黃璜

【摘要】以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)媒體成為網(wǎng)民最推崇的自媒體，本文試圖從社會(huì)發(fā)展的需求、文化多元化的推動(dòng)、科技不斷進(jìn)步的宏觀驅(qū)動(dòng)力和網(wǎng)絡(luò)文化深入人心、民主文化展示新平臺(tái)、受眾自我意識(shí)的提高和國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的微觀驅(qū)動(dòng)力分析其發(fā)展的原因，旨在厘清社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的脈絡(luò)。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò)媒體；宏觀驅(qū)動(dòng)力；微觀驅(qū)動(dòng)力

自從社交網(wǎng)絡(luò)被引入中國(guó)后，迅速引發(fā)了中國(guó)社會(huì)諸多領(lǐng)域的新變化，最直接的效應(yīng)是帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的新商機(jī)，媒介發(fā)布信息的新平臺(tái)，媒體領(lǐng)域新技術(shù)的運(yùn)用，受眾媒介接觸行為的變化等等；遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此的是，它還與中國(guó)的社交文化息息相關(guān)。

社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的宏觀驅(qū)動(dòng)力

社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力。中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型期，但在這一過(guò)程中，社會(huì)人際關(guān)系卻面臨著各種矛盾與問(wèn)題。在越來(lái)越多的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)建構(gòu)的人與人之間的關(guān)系樞紐正在不斷地弱化甚至消失，人們相互間越來(lái)越?jīng)]有時(shí)間和精力進(jìn)行面對(duì)面的交流，相互間的聯(lián)結(jié)樞紐也逐漸減弱甚至消解，所以人與人之間的疏遠(yuǎn)、冷漠開(kāi)始成為一個(gè)不可忽視的社會(huì)問(wèn)題。社會(huì)的發(fā)展雖然縮短了時(shí)空的距離，但也在無(wú)形中拉大了人們之間的心理距離，造成了生于技術(shù)爆炸時(shí)代的人們心靈上的孤獨(dú)感?？旃?jié)奏的現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活，又限制了個(gè)人交際的時(shí)間和范圍。在這樣的人際關(guān)系缺口中，在重重的社會(huì)壓力以及現(xiàn)實(shí)問(wèn)題下，人們渴望建立新的人際關(guān)系方式。在這樣的驅(qū)動(dòng)力之下，作為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最廣泛的人際關(guān)系聚集方式——社交網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運(yùn)而生。人們內(nèi)心強(qiáng)烈的與他人交流、溝通等互動(dòng)的愿望，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)尋找傾訴對(duì)象，從而得以滿足。我們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，與好友分享感想，游戲互動(dòng)，甚至可以當(dāng)作“奴隸”買(mǎi)賣(mài)，在“調(diào)戲”中增進(jìn)彼此的感情（開(kāi)心網(wǎng)中的一個(gè)游戲應(yīng)用）。而這一新興的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也恰恰符合了現(xiàn)代人對(duì)于人際交往的要求特征，即臨時(shí)性、互益性、不完整性、短暫性和選擇性[1]。在這里，我們無(wú)需考慮自身和對(duì)方的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入等現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法回避的因素，虛擬交往顯得更加自然且實(shí)用。

