［摘 要］隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展,旅游經(jīng)濟(jì)總量快速增長(zhǎng)。我國(guó)西部地區(qū)有著巨大的旅游資源,充分的利用好這些資源可以極大地促進(jìn)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,增加西部人民收入,改善地區(qū)的經(jīng)濟(jì)。本文詳細(xì)探討了西部地區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)過(guò)程中品牌建設(shè)存在的問(wèn)題和原因,并提出了幾點(diǎn)建議,以期為西部地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］西部地區(qū)；旅游經(jīng)濟(jì)；品牌建設(shè)

［中圖分類號(hào)］F752 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2012）5-0039-02

1 前 言

近些年來(lái),隨著我國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展,國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,各地區(qū)為了發(fā)展本地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)用盡各種手段,盡最大可能地提高自身知名度。同時(shí),國(guó)內(nèi)客源有很大一部分被國(guó)外旅游市場(chǎng)所吸收,國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈。在這種情況下,西部地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)要想得到快速發(fā)展,提高自身競(jìng)爭(zhēng)力,就必須推出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。

一個(gè)地區(qū)旅游品牌的影響力大小和建設(shè)程度,可以直接的體現(xiàn)出一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平和旅游資源開(kāi)發(fā)程度,同時(shí)也是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拓寬自己市場(chǎng)占有和鞏固旅游市場(chǎng)地位的最有力的武器,也是促進(jìn)本地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和提升自身旅游整體形象的重要保證。塑造品牌是一個(gè)十分有效的形成注意力經(jīng)濟(jì)的手段,有了自己獨(dú)特的品牌,才能吸引更多的旅游者,才能促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

我國(guó)西部地區(qū)有著豐富的旅游資源,雖然近年來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)方面發(fā)展快速,旅游經(jīng)濟(jì)收入大幅增長(zhǎng),但整體而言,在品牌建設(shè)上還存在一些問(wèn)題,品牌建設(shè)還處于較低層次,面臨諸多需要解決的問(wèn)題。

2 西部地區(qū)旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀

對(duì)西部地區(qū)旅游行業(yè)的從業(yè)者和管理者來(lái)說(shuō),對(duì)品牌這一概念并不陌生,對(duì)西部旅游經(jīng)濟(jì)的管理者和從業(yè)者并不陌生,但在實(shí)際工作中,旅游品牌的建設(shè)意識(shí)比較淡薄。西部地區(qū)在整體上說(shuō),大部分根本沒(méi)有品牌意識(shí)或者旅游品牌的建設(shè)處于萌芽階段。根據(jù)近年來(lái)國(guó)際旅游業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),游客消費(fèi)在 “游、購(gòu) 、娛”上面的和消費(fèi)在“食、住、行”上的基本相當(dāng),大約各占50％。而游客到了我國(guó)西部地區(qū),消費(fèi)則主要花費(fèi)在 “住”與 “行”兩方面。目前,西部地區(qū)對(duì)旅游行業(yè)的認(rèn)識(shí)還比較片面,最為普遍的觀點(diǎn)就是游客來(lái)自己的旅游點(diǎn)觀光,然后收取門票錢,這部分的收入就是旅游的全部收入,這就是旅游業(yè)。對(duì)旅游品牌的建設(shè)和開(kāi)發(fā)以及維護(hù)都不夠重視,造成了西部地區(qū)在旅游建設(shè)方面十分的滯后,不能跟上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

具體而言,西部地區(qū)的云南、四川、重慶和陜西地區(qū)在旅游品牌建設(shè)上較為靠前。在這些地區(qū)陜西和云南占了較大的市場(chǎng)份額。廣西、新疆等省份都是后起之秀,發(fā)展較快,而在旅游品牌建設(shè)方面,青海、貴州 、寧夏三個(gè)省份還處于萌芽階段,旅游產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟(jì)總額還比較小,旅游經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)。西藏和青海兩個(gè)省份,主要是依靠其獨(dú)一無(wú)二的地域特點(diǎn)來(lái)吸引游客,在品牌建設(shè)上也主要是宣傳其自然風(fēng)光和民族特色,缺乏科學(xué) 的規(guī)劃。我國(guó)西部地區(qū)品牌建設(shè)在旅游經(jīng)濟(jì)中的作用概述最為準(zhǔn)確的是：陳嘉楨 《世紀(jì)偉業(yè)》一書(shū)中是以概述和總結(jié)：

