劉寶珍 王江蓬

【摘要】2012年盛夏，由浙江衛(wèi)視播出的《中國好聲音》（The Voice of China）節(jié)目紅遍大江南北，一時間，關于電視歌唱類選秀節(jié)目的討論再一次進入高潮。本文試圖運用國際傳播的視野和理念結合中國本土化特色來探究該節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營理念與未來走向，彰顯出它既是音樂大餐，又是文化盛宴的時代品質(zhì)和特色。

【關鍵詞】《中國好聲音》；發(fā)展現(xiàn)狀；經(jīng)營理念

電視歌唱類選秀節(jié)目在我國已走過了七個春秋，從2005年爆紅的《超級女聲》到《快樂男聲》，從《快樂女聲》到《激情唱響》，歌唱類選秀節(jié)目在帶給觀眾視聽盛宴的同時，也正走入“七年之癢”的生存困境。該類節(jié)目是到了不得不“退位讓賢”的窮途末路，還是在探尋新的回歸之道？從顯性層面上看，似乎不得而知，但該類節(jié)目由白熱化趨勢到驟然降溫的事實已悄然引起了學界、業(yè)界人士的諸多關注、討論和研究。正在我們對歌唱類選秀節(jié)目的未來擔憂之時，由浙江衛(wèi)視播出的《中國好聲音》節(jié)目震撼來襲，業(yè)內(nèi)人士緊張的神經(jīng)再次被撥動?！吨袊寐曇簟芳仁且魳反蟛?，也是文化盛宴。在同質(zhì)化以及各種限令之下，觀眾迫切需要一檔更具新意與貼近生活、更具時尚元素和文化品位、更具權威價值和品牌效應的節(jié)目，這便是《中國好聲音》能引起觀眾共鳴的內(nèi)在原因。

《中國好聲音》節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

《中國好聲音》是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空華文傳媒旗下燦星制作公司強力打造的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目。該節(jié)目源于荷蘭節(jié)目《The Voice of Holland》，它自2012年7月13日播出以來，收視率、點擊率屢創(chuàng)新高。8月3日，僅推出第三期節(jié)目后的電視收視率已經(jīng)飆升到3.1%，而同期愛奇藝網(wǎng)的網(wǎng)絡播放量突破7000萬次。

《中國好聲音》把劉歡、那英、庾澄慶、楊坤四位當今華語樂壇的一線巨星齊聚一堂，組合成中國音樂類節(jié)目中最為專業(yè)的明星導師陣容。同時，專業(yè)團隊致力于搜尋震撼世界的中國之聲，力圖讓《中國好聲音》成為全球頂尖級音樂盛典之一?！吨袊寐曇簟返哪赴妗禩he Voice of Holland》在給中方的產(chǎn)品說明書上強調(diào)了“聲音是節(jié)目唯一的要素”的核心理念，臺上沒有精致的妝容、沒有華麗的臺服，所有的一切只與聲音有關?！吨袊寐曇簟芬裁鞔_承諾，將積極響應國家廣電總局的號召，以振興中國樂壇、培養(yǎng)未來巨星為己任，拒絕“毒舌”，杜絕“緋聞”，以真聲音、真音樂為唯一的選擇宗旨，力爭讓四位明星導師找到值得培養(yǎng)的歌壇新人，為中國樂壇的發(fā)展提供一批懷揣夢想、具有天賦才華的音樂人才！

《中國好聲音》節(jié)目的經(jīng)營理念

國際傳播中品牌電視節(jié)目的跨文化傳播與對接。《中國好聲音》從本質(zhì)上來說是荷蘭節(jié)目《The Voice of Holland》的中國版，但這并不影響節(jié)目本身在中國本土的傳播。從某種程度上來看，該節(jié)目在中國并非是純粹的復制，更不是機械式的粘貼，而是找到了中西文化的契合點。這主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

