǎn)品介紹。微博注重時效性，3天前發(fā)布的信息可能很少會有人再去問津，同時，微博的傳播渠道除了相互關(guān)注的好友（粉絲）直接瀏覽之外，還可以通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個快速傳播簡短信息的方式。用戶可以利用電腦、手機(jī)等多種終端方便地獲取微博信息，發(fā)揮“碎片時間資源集合”的價值，也正因為是信息碎片化及時間碎片化，使得用戶通常不會立即做出某種購買決策或者其他轉(zhuǎn)化行為，因此作為硬性推廣手段只能適得其反。

通過對微博特點的綜合分析并結(jié)合營銷的基本理論，我們可以將“微博營銷”定義為：借助微博平臺進(jìn)行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動方式。

1.2微博營銷的法則?！懊恳粋€微博用戶后面，都是一位活生生的消費者”。微博平臺已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷售的重要通道。“微博是地球的脈搏”，美國《時代》周刊如此評價微博強大的信息傳播功能。而在企業(yè)層面，微博公關(guān)與營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新配工具之一，愈加受到重視——據(jù)最新統(tǒng)計，國內(nèi)的微博企業(yè)用戶已達(dá)到6000家，而來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊賬戶數(shù)在2012年、2013年底將分別有望突破2.8億、4.6億。

經(jīng)過不斷的摸索和實踐，口碑互動（IWOM）總裁楊飛在主題演講《企業(yè)微博管理及營銷方法探討》中提出了企業(yè)微博整合營銷理論——PRAC法則。PRAC法則涵蓋微博運營體系中的四個核心板塊，分別是Platform（平臺管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風(fēng)險管理）。

在平臺管理層面，PRAC法則倡導(dǎo)“2+N微博矩陣模式”，即以品牌微博、客戶微博為主平臺，補充添加運營領(lǐng)導(dǎo)員工微博、粉絲團(tuán)微博、產(chǎn)品微博及活動微博；針對企業(yè)做微博時一直困惑的用戶關(guān)系處理問題，PRAC則梳理出粉絲關(guān)注者、媒體圈、意見領(lǐng)袖為主的“3G關(guān)系管理”群體；而對于行為管理，PRAC系統(tǒng)介紹了引起注意、品牌推介等七類典型營銷行為。

2.微博營銷對奧運營銷的優(yōu)勢

2.1營銷成本低。倫敦奧運會在英倫三島舉行，而眾多企業(yè)在面對離倫敦千里之遙的中國消費者時，只需要一臺電腦，能上網(wǎng)的網(wǎng)路環(huán)境，選定某一個網(wǎng)站平臺注冊微博后，即可展開營銷活動?？梢詾槠髽I(yè)，尤其是借助奧運會的品牌優(yōu)勢、運動員的個人魅力、各項賽事的號召力，從人力資源、財務(wù)資金、廣告促銷、渠道拓展、管理運營等諸多環(huán)節(jié)節(jié)約大量的成本，甚至是接近與零成本投入。但同時因為微博的裂變式信息傳播方式使得營銷效果不輸于普通營銷或者超過其效果。

2.2針對性強。奧運會期間，關(guān)注企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品的粉絲都是在各種各樣奧運信息的刺激下，對本產(chǎn)品的消費者或者潛在消費者。企業(yè)可以利用微博平臺發(fā)布奧運新聞的同時，附帶上各種企業(yè)、產(chǎn)品信息和開展一些調(diào)研活動，只針對企業(yè)或產(chǎn)品本身，第一時間獲取比較真實有效并且是很具體的信息，為企業(yè)的營銷活動和戰(zhàn)略決策做出支持。

2.3傳播速度快。奧運會時全球矚目的大型活動，世界各族人民都受其號召力的影響而關(guān)注奧運會。微博作為網(wǎng)絡(luò)上活動非常頻繁的一個信息載體，其一大特點就是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快的優(yōu)勢，第一時間將奧運新聞傳播到全世界的各個角落，企業(yè)信息或產(chǎn)品信息也能在極短的時間內(nèi)獲取消費者對產(chǎn)品的關(guān)注，從而為企業(yè)進(jìn)一步的活動打下堅實的基礎(chǔ)。

2.4覆蓋面大。奧運會的覆蓋面積可以說是全世界的每個角落都能影響到。而微博能在短時間內(nèi)將信息傳遞給接受者，這些接受者來自于世界各地或者祖國的四面八方，他們可能服務(wù)于各行各業(yè)，在經(jīng)過不同接受者的轉(zhuǎn)發(fā)后，信息覆蓋面相當(dāng)廣。

2.5互動性強。微博的博主可以和粉絲就發(fā)布的某一條奧運會的信息進(jìn)行互動，加強客戶的好感，增加客戶黏性，通過與客戶與消費者的互動，可以了解更多更全更有用的信息，一方面可以增加企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和產(chǎn)品在消費者心目中的認(rèn)知度，另一方面可以利用奧運的影響力更好地改善企業(yè)形象及產(chǎn)品和服務(wù)。

2.6影響力大。奧運會的影響力是無可比擬的，而企業(yè)可借奧運會東風(fēng)與粉絲的互動，以及粉絲之間的裂變傳播，尤其是經(jīng)過名人微博的轉(zhuǎn)發(fā)之后，通過名人效應(yīng)，能讓企業(yè)所發(fā)布的信息和想傳遞給潛在消費者的信息呈現(xiàn)爆炸式的擴(kuò)散，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

2.7操作靈活方便。全球的觀眾都關(guān)注奧運會，都想第一時間獲得奧運的資訊。相對于其他營銷方式和手段，微博營銷使用相當(dāng)?shù)撵`活方便，可以隨時隨地地在電腦、手機(jī)、便攜式移動設(shè)備等諸多工具上發(fā)布想要傳遞的信息。

