吳玲 徐俊杰 李亦亮

［摘要］ 針對慶師范學(xué)院大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀及問題，組織實施了小樣本問卷調(diào)查。實際數(shù)據(jù)說明，校園網(wǎng)絡(luò)使用效率低，支付安全難以保障等眾多問題，在不同程度上阻礙了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場的拓展。鑒于此，相關(guān)部門應(yīng)采取措施降低交易風(fēng)險，制定有針對性的營銷策略，加強物流配套服務(wù)，達(dá)到最大限度挖掘大學(xué)生市場潛力的目的。

［關(guān)鍵詞］ 大學(xué)生； 網(wǎng)絡(luò)消費； 電子商務(wù)

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 051

［中圖分類號］G64［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2012）20- 0084- 02

大學(xué)生是對新鮮事物敏感且樂于嘗試的群體，隨著大學(xué)生人數(shù)的遞增和網(wǎng)絡(luò)消費實力的凸顯，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的問題，對于網(wǎng)商們準(zhǔn)確把握大學(xué)生群體特征，了解市場現(xiàn)狀，開發(fā)市場潛力具有重要意義。本文以安慶師范學(xué)院為調(diào)查對象，通過實地發(fā)放與郵件發(fā)放問卷相結(jié)合的方式，揭示了安慶師范學(xué)院學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費比例，網(wǎng)絡(luò)消費特征，并探討了網(wǎng)絡(luò)消費中存在的阻礙因素等問題。

１問卷調(diào)查方案

１．１問卷設(shè)計

《安慶師范學(xué)院龍山校區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費調(diào)查問卷》共設(shè)置１７個問題。劃分為3個部分：第一部分１~４題了解個人基本信息，如性別、年級、生活水平等，便于分類比較。第二部分５~１３題，主要了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀，包括網(wǎng)購比例、消費水平、網(wǎng)購特征等內(nèi)容；第三部分１４~１７題設(shè)置目的為挖掘阻礙大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的因素及促進(jìn)消費的對策。

１．２調(diào)查流程

首先，根據(jù)主要研究目的設(shè)計初始問卷，小范圍前測后發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計中存在的問題，加以修改，周末在食堂、教學(xué)樓等地向所有同學(xué)隨機分發(fā)。同時通過電子郵件的方式向離校的大四同學(xué)發(fā)放、搜集問卷，保證調(diào)查范圍全面，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。本次調(diào)查實地發(fā)放問卷１７０份，網(wǎng)上發(fā)放３０份，共收回１７８份，其中２０份無效問卷。問卷收回后，利用專業(yè)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入與分析。

２問卷結(jié)果分析

２．１大學(xué)生消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費實力

大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)消費實力首先表現(xiàn)在其群體數(shù)量持續(xù)增長上。《中國統(tǒng)計年鑒２０１１》數(shù)據(jù)顯示，截至２０１０年底，我國普通高校在校生人數(shù)相比過去２０年增長了將近１０倍［１］。在１５８份有效問卷中，共１４１人有過實物網(wǎng)購經(jīng)歷，達(dá)８９．２％，９４人有過虛擬網(wǎng)購經(jīng)歷。

調(diào)查顯示，安慶師范學(xué)院學(xué)生月基本生活費情況呈棗核型，月花費位于中間的“５００~８００元”的學(xué)生數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的５７．６％，“８００~１ ２００”元的占２５．３％。其他區(qū)間人數(shù)很少。如表１所示。

大學(xué)生還沒有賺錢能力，生活費用大多來源于父母。與社會人員相比，群體平均收入不高，因此用于網(wǎng)絡(luò)消費的費用也整體偏低，但由于人口基數(shù)大，年消費總量的數(shù)額仍相當(dāng)可觀。

２．２大學(xué)生消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費偏好

２．２．１商品種類偏好

調(diào)查顯示，服裝箱包和書籍音像是大學(xué)生平時瀏覽、購買最多的商品。性別對商品偏好也有一定影響，男生大多喜愛瀏覽電子類產(chǎn)品，女生則偏愛服裝箱包類。隨著年級的增長，網(wǎng)購的偏好也會發(fā)生變化。