全球化語境下跨文化傳播的合理有效運用。從《The Voice of Holland》到《中國好聲音》反映的是不同國度、不同文化、不同語境下文化產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上的傳播、默契和融合。之所以能夠借鑒，而且能夠在中國產(chǎn)生別樣的“注意力”和“影響力”，源于全球化語境下跨文化傳播的合理有效運用。從傳播的理論定義上說，傳播本身存在多種形式，譬如人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播等。而作為更為宏觀、龐大的文化語境下的傳播，則是國際傳播（跨越國界的大眾傳播和人際傳播）。借助《The Voice of Holland》節(jié)目傳播的原動力和影響力，結合中國國情，采用中西文化兼收、共融的傳播策略，是《中國好聲音》實現(xiàn)成功傳播的基礎和前提。不難看出，《中國好聲音》相對于《The Voice of Holland》來說是“脫胎”但并未“換骨”，從荷蘭到中國、從彼岸到東土的空間轉變并未消解節(jié)目本身的文化涵養(yǎng)。從文化的角度來看，電視節(jié)目的跨文化傳播主要受不同文化語境下的意識形態(tài)、社會心理、風俗習慣、宗教信仰和藝術審美等方面的影響。[1]《The Voice of Holland》在中國的成功“移植”，突破傳統(tǒng)存在的“文化障礙”，得益于對文化差異性的淡化以及對共同價值的強調(diào)，進而實現(xiàn)了電視節(jié)目的國際傳播和對接。

第二，全球化語境下跨文化傳播的品牌價值效應。品牌是能給所有者帶來溢價并且產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和競爭對手的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別的名稱、術語、象征、記號、符號或者設計及其組合，其增值的源泉來自消費者心智中形成的關于其載體的印象。[2]從該定義即可看出，品牌在本質(zhì)上體現(xiàn)著差異性和認可度。正是“人無我有，人有我優(yōu)”的運行理念才鍛造了品牌的穩(wěn)定印象。具體到《The Voice of Holland》品牌，節(jié)目自身的個性化以及精品化特質(zhì)折射出的正是品牌的核心價值。正是借助了《The Voice of Holland》的強大品牌效應才使得《中國好聲音》節(jié)目的中國模式運作有了可行性。而《The Voice of Holland》所強調(diào)的“聲音是節(jié)目唯一的要素”的品牌精神則是成就《中國好聲音》自身品牌價值的最大原動力。圍繞這一品牌精神，《中國好聲音》品牌策劃人鄒凌遠又采用了八大品牌策略來吸引受眾眼球[3]：1.迎合需求。一反以往選秀節(jié)目的“低俗、冷酷、拜金、富二代、造假”等傳統(tǒng)賣點，給受眾提供新穎、別樣的節(jié)目形式和更貼近生活、樸實無華的感動。2.定位準確。不以貌取人，而“以聲動人”，明星導師挑選學員以“好聲音”為唯一評判標準。這樣的定位選擇，既簡單又具有可操作性。3.標準高。節(jié)目的經(jīng)驗來自歐美原版節(jié)目的成功運作。而浙江衛(wèi)視和燦星制作在本土化運營、幕后陣容打造上也力求高標準。4.激發(fā)共鳴。以故事塑造不同的歌手個體，激起觀眾的共鳴。5.體驗式互動營銷。整個過程等于是向觀眾展示體驗一次產(chǎn)品使用的過程，充分調(diào)動各方參與的積極性。6.名人效應。劉歡、那英、庾澄慶、楊坤組成了《中國好聲音》的首個導師團，一經(jīng)播出便吸引了姚晨、李玟、馮小剛等名人的微博傳播。7.公關炒作。多層次的網(wǎng)絡口碑打造，大范圍的公關炒作，為節(jié)目的關注度宣傳、造勢。8.有效利用新媒體。節(jié)目組不僅開通了官方微博、嘉賓微博，還有歌手微博，外加微博軟文的播發(fā)和相關活動的配合，充分調(diào)動了網(wǎng)友參與的熱情和積極性，形成強大的社會議題。

