周凱

摘 要：隨著企業(yè)形象（CI）的興起，企業(yè)形象識別中的理念（MI）、行為（BI）和視覺（VI）受到企業(yè)的重視，但是作為聽覺的AI卻一直未受到重視。企業(yè)品牌聽覺系統(tǒng)傳播是不可缺少的工具，AI作為聲音傳遞介質(zhì)所獨(dú)具的情感色彩與功能，是品牌與人所匯聚起的市場之間的情感紐帶。文章針對廣告聽覺LOGO這一核心問題進(jìn)行闡述，論述聽覺（AI）這一繼視覺（VI）之后在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的又一潛在主流方向的重要性。

關(guān)鍵詞：品牌傳播；音樂LOGO；聽覺識別；聲音介質(zhì)

中圖分類號：J60-02 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-2172（2012）04-0135-04

“企業(yè)形象”發(fā)源于日美，很快風(fēng)靡全球，引起各國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的深入推進(jìn)，中國的企業(yè)形象建設(shè)也在逐步深化，很快得到了中國企業(yè)界和管理學(xué)界的認(rèn)同和響應(yīng)。

將企業(yè)精神文化與經(jīng)營理念進(jìn)行有機(jī)結(jié)合并形成統(tǒng)一的整體，是企業(yè)對外展示與溝通的重要渠道。隨著企業(yè)形象概念日益被企業(yè)界青睞，企業(yè)的形象設(shè)計(jì)已是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和形象塑造的有效工具，成為獲取其周邊大眾、團(tuán)體以及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生共鳴與價(jià)值認(rèn)同，并在此基礎(chǔ)上不斷提升企業(yè)競爭力的一個重要途徑，這就是我們討論的企業(yè)形象（CI）的導(dǎo)入。當(dāng)前的企業(yè)形象的導(dǎo)入正朝著形式多樣、使用范圍廣、應(yīng)用性強(qiáng)的方向發(fā)展。

在企業(yè)形象識別的理論和實(shí)踐方面，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界逐漸形成了以下共識：企業(yè)形象識別主要包括三個層次，即視覺（Visual Identity）、行為（Behaviour Identity）和理念（Mind Identity）。其中理念層次側(cè)重于培育企業(yè)的核心價(jià)值觀，行為層次著重于建立完善的管理制度和行為規(guī)范，而視覺層次則著重于構(gòu)建企業(yè)的外在識別系統(tǒng)。企業(yè)形象（CI）的三個不同層面涵蓋了在品牌文化表達(dá)的不同側(cè)面，它們?nèi)咧g既各自獨(dú)立又有機(jī)聯(lián)系，三者的深度契入與協(xié)調(diào)亦是一個完整的系統(tǒng)工程。目前大多企業(yè)以VI標(biāo)識設(shè)計(jì)、應(yīng)用作為企業(yè)品牌傳播識別物，這就是所謂的視覺LOGO。一般而言，VI、BI、MI為企業(yè)和顧客所熟知，但往往忽略企業(yè)的一個無形LOGO，那就是音樂LOGO，它是一種獨(dú)特的聽覺識別品牌標(biāo)志——AI（Auditory Identity）。

目前企業(yè)廣為應(yīng)用的VI，是通過企業(yè)VI標(biāo)識設(shè)計(jì)與應(yīng)用作為企業(yè)品牌傳播的視覺識別物，即：視覺LOGO。AI與VI，無形與有形，對提高品牌的市場認(rèn)知度、擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力有著異曲同工之效，堪稱企業(yè)品牌文化推廣的完美組合。企業(yè)、城市品牌形象推廣和視覺品牌推廣有著不可替代的互補(bǔ)作用。

