高亢

【摘要】地方門戶網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)問題對(duì)地方網(wǎng)站的生存與發(fā)展至關(guān)重要。本文通過分析指出，與全國(guó)性大型商業(yè)網(wǎng)站相比，地方門戶網(wǎng)站在網(wǎng)民數(shù)量、點(diǎn)擊量等方面相差十分懸殊。在靠點(diǎn)擊量與大型商業(yè)門戶網(wǎng)站比拼無法取勝的情況下，地方門戶網(wǎng)站走以活動(dòng)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)、不拼流量拼創(chuàng)意的經(jīng)營(yíng)路徑，是一個(gè)社會(huì)影響好、收益見效快的辦法。本文重點(diǎn)討論了活動(dòng)策劃對(duì)地方門戶網(wǎng)站的四個(gè)方面的好處，并對(duì)地方門戶網(wǎng)站如何做好活動(dòng)策劃提出了實(shí)用性的建議。

【關(guān)鍵詞】地方門戶網(wǎng)站；活動(dòng)策劃；廣告經(jīng)營(yíng)；營(yíng)銷策略

近年來，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，既有新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊這樣的大型門戶網(wǎng)站，也有鳳凰網(wǎng)這樣的行業(yè)新貴，在全國(guó)范圍內(nèi)吸引著網(wǎng)民的眼球。新浪、搜狐這幾家門戶網(wǎng)站多年來形成的品牌形象，以及他們從新聞到視頻到論壇到網(wǎng)游等豐富的產(chǎn)品線，吸引著數(shù)以億計(jì)的用戶，使其在廣告經(jīng)營(yíng)上占據(jù)著極大的優(yōu)勢(shì)。

反觀中國(guó)的地方門戶網(wǎng)站，尤其是各地以新聞媒體為母體而成立的地方門戶網(wǎng)站，近年來在發(fā)展中雖然取得了不少成績(jī)，但在新浪、搜狐等全國(guó)性門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，仍然面臨著不少困難和問題，這些困難和問題的一個(gè)典型表現(xiàn)就是廣告經(jīng)營(yíng)收入偏低，相對(duì)于全國(guó)性大型門戶網(wǎng)站動(dòng)輒幾十億的年收入，地方門戶網(wǎng)站往往年收入只有幾千萬甚至更少。

客觀來說，如果單純靠拼用戶數(shù)量，地方門戶網(wǎng)站明顯處于劣勢(shì)，如果要拼在全國(guó)范圍內(nèi)的影響，地方門戶網(wǎng)站顯然也不是國(guó)際國(guó)內(nèi)大企業(yè)的首選。在這種現(xiàn)狀下，地方門戶網(wǎng)站發(fā)展的前景在哪里？如何才能找到適合自己特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)思路，提升廣告經(jīng)營(yíng)效果，做大廣告經(jīng)營(yíng)盤子？筆者認(rèn)為，加大活動(dòng)策劃應(yīng)該是一個(gè)比較科學(xué)的選擇。

眾多地方門戶網(wǎng)站的成功事實(shí)已經(jīng)證明，在廣告經(jīng)營(yíng)的過程中，活動(dòng)策劃已經(jīng)成為促進(jìn)地方門戶網(wǎng)站發(fā)展的一劑“強(qiáng)心針”。因?yàn)榛顒?dòng)策劃可以迅速在受眾當(dāng)中形成前所未有的影響，使網(wǎng)站的品牌深入人心，從而為地方門戶網(wǎng)站帶來巨大的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，可以說活動(dòng)策劃已成為地方門戶網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)制勝的法寶。

第一，活動(dòng)策劃可以有力地提升地方門戶網(wǎng)站的品牌形象。品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是塑造網(wǎng)站形象。地方門戶網(wǎng)站形象塑造的途徑多種多樣，但活動(dòng)策劃無疑是一條便捷有效的最佳途徑，它能在最短的時(shí)間內(nèi)取得最顯著的效應(yīng)，可以說是網(wǎng)站品牌經(jīng)營(yíng)的法寶。而品牌塑造的成效，一個(gè)很重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是網(wǎng)民對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)、了解程度。組織策劃活動(dòng)，可以在兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)地方門戶網(wǎng)站的品牌形象建設(shè)作用：