文化多元的培育力。伴隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)和思想禁錮的逐漸解除，人們獲得了相較以往更多的言論權(quán)利，這為中國(guó)社會(huì)寬松的話語(yǔ)空間創(chuàng)造了條件，公民社會(huì)也在這樣的空間環(huán)境中進(jìn)一步養(yǎng)成。改革開(kāi)放以來(lái)的實(shí)踐，引起“國(guó)家”與“社會(huì)”關(guān)系的變革，一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的中國(guó)式“公民社會(huì)”開(kāi)始形成[2]3?！肮裆鐣?huì)”作為現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)發(fā)展的必要條件，擺脫了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明中階級(jí)的二元對(duì)立即平面化的生活方式，代之以一個(gè)多元的文化整體（政治多元化、經(jīng)濟(jì)多元化、需求多元化、觀念多元化），使現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)不僅保持了自身的穩(wěn)定，而且充滿著旺盛的生機(jī)和活力[2]81。多元文化整體是中國(guó)公民社會(huì)的重要表現(xiàn)，它既保留了中國(guó)傳統(tǒng)文化根深蒂固的源文化，也接納了來(lái)自西方高度市場(chǎng)化社會(huì)的文化價(jià)值，并且在不斷脫舊換新的過(guò)程中也催生了中西結(jié)合的過(guò)渡性文化。在這個(gè)文化多元環(huán)境中，正在發(fā)育和成長(zhǎng)的中國(guó)特色社會(huì)主義初級(jí)階段的公民社會(huì)，新的社會(huì)價(jià)值觀和公民精神正在滲透中國(guó)社會(huì)，主要表現(xiàn)在三個(gè)價(jià)值取向：自由理念與秩序創(chuàng)新；契約精神與社會(huì)自治；權(quán)利本位與個(gè)體自主[2]64—69。這些變化也全部體現(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。而事實(shí)上，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，公民社會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)基本是并行發(fā)展的。近幾年來(lái)我國(guó)頻繁發(fā)生的具有全國(guó)影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體事件，都在表明一個(gè)成長(zhǎng)中的“公共空間”正在催生和浮現(xiàn)。這個(gè)空間承載著多元的文化和理念，提供相對(duì)自由并充分的話語(yǔ)空間和平臺(tái)，并在公眾輿論的形成中，體現(xiàn)著公民交往中的平等、正義、參與、信任等“公民性”。所以，相對(duì)寬松的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)空間，催生的是更為自由和民主的文化氛圍。人們?cè)谌諠u頻繁的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，參與社會(huì)公共話題的探討，與媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與傳受身份的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)公民的知悉權(quán)和話語(yǔ)權(quán)；也在網(wǎng)絡(luò)提供的更為自由開(kāi)放的私人交友空間中，實(shí)現(xiàn)更多休閑娛樂(lè)和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的功能。

科技進(jìn)步的拉動(dòng)力。在經(jīng)歷了信息以前所未有的程度膨脹、傳輸、儲(chǔ)存，即“信息爆炸”時(shí)代，通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)新聞信息的簡(jiǎn)單獲取，通過(guò)搜索引擎對(duì)海量信息的狂熱追逐之后，人們開(kāi)始有了新的信息焦慮和困擾，信息過(guò)濾成了迫切需要，而以“人”為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息傳遞的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，使得人們開(kāi)始期待其在應(yīng)付互聯(lián)網(wǎng)信息過(guò)載方面可以有所作為。Web1.0注重的是內(nèi)容，Web2.0注重的是人和關(guān)系。社交網(wǎng)絡(luò)媒體便是在這樣一種技術(shù)革新的背景條件下，作為Web2.0的一種新興應(yīng)用而產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)社交媒體在基于Web2.0技術(shù)的博客、播客、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)等后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體形態(tài)上，支持受眾逆向上傳和互動(dòng)反饋，從根本上改變了信息的傳統(tǒng)傳播流程。網(wǎng)絡(luò)社交媒體動(dòng)態(tài)性強(qiáng)，傳播速度快，用戶可以使用短信在手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)間傳遞消息，使得其不再依賴報(bào)紙或其網(wǎng)絡(luò)版獲得最新消息。再者，網(wǎng)絡(luò)社交媒體更注重用戶的交互作用，用戶不僅僅是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者（受眾），更是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者，個(gè)體成為信息制造、集散和發(fā)酵的中心。