如果說聽覺依賴于聲音，是物理屬性在時(shí)間概念中的表現(xiàn)，那么音樂屬于聲音的范疇，是聲音體系流逝的時(shí)間藝術(shù)，聽覺識別符號的藝術(shù)制作結(jié)晶于標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)即為AI。企業(yè)通過VI標(biāo)識的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和應(yīng)用拓展品牌的傳播，為樹立企業(yè)品牌和形象提供強(qiáng)有力的支撐。通過企業(yè)聽覺識別，即AI企業(yè)專用聲音符號的規(guī)范化的系統(tǒng)應(yīng)用和標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，對擴(kuò)大企業(yè)和品牌的市場識別度與認(rèn)知度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌競爭力，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的效益增值具有事半功倍的作用。AI、MI、BI、VI堪稱企業(yè)文化建設(shè)的完美組合。

企業(yè)的整體形象，無論是企業(yè)的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)，還是企業(yè)經(jīng)營理念、人員素質(zhì)、內(nèi)在凝聚力等的綜合表現(xiàn)都要通過品牌來傳遞。品牌是連接企業(yè)與顧客的紐帶，要有效地傳播與溝通企業(yè)文化不可缺少的是“企業(yè)的聲音”。好的企業(yè)歌曲是一種無形的凝聚力，融匯和傳遞著企業(yè)的信息與價(jià)值觀，表達(dá)著企業(yè)與團(tuán)隊(duì)的共同情感與追求，體現(xiàn)著自身行業(yè)與品牌的特色，引起客戶與市場的共鳴和聯(lián)想?！坝眯鸟雎犉髽I(yè)之聲，用聲傳播品牌價(jià)值”，是AI的價(jià)值所在。

長期以來，一個值得注意的現(xiàn)象是企業(yè)在品牌的傳播中往往局限于視覺識別系統(tǒng)，CI形象策略中圖像、文字成了主角，而嗅覺、味覺乃至聽覺等傳播方式?jīng)]被企業(yè)界引起足夠重視。當(dāng)克咳膠囊的“ke、ke”和恒源祥的“羊、羊”這種獨(dú)特音符為各自帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，企業(yè)家們才發(fā)現(xiàn)別具一格的聲音廣告同樣也是消費(fèi)者識別品牌和品牌效應(yīng)的重要途徑。

品牌的傳播方式從視覺到聽覺，再到嗅覺和味覺構(gòu)成了立體傳播方式，這種傳播方式已漸漸將受眾的全部感官包圍，對準(zhǔn)了消費(fèi)者的感官接口，給消費(fèi)者以不可磨滅的深刻印象，使消費(fèi)者的感覺產(chǎn)生交互共鳴作用，令其在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的感知，刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的消費(fèi)和購買欲，以此達(dá)到產(chǎn)品暢銷增值的目標(biāo)。

所以，作為聽覺識別核心部分的廣告語能完成整合品牌的兩個功能，那么作為其主體的聽覺識別勢必將延續(xù)它的功能。

一、關(guān)于品牌聽覺識別

隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化及網(wǎng)絡(luò)信息的快速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)考慮其國際經(jīng)營活動的理念，如何強(qiáng)內(nèi)拓外地進(jìn)行全球性的品牌文化傳播。AI即“國際語言”，寓意音樂無國界。又因AI作為聲音傳遞介質(zhì)所獨(dú)具的情感色彩與功能，而成為企業(yè)品牌與人所匯聚起的市場之間的情感紐帶，也必將成為在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的市場競爭中，企業(yè)文化建設(shè)、品牌傳導(dǎo)和與市場傳播之戰(zhàn)的新銳利器。許多企業(yè)充分利用通訊工具、網(wǎng)站、慶典和媒體等為載體向社會公眾和企業(yè)內(nèi)部傳播品牌與文化，塑造企業(yè)形象，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，提升企業(yè)競爭力。如果我們可以通過外表和聲音判斷一個人，那么我們也可從產(chǎn)品獨(dú)特的聲音來判斷一個品牌。通過產(chǎn)品獨(dú)特的聲音，潛移默化受眾的價(jià)值觀念，使之產(chǎn)生一對一的品牌聯(lián)想，促進(jìn)人們對品牌的認(rèn)知。由此可見品牌聲音是企業(yè)通過系統(tǒng)、獨(dú)特、規(guī)范的聲音來傳播品牌信息，并通過強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶和聽覺認(rèn)知來達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者并削弱、隔離其它品牌對消費(fèi)者影響的目的。