一方面是品牌形象的擴(kuò)大，即地方門戶網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中地位的強(qiáng)化。就網(wǎng)站新聞媒體而言，形象的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)有兩個(gè)：首先是知名度，即地方門戶網(wǎng)站被受眾了解知曉的程度；其次是美譽(yù)度，即地方門戶網(wǎng)站獲得受眾信任、贊許的程度。而網(wǎng)站擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度的一條捷徑就是，主動(dòng)策劃、組織一些有益于社會(huì)、有益于人民的社會(huì)活動(dòng)，并使其成為人們普遍關(guān)注的新聞事件而得以廣泛傳播。比如，2011年12月，河南駐馬店一個(gè)6歲的妞妞不幸在車禍中嚴(yán)重受傷因無錢醫(yī)治導(dǎo)致腦萎縮，為了救助這個(gè)忽閃著大眼睛的小女孩，大河網(wǎng)主辦了《愛心大聯(lián)盟文藝晚會(huì)》，受到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，無論是個(gè)人還是企業(yè)都慷慨解囊。其結(jié)果，不僅救助了妞妞，還讓大河網(wǎng)的形象深入人心。

另一方面是品牌認(rèn)知的深化，即地方門戶網(wǎng)站在網(wǎng)民心中的情感加深。網(wǎng)民在參加地方門戶網(wǎng)站活動(dòng)的同時(shí)，能和網(wǎng)站的工作人員近距離接觸，甚至深度參與網(wǎng)站策劃的活動(dòng)，從而打破網(wǎng)站工作人員在網(wǎng)民心目中的神秘感，使二者成為朋友，讓網(wǎng)站給網(wǎng)民以親近、平等的感覺，深化他們對(duì)活動(dòng)組織者的共鳴，增加他們對(duì)網(wǎng)站的身份認(rèn)同與情感維系。時(shí)至今日，許多大河網(wǎng)的網(wǎng)友還對(duì)“大河網(wǎng)七夕詩(shī)會(huì)”記憶猶新。2012年的“大河網(wǎng)七夕詩(shī)會(huì)”又邀請(qǐng)到梁祝故事傳承人、鄭州“西瓜哥”，他們現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)人的講述讓網(wǎng)友對(duì)“愛”的認(rèn)識(shí)不斷升華，讓受邀的社會(huì)各界對(duì)大河網(wǎng)的組織策劃能力贊不絕口。長(zhǎng)期堅(jiān)持搞好各類活動(dòng)的組織與策劃，相信地方門戶網(wǎng)站是可以從最初的沒有特色、沒有生命的一塊牌子，變成受眾認(rèn)同的品牌，變成一種無限記憶的標(biāo)志，一種類似成見的偏好。

第二，活動(dòng)策劃在帶動(dòng)地方門戶網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)收入上有引領(lǐng)作用。地方門戶網(wǎng)站限于地域及區(qū)域內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量，其廣告的點(diǎn)擊量與瀏覽量肯定大大遜于國(guó)內(nèi)幾大巨頭網(wǎng)站。因此，想單純依靠流量來提升地方門戶網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)收入比較困難。同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告宣傳形式不僅傳播方式存在單向度問題，同時(shí)價(jià)格不菲，企業(yè)通過廣告宣傳動(dòng)輒需要幾十萬上百萬的廣告費(fèi)。與此相比，參加一次由具有公信力的媒體策劃組織的活動(dòng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告費(fèi)用，能更直接地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過程中更自然、更愉悅的狀態(tài)下認(rèn)知和接受企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，有效避免傳統(tǒng)廣告填鴨式的“轟炸疲勞”和反感，達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。尤其由地方門戶網(wǎng)站組織的活動(dòng)，本身又具有強(qiáng)大的影響力和濃厚的地域色彩，更容易被受眾所接受。結(jié)合這兩方面的因素，地方門戶網(wǎng)站應(yīng)加大對(duì)活動(dòng)的組織策劃力度，力爭(zhēng)通過優(yōu)秀的活動(dòng)吸引更多商家參與，從而增加廣告經(jīng)營(yíng)收入。

