劉慧青

［摘 要］當(dāng)前,在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下,對(duì)日趨激烈的國(guó)際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),大到創(chuàng)立著名品牌,小到商標(biāo)、廣告及品名的翻譯,無(wú)一不與企業(yè)的生存、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展有密切關(guān)系。從事國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)的翻譯人員必須了解、掌握中西方文化差異,在商務(wù)英語(yǔ)翻譯過(guò)程中找到準(zhǔn)確的詞語(yǔ),從而增強(qiáng)商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和樹立企業(yè)的良好形象。

［關(guān)鍵詞］商務(wù)英語(yǔ)；文化差異；翻譯

［中圖分類號(hào)］G71［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）39-0072-03

1 引 言

目前,在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代,世界各國(guó)的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,各商家紛紛調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)方向,爭(zhēng)取能在這個(gè)商業(yè)世界中占有一席之地。我們知道,商家在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)都會(huì)普遍碰到這樣一個(gè)問(wèn)題,那就是,如何能將自己的產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng),推向世界。商品如果想順利地出口并在國(guó)外占有一定的位置,這就不僅要求產(chǎn)品本身要質(zhì)量?jī)?yōu)良,而且產(chǎn)品的介紹、商標(biāo)翻譯要迎合國(guó)外消費(fèi)者的心理也是至關(guān)重要的。好的產(chǎn)品及商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者的心理影響是積極的,它能給消費(fèi)者留下好的印象,激起他們內(nèi)心的消費(fèi)欲望。而不成功的商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響,這不僅會(huì)給公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失,還會(huì)影響到企業(yè)本身的形象。而商務(wù)英語(yǔ)是在國(guó)際商務(wù)背景下進(jìn)行跨文化交際的一種共通語(yǔ)言,國(guó)際商務(wù)的豐富內(nèi)容和繁雜活動(dòng)決定了商務(wù)英語(yǔ)翻譯的復(fù)雜性、特殊性和多樣性,它不僅涉及東西方文字和文化的轉(zhuǎn)換,更涉及國(guó)際商務(wù)理論知識(shí)、國(guó)際商貿(mào)各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)語(yǔ)言特點(diǎn)以及各種國(guó)際商務(wù)文體的行文和專門表達(dá)法。因此,商務(wù)英語(yǔ)翻譯中要特別注意文化信息的傳遞,要重視其文化差異并在翻譯過(guò)程中做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,我們要兼顧國(guó)外的歷史背景、文化風(fēng)俗、忌諱、文字在表達(dá)上的特點(diǎn)，以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理,同時(shí)注意應(yīng)用適當(dāng)?shù)姆g技巧,使語(yǔ)意傳達(dá)完整貼切,將語(yǔ)言與文化相結(jié)合,正確運(yùn)用好語(yǔ)言,使中西方文化在商務(wù)英語(yǔ)翻譯中得以充分的體現(xiàn)。

2 商標(biāo)的翻譯

眾所周知,商標(biāo)在產(chǎn)品銷售中起到重要的廣告作用。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者心中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,就是合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。語(yǔ)言是“文化的鏡子”,漢語(yǔ)的許多商標(biāo)具有豐富的文化內(nèi)涵。有時(shí),這些文化內(nèi)涵要通過(guò)翻譯完整地反映于譯文中非常困難,因?yàn)闈h語(yǔ)讀者的文化背景與英語(yǔ)讀者的文化背景差異很大,而這就要求譯者必須熟悉兩種不同語(yǔ)言的語(yǔ)用原則,具備跨語(yǔ)言、跨文化交際的知識(shí),能夠設(shè)法溝通語(yǔ)用意義差異,譯出的商標(biāo)才有意義。比如,我國(guó)著名的“白象”牌電池,翻譯成英語(yǔ)為“White Elephant,”在字面上,語(yǔ)義信息對(duì)等雖然不錯(cuò),但從文化信息對(duì)等來(lái)看卻是不準(zhǔn)確的翻譯,因?yàn)椤皐hite elephant”在西方國(guó)家中意思是“沒有用反而累贅的東西”。這個(gè)含義來(lái)自于一個(gè)古老的傳說(shuō)。相傳很久以前,有個(gè)國(guó)王討厭手下的一個(gè)大臣,為了懲罰他,國(guó)王送給該大臣一頭白色的大象。這個(gè)大臣發(fā)覺這頭白色的大象很棘手,它的胃口極大又無(wú)法安置,但因?yàn)槭菄?guó)王送給他的,他既不敢轉(zhuǎn)送給他人,更不敢宰殺,只好小心地侍候著它。不久就把大臣給吃窮了。由此可知,英語(yǔ)國(guó)家的人恐怕不會(huì)買牌子為“White Elephant”的電池,因?yàn)橄M(fèi)者不愿買“沒有用反而累贅的東西”。那么?！鞍紫蟆迸齐姵貞?yīng)該怎樣翻譯呢· 我們可以考慮用一種西方人心中象征著強(qiáng)大、有力量的動(dòng)物lion(獅子)來(lái)代替,將“白象”譯成Brown Lion。如果買來(lái)的電池真是威力無(wú)比,消費(fèi)者何樂(lè)而不為呢·