企業(yè)應(yīng)從管理理論與管理實(shí)踐的角度來解碼聽覺識別系統(tǒng)，應(yīng)以超越音樂作為藝術(shù)的表現(xiàn)形式與范疇，把聽覺識別系統(tǒng)作為研究課題，將其創(chuàng)造性的成果運(yùn)用到現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，為當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)一體化競爭中企業(yè)文化建設(shè)和品牌的市場傳導(dǎo)，啟創(chuàng)一種全新的識別概念和傳播方式，從而完善和填補(bǔ)企業(yè)文化建設(shè)中的空白。

聽覺識別和視覺識別是相互作用的、互補(bǔ)的、不可替代的。目前人們在概念上對企業(yè)形象的聽覺識別還比較生疏，但已有部分企業(yè)在營銷實(shí)踐中不自覺地實(shí)現(xiàn)了聽覺識別系統(tǒng)，并從主觀上逐步意識到AI對企業(yè)的重要性。下面的一組對比數(shù)字就能說明一些問題。

聽覺記憶保持率與視覺記憶保持率對比①

保持時(shí)間 3小時(shí)后 3天后

聽覺記憶保持率 70% 10%

視覺記憶保持率 72% 20%

聽視結(jié)合保持率 85% 65%

通過上表可以看出，聽覺刺激與視覺相比毫不遜色，并且可以說聽覺在公眾頭腦中產(chǎn)生的記憶和影響力如果和視覺相結(jié)合，必將產(chǎn)生更深層次的影響。

品牌信息傳播嵌入 “聲音”元素乃是品牌識別的一個重要方面。和視覺識別一樣，這種聲音元素對企業(yè)這一傳播主體來說，完全具有靈活的可控性。企業(yè)可以決定聲音種類、頻率、速率和強(qiáng)度等等。電視、電話、廣播、可“聽覺”廣告媒體普遍存在人們?nèi)粘Ｉ钪?，這些媒體為品牌聲音系統(tǒng)性傳播提供了充裕的條件。②品牌聲音傳播的另一個優(yōu)點(diǎn)是：由于音樂LOGO可以借助口頭傳播，即能夠有效地將媒體傳播轉(zhuǎn)化為人際傳播，采用得當(dāng)?shù)囊魳稬OGO。此種品牌音樂往往旋律簡單，朗朗上口，易于記憶和口頭傳播，以此能達(dá)到加強(qiáng)傳播效果的作用。

品牌聲音識別需要各種傳播媒介規(guī)范的、持續(xù)的聲音整合，這種整合一般需要三個步驟：第一，對企業(yè)和品牌在宏觀上進(jìn)行了解，明確企業(yè)的文化特質(zhì)，品牌音樂LOGO的制定需要和企業(yè)倡導(dǎo)的文化相匹配，音樂LOGO需要起到強(qiáng)化品牌的作用。其次，要對企業(yè)受眾群進(jìn)行市場調(diào)研。受眾是品牌文化的終點(diǎn)，把握心理特征、契合喜好，才能將其注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。不同品牌定位的受眾群體差異很大，因此對音樂的偏好也相差迥異。如中國移動的“動感地帶”品牌其受眾定位于20歲左右的青少年群體，音樂類型也選擇流行音樂風(fēng)格，如R&B、嘻哈音樂等形式，在代言人方面選擇流行音樂界的周杰倫來代言。第三，確定品牌聲音傳播的合適強(qiáng)度及其平臺。為了保持品牌聲音在各種媒體的統(tǒng)一與和諧，應(yīng)該將品牌聲音傳送置承載、傳播的載體中。由于不同的傳播媒介具有不同的語言環(huán)境，品牌傳播需適應(yīng)媒體的語言要求，品牌聲音識別才能較視覺識別更加易于傳播。因此在品牌聲音傳播中，必須注重保持品牌聲音的穩(wěn)定性和持續(xù)性，并且注意將聲音識別與視覺識別進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。③