２．２．２價格偏好

表２顯示，大學(xué)生通常購買的商品價格在５０到２００元之間，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于謹(jǐn)慎。價格過于低廉的商品質(zhì)量難以保證，價格過高的商品如果因質(zhì)量以外的問題，如與想象不符等主觀理由退換，手續(xù)不便。因此，最受學(xué)生喜愛的價格區(qū)間使學(xué)生們愿意為嘗試新事物付出代價。

２．３大學(xué)生消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費心理

一直以來，人們認(rèn)為大學(xué)生追求時尚個性是驅(qū)使其網(wǎng)絡(luò)消費的主要動力，然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出于理性思考進(jìn)行網(wǎng)購的同學(xué)占大多數(shù)。盲目消費現(xiàn)象隨著網(wǎng)絡(luò)消費的普及，已經(jīng)得到改善。當(dāng)然，在理性消費的基礎(chǔ)上，同學(xué)們也希望獲得個性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費使得大規(guī)模定制成為可能，這為學(xué)生們追求自我開辟了新途徑［２］。

調(diào)查顯示，品種多樣、節(jié)省體力、價格便宜是大學(xué)生網(wǎng)購的主要原因。也有不少同學(xué)因為需要的商品在本區(qū)買不到或難以買到而選擇網(wǎng)購。此外，由于網(wǎng)絡(luò)具有隱匿性，通過網(wǎng)絡(luò)購買一些涉及個人隱私的物品會是很多學(xué)生的選擇［３］。

３大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題

３．１互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境不夠便利

網(wǎng)絡(luò)消費離不開互聯(lián)網(wǎng)，更需要終端設(shè)備的支撐。安慶師范學(xué)院７７．２％的同學(xué)使用個人電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費。但是，校園內(nèi)目前唯有中國電信一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，由于缺乏競爭對手，資費相對偏高，網(wǎng)速慢且很不穩(wěn)定。而網(wǎng)絡(luò)消費網(wǎng)站頁面多以圖片、視頻為主，在網(wǎng)速低時難以顯示，消磨了消費者瀏覽消費網(wǎng)站的耐心，對促進(jìn)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費十分不利。

３．２交易風(fēng)險難以控制

調(diào)查顯示，安慶師范學(xué)院學(xué)生使用最多的在線支付工具是支付寶和網(wǎng)上銀行。盡管有第三方支付平臺與各銀行的密切合作，通過各種技術(shù)手段防范支付風(fēng)險。但網(wǎng)絡(luò)欺詐手段多變、隱蔽，電子欺騙、網(wǎng)絡(luò)竊聽、病毒入侵等均可能盜取消費者個人重要信息，干擾計算機正常運行［４］。網(wǎng)絡(luò)消費在創(chuàng)造財富的同時，也造就了很多“新興”行業(yè)，職業(yè)差評師，專業(yè)刷信譽，一度觸犯消費者忍耐底線。調(diào)查顯示，６２．４％的同學(xué)遭遇過實物與描述不符的購物經(jīng)歷，４０．５％的同學(xué)認(rèn)為信用評價體系不可信。

３．３學(xué)校周邊商業(yè)環(huán)境抑制網(wǎng)購

位于學(xué)校東門的商業(yè)小街對大學(xué)生網(wǎng)購起到一定抑制作用。首先，圍繞學(xué)校建立的商業(yè)小街符合學(xué)生需求特點；其次，學(xué)校距離安慶著名的光彩批發(fā)市場很近，擁有良好的進(jìn)貨渠道，同行競爭激烈，價格低廉，服務(wù)熱情周到。網(wǎng)絡(luò)上部分商品由于減少交易中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本，商品裸價會比普通市場低一些。但是算上日益上漲的快遞費用，價格上并沒有多少優(yōu)勢。

３．４企業(yè)營銷策略缺少針對性

網(wǎng)絡(luò)營銷中市場定位的原則是掌握存在于消費者心中的想法，定位是為了在消費者心中占據(jù)有利地位。目前大多商家并沒有充分重視大學(xué)生消費群體的消費潛力，而是將目光鎖定在具有消費實力和購買欲望的社會人群身上，服務(wù)于中高端市場。打開購物網(wǎng)站頁面，以大學(xué)生為主題的促銷活動比較少見。針對大學(xué)生需求特點，很少有商家選擇合適的商品種類進(jìn)行促銷宣傳；照顧學(xué)生收入情況，提供一些物美價廉的商品……沒有強針對性的營銷策略，自然無法吸引更多大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費［５］。