2012年情人節(jié)前夕，大河網(wǎng)主辦的“真果粒 真情 真愛”梁祝故里行，就是憑借獨(dú)特的創(chuàng)意、新鮮的視角吸引了不少網(wǎng)友和企業(yè)積極參與。2012年3月，由大河網(wǎng)、河南省政府門戶網(wǎng)站等單位聯(lián)合主辦的“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)中的女性力量——河南省首屆成功女性巔峰對(duì)話”暨河南省魅力女性“翡翠獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典，吸引了河南省內(nèi)外近200名成功女性參與本次活動(dòng)，同時(shí)也吸引了金堂鈞窯、牙博仕口腔、赤水皇酒、我能紅棗汁等企業(yè)共同贊助了這一活動(dòng)，從而讓此次活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值成倍凸顯，實(shí)現(xiàn)了大河網(wǎng)、商家的雙贏，取得了空前的成功。

第三，活動(dòng)策劃可以有效擴(kuò)大地方門戶網(wǎng)站的客戶群體。地方門戶網(wǎng)站要想把廣告經(jīng)營(yíng)工作做好，一個(gè)基本的要求是必須得有廣告合作客戶，當(dāng)然，這個(gè)客戶名單越多越好。社會(huì)上有很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)，他們也想找網(wǎng)站合作進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，可是他們對(duì)于和哪個(gè)網(wǎng)站合作并不了解。通過組織策劃活動(dòng)，既邀請(qǐng)能出錢出物的企業(yè)和機(jī)構(gòu)參加，也邀請(qǐng)潛在可能合作的企業(yè)和機(jī)構(gòu)出席，讓潛在客戶通過現(xiàn)場(chǎng)觀摩，親身體驗(yàn)地方門戶網(wǎng)站對(duì)廣大網(wǎng)民的吸引力、凝聚力、號(hào)召力，從而堅(jiān)定他們和網(wǎng)站合作的決心和信心，可以實(shí)現(xiàn)舉辦一個(gè)活動(dòng)，影響一個(gè)群體，帶來一批用戶，發(fā)掘一批客戶的效果，從而有效增加地方門戶網(wǎng)站的客戶群體與營(yíng)收。

第四，活動(dòng)策劃可以有效鍛煉地方門戶網(wǎng)站的人才隊(duì)伍。客觀地說，有價(jià)值的活動(dòng)策劃可以很好地體現(xiàn)策劃人各方面的能力，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方門戶網(wǎng)站之間，有創(chuàng)意的活動(dòng)策劃優(yōu)秀人才是不可或缺的，而正是在一次次的活動(dòng)中，地方門戶網(wǎng)站的人才在不斷成長(zhǎng)成熟。

有了好的創(chuàng)意策劃，活動(dòng)能否被廣大網(wǎng)友以及企業(yè)客戶所接受并認(rèn)可，離不開后期強(qiáng)有力的執(zhí)行，全過程的考驗(yàn)都將最大程度地彰顯地方門戶網(wǎng)站的人才隊(duì)伍價(jià)值。2012年7月23日晚，“2012大河網(wǎng)七夕晚會(huì)”在河南省藝術(shù)中心隆重舉行，前期的精心準(zhǔn)備、工作人員的通力合作、多次活動(dòng)積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，使得“2012大河網(wǎng)七夕晚會(huì)”在沒有花錢請(qǐng)專業(yè)公司協(xié)助的情況下，完全通過自己的努力確保了活動(dòng)圓滿成功，得到社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)。