盡管中國企業(yè)為了加強(qiáng)凝聚力、促進(jìn)文化建設(shè)，創(chuàng)作了許多結(jié)合標(biāo)志設(shè)計(jì)的歌詞歌曲用于廣告，并使得商業(yè)推廣促銷取得了成功。但現(xiàn)代中國媒體廣告中出現(xiàn)識別音樂最早的企業(yè)應(yīng)該是“東芝”集團(tuán)， Joyce Kurpiers 在其《廣告形象、音樂與聲音設(shè)計(jì)在文化中的角色》一書中講到：“受眾對其作用并不很清晰的產(chǎn)品，常常需要通過廣告及其音樂等形式拉近產(chǎn)品與受眾的之間的距離，因?yàn)槭鼙娫诮佑|廣告信息時(shí)即可產(chǎn)生信息加工的心理動機(jī)，通過受眾對音樂的喜愛，進(jìn)而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，達(dá)到打開市場的目的。”④“腦白金”的廣告宣傳是我國企業(yè)成功地將聽覺識別系統(tǒng)應(yīng)用于宣傳廣告中的代表。廣告中旋律簡單明快配上詼諧有趣的場景，在受眾的聽覺記憶中留下深刻鮮明的印象，受眾一聽到這句廣告語，就知道是“腦白金”的廣告。此外，巨人集團(tuán)也是應(yīng)用音樂語言強(qiáng)化企業(yè)形象一個杰出代表，在5秒短短的廣告中，時(shí)代巨人昂首闊步，猶如向著現(xiàn)代科學(xué)的巔峰快速前進(jìn)，雄壯有力的音樂令人過耳難忘。在這方面做得最好的恐怕要算芯片巨頭英特爾，“四聲叮當(dāng)”鳴響的英特爾芯片?！皟?nèi)有英特爾（IntelInside）”的商標(biāo)和一句“四聲叮當(dāng)”，人們便知道電腦里裝了英特爾芯片。這意味著，英特爾除了擁有圖形和文字商標(biāo)之外， 同時(shí)還擁有了無形的音樂商標(biāo)， 其無形資產(chǎn)則更顯雄厚。⑤

二、品牌聽覺識別核心——廣告語

廣告口號又稱主題句或標(biāo)題句，實(shí)則就是廣告語，成功的廣告語源自于標(biāo)題，并須經(jīng)過循環(huán)反復(fù)的廣告作用才能奏效。通過廣告語持續(xù)的運(yùn)用，廣告語逐漸變成了一種統(tǒng)一的口號輻射到企業(yè)營銷的方方面面，并被受眾廣泛地使用。

一個較為統(tǒng)一的聽覺LOGO，廣告語是一個很好的選擇。廣告語必須具備兩個基本要素：第一是簡潔的廣告詞。廣告語中的品牌傳播的信息應(yīng)該是經(jīng)過壓縮后精練的詞語，便于重復(fù)和記憶。第二是連續(xù)地傳播，為整合品牌傳播提供各種連貫途徑和手段。聽覺識別的核心部分——廣告語直接影響到廣告聽覺LOGO是否能夠在品牌形象識別上起到關(guān)鍵作用。

