華曉龍

[摘要]本文從服裝企業(yè)連鎖經(jīng)營概述出發(fā)，在比較三種連鎖經(jīng)營模式特征的基礎(chǔ)上，給出了三種連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)劣勢。在分析影響服裝企業(yè)選擇連鎖經(jīng)營模式的因素后，得出大部分服裝企業(yè)應(yīng)該先發(fā)展直營連鎖，提煉企業(yè)核心競爭力，再進(jìn)行特許連鎖，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，提高知名度。

[關(guān)鍵詞]服裝企業(yè)；經(jīng)營模式；直營連鎖；特許連鎖

[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）49-0057-02

1服裝企業(yè)連鎖經(jīng)營概述

服裝企業(yè)的連鎖經(jīng)營起源于國外，經(jīng)過近百年的發(fā)展歷史，歐、美等地區(qū)的服裝連鎖經(jīng)營發(fā)展已較為成熟，越來越多歐美地區(qū)的國際品牌正以連鎖經(jīng)營的模式向中國這個消費(fèi)大國進(jìn)軍。1984年8月意大利紡織金融集團(tuán)以商標(biāo)特許形式在北京落戶的皮爾·卡丹專賣店的開業(yè)，被視為中國服裝連鎖經(jīng)營的開端。20世紀(jì)90年代初期和中期，國際著名的連鎖經(jīng)營企業(yè)大舉進(jìn)入我國服裝市場，服裝連鎖經(jīng)營的品牌開始為人們所熟知，如皮爾·卡丹、鱷魚、佐丹奴、蘋果專賣店等。與此同時，國內(nèi)的一些企業(yè)也開始追隨國際知名服裝企業(yè)開展連鎖經(jīng)營，由于國內(nèi)連鎖經(jīng)營方面的法律法規(guī)還不完善，連鎖經(jīng)營企業(yè)對品牌的認(rèn)知度低，對連鎖經(jīng)營管理模式缺乏理解，我國的連鎖經(jīng)營仍處于探索成長期。但服裝連鎖經(jīng)營的整體勢頭是較好的，服裝零售連鎖出現(xiàn)了百家爭鳴的現(xiàn)象，不同的服裝零售連鎖都在以各自不同的連鎖模式進(jìn)行著服裝零售連鎖的嘗試和突破。

2服裝企業(yè)連鎖經(jīng)營模式的比較

2.1連鎖經(jīng)營模式介紹

連鎖經(jīng)營模式從最具代表性的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)集中程度來看，可分為直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖三種連鎖經(jīng)營模式。直營連鎖是指連鎖企業(yè)的門店均由總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營的連鎖形式。我國服裝企業(yè)目前普遍采用的專賣店、專賣柜等大多屬于這種形式。特許連鎖（加盟連鎖）是指連鎖企業(yè)的門店與總部簽訂合同，取得使用總部商標(biāo)、商號、經(jīng)營技術(shù)并銷售總部所開發(fā)商品的特許權(quán)，但經(jīng)營權(quán)集中于總部的連鎖形式。國外知名服裝企業(yè)在對外擴(kuò)張時，基本采用這種連鎖經(jīng)營模式。自由連鎖是指連鎖經(jīng)營的門店均為獨(dú)立法人，各自的資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系不變，在總部指導(dǎo)下共同經(jīng)營的連鎖形式。一般存在于幾個服裝店的合作經(jīng)營中。

2.2服裝企業(yè)三種連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)劣勢

服裝企業(yè)的連鎖經(jīng)營可采用直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖三種不同的模式，其特征如下表所示。

