李國(guó)敬 曹雁

【摘要】網(wǎng)絡(luò)媒體賴(lài)以生存的基礎(chǔ)是廣大網(wǎng)民的積極參與，關(guān)心網(wǎng)民、關(guān)注民生自然就成為網(wǎng)絡(luò)媒體生存和發(fā)展的必然要求。要堅(jiān)持民生價(jià)值取向，網(wǎng)絡(luò)媒體必須把握正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持和諧社會(huì)理念，創(chuàng)新思維，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)，平衡經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任，豐富網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足廣大人民的需求并切實(shí)維護(hù)其利益。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值取向關(guān)注民生社會(huì)責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)媒體興起于20世紀(jì)末，但以其固有的多媒體融合技術(shù)優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上，在人們的日常生活中占據(jù)著不可替代的作用。在融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體不但是新聞的傳播者，也是各種網(wǎng)絡(luò)信息的承載者，以其特有的互動(dòng)性，特別是Web2.0技術(shù)的應(yīng)用，即時(shí)通訊與微博的發(fā)展，更使得民眾每個(gè)人都具有話語(yǔ)權(quán)，可以隨時(shí)隨地利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，表達(dá)訴求。網(wǎng)絡(luò)媒體提供的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容是不是與民眾相關(guān)，能不能引起受眾的關(guān)注和共鳴，一定程度上決定著傳媒的生存質(zhì)量。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)面向民眾，以更多的版面、更多的精力來(lái)關(guān)注民生、服務(wù)社會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)媒體民生價(jià)值取向的內(nèi)在必然性

上世紀(jì)末，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)剛興起時(shí)，一方面由于經(jīng)濟(jì)條件所限，電腦普及率還比較低，上網(wǎng)用戶(hù)還非常少，另一方面，由于網(wǎng)媒是一種新生事物，大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體還不太了解，服務(wù)民眾的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品還比較少，所以，大多數(shù)人并不看好網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)媒體公司贏利的希望較小。網(wǎng)絡(luò)公司的巨額投入被認(rèn)是“燒錢(qián)”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展被認(rèn)為是巨大的泡沫。1999年，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量?jī)H為890萬(wàn)①，而截至2011年6月底，這個(gè)數(shù)字達(dá)到4.85億②，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)代。而正是有了網(wǎng)民的參與，各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)才有可能廣泛地而有效地開(kāi)展。從網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷史可以看出，網(wǎng)民的發(fā)展壯大與網(wǎng)絡(luò)參與是網(wǎng)絡(luò)媒體賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。沒(méi)有網(wǎng)民的參與，網(wǎng)絡(luò)媒體就不可能得到如此迅速的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)媒體有著比平面媒體更為優(yōu)越的特點(diǎn)，如交互性、多媒體、跨時(shí)空與地域等，但是，要提高客戶(hù)流量，吸引廣大民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注，取得與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須想民眾之所想，急民眾之所及，積極提供網(wǎng)民所關(guān)心、需要的信息與服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的日益豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的效果。實(shí)踐證明，關(guān)注民生是網(wǎng)絡(luò)媒體生存和發(fā)展的必然要求。網(wǎng)絡(luò)媒體必須提供豐富多彩的信息，開(kāi)發(fā)適應(yīng)廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需求的公共網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)媒體民生價(jià)值取向的基本理念

堅(jiān)持和諧社會(huì)的理念。黨的十七大報(bào)告指出要“加快推進(jìn)以改善民生為重點(diǎn)的社會(huì)建設(shè)，調(diào)動(dòng)一切積極因素，努力形成社會(huì)和諧人人有責(zé)，和諧社會(huì)人人共享的生動(dòng)局面”。構(gòu)建和諧社會(huì)，需要良好的輿論環(huán)境來(lái)引領(lǐng)和推動(dòng)，需要各種媒體作出積極的努力。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，是一種帶有公共性質(zhì)的特殊行業(yè)，其覆蓋面十分廣，在人們社會(huì)生活中的重要作用日益顯現(xiàn)，對(duì)受眾的影響非常大。網(wǎng)絡(luò)媒體理應(yīng)在“引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公眾情緒、化解社會(huì)矛盾”等方面成為弘揚(yáng)社會(huì)主流文化的“傳播器”、成為密切政府和群眾感情的“粘合劑”，成為維護(hù)社會(huì)安定、緩解各方矛盾的“減震器”，承擔(dān)溝通社會(huì)、引領(lǐng)民聲、構(gòu)建和諧社會(huì)的偉大使命。

