謝清風(fēng)

摘要：擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯?guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)高度成熟的表現(xiàn)。英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈具有三個(gè)特點(diǎn)：以控制內(nèi)容資源的大型出版集團(tuán)為龍頭、整體增值能力強(qiáng)大、管理機(jī)制健全。認(rèn)識(shí)、理解和借鑒英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)，對(duì)我國(guó)圖書出版業(yè)的進(jìn)一步改革和發(fā)展具有重要的啟示意義。

關(guān)鍵詞：英國(guó)；圖書出版；產(chǎn)業(yè)鏈

英國(guó)圖書出版業(yè)形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這是英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)高度成熟的表現(xiàn)，也是其圖書出版業(yè)既大又強(qiáng)的重要特性。認(rèn)識(shí)、理解和借鑒英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)，對(duì)我國(guó)圖書出版業(yè)的進(jìn)一步改革和發(fā)展具有重要的啟示意義。

一、以控制內(nèi)容資源的大型出版集團(tuán)為龍頭

1.以內(nèi)容資源為導(dǎo)向

支撐英國(guó)出版的五大基石是版權(quán)保護(hù)、大量的天才作者、出版自由、世界語(yǔ)言英語(yǔ)以及豐富的細(xì)分市場(chǎng)，其中前兩者與內(nèi)容資源直接相關(guān)，后三者與內(nèi)容的創(chuàng)造緊密相連。英國(guó)出版業(yè)高度依賴內(nèi)容資源，出版企業(yè)的價(jià)值以內(nèi)容資源的占有及其開(kāi)發(fā)程度為核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

出版環(huán)節(jié)是英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)環(huán)節(jié)。因?yàn)閮?nèi)容資源稟賦的優(yōu)劣決定著出版競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，內(nèi)容資源的擁有者、開(kāi)發(fā)者決定著出版產(chǎn)業(yè)鏈中其他關(guān)聯(lián)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)業(yè)地位，擁有內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)極大地影響著出版產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)。英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中的出版環(huán)節(jié)主導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的分配，其利潤(rùn)水平遠(yuǎn)高于印制和發(fā)行環(huán)節(jié)。

出版商決定著英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的組織形式。無(wú)論是大眾出版、教育出版還是專業(yè)出版，出版商在出版產(chǎn)業(yè)鏈中始終是掌控者。近年，隨著實(shí)力的增強(qiáng)，W.H.史密斯連鎖書店等發(fā)行環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)試圖和出版商談判，以獲取更高的地位和收益。這反映了英國(guó)大眾出版產(chǎn)業(yè)鏈的變化趨勢(shì)，但也說(shuō)明出版商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主宰位置。而出版商在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和作用由其內(nèi)容資源稟賦和依托于內(nèi)容資源的品牌決定。譬如，在學(xué)術(shù)工具書出版方面，牛津大學(xué)出版社憑借高水平的內(nèi)容資源成為龍頭企業(yè)，而劍橋大學(xué)出版社則依賴英語(yǔ)考試評(píng)級(jí)的優(yōu)勢(shì)在英語(yǔ)教育圖書方面表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。

2.深度開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源的價(jià)值

開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源，提供高質(zhì)量的出版產(chǎn)品和服務(wù)，是英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心功能。譬如，在大眾出版領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)聯(lián)企業(yè)包括著作權(quán)代理公司、包裝商（Book Packager）、出版商、排版商、印刷商、裝訂商、發(fā)行商、批發(fā)商、銷售代理公司、書店等。這些企業(yè)根據(jù)自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位和功能，發(fā)現(xiàn)、挖掘和提升內(nèi)容資源的價(jià)值：一些企業(yè)提供作品和原材料；一些企業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和創(chuàng)造產(chǎn)品；一些企業(yè)物化內(nèi)容，給予內(nèi)容以合適的載體和形態(tài)；一些企業(yè)根據(jù)讀者需求將圖書送達(dá)讀者面前。產(chǎn)業(yè)鏈中的任一環(huán)節(jié)都為讀者需求的滿足做出貢獻(xiàn)，都為內(nèi)容資源的增值盡力。譬如，著作權(quán)代理公司的經(jīng)紀(jì)人，代表作者和出版社打交道，為作者尋找最能開(kāi)發(fā)其作品價(jià)值的出版商；包裝商專門從事創(chuàng)意、策劃及其內(nèi)容資源的包裝等，為出版商提供特定的服務(wù)。因?yàn)橛凶銐蚨嗟某霭孀杂陕殬I(yè)者和出版專業(yè)公司，外包成為英國(guó)出版業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是英國(guó)出版業(yè)內(nèi)容資源開(kāi)發(fā)能力的重要體現(xiàn)。

3.角色明晰，確保出版產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定

出版產(chǎn)業(yè)鏈中不同環(huán)節(jié)的價(jià)值增值具有差異性，這種差異性與該環(huán)節(jié)企業(yè)的資源稟賦和品牌價(jià)值息息相關(guān)，也導(dǎo)致企業(yè)贏利水平的差異。因出版領(lǐng)域不同，英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)企業(yè)結(jié)構(gòu)差異顯著。