４改善大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境的相關(guān)建議

４．１提高網(wǎng)絡(luò)消費安全

無論是保障消費者的個人信息安全，還是杜絕虛假評價，提高信用評價體系的可信度，都要依賴于相應(yīng)技術(shù)問題的逐步解決與完善。由于網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜，不法分子從未放棄對網(wǎng)絡(luò)消費市場的攻擊。相關(guān)部門應(yīng)加快研究步伐，使安全技術(shù)得到進(jìn)一步提升。企業(yè)還應(yīng)該加強用戶體驗技術(shù)，闖破商品無法試用的難關(guān)。大學(xué)生是相對單純的群體，涉世未深，容易信任別人。很多學(xué)生的計算機操作水平只是停留在瀏覽網(wǎng)頁、聊天等淺層次應(yīng)用上，缺乏必要的辨別能力。企業(yè)應(yīng)通過在網(wǎng)站插入宣傳廣告、提供安全知識鏈接、不定期進(jìn)入校園舉辦網(wǎng)絡(luò)消費安全意識講座等方式，讓學(xué)生逐漸了解各種不安全因素。

４．２制定有針對性的營銷策略

考慮到學(xué)生收入來源單一，低價是吸引他們最有效的策略。調(diào)查中，直接降低購買價格的“限時折扣”最受學(xué)生青睞，約占７３．８％，其他間接優(yōu)惠方式效果稍遜。除了價格，促銷商品種類和促銷活動時間也有學(xué)問。企業(yè)可以根據(jù)其需求特點選取特定商品，如書籍資料，給予學(xué)生專屬優(yōu)惠。還可以在開學(xué)時節(jié)提供生活用品購物優(yōu)惠、節(jié)假日推出適合學(xué)生的旅游計劃……調(diào)查顯示，３４％學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)消費的途徑是互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，６３％通過朋友介紹。因此除了基本的廣告宣傳手段外，網(wǎng)商們還應(yīng)了解大學(xué)生們上網(wǎng)常常瀏覽的網(wǎng)站，偏愛哪種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，與其建立合作關(guān)系。據(jù)了解，安慶師范學(xué)院校園里鮮有網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)駐，舉辦宣傳活動，因此企業(yè)可以嘗試在校園里開展促銷活動，或贊助社團活動。企業(yè)還可以與學(xué)校周圍銀行合作，推廣網(wǎng)上銀行的使用。

４．３加強物流配套服務(wù)

物流是網(wǎng)絡(luò)消費不可或缺的環(huán)節(jié)，是連接虛擬與現(xiàn)實的紐帶。調(diào)查中，有過貨到付款經(jīng)歷的同學(xué)比例只有２９．１％，各網(wǎng)站應(yīng)進(jìn)一步擴大貨到付款服務(wù)范圍，減少學(xué)生對交易風(fēng)險的擔(dān)心，進(jìn)一步提高校園網(wǎng)購比例。各大快遞公司都在安慶師范學(xué)院周邊設(shè)立了服務(wù)營業(yè)點，但是服務(wù)意識和水平有待加強。包裹需要學(xué)生自己前往營業(yè)點簽收，并且先簽收后拆包裝查看。１０．６％的同學(xué)有過所購商品在途中被損壞的經(jīng)歷，４３．２％的同學(xué)認(rèn)為物流慢且工作人員態(tài)度不好。成功占取大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場需要各方努力，加強物流配套服務(wù)，方便學(xué)生寄取包裹。

５結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)消費成為人們熟悉又陌生的新朋友。在全社會廣泛的消費者群體中，擁有強大市場潛力的大學(xué)生群體還沒有得到網(wǎng)商們充分重視。企業(yè)策略針對性弱，交易風(fēng)險難控制，物流服務(wù)不完善等問題，牽絆了大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費道路上繼續(xù)前進(jìn)的腳步。希望在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，政策、技術(shù)的支持以及網(wǎng)商們的重視下，更多大學(xué)生能夠體驗更高水平的網(wǎng)絡(luò)消費，讓網(wǎng)絡(luò)消費真正融入到大學(xué)生的生活，與其共同成長、進(jìn)步。

主要參考文獻(xiàn)

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［５］ 楊堅爭，周昭雄． 網(wǎng)絡(luò)營銷教程［Ｍ］． 北京：中國人民大學(xué)出版社，２００２．