廣告語是一個品牌經(jīng)營理念的濃縮，是整合傳播的重要組成部分，也是形象的文字表達(dá)。但廣告語如只能以文字形式表達(dá)出來就較為缺乏感染力，音樂LOGO正是有效突破了原有的傳統(tǒng)傳播方式，結(jié)合文字和聲音這兩種形式的手段，在海量的廣告信息中脫穎而出。這不僅有效地吸引受眾的注意力成為廣告設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)和著力點(diǎn)，也將音樂LOGO的傳播概念濃縮到簡短明了的音節(jié)中，在整個傳播營銷過程中不斷重復(fù)、強(qiáng)化受眾記憶。

一個成功的廣告語甚至可以延伸商品的生命周期，一個商品從上市到退出市場，要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的過程。在商品的成長期，消費(fèi)者對商品已有所了解和熟悉，產(chǎn)品致力于開發(fā)潛在消費(fèi)者，與此同時(shí)，這個階段也是大力投放廣告的階段，以強(qiáng)化受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度。進(jìn)入成熟期后，商品已為廣大消費(fèi)者所接受，銷量穩(wěn)定，但并不保持增長的勢頭，成功的廣告語可以形成延長消費(fèi)者對商品的興趣度。整合品牌傳播目的是為了要影響消費(fèi)者的行為，廣告最終目的不是讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感，而是通過品牌傳播活動來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。大衛(wèi)·奧格威直言道：“一切都是為了銷售，不然我們不做廣告”。李奧貝納則坦言：“有趣味而無銷售力的廣告，就等于在原地踏步”。廣告語不僅向我們保證了品牌的質(zhì)量，同時(shí)也提供了品牌形象。廣告語將產(chǎn)品作為一個整體來策劃，超越了具體產(chǎn)品要素框架，激發(fā)了消費(fèi)者對產(chǎn)品利益的聯(lián)想，從而強(qiáng)化消費(fèi)者購買欲望。可口可樂廣告語中“請喝可口可樂”，樂百氏廣告語中“今天你喝了沒有”以及娃哈哈廣告語中“媽媽我要”都是典型的成功促銷范例。成功的行銷傳播必須在品牌與消費(fèi)之間建立穩(wěn)固的關(guān)系，通過簡單易記且富有趣味的話語建立企業(yè)品牌與受眾的聯(lián)結(jié)。⑥

三、 聽覺識別的現(xiàn)狀與未來

由于品牌聲音識別必須整合各種傳播媒介，同時(shí)在手段上還需要規(guī)范、持續(xù)的聲音傳播。從時(shí)間上來說，聲音識別需要通過不斷重復(fù)的手段加深受眾的記憶，需要較大的資金投入和時(shí)間跨度。音樂LOGO一般都具有一定的長度，在電視上投放廣告，對剛起步的品牌而言壓力是較大的。另外，在品牌的聽覺識別系統(tǒng)需要穩(wěn)定和規(guī)范的聲音傳播，這要求企業(yè)在制定聽覺識別LOGO時(shí)既要能夠突出企業(yè)的特點(diǎn)，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，還要能夠迎合受眾的心理需求。而國內(nèi)的AI發(fā)展尚不成熟，企業(yè)一切行為都是圍繞追求商業(yè)利潤的最大化，企業(yè)的這種市場趨利性特點(diǎn)促使企業(yè)對一切新手段和新方法特別的敏感，以便為自身帶來豐厚的商業(yè)利益。當(dāng)前企業(yè)界還沒有一個非常成功的案例給予宣傳企業(yè)形象的新手段——AI以實(shí)證支持。AI還沒有得到企業(yè)足夠的重視，究其緣由就是因?yàn)锳I的價(jià)值還沒有在企業(yè)的營銷實(shí)踐中突顯出來。⑦