地方門戶網(wǎng)站通過活動(dòng)策劃提升自己的形象，迅速擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度和社會(huì)影響力，吸引更多的廣告，帶動(dòng)網(wǎng)站的健康發(fā)展，對(duì)于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)具有重要意義。做好這一意義非常的事情，有幾個(gè)要素需要把握好：

首先，地方門戶網(wǎng)站的活動(dòng)策劃要與網(wǎng)民的需求相匹配。這一要求的目的在于，地方門戶網(wǎng)站既要分析網(wǎng)站目標(biāo)網(wǎng)民的用戶行為，同時(shí)也要分析網(wǎng)站自身的特性，使策劃的活動(dòng)能夠?qū)⒕W(wǎng)民行為和網(wǎng)站特性緊密結(jié)合起來。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃工作之繁瑣就在于要扯清網(wǎng)站和網(wǎng)民之間千絲萬縷的關(guān)系，然后抽出其中一條或者幾條來進(jìn)行創(chuàng)意策劃。這項(xiàng)工作做得越細(xì)，對(duì)網(wǎng)站和目標(biāo)受眾之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)得越深刻，越了解網(wǎng)民的需求，所策劃出的活動(dòng)往往越成功。2012年5月，適逢中國(guó)三門峽黃河國(guó)際旅游節(jié)開幕之際，大河網(wǎng)策劃了“萬人帳篷節(jié)”活動(dòng)，召集大河網(wǎng)喜愛戶外活動(dòng)和旅行的網(wǎng)友，集體去三門峽進(jìn)行扎帳狂歡活動(dòng)。短短一周之內(nèi)，就召集了1500名網(wǎng)友踴躍報(bào)名參加。這些身穿大河網(wǎng)統(tǒng)一服裝的網(wǎng)友出現(xiàn)在中國(guó)三門峽黃河國(guó)際旅游節(jié)開幕儀式上，引起了很大的轟動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束之后，多家企業(yè)和廣告公司都和大河網(wǎng)主動(dòng)接洽，希望明年能合作開展此項(xiàng)活動(dòng)。

其次，地方門戶網(wǎng)站的活動(dòng)策劃還要考慮到網(wǎng)站自身的資源匹配程度。組織策劃活動(dòng)，需要考慮方方面面的資源需求，一個(gè)方面的資源跟不上，可能就會(huì)使整個(gè)活動(dòng)在執(zhí)行中效果大打折扣，難以收到預(yù)期效果。比如說，搞一個(gè)活動(dòng)也許客戶需要現(xiàn)場(chǎng)視頻直播，網(wǎng)站有沒有這個(gè)能力就是個(gè)問題；又比如，客戶要求網(wǎng)站在限定區(qū)域內(nèi)召集特定人群，網(wǎng)站有沒有這個(gè)網(wǎng)民基礎(chǔ)也是個(gè)難題；再比如，客戶要求在特定場(chǎng)合開展活動(dòng)或者指定要求某級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、某位明星光臨現(xiàn)場(chǎng)做嘉賓，都是對(duì)網(wǎng)站資源的考驗(yàn)。只有充分把握自己擁有或者能調(diào)動(dòng)的資源，才能積極響應(yīng)客戶需求，策劃組織出讓客戶滿意的活動(dòng)，既實(shí)現(xiàn)當(dāng)期經(jīng)濟(jì)效益，也能為長(zhǎng)遠(yuǎn)合作埋下伏筆。大河網(wǎng)主辦的“2012年情人節(jié)萬達(dá)狂歡之夜”活動(dòng)就很好地體現(xiàn)了這一要求。不少汽車銷售商家意欲在鄭州萬達(dá)廣場(chǎng)這樣的黃金寶地做新車宣傳，可是并不能得到廣場(chǎng)方面的允許，但由于大河網(wǎng)與萬達(dá)廣場(chǎng)關(guān)系密切，所以萬達(dá)無償把場(chǎng)地給予大河網(wǎng)舉辦活動(dòng)使用。大河網(wǎng)利用場(chǎng)地與汽車銷售商家商談合作，得到了熱烈響應(yīng)。為期3天的“情人節(jié)萬達(dá)車展”，寶馬、進(jìn)口大眾、奔馳等著名品牌都把新款汽車擺放到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷，讓大河網(wǎng)在這些商家面前充分展示了形象。