再如,我國(guó)上海生產(chǎn)的大白兔奶糖多年來(lái)深受消費(fèi)者的歡迎,它具有上乘的質(zhì)量是一方面的原因,但另一方面,這與白兔在我們中國(guó)人看來(lái)是一種可愛的小動(dòng)物不無(wú)關(guān)聯(lián)。但假如把它譯成“White Rabbit”并把奶糖銷往澳大利亞,或許銷量會(huì)不盡如人意。因?yàn)樵诎拇罄麃喆罅恳巴盟奶幘蚨?破壞草原并與牛羊爭(zhēng)食,影響其畜牧業(yè)的發(fā)展,那里的人們不會(huì)喜歡兔子這種動(dòng)物,所以也不會(huì)喜歡以此為商標(biāo)的商品。這樣的例子舉不勝舉,尤其是一些動(dòng)植物的名稱詞,如金雞、白象、孔雀、菊花等,以及數(shù)字和顏色詞。在英譯與這些詞相關(guān)的商標(biāo)時(shí),務(wù)必小心謹(jǐn)慎,以避免翻譯過(guò)程中因詞義褒貶的變化造成譯成的英語(yǔ)商標(biāo)不受歡迎,從而影響商品的銷售。

3 廣告宣傳用語(yǔ)的翻譯

廣告的主要功能是打動(dòng)廣大群眾,誘發(fā)其購(gòu)買欲,它在商品銷售中所起的作用是不言而喻的。廣告翻譯亦然,它強(qiáng)調(diào)的是譯文的效果,強(qiáng)調(diào)譯文能否在譯語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境中達(dá)到促銷的功能。這在很大程度上取決于譯文是否被廣大群眾理解、認(rèn)可、接受。文化差異是漢語(yǔ)廣告英譯過(guò)程中不容忽視的大問(wèn)題。廣告離不開語(yǔ)言,而廣告用語(yǔ)是商務(wù)英語(yǔ)翻譯中一個(gè)較難的領(lǐng)域,國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)中,廣告詞往往帶有跨文化、跨語(yǔ)言的色彩,任何廣告都建立在一定的文化背景之上。文化差異造成的東西方不同的價(jià)值觀念,成長(zhǎng)環(huán)境、生活態(tài)度,思維方式等都會(huì)影響人們對(duì)廣告的理解及廣告的效果。比如,宣傳中國(guó)海南島的廣告語(yǔ) “歡迎你到天涯海角來(lái)” 在對(duì)外宣傳英語(yǔ)時(shí)曾經(jīng)按照字面意思翻譯為“Welcome to the End of the World”而 “The End of the World” 有“世界末日”的意思,試想一下,當(dāng)外國(guó)游客看到這樣的廣告時(shí),有誰(shuí)還敢來(lái)游覽“天涯海角”呢· 那么,商務(wù)工作者將它譯為“Welcome to the remotest Corners of the Globe”效果就截然不同了。再如：有一則廣告“Take the TOSHIBA,Take the world”這里的Take一詞的翻譯是關(guān)鍵,不能按照字面將其譯為“拿來(lái)”或“帶來(lái)”,準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該是：“擁有東芝,擁有世界?！庇行V告語(yǔ)在東道主國(guó)很出色,但是被翻譯成外語(yǔ)之后便顯得平淡無(wú)味、毫無(wú)新意。所以對(duì)于這種翻譯,多采用四字成語(yǔ)、生活諺語(yǔ)等來(lái)展示它的說(shuō)服力與感染力,而且還有不可忽視的一點(diǎn)的是翻譯時(shí)的靈感和經(jīng)驗(yàn)。例如:

1盙ood to the last drop鋇蔚蝸閂,意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)

2監(jiān)bey your thirst狽從你的渴望。(雪碧)

3盩he new digital era筆碼新時(shí)代。(索尼影碟機(jī))

4盬e lead監(jiān)thers copy蔽頤橇煜人人效仿(理光復(fù)印機(jī))

5盜mpossible made possible筆共豢贍鼙湮可能。(佳能打印機(jī))

6盩ake time to indulge本∏橄硎馨!(雀巢冰激凌)

7盤oetry in motion,dancing close to me倍態(tài)的詩(shī),向我舞近。(豐田汽車)

8盝ust do it敝還莧プ觥(耐克運(yùn)動(dòng)鞋)