從連鎖經(jīng)營三種不同模式的特征出發(fā)，可以得出服裝企業(yè)不同連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)缺點(diǎn)。直營連鎖的優(yōu)點(diǎn)是：可以統(tǒng)一調(diào)度資金，制定統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一開發(fā)和利用服裝企業(yè)整體性資源；具有雄厚的實(shí)力，易于同金融機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)廠家打交道；在人才培養(yǎng)和使用方面，可以打破分店的界限，便于開發(fā)人才資源。其缺點(diǎn)是：易受資金、人力、時間等方面的影響，發(fā)展規(guī)模和速度有限；各分店自主權(quán)小，與直接營銷人員關(guān)系不緊密，其主動性、積極性、創(chuàng)造性難以發(fā)揮出來。特許連鎖的優(yōu)點(diǎn)是：服裝企業(yè)不受資金的限制，可以迅速擴(kuò)張規(guī)模；受許人（加盟店主）是加盟店的真正主人，加盟店的經(jīng)營好壞與自己的切身利益密切相關(guān)，可以極大提高受許人的經(jīng)營積極性；特許經(jīng)營方式可以使加盟總部得到更多的經(jīng)營優(yōu)勢，從而提高整個服裝連鎖企業(yè)的市場競爭力。其缺點(diǎn)是：受許人的經(jīng)營受到嚴(yán)格約束，缺乏自主權(quán)；受許人可能會過分依賴總部，失去個人動力；過分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，即呆板缺少新意，又不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r。自由連鎖的優(yōu)點(diǎn)是：門店的獨(dú)立性強(qiáng)、自主權(quán)大、利益直接、有利于調(diào)動服裝店的積極性和創(chuàng)造性。其缺點(diǎn)是：總部與成員店鋪之間的聯(lián)系紐帶松散，約束力弱，容易發(fā)生糾紛，協(xié)調(diào)監(jiān)督費(fèi)用高，公司的穩(wěn)定性差；連鎖企業(yè)過于民主，決策遲緩，競爭力受到影響。

3服裝企業(yè)連鎖經(jīng)營模式的選擇

3.1連鎖經(jīng)營模式選擇的理論綜述

如何選擇連鎖經(jīng)營模式對服裝企業(yè)連鎖經(jīng)營的發(fā)展至關(guān)重要，是服裝企業(yè)連鎖經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵。浩宇（2008）通過實(shí)例比較分析認(rèn)為，對于直營和特許經(jīng)營的選擇取決于企業(yè)發(fā)展的規(guī)模及階段，早期由于資源的稀缺可能偏向于特許經(jīng)營，然后逐漸向直營轉(zhuǎn)換，到了一定階段，企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)和需要來選擇特許和直營或兩種模式并用。而劉荔（1999）認(rèn)為，直營是連鎖經(jīng)營的地基，特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營模式發(fā)展的高級階段，是主體，綜合運(yùn)用會使得連鎖經(jīng)營取得更好、更快的發(fā)展。肖朝陽（2008）認(rèn)為，連鎖企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模以后，都會以特許經(jīng)營為主要的經(jīng)營模式。

3.2影響服裝企業(yè)選擇連鎖經(jīng)營模式的因素

影響服裝企業(yè)選擇連鎖模式的因素主要有時間、資本、人才、總部實(shí)力等，進(jìn)一步還發(fā)現(xiàn)服裝行業(yè)知名企業(yè)的連鎖經(jīng)營模式也影響著服裝企業(yè)連鎖經(jīng)營模式的選擇。七匹狼從早期的批發(fā)商模式轉(zhuǎn)向特許連鎖經(jīng)營模式；真維斯從早期的租賃式直營連鎖模式轉(zhuǎn)向直營加特許連鎖的混合模式；美特斯·邦威從最初的直營連鎖轉(zhuǎn)向以特許連鎖為主……從知名服裝企業(yè)還可看出，選擇連鎖經(jīng)營模式還受到服裝企業(yè)自身商業(yè)特點(diǎn)的影響，這些影響因素包括服裝連鎖店初始投資成本、服裝連鎖店運(yùn)營的核心技術(shù)特點(diǎn)、服裝連鎖店運(yùn)行的成本控制特點(diǎn)和服裝連鎖店的贏利模式特點(diǎn)。

（1）服裝連鎖店初始投資成本。服裝連鎖店的初始投資成本是影響服裝企業(yè)選擇三種連鎖經(jīng)營模式的基礎(chǔ)條件，這種條件會隨著一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的變化而變化。服裝企業(yè)由于各自的定位不同，各連鎖店鋪的初始投資成本是不一樣的，且差異較大。一般來說，高端服裝企業(yè)，例如阿瑪尼、香奈兒等，都會選擇城市核心地段，且裝修豪華，開設(shè)一家連鎖店需要幾百萬元，而大眾服裝企業(yè)開設(shè)連鎖店的費(fèi)用只需十幾萬元。初始成本往往是投資者考慮投資的重要因素，創(chuàng)業(yè)投資者由于自身的經(jīng)濟(jì)能力有限，只能選擇那些和自己資金能力相匹配，并且資金回籠較快的行業(yè)進(jìn)行投資；需要大量初始成本的項目則需要總部集團(tuán)給予更多的支持。從總體來看，服裝連鎖店的初始投資成本越低，越適合特許加盟，因為加盟者的資金能力是有限的；反之，初始投資成本越高，越適合直營連鎖。

