子荷 鄧勇兵

作為資深電商從業(yè)者，自國內(nèi)團購興起至今，黃劍明與各大團購網(wǎng)站均有合作，前后不下200次。

“契約精神嚴重缺失，人員流動率特別高，從業(yè)人員極其不專業(yè)，業(yè)務員吃回扣非常普遍，結(jié)款經(jīng)常不及時?！秉S劍明一口氣列出團購網(wǎng)站的五大罪狀。

換誰也不能不搓火。已經(jīng)簽好的合同，可以隨意單方面中止，已經(jīng)定好的合作模式，可以隨意單方面要求更改。今天還是拉手網(wǎng)的業(yè)務員，明天就拿著窩窩團的合同來了，后天打著高朋的旗號來要樣品。除非強勢服務類商家，否則不給回扣就一切免談。這還不算，即便是團購網(wǎng)站的所謂負責商品審核的人員，對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知識和產(chǎn)品知識的了解也少得可憐，每每需要先做掃盲。拖上個把月才結(jié)清賬款就更是一些小型團購網(wǎng)站的慣例。

“別指望團購網(wǎng)站給你帶來多少業(yè)績，也別指望團購給你帶來多少忠實用戶或者有效用戶，團購只是一個推廣方式，而不應該是盈利模式，只適合用于單價低的新品推廣，或者清尾貨。” 黃劍明得出如此結(jié)論。

事實果真如此嗎？在團購網(wǎng)站趨于理性，回歸精耕細作的同時，作為商家，究竟該怎樣認識團購，如何從團購中獲取到自己的價值？

不如一起來看看俏江南和金百萬的故事。

俏江南的煩惱

2010年年底的那么一段時間里，隨意點開一個團購網(wǎng)站，總能看到俏江南。因為俏江南的不同分店與不同的團購網(wǎng)站分別合作，讓原本距離產(chǎn)生美的它，簡直淪為地攤貨，品牌形象大為損傷。不僅如此，原本挺高級的商務包間淪為“家常菜館”：大叔大媽自帶茶水入場，除了團購菜品外絕不另點，且小孩吵鬧，逼得旁邊包間的客人簡直要發(fā)瘋。

強大價格差距引起的顧客心理落差，以及人群混亂，團購帶給這個高端餐飲商戶的，只能是這些嗎？

“其實是俏江南自己的問題?！迸疵拙W(wǎng)沈博陽對《中外管理》回憶說。糯米網(wǎng)正是俏江南最早做團購所選擇的合作伙伴，后續(xù)的處處可見俏江南正由那時發(fā)端?！皥F購到底是什么？它不是幫你跑流水，幫你賺錢，而是市場推廣，團購對套餐的設計有很多學問，必須吸引到目標用戶?！焙髞碛幸惶欤诒本﹪Q(mào)的一家酒店里，時任俏江南總裁的魏蔚與沈博陽專門討論時，后者如是說。

為時一下午的溝通后，頗感理念一致的魏蔚在俏江南內(nèi)部發(fā)出指令，從2011年初起，俏江南所有地方團購都停止，由總部統(tǒng)一來控制。當年春節(jié)和中秋，俏江南和糯米網(wǎng)兩次合作，進行了大型的全北京、包括上海分店的團購，推出499元的龍蝦套餐，一次成功團購近2000份。

“團購適合少次多量，不要總做，但一次就賣多一點，我鼓勵她價格貴一點，也就是說盡量把好的食材加進去?！鄙虿╆栒J為，這一思路更適合走高端的俏江南，而且顯然已經(jīng)被證明成功。

但是很不幸，在合作過這兩次之后，魏蔚從俏江南離職，俏江南與糯米的合作，也戛然而止。

精明的金百萬

但是同樣做團購的金百萬卻樂在其中。成本價70元一只的鴨子，金百萬給出的團購價是25元，看上去明顯賠錢，金百萬卻做出了利潤。

“商家對于團購的認識不同，我是拿團購當新興媒體來用的。”金百萬董事長鄧超對《中外管理》明確表示說。從第一家團購網(wǎng)站上線，金百萬就開始關(guān)注，但并沒有貿(mào)然運用，一直到2010年10月，在關(guān)注了大半年之后，覺得基本上有一定規(guī)范了才開始進入。而且“從剛開始我們就定義團購是體驗式營銷，不看團購顧客的錢包，看的是他們口碑營銷的這張嘴?！?/p>