音樂LOGO傳播的另外一個困境就是平臺不足，聲音無法通過報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體傳播，國外一些企業(yè)像諾基亞、摩托羅拉、蘋果等公司采用強(qiáng)行植入的方式進(jìn)行音樂LOGO傳播，主要表現(xiàn)為植入音樂LOGO的方式，如每個品牌都會有自己的特色鈴聲：摩托羅拉的“HELLO，MOTO！”，蘋果手機(jī)的馬林巴琴聲，這些品牌音樂LOGO在客戶購買產(chǎn)品時(shí)就已經(jīng)植入在產(chǎn)品里面，并成為實(shí)用性工具之一，這種廣告形式既有利于產(chǎn)品品牌的傳播，又不會引起消費(fèi)者的反感，同時(shí)還能夠節(jié)約大量的宣傳費(fèi)用，無需借助外在平臺，自身產(chǎn)品即是平臺。這點(diǎn)是值得國內(nèi)企業(yè)借鑒的。

因?yàn)槁曇裟苡|發(fā)人類大腦中的記憶功能，使人產(chǎn)生聯(lián)想，尋找存儲在大腦中與聲音相匹配的記憶元素。這便是聽覺識別系統(tǒng)（Audio Identity System，簡稱AIS）在品牌傳播中的一個魔幻作用。

現(xiàn)階段，品牌傳播識別系統(tǒng)中應(yīng)用最廣的要數(shù)視覺識別系統(tǒng)（VIS）了，很多品牌都有一套完整的VI手冊，手冊對品牌LOGO與廣告語、品牌名稱的搭配及應(yīng)用上作了完整規(guī)范。VIS主要是通過平面表現(xiàn)的格式化、統(tǒng)一化，整合傳播，傳遞一種“聲音”（此時(shí)的聲音可是虛幻的），沖擊大眾的視覺神經(jīng)系統(tǒng)，達(dá)到強(qiáng)化記憶的效果。

然而，隨著商業(yè)競爭日趨加劇和產(chǎn)品生產(chǎn)的與日俱增，想要大眾單從視覺上記住成千上萬的廣告中的某個品牌不是一個簡單的事。因此必須充分調(diào)動大眾聽覺、視覺甚至觸覺、味覺等各個方面，使其在感官上受到強(qiáng)烈的震撼，才能使品牌的傳播深入人心。而這其中，聽覺是繼視覺之后的最具發(fā)展?jié)摿Φ囊环N傳播手段，也最行之有效的傳播媒介。

當(dāng)今社會的絕大多數(shù)企業(yè)都引入了CIS系統(tǒng)，即企業(yè)將其理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）、聽覺（AI）形象及一切公眾可感受的形象實(shí)行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。聽覺識別系統(tǒng)（AIS），亦稱聽覺形象統(tǒng)一化，作為其中不可或缺的一部分勢必將得到更多受眾的認(rèn)同。

文章試圖針對廣告聽覺LOGO中主體內(nèi)容廣告語這一核心問題進(jìn)行闡述，論述聽覺（AI）將成為繼視覺（VI）之后，在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中又一主流發(fā)展方向。隨著中國移動通信、中國聯(lián)通、中國電信等各大通信營運(yùn)商以及以九度傳媒為代表的專業(yè)聽覺LOGO設(shè)計(jì)制作公司的出現(xiàn)，未來能否構(gòu)建出個性鮮明的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，聽覺識別將成為舉足輕重的一個組成部分。而音樂廣告聽覺LOGO在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的作用也會越來越重要與突顯。

責(zé)任編輯：朱婷

注釋：

①楊文京：《關(guān)于廣告記憶效果的思考》，《市場研究》，2006年，第2期。

②③ 彭旭知：《做足Ⅵ：品牌聲音識別》，《中國中小企業(yè)》，2005年，第6期。

④Joyce Kurpiers.Reality by Design：Advertising Image， Music and Sound Design in the production of culture Duke University. June， 2009。

⑤⑧ 王名倫，韓曉東：《AI：尚待挖掘的另一對CIS理論構(gòu)成體系的一種檢視》，《新學(xué)術(shù)論文選》，2006年，第1期。

⑥⑦ 車俊英等：《廣告語與品牌價(jià)值提升》，《甘肅科技縱橫》，2007年，第1期。