西部在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中仍然以觀光旅游產(chǎn)品為主，即使在觀光旅游產(chǎn)品中也存在著大量的重復(fù)現(xiàn)象,以相互簡(jiǎn)單模仿為基本特征的“造廟熱”、“塑像熱”、 “人造景觀熱”、 “仿古一條街熱”輪番出現(xiàn),無(wú)法形成旅游產(chǎn)品間的特色互補(bǔ)效應(yīng),這些旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力因?yàn)橥|(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)而下降。因此,在面臨著日趨激烈的國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,眾多優(yōu)質(zhì)的西部旅游資源優(yōu)勢(shì)都被白白的浪費(fèi),開(kāi)發(fā)不足的弊端日益顯現(xiàn)。

3 西部地區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)中品牌建設(shè)面臨的具體問(wèn)題

3.1 缺乏旅游品牌建設(shè)意識(shí)

改革開(kāi)放以來(lái),隨著人民生活水平的提高,國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)近些年來(lái)快速興起,很多國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)和旅游企業(yè)對(duì)旅游品牌建設(shè)問(wèn)題日益重視,而西部地區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和從業(yè)者對(duì)旅游品牌建設(shè)重要性不夠重視,或者雖然認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性,仔細(xì)分析原因,主要還是缺乏品牌意識(shí),所以品牌建設(shè)的相關(guān)知識(shí)就不足。

在品牌建設(shè)方面,在西部地區(qū)對(duì)旅游品牌建設(shè)最為重視的往往是一些旅游企業(yè),如旅行社和旅行公司,旅游企業(yè)如果不建設(shè)自己的品牌,就會(huì)失去客源。很多景點(diǎn)覺(jué)得自己的旅游點(diǎn)旅游資源豐富,反而忽視了這一問(wèn)題,反正“你來(lái)或不來(lái),我就在那里”,這就造成了品牌意識(shí)淡薄。另外一個(gè)重要表現(xiàn),一些旅游景點(diǎn)往往把“品牌建設(shè)”掛在嘴邊,但什么是品牌和品牌建設(shè)的詳細(xì)知識(shí)了解的比較少,對(duì)如何進(jìn)行品牌建設(shè)缺乏清晰的思路,不知道具體怎么操作。

3.2 品牌建設(shè)沒(méi)有規(guī)劃性

西部地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,也逐漸的受到其他地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)同行的影響,一些景點(diǎn)為了擴(kuò)大自己的知名度,開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行旅游品牌建設(shè),開(kāi)展了大量旅游品牌建設(shè)工作。普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是只片面的重視某一個(gè)方面的建設(shè),但忽視了旅游品牌建設(shè)其實(shí)涉及了旅游景點(diǎn)的一系列建設(shè)。這些工作不僅包括完善旅游景區(qū)的交通設(shè)施和旅游企業(yè)服務(wù)的改進(jìn),也包括所在地區(qū)的賓館和餐飲設(shè)施建設(shè)、金融設(shè)施建設(shè)。但這些基本常識(shí)卻往往被忽視,要么只是關(guān)注旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),要么關(guān)注于景點(diǎn)的建設(shè)。品牌建設(shè)中的“突出一點(diǎn),不及其余”的做法,往往會(huì)造成旅游景點(diǎn)的某些 “短板”,影響整個(gè)旅游景點(diǎn)的建設(shè)。

另外,在品牌建設(shè)中,很多工作事前沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的論證，導(dǎo)致很多西部地區(qū)的品牌建設(shè)行為雖然有著良好的主觀愿望,但具體操作可行性不高和措施不力,結(jié)果很多工作都是事倍功半,結(jié)果多是勞民傷財(cái),只能是短期內(nèi)一番熱鬧之后歸于沉寂。