節(jié)目定位由精英走向大眾，實現(xiàn)精英與大眾的平等對話?！吨袊寐曇簟饭?jié)目一經(jīng)播出，便贏得了良好的公眾認可度及社會反響度，可以說是“既賣座，又叫好”。節(jié)目的成功因子具有多元性，《中國好聲音》源于國外，但需長在國內(nèi)，更愿贏在國內(nèi)，作為“外援節(jié)目”，它的成功既離不開《The Voice of Holland》的品牌效應，更離不開“中國特色”，既開創(chuàng)了符合本土時代文化的特質(zhì)，又擯棄了傳統(tǒng)的節(jié)目觀。以往的諸多選秀節(jié)目大多高不可攀，緊張的氛圍、華麗的場地、資深的評委，高姿態(tài)的節(jié)目組成元素傳遞出的是高端、嚴肅、苛刻、緊張的話語信號。節(jié)目本身高調(diào)的立意和終將面世的節(jié)目理念格格不入，這樣的尷尬選擇與博弈造成的是節(jié)目文化的狹隘性，即節(jié)目由精英創(chuàng)造，由精英表達，更要由精英參與。這樣的既定命題模式，造成了節(jié)目文化表達的距離感和疏離感。

不同于往昔，《中國好聲音》卻向前邁進了一大步，從某種角度上來說節(jié)目從內(nèi)容到形式、從立意到表達已經(jīng)完成了內(nèi)在的角色轉變，身段的降低、視線的平行，逐步實現(xiàn)著精英與大眾的平等對話。這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，選手構成的廣泛性。節(jié)目擯棄了以往的選擇觀，專挑“高富帥”、專選“白瘦美”的刻板標準正在淡化。其貌不揚、體形微胖的李代沫，出生農(nóng)村、樸實無華的鄒宏宇，酒吧歌者、美甲店老板黃勇，臺灣同胞、盲人歌者張玉霞，他們雖有不同的文化背景、地區(qū)背景、家庭出身、教育經(jīng)歷、專業(yè)資歷，但對音樂的夢想是一樣的。第二，師生同臺的平等性。不同于以往明星、大腕、資深評委正襟危坐或是紅白對唱的傳統(tǒng)點撥，《中國好聲音》節(jié)目融入了新的“二人轉理念”，自覺尋找到老師和學員之間的默契和平衡點，在臺前發(fā)現(xiàn)問題，在臺下解決問題的節(jié)目新模式無疑產(chǎn)生了相得益彰的效果。老師和學生的良性互動也正是精英文化與大眾文化現(xiàn)場磨合的具體表現(xiàn)。第三，公眾參與的積極性。之前的任何一種選秀節(jié)目都未曾像它這樣調(diào)動著人們的情緒和神經(jīng)。專業(yè)評委的現(xiàn)場指導，媒體評審團、大眾評委的現(xiàn)場舉牌和站隊，現(xiàn)場觀眾的短信支持以及電視、網(wǎng)絡屏幕前觀眾的守候無疑拓寬了節(jié)目的關注度，更直截了當?shù)卦忈屃斯?jié)目的表達理念，即立足于溝通和參與，以平等的視角來觀照公眾。這樣的選擇方式極大地凸顯了節(jié)目的文化張力，即由精英走向大眾的漸變性。

融合多元文化要素，打造親民文化盛宴。國內(nèi)的選秀節(jié)目多為“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”之類。過去認為這樣的理念和定位顯得有些庸俗，而在市場經(jīng)濟條件下，尤其是在制播分離以及節(jié)目市場化運作的重壓之下，媒體人不得不作出某些戰(zhàn)略調(diào)整，即在追求“文化”的同時兼顧“經(jīng)濟”，達到經(jīng)濟效益和社會效益的和諧共贏。倘若不然，節(jié)目定當無法立足。而在當下，一般音樂選秀節(jié)目搭“音樂之臺”，唱“經(jīng)濟之戲”的固定模式顯然也暴露了諸多病態(tài)，音樂文化與商業(yè)文化的單一組合不免會直接生出節(jié)目的功利性之嫌，而非節(jié)目的服務性之態(tài)，類似“音樂文化”這樣的高雅詞匯在當前仍不能被大眾接受和認可，這主要源于文化的區(qū)隔性和距離感?！吨袊寐曇簟穮s增添了新鮮的文化元素——絢麗的舞臺，激情的主持，觀眾的吶喊，熒屏的互動，滿足的是多種文化形態(tài)下不同人群的別樣需求。

