王旭鴿

[摘要]本文以南京審計學院的教育超市為例，采取SWOT分析法對高校教育超市的發(fā)展戰(zhàn)略進行了探討。

[關鍵詞]SWOT分析；高校市場；教育超市；發(fā)展戰(zhàn)略研究

[中圖分類號]F252[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）49-0019-02

1優(yōu)勢分析（Strengths）

（1）地域優(yōu)勢。南京審計學院處于南京市江北的浦口區(qū)，傍依老山而建，總體而言偏遠僻靜。而從學校到市區(qū)交通工具少、路程遠，約有40～60分鐘的車程。這個因素極大地影響了學生到校外消費的欲望，也迫使學生在節(jié)省時間和路程開支的要求下，選擇鄰近的商鋪或超市購買生活用品。南京審計學院的教育超市一共有四個，分布在主要的四個宿舍區(qū)附近，是學生選擇購買生活用品行程最短的購物點。

（2）市場優(yōu)勢。南京審計學院是全日制住宿的高校，學生除法定節(jié)假日、寒暑假等，基本在學校度過，因此生活必需品使用快、消耗大，需要及時補充。又由于南審作為大學校園，屬于人口量密集的地區(qū)，人流量特別大?？傮w來說，南審的教育超市有著可觀的銷售市場。

（3）勞動力充足。作為學校部分貧困學生勤工儉學的場所之一，通過雇用這些學生，可以保持充足的勞動力，也可以減少許多勞動力方面的開支。

（4）需求旺盛。大學生是個特殊的群體，正處于逐步邁向社會的階段，還沒有形成比較成熟的消費觀念，購買商品時往往沒有考慮到商品的實用性。因此，學生對商品的需求特別旺盛。

（5）支付手段靈活。南京審計學院實行一卡制，即持一張飯卡，可以在學校內(nèi)所有的消費點進行消費，其中就包括教育超市。當然，在教育超市也可以選擇現(xiàn)金支付。這種靈活的支付手段極大地便利了學生，避免了不必要的支付麻煩。

2劣勢分析（Weaknesses）

（1）商品種類有限。鑒于空間和交通運輸限制，超市內(nèi)商品種類有限，顧客選擇面窄。

（2）定價不合理。首先，在教育超市中，各類商品的價格明顯要比校外的大型連鎖超市的同類商品要高，尤其是食品類，作為超市銷售的主體和贏利的主要商品，定價或多或少存在高于市場平均定價的情況。其次，物品定價不均。各個園區(qū)內(nèi)教育超市存在同樣物品不同價格的情況。致使學生對超市定價產(chǎn)生諸多疑惑和不滿。

（3）缺乏高效率和高水準的管理。各個教育超市內(nèi)營業(yè)人員少，幾乎看不到管理人員。一旦人流量變大，就會發(fā)生收銀柜臺排長隊的現(xiàn)象。

（4）商品供應與存放。由于學校處于山區(qū)位置，離產(chǎn)品商的路程比較遠，有時產(chǎn)品可能會出現(xiàn)短缺的問題，而個別商品例如洗化用品，在超市營業(yè)額占比例很小，占用空間卻很大，學校又缺少產(chǎn)品的存放點，容易造成失竊事件。

3機遇分析（Opportunities）

（1）消費人群的擴大。因為我國教育制度的原因，高校每年不斷的擴招，南京審計學院也正處于擴建的狀態(tài)，尤其是澄園附近審計干部培訓大樓的建立，使筆者相信未來在校人數(shù)會不斷增加，主要消費群體的增加會為教育超市的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

（2）我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，家庭對教育的投入越來越大，相信學生在校消費能力會有一定的提高。

（3）促銷手段的探索。近來教育超市逐漸開始探索各種促銷方式，例如買一送一，固定時段促銷降價，計劃實行會員制度等。

（4）我國高校在校生人數(shù)的增加和購買力的增大，孕育了一個龐大的、極具開發(fā)潛力的消費市場。在校大學生的消費心理有著與其他社會群體不同的特點。由于大學生的思想傾向、志趣愛好、性格氣質(zhì)等還不完全穩(wěn)定，消費經(jīng)驗還不夠豐富，加之他們比較注重求新、求美、求個性。并且富于想象，因而他們在選購商品時，容易受客觀環(huán)境的影響，常常直觀選擇商品，而忽略對商品進行全面認真的分析與比較。所以，大學生在購買與消費過程中的感情色彩較濃厚，沖動性購買較多。這也給教育超市帶來了商機。

4威脅分析（Threats）

（1）競爭激烈。由于校內(nèi)的市場屬于發(fā)展比較成熟的階段，而學生對一般生活日用商品的需求量大，而校園內(nèi)已經(jīng)存經(jīng)營日常百貨類商品的店鋪，而且商家之間競爭時刻處于激烈競爭狀態(tài)，有時會因為服務或者價格的原因，學生就會轉(zhuǎn)向其他百貨類店鋪。

（2）購買力有限。學生的生活來源主要來自他們的父母，盡管個別學生的家庭經(jīng)濟能力較強，但對大多數(shù)學生而言，學生的購買力還是很有限，一般情況下消費不起價格較高的商品。

