唐衛(wèi)崗

中央臺(tái)和各衛(wèi)視臺(tái)近年來不斷加快的欄目優(yōu)化和創(chuàng)新，將地方電視臺(tái)本已很小的生存空間進(jìn)一步壓縮。在機(jī)制與市場的雙重壓力下，許多地方電視臺(tái)保持正常運(yùn)營都舉步維艱，更談不上發(fā)展與壯大。如何改變被動(dòng)局面，走出一條多重壓力下的生存之道，一直是地方臺(tái)和業(yè)內(nèi)人士思考的現(xiàn)實(shí)難題。事實(shí)上，解決這個(gè)難題的共識(shí)并非沒有，近年來就提出過許多解決辦法，概括起來不外乎兩點(diǎn)：一是解放思想、轉(zhuǎn)換機(jī)制，能者上庸者下，在內(nèi)部形成創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力；二是尋找最佳定位，提供與中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)差異化的節(jié)目內(nèi)容。第一個(gè)問題涉及體制機(jī)制層面，因?yàn)楦鞯貙?shí)際情況不同，解決問題的方法也會(huì)有很多不同，不是本文探討的重點(diǎn)。筆者想著重討論一下問題的第二個(gè)層面，就是如何尋找最佳定位，提供與中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)錯(cuò)位化、差異化的電視節(jié)目，滿足地方受眾對(duì)于基層電視內(nèi)容的特殊需求。

找準(zhǔn)定位，走錯(cuò)位發(fā)展之路

地方臺(tái)首先要對(duì)自己有清醒的認(rèn)識(shí)。在國內(nèi)現(xiàn)有的體制下，地方臺(tái)和中央臺(tái)、各衛(wèi)視臺(tái)的差距是天生的，不說別的，單從傳播覆蓋范圍來講就沒有可比性。中央臺(tái)的節(jié)目覆蓋整個(gè)中國大陸，包括海外許多國家和地區(qū)；經(jīng)營較好的衛(wèi)視臺(tái)，如湖南衛(wèi)視2011年已經(jīng)覆蓋國內(nèi)25個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，覆蓋人口達(dá)到10億；而一般的衛(wèi)視臺(tái)也能覆蓋十幾個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，幾億人口；但是地方臺(tái)受到地域限制，只能覆蓋自己城市所在的地方。

電視是講究投入產(chǎn)出比的，在節(jié)目生產(chǎn)成本差不多的情況下，播出覆蓋的人口多少和最終的收益成正比。地方臺(tái)在擴(kuò)大覆蓋面的路子走不通之后，唯一能做的就是在節(jié)目內(nèi)容上與中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)一較高下。

那么怎樣才能讓地方臺(tái)的節(jié)目在和中央臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)的節(jié)目競爭中勝出呢？首先要明確自己的競爭原則和策略，走“人有我改，人無我有”的錯(cuò)位化、差異化發(fā)展之路。

由于資金和人才的匯聚，中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)的欄目設(shè)置和資金投入都是地方臺(tái)難以比肩和抗衡的強(qiáng)項(xiàng)，地方臺(tái)如果在這些方面與他們展開模仿和競爭，毫無疑問，節(jié)目制作水平和收視效果都會(huì)顯現(xiàn)出巨大差距。譬如，中央臺(tái)有個(gè)《焦點(diǎn)訪談》，許多地方臺(tái)也比葫蘆畫瓢上了一檔類似的節(jié)目，叫《××訪談》《××焦點(diǎn)》；中央臺(tái)搞個(gè)《星光大道》，地方臺(tái)也鼓搗出許多類似的選秀節(jié)目，給人的感覺，地方臺(tái)老是跟在中央臺(tái)后面跑，節(jié)目同質(zhì)化太嚴(yán)重，而資金投入又比不上中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)，所以節(jié)目質(zhì)量和檔次自然遜色很多，總是不能超越對(duì)手。把大量的資金和精力消耗在與對(duì)手同質(zhì)化的節(jié)目上，絕對(duì)不是地方臺(tái)的明智之舉。