在教育出版和專業(yè)出版領(lǐng)域，占有內(nèi)容資源的出版商居于出版產(chǎn)業(yè)鏈的高端，其他企業(yè)處于低端。在大眾出版領(lǐng)域，處于高端的是強(qiáng)勢(shì)出版商、控制著優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源的經(jīng)紀(jì)人公司等知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者。但不管哪種情況，英國(guó)出版產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)基本是穩(wěn)定的。

當(dāng)然，出版產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭企業(yè)地位并非終身制，這種穩(wěn)定結(jié)構(gòu)是相對(duì)的。近年，英國(guó)大型出版商的實(shí)力越來(lái)越大，以大量資本為依托，以并購(gòu)為手段，以系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)能力為基礎(chǔ)，英國(guó)的出版集團(tuán)越做越大，出版環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)集中度越來(lái)越高。

英國(guó)的大型出版集團(tuán)專注于出版環(huán)節(jié)，沒(méi)有涉足印刷、發(fā)行進(jìn)行縱向一體化，也未進(jìn)入文化以外的產(chǎn)業(yè)實(shí)施多元化。如教育出版領(lǐng)域的哈考特教育出版公司、霍德教育集團(tuán)，大眾出版領(lǐng)域的阿歇特出版公司，專業(yè)出版領(lǐng)域的里德·愛(ài)思唯爾集團(tuán)、牛津大學(xué)出版社等，都牢牢控制關(guān)鍵內(nèi)容資源，以專業(yè)經(jīng)營(yíng)者的身份占據(jù)著英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭位置。

二、整體增值能力強(qiáng)大

1.走專業(yè)精細(xì)化路線

英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)整體，它以出版產(chǎn)品和出版服務(wù)的最終價(jià)值為追求，以產(chǎn)業(yè)的整體增值為最高利益，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)高度成熟的特色。同時(shí)，它又尊重產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)聯(lián)企業(yè)的個(gè)性。譬如，英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中的圖書發(fā)行公司以銷售收入的13%從出版方獲取報(bào)酬，為出版商提供快捷的物流分銷、規(guī)范的賬務(wù)金融等服務(wù)。這種中盤功能實(shí)際上幫助出版商解決了麻煩，使出版商能集中精力經(jīng)營(yíng)內(nèi)容資源。這種良性循環(huán)是圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈提升最終價(jià)值的保障。

由于英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈分工精細(xì)，各關(guān)聯(lián)企業(yè)功能單一，因此各企業(yè)對(duì)自身業(yè)務(wù)更專注。這既讓各個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不斷提高專業(yè)能力，也讓這些企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件更合理地整合資源，更充分地創(chuàng)造價(jià)值。譬如，在英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中有專門負(fù)責(zé)插圖和照片的公司，這些公司提供最優(yōu)質(zhì)的插圖和照片，在解決插圖和照片的著作權(quán)問(wèn)題上也更加專業(yè)。英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈通過(guò)定位關(guān)聯(lián)企業(yè)的專業(yè)功能，提高其專業(yè)創(chuàng)造和服務(wù)能力，進(jìn)而提高產(chǎn)業(yè)鏈最終價(jià)值的創(chuàng)造力。

2.共贏產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯

英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)的地域分布特別集中，出版產(chǎn)業(yè)鏈的空間集聚效應(yīng)明顯。英國(guó)的大眾出版集中在倫敦，大眾出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)匯聚于此；教育出版和專業(yè)出版則相對(duì)集中于牛津和愛(ài)丁堡地區(qū)。

空間集聚形成內(nèi)容資源的集中，內(nèi)容資源的集中又有利于其價(jià)值的開(kāi)發(fā)，比如內(nèi)容資源的組合可以產(chǎn)生創(chuàng)意和項(xiàng)目；內(nèi)容資源的相互連結(jié)和有效配置可以更快地塑造品牌；資本、技術(shù)和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素的集中有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)；空間的縮小使出版產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各個(gè)企業(yè)物流更加便利和順暢，既直接降低物流成本又因提高效率而提升了效益。