3.微博營銷在奧運營銷模式中的不足

3.1粉絲數(shù)量。雖然奧運會時全球的品牌，全世界人民幾乎都是奧運會的粉絲，但微博營銷需要有大量的粉絲才能達(dá)到一定的傳播效果，粉絲是微博營銷的基石。應(yīng)該說在沒有任何知名度和人氣的情況下通過微博營銷，很難。如果沒有大量的粉絲作為保證，微博營銷幾乎寸步難行，無法開展。

3.2及時關(guān)注度。人們由于對奧運咨詢關(guān)注度非常高，往往要求第一時間獲得賽場信息，因為微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，而且各種各樣的信息非常多，所以如果發(fā)布的信息粉絲沒有及時關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。這對微博營銷者來說是個非常大的損失。

3.3傳播力有限。奧運會每天的比賽眾多，賽場內(nèi)外的新聞數(shù)不勝數(shù)，各位明星選手更是惹人關(guān)注，關(guān)于奧運會每天都有海量的信息。而一條微博文章只有幾十個字，最多只能寫到140個字，所以其信息僅限于在那短短的140個字以內(nèi)，并且只能在信息所在微博平臺傳播，很難像博客文章那樣，被大量轉(zhuǎn)載。同時因為微博缺乏足夠的趣味性和娛樂性，所以一條信息也很難被大量轉(zhuǎn)帖（除非是極具影響力名人或機(jī)構(gòu)）。

4.微博營銷在奧運營銷模式中的推廣及優(yōu)化

4.1賬號認(rèn)證。企業(yè)在借助奧運會做微博營銷的選擇時，最好將其微博賬號先申請獲得認(rèn)證，獲得認(rèn)證后，可以在消費者心目中形成較權(quán)威的、負(fù)責(zé)任的良好公眾形象，微博所發(fā)布的信息還可以被外部搜索引擎檢索收錄，更加有利于信息的傳播，雖然認(rèn)證信息的審核可能會比較嚴(yán)格，但這樣的審核對企業(yè)來說也是提升企業(yè)形象的必然之路。

4.2內(nèi)容發(fā)布。奧運會賽場內(nèi)外的信息多種多樣，企業(yè)微博營銷時發(fā)布的內(nèi)容信息盡可能多樣化，如果能做到除了文字以外還都帶有圖片、視頻等多媒體信息，這樣會建立起良好的客戶瀏覽體驗；微博內(nèi)容盡可能包含合適的話題或標(biāo)簽，方便微博搜索。發(fā)布的內(nèi)容一定要有價值，例如提供特價促銷或產(chǎn)品打折信息、限時內(nèi)的商品打折活動，可以為企業(yè)帶來更加良好的信息傳播效果。

4.3內(nèi)容更新。來自奧運會賽場的信息瞬息萬變，尤其大家對金牌等成績信息和明星運動員關(guān)注程度非常高，所以微博信息要及時進(jìn)行更新，除了重要的奧運賽事、明星、金牌等信息要第一時間傳遞以外，如果能做到有規(guī)律地進(jìn)行更新則更好，每天五至十條信息，短時間內(nèi)不要連發(fā)幾條信息，抓住高峰發(fā)帖時間更新信息。例如上午9點剛上班不久，中午11點至1點午休時間，晚上5點下班高峰及7點到11點的休息時間等用戶使用微博的高峰時段。

4.4積極互動。很多民眾對很多奧運會賽事關(guān)注程度非常高，對比賽規(guī)則、進(jìn)程、結(jié)果都有自己的評論。使用微博營銷應(yīng)該多參與轉(zhuǎn)發(fā)和評論活動，積極主動地搜索與自己相關(guān)的行業(yè)或產(chǎn)品話題，主動與用戶進(jìn)行互動。定期舉辦有獎活動，提供免費獎品鼓勵，促進(jìn)粉絲快速的增長，并進(jìn)一步加強粉絲忠誠度。

4.5標(biāo)簽設(shè)置。奧運會大大小小的類別項目非常多，而由于文化、歷史、成績等民眾喜好的差異度，大家側(cè)重點不同，例如中國觀眾就很關(guān)注中國的優(yōu)勢項目如羽毛球、乒乓球、跳水，關(guān)注中國的明星劉翔、孫楊等，而美國人可能更關(guān)注游泳、田徑、籃球等項目。所以應(yīng)合理設(shè)置標(biāo)簽，例如門戶網(wǎng)站微博會推薦有共同標(biāo)簽或共同興趣的人加關(guān)注。

4.6獲取高質(zhì)量的粉絲。企業(yè)在借助奧運會進(jìn)行微博營銷時要注意，不在于你認(rèn)識什么消費者，而在于什么消費者認(rèn)識你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人。關(guān)注行業(yè)名人或知名企業(yè)；一定要合理利用找朋友功能；盡可能提高粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率。發(fā)布的內(nèi)容要緊扣主題，內(nèi)容要附帶關(guān)鍵字或網(wǎng)址，方便高質(zhì)量用戶及時搜索。

結(jié)語

微博營銷在奧運營銷模式中的作用日益凸顯，合理利用微博營銷這一利器，對所有企業(yè)的營銷活動都會帶來巨大的幫助，借助奧運會的良好商機(jī)，成功的微博營銷必將進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的銷售，降低企業(yè)的成本，提升企業(yè)的形象，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]唐·舒爾茨.新整合營銷[M].北京：中國水利水電出版社，2004.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnic.cas.cn/xw/news/201201/t20120116_3428257.html

[4]中共中央辦公廳，國務(wù)院辦公廳.2006-2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略[N].新華日報，2006-5-9.

[5]拉菲·穆罕默德.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.