王露

【摘要】本文對2011年我國學界對微博的研究進行了回顧和分析，認為微博在突發(fā)輿情事件中的傳播作用和微博問政是2011年的主要研究課題。微博與傳統(tǒng)媒體的競合以及微博營銷也是研究者的關(guān)注所在。

【關(guān)鍵詞】微博；輿情傳播；微博參政；微博營銷

一、微博的發(fā)展現(xiàn)狀與傳播特征

微博，即微博客，2011年成為發(fā)展最為顯著的社會化媒體?！兜?9次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出微博使用人數(shù)在這一年達到24988萬人，比上一年暴漲296%，占網(wǎng)民總數(shù)的近一半?！拔Ⅲw”敘事成為熱點。“微”傳播構(gòu)成信息集散的全新基礎(chǔ)單元，①用戶生成內(nèi)容成為主流模式，信息的傳播更加便捷，這也契合當代人們快節(jié)奏的生活方式。

2010-2011微博用戶數(shù)及使用率

而關(guān)于微博的研究也是2011年中新媒體研究最熱門的課題，在四大數(shù)據(jù)庫中以“微博”為題名能檢索到3250篇文章。碎片化是微博最顯著的特點，彭蘭分析了碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現(xiàn)。②還有研究者認為信息碎片化、非組織化的微博傳播具有塑造、設(shè)置媒介議程并影響公共議程的超議程設(shè)置功能。③微博具有迷你型、即時性、草根性、社交性等文化傳播特性及傳播價值，有研究者從其文化特性方面揭示了微博的困境，力圖為中國式微博的發(fā)展之路提供一定的思路。④羅昶結(jié)合敘事學相關(guān)理論，將微博傳播的敘事學特征界定為結(jié)構(gòu)上的拼圖性、話語上的嵌套性、時間上的擴散性。⑤

二、微時代突發(fā)輿情事件

2011年是中國微博發(fā)展最迅速的一年，也是各種危機頻發(fā)的一年。從郭美美炫富、局長微博調(diào)情到小悅悅事件；從7·23甬溫線事故、上海地鐵追尾到校車車禍；從故宮“會所門”“失竊門”到西門子冰箱門；李開復(fù)、唐俊學歷門到李陽家暴門等等無一不在微博引發(fā)熱議，引起了強烈的反響和激烈的爭論。

微博的“圍觀效應(yīng)”以及裂變傳播方式能產(chǎn)生巨大的“蝴蝶效應(yīng)”，讓人們感受到微博的傳播速度之快、傳播范圍之廣、傳播效應(yīng)之大。并且話題往往聚焦在社會熱點、社會陰暗面和一些突發(fā)事件的負面效應(yīng)上，影響著人們的工作和生活。

有研究者以新浪微博調(diào)查所得的數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，對突發(fā)事件中微博輿論的構(gòu)成要素、生成機制和主要模式等問題展開嘗試性探究。⑥在公共事件中微博以其超常規(guī)的用戶擴張發(fā)展、以聚合為特征的信息傳播模式，實現(xiàn)了社會化媒體對碎片化信息的集聚，從而發(fā)揮了巨大的傳播價值。⑦微博滿足了公眾的知情權(quán)和表達權(quán)，彰顯危機時刻的社會凝聚，體現(xiàn)了人文關(guān)懷，但也成為謠言的溫床。大量虛假信息、無意義信息充斥其中，假新聞泛濫，造成負面影響，甚至造成社會損失。研究者對這些虛假信息的生成和傳播的原因以及應(yīng)對策略作出了分析。大多數(shù)研究者認為應(yīng)激反應(yīng)、從眾心理是信息傳播的心理基礎(chǔ)，“把關(guān)人”角色缺失、裂變式的傳播模式、信息控制力弱化、權(quán)威信息傳播不暢是根源。

微博在危機事件中的輿論影響力是不言而喻的，進行有效的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督是十分必要的。媒介用戶加強自身修養(yǎng)、政府加強法律監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)加強監(jiān)管、主流媒體引導(dǎo)輿論是有效的應(yīng)對策略。重塑新聞?wù)鎸嵭浴⒋蛟焱话l(fā)事件中的“黃金4 小時”掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，促使突發(fā)事件中的問題快速順利解決。2011是微博的“應(yīng)用元年”，微博漸具自凈功能，60%以上的謠言在1天內(nèi)被澄清。2010年經(jīng)微博曝光并證實的謠言有21起，而2011年有176起。由教授、律師等網(wǎng)友組織起來的民間“辟謠聯(lián)盟”也正式出現(xiàn)。微博的“辟謠”功能凸顯優(yōu)勢?！耙庖婎I(lǐng)袖”在微博的輿論監(jiān)督過程中也起到較為重要的作用。