出版產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)聯(lián)企業(yè)的集中，可以產(chǎn)生明顯的產(chǎn)業(yè)組織效應(yīng)。第一，出版產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭企業(yè)依托產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的關(guān)聯(lián)企業(yè)獲得穩(wěn)定的資源供應(yīng)和順暢的產(chǎn)品流通，既降低費(fèi)用，又提高效益和競(jìng)爭(zhēng)力。而出版產(chǎn)業(yè)鏈中的其他企業(yè)依托龍頭企業(yè)維持穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，獲得持續(xù)的收益。譬如，一些圖書包裝商穩(wěn)定地為大型出版集團(tuán)提供產(chǎn)品，這樣大型出版集團(tuán)能以合理價(jià)格得到包裝商提供的產(chǎn)品，通過(guò)較強(qiáng)的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)能力獲得足額回報(bào)，而包裝商則可借助大型出版集團(tuán)的平臺(tái)獲得品牌收益。第二，圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的空間集聚有利于出版產(chǎn)業(yè)鏈的橫向拓展，給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)更大收益。比如英國(guó)的版權(quán)公司既可以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)出版商的版權(quán)，也可以協(xié)助出版商的版權(quán)部門擴(kuò)大銷售。以圖書著作權(quán)在影視和其他產(chǎn)業(yè)的衍生版權(quán)為例，哈利·波特系列的衍生著作權(quán)的開(kāi)發(fā)，就有效擴(kuò)大了圖書的影響，為出版商帶來(lái)了可觀的收益。第三，圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的空間集聚有助于降低學(xué)習(xí)成本，提高組織學(xué)習(xí)效益。英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈以國(guó)際性大型出版集團(tuán)為主導(dǎo)，這些集團(tuán)代表出版界的國(guó)際先進(jìn)經(jīng)營(yíng)水平，自然為出版產(chǎn)業(yè)鏈中的其他企業(yè)提供了學(xué)習(xí)的范例。同時(shí)，大型出版集團(tuán)在和小型企業(yè)打交道的過(guò)程中，可以學(xué)習(xí)和吸收它們市場(chǎng)應(yīng)對(duì)靈活、較少官僚氣息的優(yōu)勢(shì)。

圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的空間集聚的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是以較少的投資和較低的費(fèi)用創(chuàng)造高質(zhì)、高效的出版產(chǎn)品和服務(wù)，確保提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體價(jià)值，獲得比單個(gè)企業(yè)或單一市場(chǎng)更高的收益。

三、管理機(jī)制健全

1.嚴(yán)格的法制為出版產(chǎn)業(yè)鏈中沖突的解決提供依據(jù)

雖然沒(méi)有專門的出版法規(guī)，但是，完善的市場(chǎng)法制建設(shè)為英國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建提供了良好的基礎(chǔ)，也為其運(yùn)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題提供了完善的解決方案。

英國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)鏈由關(guān)聯(lián)企業(yè)自愿組成，各關(guān)聯(lián)企業(yè)獨(dú)立的市場(chǎng)主體角色使得它們必然以自己的利益為重，不可避免地會(huì)和產(chǎn)業(yè)鏈中的其他企業(yè)產(chǎn)生沖突。以市場(chǎng)契約為基礎(chǔ)，根據(jù)法律來(lái)解決利益沖突，是最符合各方利益的。譬如，英國(guó)的大型連鎖書店在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的地位增強(qiáng)后，對(duì)實(shí)施已久的凈價(jià)協(xié)議日益反感，要求廢除它。英國(guó)出版界經(jīng)過(guò)反復(fù)爭(zhēng)論，最后根據(jù)法律程序，讓大型連鎖書店取得了勝利。

2.誠(chéng)信機(jī)制為出版產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行提供基本保障

出版產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)以承諾的形式體現(xiàn)對(duì)企業(yè)聯(lián)盟的責(zé)任和義務(wù)，因此，誠(chéng)信在出版產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行中尤為重要。英國(guó)有著成熟的商業(yè)環(huán)境，商業(yè)誠(chéng)信確保了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)行。譬如，出版方和發(fā)行方之間曾因?yàn)槔娣峙湫枰獏f(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)的結(jié)果是有關(guān)各方遵守不進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、按約定的條款進(jìn)行貨款結(jié)算、合力提高出版產(chǎn)品和服務(wù)的水平等承諾。鮑德斯書店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)困難退出市場(chǎng)，但仍以十足的誠(chéng)信處理遺留問(wèn)題。英國(guó)的一些大型出版集團(tuán)代理中小出版商的發(fā)行、制版等業(yè)務(wù)，它們嚴(yán)格為這些企業(yè)保守商業(yè)機(jī)密，充分尊重它們的利益，并不通過(guò)損害出版產(chǎn)業(yè)鏈中其他企業(yè)的利益而使自己獲得更多收益。

3.有效的信息溝通機(jī)制確保出版產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行的高效

英國(guó)的圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈以大型出版集團(tuán)為主導(dǎo)，但是在信息分享方面，關(guān)聯(lián)企業(yè)是平等的，彼此信息對(duì)稱。一方面，大型出版集團(tuán)積極為出版產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)提供信息，確保充分而暢通的信息交流，提高出版產(chǎn)業(yè)鏈的整體效益，從而確保自己獲得較高的收益。另一方面，大型出版集團(tuán)發(fā)布的信息和提供的信息溝通機(jī)制，可以保證中小型企業(yè)基于充分的信息而決策，可以在與大型出版集團(tuán)享有信息平等權(quán)的條件下得到自己的最大化利益?？梢哉f(shuō)，出版產(chǎn)業(yè)鏈為關(guān)聯(lián)企業(yè)提供了持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保障，而有效的信息溝通機(jī)制正是這種保障的一部分。

（作者系湖南人民出版社社長(zhǎng)兼總編輯、編審，武漢大學(xué)博士）