堅(jiān)持正確輿論引導(dǎo)的理念。構(gòu)建高度文明、健康穩(wěn)定、良性有序發(fā)展的和諧社會(huì)，必須由全社會(huì)共同努力，共同營(yíng)造與呵護(hù)。在輿論宣傳領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)完成了從配角到主角的轉(zhuǎn)換，成為主流媒體的重要組成部分，日益占據(jù)著人們生活的重要地位，越來(lái)越影響著人們生活的各個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)積極宣傳以馬克思主義指導(dǎo)思想、中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想、以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神、以“八榮八恥”為主要內(nèi)容的社會(huì)主義榮辱觀為主要內(nèi)容的社會(huì)主義核心價(jià)值體系，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。

堅(jiān)持積極創(chuàng)新的理念。創(chuàng)新是事物生存和發(fā)展的原動(dòng)力，是事物興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。同樣，創(chuàng)新也是網(wǎng)絡(luò)媒體永葆生機(jī)的源泉，沒(méi)有創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)媒體就會(huì)失去活力，甚至死亡。首先網(wǎng)絡(luò)媒體必須將民生時(shí)刻裝在心里，有了內(nèi)在的為人民服務(wù)的想法，才有可能形成為人民服務(wù)的思路。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體要圍繞關(guān)注民生、服務(wù)民生的議題，集思廣益，發(fā)掘潛能，創(chuàng)新思維，創(chuàng)新服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)品。

堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益兼顧的理念。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的傳媒作為意識(shí)形態(tài)的宣傳工具，大多主要依賴(lài)于財(cái)政撥款，不必想方設(shè)法追求經(jīng)濟(jì)利益。而在新傳媒時(shí)代，作為新傳媒代表的網(wǎng)絡(luò)媒體一方面，必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，最大限度地謀取生存和發(fā)展的資本；另一方面，作為大眾傳播媒介，它又要履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體必須辨證看待追求商業(yè)利益和履行社會(huì)責(zé)任的關(guān)系，一方面，只有自食其力，依靠自身的“造血”機(jī)制壯大力量，網(wǎng)絡(luò)媒體公司本身才能得以生存和發(fā)展；另一方面，履行好社會(huì)責(zé)任，才能樹(shù)立媒體的品牌形象和公信力，從而吸引更多的網(wǎng)民和認(rèn)同，獲得更大的利潤(rùn)空間。

網(wǎng)絡(luò)媒體民生價(jià)值取向的實(shí)現(xiàn)途徑

堅(jiān)持民生新聞價(jià)值取向，正確引導(dǎo)輿論。媒體在關(guān)注民生、倡導(dǎo)和諧的職責(zé)層面上，要始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，營(yíng)造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在報(bào)導(dǎo)正面新聞時(shí)，要理直氣壯地宣揚(yáng)民主與正氣，積極傳播社會(huì)主義核心價(jià)值，樹(shù)立正確的是非標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀。在報(bào)導(dǎo)負(fù)面新聞及突發(fā)性事件時(shí)，在追求客觀公正的同時(shí)，要認(rèn)真做好解釋和說(shuō)服工作，把困難和問(wèn)題實(shí)事求是地告訴網(wǎng)民，把黨委政府為解決困難和問(wèn)題所作的努力明明白白地公之于眾，在交流中求得理解與共識(shí)，正確引導(dǎo)民眾吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，傳授正確的應(yīng)對(duì)策略。在推出涉及民生網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體要為社會(huì)各階層的利益訴求和情緒宣泄提供良好的渠道，真正起到心理疏導(dǎo)、安撫情緒、緩和矛盾的作用。一個(gè)比較典型的事例是“倒地老人是否該扶”的問(wèn)題。多數(shù)網(wǎng)站的報(bào)道讓人覺(jué)得扶起倒地的老人本來(lái)是值得稱(chēng)道和贊賞的事情，但是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中很容易被“訛詐”，并有“法院判大學(xué)生賠償被扶老人”、“車(chē)主扶老人被判賠10萬(wàn)元”、“司機(jī)扶起摔倒老人被誣肇事”等讓人唏噓感慨的報(bào)道，這種導(dǎo)向會(huì)造成“老人摔倒無(wú)人敢扶”的后果。正確的報(bào)道應(yīng)該是在客觀報(bào)導(dǎo)事件的同時(shí)，給出人們遇到此類(lèi)事情較好的應(yīng)對(duì)方法，如注意保護(hù)自己，采取正確的攙扶方法等，倡導(dǎo)文明和諧的社會(huì)氛圍，弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。