三、微博問政

如果說2010年是微博元年的話，那么2011年可以被稱為中國的“政務(wù)微博元年”。截至2011年11月初，通過新浪微博認證的政府機構(gòu)及官員微博已經(jīng)超過18500個，其中政府機構(gòu)微博9960家，個人官員微博8628個，覆蓋全國34個省、自治區(qū)、直轄市及特別行政區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，目前全國有15家政府機構(gòu)、9名官員的官方新浪微博，粉絲數(shù)超百萬。⑧我國互聯(lián)網(wǎng)官民良性互動格局初步形成，很多機構(gòu)開始重視培養(yǎng)本行業(yè)、本部門的“意見領(lǐng)袖”。

近年來，在媒體競爭日益激烈的當下，各大媒體紛紛把“兩會”作為重要的檢驗場。微博在2010年兩會報道中小試牛刀，但在2011年成為兩會報道最“潮”媒體，微博問政成為2011年“兩會”上民眾參與國事的新興渠道。微博不僅增強了普通民眾參與政治事務(wù)的現(xiàn)實感，同時打破了政府與媒體議程一統(tǒng)天下的局面，讓更多的人有了話語表達的便利，從而使信息發(fā)布的手段更加簡單且數(shù)量更為龐大。微博問政雖然能夠搭建政府和百姓溝通的橋梁，提高公民政治參與的熱情，推進政府決策的民主化、科學化，但也存在監(jiān)管難度大，不能代表全部民意，容易流于形式的不足。⑨除此之外，政府、機構(gòu)“微博問政”意識雖逐步增強，但在全國范圍內(nèi)具有影響力的政務(wù)微博很少，不少政務(wù)微博的信息量不夠豐富，更新頻率較低，尚未發(fā)揮出“微博問政”應(yīng)有的作用。⑩劉新榮在《論微博傳播與微博參政》中指出要從傳受各方職責、輿情機制、議題設(shè)置、參政效果、官方微博等五個方面加以建設(shè)。

為了規(guī)范微博秩序，2011年12月《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》正式公布施行，提出了微博實名制政策。這是中國微博發(fā)展管理的第一個法規(guī)，也是世界上第一個地方政府頒布的微博專門管理規(guī)定。微博與輿情審判進入初步探索中，“藥家鑫案”和號稱“微博第一案”的周鴻祎侵害名譽權(quán)案等案件對網(wǎng)上言論自由的法律邊界作了有益探索。⑾

四、微博與傳統(tǒng)媒體競合

在新媒體迅猛發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)和手機是受眾的首要信源和新的生活空間。微博因其海量、快速、及時、便捷、互動性強等優(yōu)勢，使其用戶群高速發(fā)展，同時也在分流著傳統(tǒng)媒體的用戶，對傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。微博的即時性、互動性強及表達權(quán)的平等性等都是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，打破了傳統(tǒng)媒體僵化生硬的主客體關(guān)系，也打破了媒體精英對話語權(quán)的壟斷。而記者對微博的使用越來越頻繁，早在2010年10月-11月美通社對中國記者進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)已有近半數(shù)的中國記者經(jīng)常使用微博。記者微博的界定、特點、傳播價值、如何引導(dǎo)輿論等問題也引起研究者關(guān)注。雖然微博新聞信源廣泛、時效性強，擴散快而廣，但是微博新聞報道也存在嚴重的問題：“唯速主義”現(xiàn)象泛濫，“新聞碎片化”加劇，新聞?wù)鎸嵭詿o法保障。⑿

微博的媒體化勢必催促傳統(tǒng)媒體從運作理念到方式方法的新變革。傳播速度快和影響范圍廣是微博的優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力是微博所不及的。傳統(tǒng)媒體欲突破微博等新媒體帶來的壓力與威脅，筆者總結(jié)可以從以下方面進行改進：主張“四度新聞”的報道，即增加深度、廣度、高度與溫度；把微博當成獲取信息的重要來源；利用微博采訪，提高訪問質(zhì)量；改變采寫方式；利用微博的技術(shù)優(yōu)勢改善自身的傳播管道；利用微博實現(xiàn)品牌形象維護，增強話語的影響力。