此外，地方門戶網(wǎng)站活動(dòng)策劃也要與企業(yè)和市場(chǎng)的需求相匹配。顧名思義，地方門戶網(wǎng)站一定要做企業(yè)和市場(chǎng)需要做的活動(dòng)，要對(duì)癥下藥、雪中送炭，不能一廂情愿做沒有企業(yè)響應(yīng)的活動(dòng)。應(yīng)圍繞企業(yè)的需求做策劃，一切活動(dòng)的策劃以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)，一切活動(dòng)的策劃也以市場(chǎng)的需求為落腳點(diǎn)，真正搔到企業(yè)和有關(guān)機(jī)構(gòu)的“癢處”。比如，大河網(wǎng)曾經(jīng)協(xié)助金鑫珠寶做過一次“金種子愛心工程”活動(dòng)策劃。大河網(wǎng)計(jì)劃通過大河論壇線上活動(dòng)宣傳進(jìn)行線下活動(dòng)參與者的篩選，選出在大河論壇上對(duì)“金種子愛心工程”活動(dòng)帖最活躍的網(wǎng)友參與線下的活動(dòng)。活動(dòng)當(dāng)天，組織父母和孩子共同參與金鑫正弘店1—5層的闖關(guān)活動(dòng)，闖關(guān)內(nèi)容涉及珠寶知識(shí)、“金種子愛心工程”的相關(guān)信息，最終闖關(guān)成功的家庭將獲得豐厚的獎(jiǎng)品?；顒?dòng)吸引了眾多網(wǎng)友的參與，實(shí)實(shí)在在帶動(dòng)了金鑫珠寶正弘店的火熱人氣，為該店的銷售量提升做好了鋪墊。

最后，地方門戶網(wǎng)站活動(dòng)策劃還要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)性和連續(xù)性。在這方面，中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是最典型、最成功的例子。中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)從1983年舉辦首屆開始，迄今已經(jīng)30年。從其發(fā)展歷程看，它經(jīng)歷了80年代啟動(dòng)發(fā)展期的火爆，走過了90年代成長(zhǎng)期的壯大，也迎來了21世紀(jì)成熟期的穩(wěn)定。但無論如何變化，央視“春晚”這個(gè)誕生在改革開放初期的電視綜合文藝形式，已經(jīng)成為家喻戶曉、聞名海內(nèi)外的春節(jié)期間節(jié)日文藝大餐，成為所有炎黃子孫追求和諧、進(jìn)步、吉祥的民俗盛典，更成為中央電視臺(tái)獲得巨額廣告收入的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。可以說，創(chuàng)辦類似于中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)這樣的節(jié)目，已經(jīng)成了不少媒體夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。但從另一方面說，某個(gè)活動(dòng)可能當(dāng)時(shí)影響力很好，市場(chǎng)反應(yīng)很強(qiáng)烈，但活動(dòng)不能持續(xù)，就難以長(zhǎng)久從中受益。應(yīng)該力爭(zhēng)把活動(dòng)做成品牌活動(dòng)和連續(xù)性活動(dòng)，養(yǎng)一只能“多年下蛋的雞”，一次策劃投入實(shí)現(xiàn)多次受益。比如大河網(wǎng)策劃組織的“七夕詩(shī)會(huì)”，已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩年，一年比一年參加的網(wǎng)民多，一年比一年參與的企業(yè)多，一年比一年舉辦的場(chǎng)地規(guī)格高，一年比一年出席的嘉賓名人多，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益也一年比一年好。

（作者單位：大河網(wǎng)）

編校：鄭 艷