3.3 品牌建設(shè)定位不準(zhǔn),推廣乏力

由于西部地區(qū)品牌建設(shè)層次較低,又缺乏相關(guān)人才,一般都是邀請(qǐng)其他地區(qū)的策劃人士和專家來(lái)進(jìn)行規(guī)劃以及品牌定位,這些專家很多都對(duì)西部地區(qū)情況不夠熟悉,制定的方案往往與西部地區(qū)旅游景點(diǎn)的實(shí)際情況不符。雖然這些專家學(xué)者有著豐富的理論知識(shí),但由于缺乏在西部地區(qū)品牌建設(shè)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),提供的品牌建設(shè)創(chuàng)意和方案質(zhì)量自然不高,造成了西部旅游品牌建設(shè)的定位不科學(xué)。同時(shí),很多旅游景點(diǎn)在品牌建設(shè)過(guò)程中、在宣傳品牌上缺乏有效性或者宣傳力度不夠。例如,在宣傳麗江的風(fēng)景時(shí),都是以優(yōu)美的自然風(fēng)光和民族特色為載體,隨著人們生活水平的提高,對(duì)生活質(zhì)量有了更高的要求。在宣傳時(shí)要以環(huán)保和生態(tài)旅游為切入點(diǎn)效果會(huì)更好。還有,西部地區(qū)一些景點(diǎn),在宣傳自己的品牌時(shí),往往只是宣傳自己的景點(diǎn),很多縣級(jí)和市級(jí)地區(qū)由于知名度低,以及經(jīng)費(fèi)原因,很難引起游客注意。如果這些景點(diǎn)聯(lián)合起來(lái),共同合作進(jìn)行宣傳,形成區(qū)域品牌效應(yīng),擴(kuò)大知名度,還能提高經(jīng)費(fèi)的使用效率。

4 西部地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)品牌建設(shè)的有效措施

4.1 樹(shù)立品牌建設(shè)意識(shí),改變觀念

(1)從業(yè)者和管理者要樹(shù)立品牌建設(shè)意識(shí)。旅游行業(yè)的從業(yè)者指的是旅游行業(yè)的普通工作人員,旅游行業(yè)的管理者指的是旅游企業(yè)和景區(qū)的管理者,還包括旅游行業(yè)的有關(guān)管理部門。這些從業(yè)人員和領(lǐng)導(dǎo)者是旅游品牌建設(shè)的直接參與者和決定者,這些從業(yè)者首先必須認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)業(yè)的特征,意識(shí)到旅游產(chǎn)業(yè)必須堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化道路,打造自己的品牌。

(2)走出對(duì)旅游品牌認(rèn)知上的思想誤區(qū)。塑造一個(gè)品牌并不是創(chuàng)建出自己的旅游名牌就結(jié)束了,旅游品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,還需要對(duì)品牌的維護(hù)以及提升。旅游行業(yè)涉及了眾多領(lǐng)域,需要多方工作齊頭并進(jìn)。在品牌建設(shè)中,一定要糾正過(guò)去那種建設(shè)好景區(qū)環(huán)境就是完成了品牌建設(shè)工作的認(rèn)識(shí),建成了高星級(jí)賓館就是完成了風(fēng)景區(qū)的住宿設(shè)施建設(shè),更要拋棄那種只要評(píng)上國(guó)家級(jí)幾A的風(fēng)景名勝就是建設(shè)好旅游品牌的想法。

(3)打破關(guān)起門來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)的錯(cuò)誤觀念。過(guò)去的經(jīng)營(yíng)思想覺(jué)得同行都是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手,這種思想在高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)都被拋棄。但在西部一些地區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)過(guò)程中,仍然抱有這種思想,互相之間缺乏溝通和協(xié)作。因此,必須打破這種觀念。共生理論認(rèn)為：處于同一外部環(huán)境下的共生個(gè)體之間“對(duì)稱互惠共生”的行為模式和 “一體化共生”的組織模式是實(shí)現(xiàn) “雙贏”(Win-Win)；和“多贏”(Multi-Win)的理想模式。因此在發(fā)展西部地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì),建設(shè)品牌的過(guò)程中,可以根據(jù)實(shí)際情況,不同的景區(qū)進(jìn)行合作,充分的利用西部地區(qū)豐富的旅游資源,采取聯(lián)合推廣、線路聯(lián)合、客源共享等手段,共同打造區(qū)域性旅游品牌。一起開(kāi)發(fā)西部地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè),吸引更多的游客,發(fā)揮旅游品牌的整體效益。