五、微博營銷

隨著微博的火熱，催生了有關(guān)的營銷方式，就是微博營銷，它是網(wǎng)絡(luò)營銷方式的重要分支。微博是企業(yè)發(fā)布信息、快速客服、深入了解消費者的平臺。有研究者對微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷策略作出了簡要分析。⒀低成本、實時、互動、精準度高、傳播范圍廣是微博營銷的優(yōu)勢，人才缺乏和易負面?zhèn)鞑ナ侵饕獑栴}。傳統(tǒng)媒介的微博營銷已經(jīng)取得了一定的成就，有研究者從內(nèi)容營銷、互動營銷、活動營銷、服務(wù)營銷、微群營銷、商業(yè)營銷等七個方面介紹了傳統(tǒng)媒體的微博營銷。⒁也有研究者從社會營銷的4P 理論出發(fā)，以新浪微博的 “2011 地球熄燈一小時”社會營銷為例，探索微博傳播給社會營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)，為社會營銷在中國的實際運用和發(fā)展提供借鑒。⒂

如何發(fā)掘微博的營銷價值，如何發(fā)揮微博的用戶數(shù)量優(yōu)勢，利用其“蝴蝶效應(yīng)”實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的增值，同時避免其“負效應(yīng)”，成為企業(yè)在微時代最為關(guān)心的問題。彭蘭從形象塑造策略、關(guān)系建造策略、信息推送策略、意見領(lǐng)袖策略、事件營銷策略等方面給出了建議。喻國明認為人們判斷問題的方式由理性判斷轉(zhuǎn)為情感判斷是微博對中國社會的最大改變之一，因此通過微博進行親情營銷也是一個重要的策略。

不論是作為信息發(fā)布平臺，還是草根秀場、官方代言，微博無不體現(xiàn)出信息傳播變革對人們交流方式的影響，并且正以一種新的凝聚力和整合力，使話語釋放、群體聯(lián)通、經(jīng)營環(huán)境得以優(yōu)化。

參考文獻

①高鋼，《多網(wǎng)融合趨勢下信息集散模式的改變》，《國際新聞界》，2011（10）

②彭蘭，《碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現(xiàn)》，《今傳媒》，2011（5）

③王金禮、魏文秀，《微博的超議程設(shè)置：微博、媒介、與公眾的議程互動——以“隨手拍照解救乞討兒童”》，《當代傳播》，2011（5）

④李林容、黎薇，《微博的文化特性及傳播價值》，《當代傳播》，2011（1）

⑤羅昶，《拼圖結(jié)構(gòu)、嵌套話語與擴散時間：敘事學視域中的微博傳播特征分析》，《現(xiàn)代傳播》，2011（7）

⑥顧楊麗、吳飛，《微博傳播力的本質(zhì)：碎片化即時信息的整合力——以溫州“7·23”動車事故為例》，《當代傳播》，2011（5）

⑦姜葳，《官方微博沒官腔 三天粉絲超2萬》，《北京晨報》，2011年11月21日

⑧胡佳渝，《從2011 年“兩會”看微博對公民政治參與的影響》，《東南傳播》，2011（5）

⑨張志安、賈佳，《中國政務(wù)微博研究報告》，《新聞記者》，2011（6）

⑩魏永征，《對網(wǎng)上言論自由法律邊界的有益探索——評“微博第一案”兩審判決》，《新聞記者》，2011（11）

⑾韓丹，《論微博新聞報道中存在的問題》，《東南傳播》，2011（7）

⑿李政，《微博營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展策略》，《中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》，2011（16）

⒀蘇浩軍、王雅寧、李國紅，《傳統(tǒng)媒體如何進行微博營銷》，《中國報業(yè)》，2011（8）

⒁董小雪，《論微博傳播情境下社會營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)》，《東南傳播》，2011（8）

⒂彭蘭，《媒體微博傳播的策略選擇》，《中國記者》，2011（2）

（作者：揚州大學新聞與傳媒學院2010級研究生）

責編：姚少寶