科技對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)力方面，除了最根本的互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的技術(shù)發(fā)展外，還離不開(kāi)移動(dòng)通信近幾年的技術(shù)革新。近幾年傳統(tǒng)通信領(lǐng)域迅速涉足社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，電信運(yùn)營(yíng)商、通信設(shè)備制造商都紛紛開(kāi)始與社交媒體進(jìn)行合作。2008年，中國(guó)移動(dòng)建設(shè)上線了互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)雙重平臺(tái)開(kāi)發(fā)的Web2.0模式SNS社區(qū)網(wǎng)站“139社區(qū)”。華為則推出了白領(lǐng)交友網(wǎng)站AiMi.COM[3]……隨著中國(guó)3G時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)速度和聲畫(huà)技術(shù)的進(jìn)一步突破，移動(dòng)通信終端逐漸成為社交網(wǎng)絡(luò)媒體的使用載體，進(jìn)一步拓寬了社交網(wǎng)絡(luò)媒體的使用范圍，使得社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更為方便和廣泛。諸多社交網(wǎng)絡(luò)媒體都可以通過(guò)移動(dòng)媒體進(jìn)行使用，智能手機(jī)、平板電腦、微型上網(wǎng)終端等移動(dòng)通信媒體，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)功能。因此，除了計(jì)算機(jī)之外，受眾還可以非常方便地利用這些移動(dòng)通信媒體實(shí)現(xiàn)移動(dòng)伴隨式的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。其中，手機(jī)作為人際交往的最基本通信工具，從最早意義上其回避了大眾傳播的公開(kāi)性和廣泛性，但智能機(jī)卻已明顯開(kāi)始走向?yàn)槿藗兲峁┐蟊妭鞑ギa(chǎn)品的道路，甚至比計(jì)算機(jī)終端更即時(shí)、快速和便捷。3G時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)將成為社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的助推器。隨著3G手機(jī)的普及，手機(jī)將成為互聯(lián)網(wǎng)的重要終端；手機(jī)媒體成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸之后，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也將得以全方位覆蓋和運(yùn)用。

社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的微觀支撐力

網(wǎng)絡(luò)文化的深入人心。博客文化的開(kāi)放性?！安┛汀保ㄓ⑽拿麨閎log）是一種網(wǎng)絡(luò)上的流水記錄形式，20世紀(jì)90年代誕生于美國(guó)，2002年是中國(guó)博客的“元年”，其標(biāo)志是“博客中國(guó)”的建立，著名的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論家王俊秀和方興東共同撰文提出中文博客一詞。博客文化最大的特色首先體現(xiàn)為它的開(kāi)放性，這一點(diǎn)正好繼承并發(fā)揚(yáng)了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放本質(zhì)，甚至將其推至一個(gè)全新的境界。博客用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言可以表述為：源代碼的開(kāi)放——此亦是“博客革命的力量之源”，因?yàn)樗o原有媒體傳播格局帶來(lái)了解構(gòu)和顛覆性的沖擊。在國(guó)內(nèi)第一本全面介紹博客文化的書(shū)籍《博客》一書(shū)中，總結(jié)出人類(lèi)歷史文明的兩大傳播模式——“大教堂模式”和“集市模式”。所謂的“大教堂模式”即指文明的傳播需要有一個(gè)中介，這個(gè)角色便由巫師、僧侶、詩(shī)人甚至軟件工程師來(lái)承擔(dān)；“集市模式”則指每一個(gè)自由個(gè)體對(duì)生命的頓悟和對(duì)世界的自我主張。美國(guó)學(xué)者馬克·波斯特提出的“二媒時(shí)代”也同是此論調(diào)，第一媒介時(shí)代是由文化精英、知識(shí)分子主導(dǎo)的自上而下的文化傳播和發(fā)布；而第二媒介時(shí)代則是消滅了中心，散點(diǎn)的可逆的交流。博客作為內(nèi)容、媒體、知識(shí)、思想的開(kāi)放源代碼出現(xiàn)，與傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容提供商不同，博客的版權(quán)不是copyright，而是CC（carbon copy，中文譯為：抄送）公共版權(quán)，意味著只要不用作商業(yè)用途，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容可以被復(fù)制和自由延展，網(wǎng)絡(luò)思想和外延都更加開(kāi)闊[4]。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)民主文化。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（英文名為BBS），是源于電腦中介傳播建構(gòu)而成的虛擬空間，是一種社會(huì)集合體，它的發(fā)生來(lái)自于虛擬空間上有足夠的人、足夠的情感，與人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期發(fā)展[5]。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以被看作是公共領(lǐng)域的一個(gè)典型體現(xiàn)。因?yàn)檫@個(gè)話語(yǔ)空間具有虛擬性、隱匿性、開(kāi)放性、互動(dòng)性、獨(dú)立性、快捷性等特征[6]。網(wǎng)絡(luò)的使用者即網(wǎng)民能夠在這一虛擬空間里自由接受與自己立場(chǎng)一致的信息或排斥與自己立場(chǎng)相悖的信息，可以暢所欲言地表達(dá)自己的意志和愿望，可以根據(jù)不同的興趣、專業(yè)或關(guān)注對(duì)象而利用討論的形式結(jié)成新的“群體”，新成員要想加入這一群體，也可以不受任何限制或身份檢查，且出入自由。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)使用者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能更輕易地獲得更多資訊，又能輕松加入討論，這使得他們能夠自由地行使政治社會(huì)權(quán)利，進(jìn)而推動(dòng)民主進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自由開(kāi)放的環(huán)境將從根本上改變一代人，尤其是年輕一代人的認(rèn)知模式，即使他們沒(méi)有接受系統(tǒng)的民主意識(shí)的教育，但“自由發(fā)表言論”就為民主化思維造就了溫床。當(dāng)這一代人成長(zhǎng)起來(lái)并成為社會(huì)主流群體后，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于社會(huì)民主化的作用自然而然會(huì)在他們身上體現(xiàn)出來(lái)。

