張萌 余芬芬

【摘要】對危機公關事件的處理，決定著企業(yè)的發(fā)展與生存。在微博時代，信息傳播更加快速與廣泛，這就要求企業(yè)面對危機事件時要建立迅速的反應機制，主動承擔責任，并用積極的態(tài)度與外界溝通，如此才能在危機事件中掌握主動權，減少企業(yè)的損失。

【關鍵詞】微博；危機公關；“冰箱門”事件

一、西門子“冰箱門”事件

2011年9月27日，牛博網(wǎng)創(chuàng)始人及老羅英語培訓創(chuàng)始人羅永浩在其微博上稱自家使用了三年的西門子冰箱存在門關不嚴的情況，其微博很快得到眾多西門子用戶的響應，先后被三千多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，評論達到一千多條，最終形成西門子用戶集體維權行動。羅永浩稱通過微博統(tǒng)計，有近500人在使用西門子冰箱時遇到類似的問題。

博西家電在兩天后微博表態(tài)：“近日網(wǎng)友反映西門子冰箱門偶有不易關閉的現(xiàn)象，我們立即與生產(chǎn)、質(zhì)控等部門進行了核查，確認不屬于質(zhì)量問題。盡管如此，我們將對遇到有類似情況的用戶提供上門檢測和維護服務?！?/p>

羅永浩對這個表態(tài)并不滿意，且博西家電于2011年10月15日發(fā)出的公告并未按羅永浩的要求提及批次和質(zhì)量問題。正是這一公告堅定了羅永浩砸冰箱的決心，于是出現(xiàn)了11月20日在西門子（中國）北京總部大樓砸冰箱“維權”行為。

事件發(fā)生后，西門子通過媒體發(fā)表了聲明：“西門子家電理解并尊重消費者為維護合法權益所開展的措施，但也希望此類措施應在合理、合法的范圍內(nèi)開展……”而羅永浩稱，將進行下一輪砸冰箱行動，如果西門子繼續(xù)采用這種回避問題和責任的方式。2011年12月20日下午，羅永浩在北京海淀劇場舉辦溝通會，向媒體及網(wǎng)友表達對西門子冰箱門事件的看法，在現(xiàn)場進行了第二次砸西門子冰箱的行動。

二、西門子應對危機公關的失誤

擁有150年歷史的世界知名品牌西門子家電，在“冰箱門事件”中的表現(xiàn)讓人咋舌。應對危機事件反應滯后，且態(tài)度傲慢、拒不承認是產(chǎn)品質(zhì)量問題，對消費者的訴求以及此次危機事件可能帶來的后果未給予充分的重視。

家電制造企業(yè)成功與否的衡量標準并非是“保證產(chǎn)品零缺陷”，但在發(fā)生質(zhì)量問題后提供給消費者最好的維修服務、解決方案，卻是任何一個品牌都應當固守的底線。無論是意見領袖羅永浩，還是普通的消費者，他們的要求都很簡單，就是希望西門子能承認產(chǎn)品質(zhì)量問題，承擔應有的責任。

而此次西門子冰箱危機公關失敗的根源不在于其產(chǎn)品質(zhì)量，而在于其處理危機的態(tài)度。從羅永浩微博維權到砸冰箱，整整2個月時間，博西家電多次出面回應，而西門子都未主動進行處理，可見西門子危機反應機制是多么遲緩。

對于整個事件的發(fā)展，西門子一味堅稱自己的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，而沒有考慮消費者的感受。后來雖然西門子家電中國區(qū)總裁羅蘭·蓋爾克出面就“冰箱門”問題道歉，仍然被眾多媒體評價為“毫無誠意”，這與西門子提供的解決方案有絕對關系?！皩ｉT開通微博客戶服務平臺，用于解決用戶的網(wǎng)絡投訴和維修申請;在條件允許的情況下，西門子也可以為消費者免費加裝閉門器”，這兩條羅蘭·蓋爾克承諾的解決方法，引起了羅永浩以及廣大媒體的質(zhì)疑。一方面，西門子僅在微博上開通報修平臺，對不使用微博甚至不上網(wǎng)的消費者是極大的忽視，人們預估這部分消費者甚至要占到全體消費者的80%。另一方面，對于不能加裝閉門器的冰箱（羅永浩指出通常為老款西門子冰箱，沒有預留加裝閉門器的位置），西門子也對采取“選擇性失明”的處理方式。