所謂“人有我改”的意思就是要避開中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)在欄目設(shè)置上的強(qiáng)項(xiàng)和方向。地方臺(tái)首先應(yīng)該考慮的是同類型節(jié)目的改變甚至放棄，避其鋒芒，不和他們?cè)谶@方面展開實(shí)力不濟(jì)的競爭，也盡量不給地方觀眾留下地方臺(tái)水平低下、粗制濫造的不良印象和口實(shí)?！叭藷o我有”的意思就是中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)無法給地方觀眾提供的視頻內(nèi)容和欄目設(shè)置，恰恰是地方臺(tái)應(yīng)該大力發(fā)展、盡量豐富的。找準(zhǔn)自己的定位，走錯(cuò)位化、差異化的節(jié)目之路，這就是所謂的“你打你的，我打我的”“有什么樣的武器打什么樣的仗”，中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)再怎么改版或發(fā)展也難以對(duì)我形成致命的沖擊和競爭，這才是地方臺(tái)生存發(fā)展的智慧之路。

轉(zhuǎn)變觀念，把服務(wù)意識(shí)貫徹到底

競爭策略確定之后，地方臺(tái)就需要把重心放在對(duì)節(jié)目內(nèi)容的研究上。什么節(jié)目是衛(wèi)視臺(tái)提供不了的，什么節(jié)目是只有地方臺(tái)才能做到的，哪些內(nèi)容對(duì)于地方觀眾是可有可無的，哪些內(nèi)容又是地方觀眾必須了解的。

循著這個(gè)方向我們就不難發(fā)現(xiàn)，地方臺(tái)欄目設(shè)置的主攻方向到底應(yīng)該在哪里。首先，新聞?dòng)肋h(yuǎn)是各電視臺(tái)最重視的，地方新聞在地方臺(tái)的節(jié)目架構(gòu)中占據(jù)著舉足輕重的地位。地方新聞是地方臺(tái)的一大特色，這是中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)永遠(yuǎn)無法取代的，但不可否認(rèn)的是，一方面現(xiàn)在的地方電視臺(tái)基本上都有兩到三個(gè)頻道資源，如果僅靠新聞節(jié)目是很難撐得起來的。不管你是何種新聞形式，作為擁有這么多頻道資源的電視臺(tái)來說，總會(huì)有內(nèi)容單一、視界狹窄的感覺，而普通群眾豐富的精神文化生活也并不是單純的新聞形式能夠覆蓋的。另一方面，老百姓對(duì)地方電視的需求也不會(huì)只限定在地方新聞的框架之內(nèi)，除了對(duì)身邊的新聞?dòng)信d趣之外，他們更多地希望地方電視臺(tái)能提供給他們更多生活上的幫助和服務(wù)，成為自己日常生活中離不開的好朋友和貼心人，在他們遇到難題的時(shí)候，你可以幫他們答疑解惑；在他們花錢消費(fèi)的時(shí)候，你可以為他們提供購物指南；在他們外出辦事的時(shí)候，你可以給他們指引門路。所以新聞立臺(tái)絕不能忽視民生服務(wù)節(jié)目的建設(shè)，俗話說獨(dú)木難成林，新聞節(jié)目是基礎(chǔ)，民生服務(wù)作補(bǔ)充，兩方面需要協(xié)調(diào)發(fā)展，缺一不可。

北京有一家地方服務(wù)消費(fèi)類報(bào)紙《精品購物指南》，創(chuàng)刊于1993年，作為京城迄今為止最為成功的生活服務(wù)類報(bào)紙，它以“全方位的消費(fèi)報(bào)道、超敏銳的社會(huì)觸角、新生活方式的倡導(dǎo)、高品位的設(shè)計(jì)制作”為追求，以細(xì)致入微的方式關(guān)注百姓的生活，在競爭激烈的北京報(bào)業(yè)市場上獨(dú)樹一幟，贏得了廣大讀者的好評(píng)。據(jù)中國人民大學(xué)輿論調(diào)查研究所的多次調(diào)查顯示，在北京地區(qū)的非日?qǐng)?bào)類報(bào)紙中，《精品購物指南》已無可爭議地成為居民接觸率第一的報(bào)紙。它既是廣大消費(fèi)者的生活參謀，又是各類工商企業(yè)宣傳自己的最佳媒體。在這家報(bào)紙上刊登的內(nèi)容囊括北京地區(qū)吃、住、行、游、購、娛幾乎所有方面的消費(fèi)指南。一份報(bào)紙給北京老百姓提供了無法替代的生活便利和指引，這是眾多國家級(jí)媒體無法做到的?！毒焚徫镏改稀返某晒?yīng)該可以給我們地方臺(tái)的發(fā)展提供一些非常有益的借鑒。