（2）服裝連鎖店運(yùn)營的核心技術(shù)特點(diǎn)。服裝連鎖店的核心技術(shù)是指服裝連鎖企業(yè)在運(yùn)營過程中開發(fā)的其他企業(yè)所不具備的包括產(chǎn)品研發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)等一系列為顧客提供服務(wù)的技術(shù)。連鎖店運(yùn)行的核心技術(shù)特點(diǎn)是描述店鋪對連鎖總部的依賴程度和總部對店鋪的監(jiān)管難度的條件。成功的服裝連鎖企業(yè)往往具有高知名度的品牌、超強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力、高效率的物流體系等，因此店鋪對總部依賴較高。服裝連鎖店運(yùn)行的核心技術(shù)越強(qiáng)，對總部的依賴程度就越強(qiáng)，也就越適合特許加盟，因為加盟店能自覺遵守合同條款，利于總部對店鋪實(shí)行有效監(jiān)管，監(jiān)管成本較低；反之，核心技術(shù)弱，店鋪對總部沒有依賴度，總部對店鋪的監(jiān)管就要實(shí)行基于產(chǎn)權(quán)關(guān)系的全面控制，即直營連鎖的監(jiān)管方式。

（3）服裝連鎖店的可變成本控制重點(diǎn)。店鋪可變成本控制重點(diǎn)是加盟方的動力條件，決定了在店鋪運(yùn)營過程中最具有控制力的角色?？勺兂杀臼侵笍S商在短期生產(chǎn)中生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品對可變生產(chǎn)要素支付的成本，具體包括企業(yè)生產(chǎn)、銷售、采購、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)發(fā)生的成本。不同服裝連鎖企業(yè)可變成本控制的重點(diǎn)是不同的，有的服裝連鎖企業(yè)成本控制的重點(diǎn)在采購和配送環(huán)節(jié)，有的服裝連鎖企業(yè)成本控制的重點(diǎn)在店內(nèi)的服務(wù)作業(yè)運(yùn)行上。前者最有能力控制成本的一方是服裝連鎖企業(yè)總部，后者最有能力控制成本的一方是門店店長。按照“誰能夠運(yùn)用剩余控制權(quán)提供最大產(chǎn)出，就把剩余控制權(quán)交給誰”的原則，店鋪成本控制集中在采購和配送環(huán)節(jié)的，主要由服裝連鎖企業(yè)總部執(zhí)行成本控制任務(wù)，這樣的服裝連鎖企業(yè)適合直營方式。而店鋪成本控制集中在店內(nèi)作業(yè)的運(yùn)行效率上，主要由各分店對自己門店的成本進(jìn)行控制，這樣的服裝連鎖企業(yè)適合特許加盟。

（4）服裝連鎖企業(yè)的贏利模式特點(diǎn)。贏利模式是店鋪獲取超額利潤的關(guān)鍵條件，也是最能吸引加盟者的一個關(guān)鍵要素。構(gòu)成品牌贏利的屬性主要有功能屬性和情感屬性。前者指產(chǎn)品的物理屬性，如質(zhì)量、價格、性能、包裝等；后者指消費(fèi)者通過情感需求、審美愉悅等精神享受帶來的情感價值。品牌中情感屬性越強(qiáng)，顧客忠誠度就越高，品牌價值也就越大，也就越能為經(jīng)營者帶來超額利潤，這樣的連鎖品牌適合特許加盟；反之，品牌中情感屬性越弱，顧客的忠誠度就越低，品牌價值也就越小，這樣的連鎖品牌對加盟者沒有吸引力，適合直營連鎖。

4結(jié)論

通過對服裝企業(yè)選擇連鎖經(jīng)營模式影響因素的分析，結(jié)合服裝行業(yè)知名企業(yè)的經(jīng)驗，得出如下結(jié)論：對于大部分服裝企業(yè)而言，在發(fā)展連鎖經(jīng)營初期，可先進(jìn)行直營連鎖，一方面可積累連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗，提煉核心技術(shù)，提高顧客忠誠度，另一方面通過打造自己的樣板店，利于吸引連鎖經(jīng)營的加盟者。等發(fā)展直營連鎖由于資金、人力等條件受限時，再發(fā)展特許連鎖經(jīng)營，通過開設(shè)特許連鎖店，進(jìn)一步提高服裝企業(yè)的品牌知名度，提升服裝企業(yè)的核心競爭力。