在問題產(chǎn)品維修、召回方面，已有其他企業(yè)珠玉在前，如松下電器對其四款問題冰箱的召回，就采取了在全線各類產(chǎn)品的包裝盒中均增加一張單頁，告知消費者哪些型號、批次的冰箱產(chǎn)品正在召回之中。也有其他企業(yè)，通過消費者購買產(chǎn)品時留下的聯(lián)系方式，以短信、電話的形式第一時間通知消費者。由此看來，西門子并非是不能提供更好的解決方案，而是拒絕完全承擔起責任。

三、微博時代企業(yè)應對危機事件的策略

企業(yè)以營利為目的，為消費者提供產(chǎn)品或服務，因此產(chǎn)品和服務質(zhì)量就是企業(yè)的生命。一旦產(chǎn)品或服務出現(xiàn)質(zhì)量問題，就有可能引發(fā)危機公關事件，如果處理不當，對企業(yè)的發(fā)展甚至生存都會造成嚴重影響。微博平臺為消費者發(fā)布信息、表達意見提供了可能性，借助微博意見領袖的傳播，負面消息會在短時間傳播到給更多的公眾，如果沒有良好的應對危機事件的機制，將會使企業(yè)陷入被動局面，后果難以估量。因此，在處理危機公關事件時，企業(yè)應當尊重如下幾個原則：

1、監(jiān)控輿論，迅速做出反應

在微博時代，許多危機公關事件都是在微博上初見苗頭，隨著意見領袖以及廣大微博用戶的參與，負面信息會以病毒式的傳播速度蔓延，進而引起各大網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體的關注。因此，企業(yè)應當隨時關注網(wǎng)絡上有關企業(yè)負面信息的輿論，建立輿論監(jiān)測機制，以便隨時應對危機公關事件。通過西門子在此次“冰箱門事件”中的表現(xiàn)可以看出，該企業(yè)并沒有建立起良好的危機反應機制，在事件迅速擴大化之前都沒有主動進行正確的處理。

2、承擔責任，主動解決問題

面對突發(fā)的危機公關事件時，企業(yè)最忌諱的做法就是推卸責任。在眾多消費者質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量時，應該首先表達歉意，然后主動提出最合理的解決方案，必要時做出適當讓步，切忌一味強調(diào)自己的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，事出總是有因的，要積極配合消費者查明事實真相。西門子在“冰箱門事件”中，自始至終不肯承認自己的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，引起了羅永浩等消費者的強烈不滿，以致于此次危機公關事件的化解變得異常艱難。

3、態(tài)度真誠，積極與外界溝通

企業(yè)在處理整個事件中的態(tài)度是事件得以解決的關鍵。西門子在處理此次事件中，屢次被爆出負面的新聞，比如嚴禁媒體刊發(fā)羅永浩砸冰箱新聞，否則不給媒體投放廣告；西門子官方的微博主頁關掉了評論功能，引起網(wǎng)民的憤慨；在媒體溝通會上，西門子相關負責人居然冒出雷人之語：“冰箱門關不緊不是一個問題，而是‘想不想把門關緊的問題?！庇纱丝梢?，無論是對媒體還是消費者，西門子解決問題的態(tài)度極不誠懇，因此擾亂了與外界良好的溝通渠道，使得企業(yè)發(fā)布正面信息變得尤為艱難，成為眾矢之的。

參考文獻

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（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院2010級碩士研究生）

責編：姚少寶