構(gòu)建官民溝通渠道，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)重要的輿論平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)載體來(lái)監(jiān)督政策的執(zhí)行落實(shí)和利用網(wǎng)絡(luò)方便快捷的特性獲取民意是社會(huì)進(jìn)步和時(shí)代發(fā)展的需要。為真實(shí)地反映群眾呼聲，開(kāi)展輿論監(jiān)督，化解社會(huì)矛盾，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)建立暢通的民生傳達(dá)平臺(tái)，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展，匯集社情民意，搭建政府與群眾間的“連心橋”。以膠東在線的網(wǎng)上民聲為例，它是由網(wǎng)民、政府部門(mén)、主管部門(mén)、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)上民聲欄目構(gòu)成，各司其職，各負(fù)其責(zé)，基本涵蓋了煙臺(tái)市與市民關(guān)系密切的所有熱點(diǎn)部門(mén)與議題，得到社會(huì)各界的高度評(píng)價(jià)和煙臺(tái)網(wǎng)民的普遍贊揚(yáng)。網(wǎng)上民聲暢通了社情民意的表達(dá)，促進(jìn)了機(jī)關(guān)作風(fēng)的轉(zhuǎn)變，為民眾解決了大量實(shí)際問(wèn)題，促進(jìn)了社會(huì)和諧穩(wěn)定。近年來(lái)，煙臺(tái)信訪總量持續(xù)下降，其中到市上訪案件下降53.1%，特別是一些熱點(diǎn)部門(mén)和窗口行業(yè)信訪案件均實(shí)現(xiàn)大幅下降，網(wǎng)上民聲功不可沒(méi)③。

堅(jiān)持創(chuàng)新思維，積極開(kāi)發(fā)服務(wù)民生的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)媒體公司應(yīng)該堅(jiān)持開(kāi)拓創(chuàng)新的理念，制定規(guī)章制度和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，形成創(chuàng)新的保障機(jī)制，鼓勵(lì)媒體人積極開(kāi)發(fā)關(guān)注民生、服務(wù)民生的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的。行業(yè)主管部門(mén)、協(xié)會(huì)也應(yīng)創(chuàng)新體制機(jī)制，出臺(tái)、配套相關(guān)的政策，大力支持網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新與有益探索，對(duì)于涌現(xiàn)出的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品進(jìn)行表彰，通過(guò)抓典型、樹(shù)形象的活動(dòng)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體積極服務(wù)民生。膠東在線在開(kāi)發(fā)服務(wù)民生的文化產(chǎn)品方面做了有益的探索與實(shí)踐，它在2003年5月成立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)具有全國(guó)影響力的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政性質(zhì)的平臺(tái)——“網(wǎng)上民聲”，隨后推出了一系列的服務(wù)民生的產(chǎn)品，如愛(ài)心無(wú)限、網(wǎng)上問(wèn)法、網(wǎng)上問(wèn)診等便民、惠民服務(wù)。這些品牌是地方網(wǎng)絡(luò)媒體探索網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，利用互聯(lián)網(wǎng)協(xié)調(diào)社會(huì)，創(chuàng)新思維，關(guān)心民生，服務(wù)民生的典型。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的自律與監(jiān)管，保障其服務(wù)民生的價(jià)值取向。一種權(quán)力或權(quán)威如果失去約束和監(jiān)管，就會(huì)腐敗或變質(zhì)，因此，一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該遵守新聞準(zhǔn)則，自覺(jué)規(guī)范新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德和社會(huì)公德，自覺(jué)堅(jiān)持客觀公正、實(shí)事求是的新聞職業(yè)精神，自覺(jué)抵制庸俗化、低俗化、媚俗化傾向，堅(jiān)持以人為本、以民為本；另一方面，主管部門(mén)也必須對(duì)媒體實(shí)行有效監(jiān)管，以使網(wǎng)媒不偏離社會(huì)主義的核心價(jià)值體系，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體行為，保證新聞報(bào)道的客觀真實(shí)性，使其為社會(huì)公眾負(fù)責(zé)，為社會(huì)公眾服務(wù)。對(duì)于不實(shí)報(bào)道和違法行為，要根據(jù)所造成的后果，依法追究相關(guān)人員的責(zé)任。（作者單位分別為：中共煙臺(tái)市委黨校，魯東大學(xué)大外部；本文系山東省社科規(guī)劃研究項(xiàng)目“媒體類(lèi)網(wǎng)絡(luò)公司的社會(huì)責(zé)任”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：10CJGZ40）

注釋

①上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司：“中國(guó)網(wǎng)民形態(tài)研究報(bào)告（2004年）”，http://www.docin.com/p-24742314.html。

②CNNIC：“第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_

22132.html。

③鄧兆安，張濤：《中國(guó)式網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政——膠東在線的標(biāo)本意義》，廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2010年，第102頁(yè)。