9盡ake yourself heard崩斫餼褪槍低ā(愛立信)

10盨tart ahead背曬χ路,從頭開始。(飄柔)

看這些經(jīng)典的廣告語(yǔ)翻譯,翻譯之后語(yǔ)言的力量更強(qiáng),更富有創(chuàng)新性和感染力,而且還能激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

4 商品名稱的翻譯

在不同的文化體系中人們的思維方式存在著巨大的差異,這種差異不僅體現(xiàn)在人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)上,也體現(xiàn)在人們對(duì)事物的命名上。漢語(yǔ)中的“綠茶”翻譯成英語(yǔ)是“green tea”,而“紅茶”翻譯成英語(yǔ)就由紅變黑,成了“black tea”。這是因?yàn)闈h語(yǔ)是就茶葉沖泡后茶水所呈現(xiàn)的顏色而言,于是茶葉就有了紅、綠之分,而英語(yǔ)中是直接按茶葉本身的顏色來(lái)命名的,有了綠、黑之分便也不足為奇了。“紅糖”在英語(yǔ)中被稱為“brown sugar”也是相同的原因。

中國(guó)許多出口特產(chǎn),基本都有了固定的英語(yǔ)譯名,這些譯名已形成一定的模式,若譯者隨便“硬譯”,必然會(huì)造成物名分家。如:清涼油:essential balm而不是:cooling oil or qin Jiang oil,風(fēng)油精:medicated oil而不是:fengyou jing;另外還有“餛飩”、“餃子”、“湯圓”等都被稱“dumplings”;“cabbage”一詞則用來(lái)統(tǒng)稱我們的“白菜” 和“卷心菜”。我們把用來(lái)衡量跑步速度快慢的表叫成“秒表”,也可稱其為“跑表”,因?yàn)樵谌藗冮_始跑步的那一刻它就得開始工作了。但在英語(yǔ)中,強(qiáng)調(diào)的是它的工作成果是在人們停止跑步的那一刻產(chǎn)生的,就順理成章地稱它為“stop watch”。一個(gè)“跑”,一個(gè)“停”,兩個(gè)截然相反的概念把東西方人們對(duì)同一事物不同的思維切入體現(xiàn)得淋漓盡致。因此,我們?cè)诜g相關(guān)的商品名稱時(shí),要千萬(wàn)細(xì)心,以免出錯(cuò)給商品的出口帶來(lái)不必要的麻煩。再如,我國(guó)著名老店品名的翻譯：全聚德—Quanjude Pe-king Roast Duck-Since 1864；吳裕泰—Wuyutai Tea Shop-Since 1887；同仁堂—Tongrentang Chinese Medicine-Since1669；瑞蚨祥—Ruifuxiang Silk-Since 1862；榮寶齋—Rongbaozhai Art Gallery-Since 1672；王致和— Wangzhihe Gourmet Food-Since 1669。這種譯法既保持了老字號(hào)原有品牌,又介紹了產(chǎn)品,讓外國(guó)人一目了然,使用公元紀(jì)年突出了老字號(hào)悠久的歷史文化。

5 提高商務(wù)英語(yǔ)翻譯中的中西方文化差異意識(shí)

51 根據(jù)語(yǔ)境,確定詞義

詞語(yǔ)的意義與其使用的語(yǔ)境密切相連,并與其存在的文化息息相關(guān)。語(yǔ)境不同,詞匯的意義也有差別。如“joint venture”在一般經(jīng)貿(mào)合同中指“合資企業(yè)”,而具體到招投標(biāo)合同中,指多個(gè)投標(biāo)人為了滿足招標(biāo)人提出的條件暫時(shí)結(jié)成的聯(lián)營(yíng)體常譯為“聯(lián)營(yíng)體牽頭公司的名稱”?！癟urnkey Contract”通常指“整套承包(合同)”,而具體到招投標(biāo)合同中,指的是“總包(交鑰匙)工程招標(biāo)文件?！贝送?現(xiàn)代英語(yǔ)中一詞多譯現(xiàn)象相當(dāng)普遍。因此,漢譯時(shí)如果不懂專業(yè),隨意去選擇詞義或照搬字面意思,其結(jié)果不但使譯文失去原文的規(guī)范性,也會(huì)使譯文令人費(fèi)解,使讀者不得其意。例如:

(1)We shall give you a special discount on an order exceeding10000 pieces

如果訂貨超過(guò)一萬(wàn)件,我方將給予你公司一個(gè)特別回扣。

(2)The exporter may take the accepted bill to a discount bank before the maturity if he is in urgent need of the amount of money

出口商如果急需用這筆錢,他可以把這個(gè)承兌了的匯票拿去貼現(xiàn)銀行貼現(xiàn)。

(3)Exchange dealers only work with these differences,i眅眞ith premium and discount,expressed in decimal points,between the spot and forward prices