受眾意識(shí)的自我提高。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，受眾的自我意識(shí)也相繼提高。在社交網(wǎng)站的傳播過(guò)程中，受眾呈現(xiàn)出一些新的特征：首先，受眾與傳播者的角色轉(zhuǎn)化更加頻繁。個(gè)體在傳送信息時(shí)是傳播者，而在接收信息時(shí)又在扮演受眾的角色，而后受眾又可以轉(zhuǎn)化為傳播者，傳受之間沒(méi)有明確的界限。其次，受眾具有更強(qiáng)的能動(dòng)性。社交網(wǎng)站充分的開(kāi)放性和互動(dòng)性使受眾在信息獲取上更具有能動(dòng)性，他們可通過(guò)自主選擇“關(guān)注”其他用戶來(lái)選擇自己想要接收的信息，也可以通過(guò)隨時(shí)發(fā)布自己的信息或者在公共空間與其他人進(jìn)行討論等方式來(lái)參與信息的傳播與互動(dòng)?？梢哉f(shuō)，社交網(wǎng)站充分激發(fā)了受眾的能動(dòng)性。

國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃興起。社交網(wǎng)絡(luò)的全球化應(yīng)用趨勢(shì)已經(jīng)日趨明顯。早在2009年，尼爾森公司的研究數(shù)據(jù)就已表明：社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過(guò)電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)[7]。從尼爾森所監(jiān)測(cè)的國(guó)際社交網(wǎng)站使用情況來(lái)看，F(xiàn)acebook活躍用戶早已突破6.2億[8]，且優(yōu)勢(shì)正進(jìn)一步擴(kuò)大，成為全球最受歡迎的社交網(wǎng)站，全球每月平均有三成互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問(wèn)該網(wǎng)站。在中國(guó)，本土的SNS騰訊QQ占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其活躍用戶早已突破2.5億。[9]在社交網(wǎng)絡(luò)媒體浪潮洶涌澎湃之時(shí)，我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也就不足為奇了。

參考文獻(xiàn)：

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[4]張玲.博客文化的價(jià)值審視[D].東南大學(xué)碩士論文，2006：12.

[5]Howard Rheingold.The Virtual Community： Homesteading on the Electronic Frontier[M].London：MIT Press，1993.

[6]葉琛.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，一個(gè)需要放在歷史語(yǔ)境中進(jìn)行解讀的話題——對(duì)公共領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及民主化傳播的研究[D].華中師范大學(xué)碩士論文，2004.

[7]全球2/3網(wǎng)民“活”在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[N].南方日?qǐng)?bào)，2009-3-18.

[8]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.國(guó)內(nèi)SNS發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展前景[EB/OL].http：//b2b.toocle.com.

[9]搜狐IT.社交網(wǎng)站世界版圖：歐洲成Facebook“殖民地”[EB/OL].http：//it.sohu.com/20090608/n264393575.shtml.

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院教師，中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院博士生）

編校：鄭艷