4.2 政府要發(fā)揮職能,在硬環(huán)境建設(shè)上下工夫

西部地區(qū)有關(guān)政府部門必須要承擔(dān)相應(yīng)的硬件建設(shè)責(zé)任,現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)有著較高的交通要求,改善交通條件需要政府給予大力支持。同時(shí),還需要政府在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造良好的投資環(huán)境,更大限度地吸引外部資金到本地區(qū)投資。當(dāng)然投資旅游業(yè),畢竟單純依靠政府投資是很難面面俱到,只要充分地利用好社會(huì)資金,才能加快西部地區(qū)旅游品牌的建設(shè)步伐。

具體而言,西部地區(qū)政府可以制定發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)惠政策,如改革旅游行業(yè)的稅費(fèi),減輕旅游企業(yè)的稅費(fèi)負(fù)擔(dān)；還可以對(duì)新建的旅游景點(diǎn)和新?tīng)I(yíng)業(yè)的企業(yè)給予適當(dāng)?shù)拿舛愓?；能在?cái)政上給予支持,提供貼息貸款等優(yōu)惠。西部地區(qū)很多旅游景區(qū)附近的環(huán)境都很惡劣,不少的景點(diǎn)主打的是自然風(fēng)光,這樣的景點(diǎn)一般遠(yuǎn)離城市,缺水、多沙、少綠等。所以,要盡快地完善水、電等基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套設(shè)施建設(shè)。

5 制定科學(xué)的品牌營(yíng)銷手段

“旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從資源的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到產(chǎn)銷綜合競(jìng)爭(zhēng)階段,以合作促進(jìn)發(fā)展,以合作應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),成為了世界各國(guó)和地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的重要選擇?！彼?品牌建設(shè)的重要內(nèi)容就是營(yíng)銷。對(duì)于西部旅游品牌建設(shè)在營(yíng)銷這一環(huán)上,首先要對(duì)要建設(shè)的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位，定位準(zhǔn)確是品牌走向成功的第一步,其次要做好品牌的甄選工作,作為一個(gè)地區(qū)，財(cái)力上以及從注意力上都不可能對(duì)所有景點(diǎn)與旅游企業(yè)平均用,這就要求進(jìn)行認(rèn)真的實(shí)證考察和科學(xué)的論證,然后選擇一些有一定基礎(chǔ)或有獨(dú)特性的景點(diǎn)或企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)上的重點(diǎn)扶持（絲綢之路、麗江古城、桂林山水、張家界風(fēng)光等),作為旅游品牌,很容易挖掘的就是其獨(dú)特性,因?yàn)槁糜尉包c(diǎn)的獨(dú)特性往往是永遠(yuǎn)不可復(fù)制的,找出其真正具有獨(dú)特性的東西,那么,品牌營(yíng)銷就成功了一大半。

綜上,我國(guó)西部地區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)有著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力,在發(fā)展旅游行業(yè)時(shí),必須充分克服以往品牌建設(shè)存在的諸多問(wèn)題,塑造自己的知名品牌,在日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,占有一席之地,帶動(dòng)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

［1］劉韞.民族地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)中的外部性影響及其消除［J］.黑龍江民族叢刊,2006(6).

［2］馬林.旅游資源產(chǎn)權(quán)理論的探討［J］.世界地理研究,2009(6).

［基金項(xiàng)目］本文受北京市教委人才強(qiáng)教深化項(xiàng)目導(dǎo)游創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目資助。

［作者簡(jiǎn)介］侯雪艷(1978—）,女,山東人,研究生,講師。研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)。