（3）未來威脅。南京審計學院正在擴建當中，待學校建成之后可能會再有更多的商家進駐南京審計學院，因此競爭會變得越來越激烈。

經(jīng)過SWOT分析，針對校園內(nèi)教育超市的優(yōu)劣勢、機遇和威脅，可以提出以下對策：

4.1優(yōu)勢和機遇

①利用地理優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，可以通過一系列的促銷手段來促使學生們消費，從而占領更多的市場份額，實現(xiàn)高贏利。

②由于消費者的消費意欲強，而且在校學生還沒有形成比較成熟的消費觀念，為了有效開拓大學生消費市場，教育超市應切實樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，認真搞好市場調(diào)研工作，善于根據(jù)大學生的消費心理與行為特點，制定適宜的營銷策略。

③超市方面要對大學生提供良好的銷售服務。除一般性服務外，尤其應做好以下幾方面的服務工作：一是服務要熱情，富有人情味，體現(xiàn)出好客、關懷與尊重，以滿足其“天之驕子”、“社會精英”的自豪感與虛榮心；二是要搞好產(chǎn)品信息傳遞、咨詢與介紹工作，站在大學生的立場上為其當好參謀，以適應其產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗欠缺、購買行為模式不固定、感情色彩濃厚的實際狀況；三要加強包退包換包修方面的工作。因為大學生憑直觀感覺選擇商品、缺乏綜合比較的購物習慣，使得退換商品成為了經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象；四要開展賒銷、分期付款、延期付款、租賃等方面的信用服務，以適應大學生的實際經(jīng)濟狀況。

4.2劣勢和機遇

①我們可以減少對洗化類產(chǎn)品的擺放，提高對空間資源的利用率，同時我們可以在離我們雜貨鋪較遠的宿舍樓下面建立小的促銷點，針對那些平時不遠出宿舍的學生，同時促進對產(chǎn)品的銷售。

②我們可以在雜貨鋪的門口貼出本周或者本月促銷的產(chǎn)品，引領學生購買。同時我們可以推出一些創(chuàng)意產(chǎn)品，吸引學生眼球。

③商品種類選取方面，大學生的消費需求結(jié)構(gòu)具有明顯不同于其他消費群體的特征。調(diào)查資料表明，飲食消費是大學生的最主要的消費項目。因此教育超市應該迎合學生的這一需求，供應盡量多種類的食品，并開展更多和食品有關的銷售宣傳，或展開和食品有關的促銷活動，刺激學生關于食品的消費。

④21世紀是網(wǎng)絡經(jīng)濟的時代，對于高校連鎖超市，只有利用現(xiàn)代化信息技術實現(xiàn)了集中化管理，以全新的競爭方式和經(jīng)營方法投入到競爭激烈的商業(yè)領域，才能體現(xiàn)教育的優(yōu)勢，以技術優(yōu)勢創(chuàng)造商業(yè)優(yōu)勢，帶動商業(yè)的良性發(fā)展。教育超市可以在各門店配置網(wǎng)絡系統(tǒng)，以實現(xiàn)商品的單品管理、銷售數(shù)據(jù)的自動讀取、完善的門店管理和銷售分析等功能，同時它要具備向超市總部提供相關數(shù)據(jù)的上傳數(shù)據(jù)功能。另外，可以借助于各校的校園網(wǎng)絡，建立面向?qū)W生宿舍的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)。

4.3劣勢和威脅

①針對未來的競爭加大，超市方面應該實行薄利多銷的政策，盡可能的占領更多的市場，為以后競爭保持一定的優(yōu)勢。

②大學生往往對價格具有較高的敏感性，價格高低直接影響著他們的購買決策。物美價廉、經(jīng)濟實惠是許多大學生購買商品的基本準則之一。這不僅是由大學生的消費心理決定，也是由其經(jīng)濟來源狀況、購買能力等因素所決定的。教育超市在制定價格時，要進行合理的價格定位。超市方面可考慮采用面向?qū)W生的折扣定價策略、差別定價策略。招徠定價、吉祥數(shù)字定價等心理定價策略也對大學生有較大的吸引力。

③超市應加大自身的宣傳力度，尤其注重校園超市的文化策略。校園超市是校園文化的組成部分，因而要注意商業(yè)文化與校園文化的契合，其經(jīng)營方式、理念、營銷策劃要與校園文化緊密結(jié)合，把商品品牌、營銷品牌與文化品牌結(jié)合起來，讓商業(yè)文化真正融入校園文化，增強目標群體的認同感，從而提高校園超市的親和力和影響力。例如超市可主辦一些規(guī)模不是很大，成本不是很高的活動，例如生活常識搶答比賽、職業(yè)技能大比拼，或者成為學校某些項目活動的贊助商，嘗到一些文明向上的活動。

④大學城獨特的背景和地位決定了校園超市配送業(yè)務的可聯(lián)合性，大學城內(nèi)各校園超市為實現(xiàn)整體配送合理化，降低物流成本，以互惠互利為原則，組建聯(lián)合體，共同委托第三方物流服務商提供共同配送服務。

總之，高校教育超市的經(jīng)營管理是一個系統(tǒng)工程，需要一個積極、和諧的團隊來共同努力，通過樹立正確的發(fā)展方向，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，把高校文化和商業(yè)文化有機融合，才能形成有特色、有文化、有品味的，兼顧贏利和服務師生的商業(yè)組織。