外匯經(jīng)紀(jì)人只賺取這些差額,即利用即期匯率與遠(yuǎn)期匯率之間的差價(jià),以小數(shù)點(diǎn)表示的貼水和升水。

以上三例中都有discount一詞,但分別用于不同的專業(yè),即表達(dá)三個(gè)不同的意思。外貿(mào)業(yè)務(wù)中表示“折扣”,銀行業(yè)務(wù)中表示“貼現(xiàn)”,而外匯業(yè)務(wù)中表示“貼水”?？梢?這里的discount一詞的翻譯極為關(guān)鍵,翻譯時(shí)一定要格外謹(jǐn)慎。

52 了解中西方不同的文化背景

文化差異的存在是客觀的,從事國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)翻譯的人員必須在外國(guó)文化和本土文化中找到一個(gè)切合點(diǎn)。如果這個(gè)切合點(diǎn)是兩種文化的交融,那就是最理想的了。但是往往由于文化差異,有時(shí)很難找到切合點(diǎn)。這時(shí),譯者就必須就自己的能力讓這兩種文化盡可能接近。

比如“亞洲四小龍”這一詞語(yǔ),早已為大家所熟悉。眾所周知,這個(gè)詞語(yǔ)是20世紀(jì)80年代西方國(guó)家對(duì)當(dāng)時(shí)亞洲地區(qū)的中國(guó)香港特區(qū)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)和新加坡這4個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)奇跡所作的評(píng)論。但英文的原詞卻是“the four Asian tigers”,而不是“the four Asian dragons”。這就是鮮明的文化對(duì)照。盡管誰(shuí)也沒有見過(guò)“龍”的廬山真面目,但在中國(guó)數(shù)千年的文明史中,龍?jiān)缫驯豢坍?、渲染得淋漓盡致。龍,象征著天上的神靈,威武雄壯,生氣勃勃。而虎是地上的動(dòng)物。在中國(guó)以及亞洲華裔中,人們習(xí)慣稱自己為“炎黃子孫,龍的傳人”。歷代皇帝穿的是龍袍；北京紫禁城的臺(tái)階上雕刻著龍；中國(guó)以前的房屋屋檐上都刻有龍頭；凡此種種,無(wú)不顯示出龍?jiān)谌藗冃哪恐械摹白鹳F地位”。然而,由于思想文化意識(shí)不同,在西方文化中,dragon(龍)是指兇惡的鬼怪。含有貶義。而tiger(虎)被認(rèn)為是“勇猛,富有進(jìn)取精神”的象征,在這里,虎與龍,這兩詞本身并不重要,關(guān)鍵是要表達(dá)一種贊嘆。因此當(dāng)有人把“tiger”翻譯成中文的“龍”時(shí),就更能確切的表達(dá)原意,并被人們接受。這也是“亞洲四小龍”之所以翻譯成Four Asian Tigers的緣故?，F(xiàn)在許多西方人就用MaoTai 一詞指代中國(guó)的酒,而不譯作 wine 或alcohol。實(shí)際上英語(yǔ)表達(dá)的wine與中國(guó)產(chǎn)的白酒有所不同,它指不含酒精的酒,即漢語(yǔ)中的“黃酒”,英語(yǔ)中white wine 指白葡萄酒,red wine指紅葡萄酒。在英語(yǔ)里白酒指含酒精的酒,叫l(wèi)iquor或alcohol。

從上面這三個(gè)例子我們可以看出,翻譯與文化有著密切的聯(lián)系。如果譯者不了解不同民族的不同文化,就不能做到準(zhǔn)確地翻譯出句子本身所要表達(dá)的意思。一味地按字面意思去翻譯不僅是錯(cuò)誤的,同時(shí)也完全傳遞不了筆者要表達(dá)的意思。不了解中西方文化差異,就談不上確切地理解和翻譯。

6 結(jié) 論

總之,要熟練掌握和正確地運(yùn)用好商務(wù)英語(yǔ),除了要打好扎實(shí)的英語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ),接受嚴(yán)格的語(yǔ)言訓(xùn)練外,還要根據(jù)商務(wù)英語(yǔ)的個(gè)性特點(diǎn)及其規(guī)律,認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)的國(guó)際商務(wù)知識(shí),熟悉國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié),并大量閱讀各種中外商務(wù)報(bào)紙雜志,了解當(dāng)今時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)及各國(guó)經(jīng)濟(jì)交往中的文化差異,才能避免因?yàn)檎Z(yǔ)言翻譯失誤而造成重大經(jīng)濟(jì)損失,才能把我國(guó)更多的商品推向國(guó)際市場(chǎng),使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)更快更廣地融入到世界經(jīng)濟(jì)中去。

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