正是受此啟發(fā)，2010年安陽電視臺(tái)策劃了一檔以服務(wù)農(nóng)民為宗旨的欄目《鄉(xiāng)村服務(wù)社》，圍繞“三農(nóng)”問題、農(nóng)民朋友關(guān)心的問題組織節(jié)目，突出服務(wù)性和實(shí)用性。欄目一播出，就吸引了廣大農(nóng)民朋友的關(guān)注，很快《鄉(xiāng)村服務(wù)社》就以其獨(dú)特的服務(wù)性與群眾基礎(chǔ)成為安陽熒屏的一個(gè)亮點(diǎn)。欄目成功策劃了一年一度的“安陽市玉米大王、小麥大王評(píng)比”兩檔大型品牌活動(dòng)。比賽獎(jiǎng)品有液晶電視、電冰箱、洗衣機(jī)、電動(dòng)三輪車等，參與活動(dòng)的群眾涉及安陽市五縣四區(qū)的各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，非常踴躍。安陽市首屆玉米大王“玉米狀元”、滑縣農(nóng)民王貴海還作為河南優(yōu)秀農(nóng)民代表出現(xiàn)在中央臺(tái)《新聞聯(lián)播》的頭條報(bào)道當(dāng)中。安陽市農(nóng)業(yè)局將“玉米大王”“小麥大王”活動(dòng)作為“糧食高產(chǎn)創(chuàng)建”的成功案例在全省全國進(jìn)行巡講，各地相關(guān)農(nóng)業(yè)部門也紛紛來安學(xué)習(xí)考察。一年一度的“玉米大王”“小麥大王”比賽已經(jīng)在安陽五縣四區(qū)，乃至整個(gè)豫北地區(qū)形成了龐大的收視群體與品牌影響力，也使得《鄉(xiāng)村服務(wù)社》真正走進(jìn)了農(nóng)民心里。隨著欄目影響力的擴(kuò)大，給安陽電視臺(tái)也帶來明顯的經(jīng)濟(jì)效益。在此之前，每年安陽電視臺(tái)農(nóng)資方面的廣告收入僅有3萬元，欄目播出一年后，農(nóng)資方面的廣告收入就突破了百萬元。

《鄉(xiāng)村服務(wù)社》針對(duì)農(nóng)村群眾的成功經(jīng)驗(yàn)，同樣也可以在城市復(fù)制。如今雖然中央臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)在節(jié)目頻道的設(shè)置上越來越豐富，但是始終有一塊內(nèi)容是他們無法涵蓋或是無法提供的，那就是消費(fèi)者對(duì)本地消費(fèi)信息的海量需求和對(duì)這種海量生活信息的精簡提純功能，這正是地方電視臺(tái)大有可為之處。一個(gè)人在一個(gè)城市生活，就像需要街道指示牌一樣，同樣需要生活上的便利指示。地方媒體尤其是地方電視臺(tái)正好可以扮演這種生活便利指示牌的角色，起到一種實(shí)實(shí)在在的百姓生活助手的作用。其實(shí)即使對(duì)于地方臺(tái)的新聞節(jié)目，也要改變以往的宣教功能，向著服務(wù)幫忙功能轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的“新聞立臺(tái)”觀念向“服務(wù)立臺(tái)”觀念轉(zhuǎn)變，這才是實(shí)實(shí)在在的“三貼近”，只有這種生活服務(wù)是老百姓每天都需要、時(shí)刻都需要的，而且這種需要隨著城市的發(fā)展、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，更顯示出它的緊迫性和巨大的發(fā)展空間。

在提供服務(wù)方面，老百姓其實(shí)始終對(duì)電視臺(tái)抱有獨(dú)特的期望和信賴，這就需要地方臺(tái)的同仁們進(jìn)一步解放思想、轉(zhuǎn)變思路，盡快跟上時(shí)代和百姓對(duì)我們地方電視臺(tái)的需求，為老百姓辦更多的實(shí)事、好事。做好這一點(diǎn)，地方臺(tái)就會(huì)和群眾保持拆不散離不開的血肉聯(lián)系，才能在競爭中立于不敗之地。

綜上所述，地方臺(tái)要擺脫目前發(fā)展的困境，就必須找準(zhǔn)自己的定位，改變跟著對(duì)手辦節(jié)目的老路子，緊緊圍繞為百姓服務(wù)這一主線，走出一條有別于中央臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)的錯(cuò)位化、差異化的發(fā)展之路，這或許是地方臺(tái)的一條生存之路。

（作者單位：安陽廣播電視網(wǎng)絡(luò)總臺(tái)）

編校：董方曉