鄧超看上的是團購作為新興模式受人追捧，而且擁有病毒式的傳播效果，不同于一般商家對于團購顧客降低服務標準，相反，金百萬對團購顧客區(qū)別對待，服務更加周到。他們甚至在客戶部成立了一個小組，有3名員工專門維護，所有團購顧客的意見在24小時之內(nèi)，都一定會得到回復。

把團購當做媒體用，也是有竅門的。在整個2011年，金百萬降低了其它渠道的品牌推廣費用，把主戰(zhàn)場放在團購上。但是，團購量是受到嚴格控制的，絕不超過營業(yè)額的5%，全年團購近10萬套，每個月15家店總共一般限定為6000套，要提前預定，不然沒有座位?！俺司蜎]有意義了”，因為會導致成本增高。而且對數(shù)量的嚴格控制某種程度上類似于饑餓式營銷，金百萬的團購產(chǎn)品總是一上線2分鐘就賣完，沒有很好的技術(shù)，甚至服務器慢都買不著。這也在很大程度上屏蔽了消費能力相對低的老年顧客。

所以，鄧超從來不擔心團購影響金百萬的品牌形象。更大的奧秘是，烤鴨油膩，很少有裸吃的，通常要搭配別的菜，最開始，根據(jù)金百萬測算，團購1元錢的成本，大約能帶動2.5元的現(xiàn)金消費，后者的毛利率是60%，約為1.5元。合計下來還有微利。到后來就更不得了，1元成本帶動的現(xiàn)金消費達到5元。因為團購到金百萬烤鴨的顧客，已經(jīng)演變?yōu)檎埮笥丫鄄突蚣彝ハM?！皼]買過金百萬的烤鴨，你根本就不算一個合格的團購控?！编嚦f。

互聯(lián)網(wǎng)沒有地域局限，一年下來，很多外地顧客來北京吃烤鴨不再去全聚德，而是來金百萬，金百萬甚至還接待過一位來北京旅游的日本顧客，后者是通過一個美國旅游網(wǎng)站看到金百萬的信息，而這個網(wǎng)站的源頭，正是國內(nèi)團購網(wǎng)站。

“我們通過團購方式，并非以直接提升營業(yè)額為目的，但是通過口碑營銷，影響到很多潛在的真正顧客，實際間接地提高了營業(yè)額，從價格上，你看10萬套直接賠了500萬元，其實我們不但沒賠500萬，還盈利了1500萬元?！编嚦f，“而且這500萬要是擱在傳統(tǒng)的傳播渠道里，根本就達不到團購模式下的效果?！?/p>

不過，金百萬的終極目的并不是通過團購達到的這1500萬元盈利。鄧超非常坦率，“我根本就不需要這個銷售量”，事實上，很多團購網(wǎng)站都認為商家注重的是團購顧客到真正顧客的轉(zhuǎn)化率，但金百萬從來不在意這一點。他們借助合作伙伴擁有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，只要顧客通過團購來過一次，就會通過會員卡掌握其個人資料，對其之后在金百萬的消費記錄進行跟蹤。孰優(yōu)孰劣，清清楚楚。按照他們的計算，轉(zhuǎn)化率也不過5%。但是他們看中的是通過團購進行的口碑宣傳對那些真正的潛在顧客的帶動。這才是真正的價值。盡管也曾遭遇團購網(wǎng)站拖賬款，而且至今還被拖欠著一筆，鄧超仍對團購這種方式頗為肯定。

考慮到不同的團購網(wǎng)站特點不同，顧客群體也有差異，金百萬全面撒網(wǎng)，和幾家大一些的團購網(wǎng)站都有合作。但是，他們很注重分節(jié)奏。2010年，滿座是他們的主打，等到滿座的會員顧客對金百萬已經(jīng)記憶深刻，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)到大眾點評網(wǎng)?！爸筮€會再轉(zhuǎn)換，以其對團購的顧客進行全面輻射?！编嚦f。

因為在團購中已經(jīng)形成品牌影響力，金百萬現(xiàn)在完全不用為遭遇團購網(wǎng)站強勢而擔心。他們做團購不但不需要提供費用或分成，甚至有些小網(wǎng)站愿意倒貼錢和他們合作，因為金百萬能給它帶來直接的流量。

2011年，金百萬的所有菜品都漲價，唯獨團購這款烤鴨不漲，到了2012年，25漲到35元，其中的10元也是要捐給玉樹災區(qū)兒童。鄧超考慮的還是口碑。

“我們在應用團購這種模式的時候，看得還是比較遠一些的?！编嚦f，“很多企業(yè)做兩次跑了，因為它不知道自己要干嘛，有的店一做做好幾萬份，往死了賣，人是多了，但賣一份賠一份，你有多少錢，支撐著你賠？管