觀眾需要音樂文化、精神文化的高雅格調(diào)，更渴求電視文化、消費文化的普及性與接近性，而這種多元需求，從《中國好聲音》節(jié)目中唾手可得。與此同時，《中國好聲音》打造的是一場場親民的文化盛宴，傳統(tǒng)的音樂文化傳播模式正在褪色，而新的為大眾所接受的音樂文化傳播模式正在全民中擴散開來。

《中國好聲音》節(jié)目的未來走向

《中國好聲音》的運營模式在中國選秀類節(jié)目或者說綜藝類節(jié)目中都是史無前例的。說它史無前例，并不是說它是第一個“復制—粘貼型”的電視節(jié)目，而是說它開了中國電視類音樂節(jié)目與外國電視類音樂節(jié)目對接合作模式的先河。《中國好聲音》是由星空華文傳媒旗下的燦星制作公司于2011年向《The Voice》的荷蘭版權方購買了在中國的全權版權并經(jīng)過了一年的精心策劃制作和準備后推出的大型專業(yè)音樂真人秀，從購買到引進，從制作到播出，自始至終很少有節(jié)目環(huán)節(jié)是“一個人在跳舞”。而這樣的節(jié)目模式同時也暴露了諸多隱患。節(jié)目的常勝與否往往取決于供求關系的變化，一旦出現(xiàn)大量的模仿節(jié)目就走不了太遠，因為供過于求，在中國所有的節(jié)目形態(tài)都是如此。如今，《中國好聲音》又如同當年的《超級女聲》一樣掀起了新一輪音樂類節(jié)目的捉對廝殺。遼寧衛(wèi)視的《激情唱響》、山東衛(wèi)視的《天籟之聲》、深圳衛(wèi)視的《清唱團》以及云南衛(wèi)視的《完美聲音》和青海衛(wèi)視的《花兒朵朵》，均在這輪廝殺中角逐，力圖搶占市場高地和合適發(fā)展的生態(tài)位?！吨袊寐曇簟纺壳半m然依舊是領跑者，但并不意味著它能永遠立于不敗之地。購買版權、精心制作、認真學習是當下《中國好聲音》仍舊要做的，但節(jié)目的創(chuàng)新性似乎是目前面臨的最大難題，一旦用完了模仿的技藝，節(jié)目該何去何從？《中國好聲音》是“移花接木”的成果，它贏在當下的同時也正“受制于外”。因而除了引入、模仿、學習，更需要改革和創(chuàng)新，最主要的是要選擇適合自己的發(fā)展模式，融入更多的中國元素。節(jié)目的價值取向決定著整個節(jié)目的氣質(zhì)和品位，與節(jié)目有關的所有文化元素都要符合主流人群的情感與審美，才會為《中國好聲音》贏得更高的收視率和聲譽。

結 語

任何電視節(jié)目的成功，需要的是消費，新的電視欄目渴求觀眾給力。一旦缺乏市場，電視節(jié)目便會大傷元氣，而期盼持久的受眾關注，節(jié)目自身的輸出必然要有策略，歸根結底就是需要契合受眾心理。目前迫切要做的是關注公眾的文化心理和文化享受模式，要放眼長遠尋求突破，規(guī)避一味模仿、矯揉造作和低級趣味，把國際傳播的視野和理念與高尚親民的中國文化品位元素結合起來以引領世界文化盛宴的潮流。

參考文獻：

[1]周怡敏.電視節(jié)目跨文化傳播的障礙與對策[J].青年記者，2011（17）.

[2]百度百科.品牌[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/9013.htm.

[3]鄭爽，胡芷滔.錦囊八計唱出好聲音[N].第一財經(jīng)日報，2012-08-17（C06 ）.

（劉寶珍為湖北師范學院文學院新聞傳播系系主任，副教授；王江蓬為四川大學文學與新聞學院出版專業(yè)碩士生）

編校：趙 亮