劉棟

【關(guān)鍵詞】博物館；文化產(chǎn)品；創(chuàng)意；開發(fā)

【摘要】本文對文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)進行了全面解讀，認為博物館依靠自身優(yōu)勢發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，開發(fā)文化產(chǎn)品，既是建設(shè)社會主義文化強國的歷史使命，也是博物館社會教育和文化服務(wù)功能延伸的需要。博物館開發(fā)文化產(chǎn)品已不是可為可不為的事，而是應(yīng)該做好的“份內(nèi)事”。

國家“十二五”規(guī)劃綱要將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)定位為“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，增強文化產(chǎn)業(yè)整體實力和競爭力” ?！吨泄仓醒腙P(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟條件下滿足人民多樣化精神文化需求的重要途徑。博物館依靠自身優(yōu)勢發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，開發(fā)文化產(chǎn)品，既是建設(shè)“社會主義文化強國”的歷史使命，也是博物館社會教育和文化服務(wù)功能延伸的需要。

一、對“文化產(chǎn)品”的理解

聯(lián)合國教科文組織對“文化產(chǎn)品”的定義是：“文化產(chǎn)品一般是指傳播思想、符號和生活方式的消費品，它能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為。”深刻理解博物館文化產(chǎn)品的內(nèi)涵，需弄清楚兩個問題：一是文化產(chǎn)品的屬性問題，二是文化產(chǎn)品與一般消費品的不同。

（一）文化產(chǎn)品的屬性

1、文化屬性。它可以傳播文化，進行教育，為人們提供精神文化層面的消費。在創(chuàng)意開發(fā)環(huán)節(jié)，文化屬性體現(xiàn)在文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)的內(nèi)容和形式兩個方面，并貫穿文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)活動的整個過程之中；在消費環(huán)節(jié)，文化屬性體現(xiàn)在藝術(shù)欣賞、陳設(shè)珍藏、學(xué)習(xí)教育、消費使用等等許多方面，提高受益人的文化素養(yǎng)。

2、意識形態(tài)屬性。它通過傳播思想和意識，影響人們的生活方式和文化行為。文化產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)，涉及意識形態(tài)的選擇問題，必須堅持先進文化的前進方向，堅持社會主義核心價值體系，不給錯誤的觀點、反動的意識形態(tài)提供傳播的載體。比如，在文化產(chǎn)品開發(fā)中，不能出版、制作反動的文化產(chǎn)品，不能生產(chǎn)損害職業(yè)操守、降低道德水準(zhǔn)的文化產(chǎn)品。

3、商品屬性。文化產(chǎn)品也是商品，可以通過市場交換實現(xiàn)價值，可以買賣、流通和消費。商品屬性幫助我們通過市場實現(xiàn)了價值交換，發(fā)揮了文化屬性，推動了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4、博物館功能屬性。通過文化產(chǎn)品，觀眾能夠形象地解讀藏品、展覽和其他文化信息，會不自覺地成為博物館文化的傳播者。正是基于此，有人形象地把博物館文化產(chǎn)品商店說成是“博物館的最后一個展廳”。

（二）文化產(chǎn)品有別于一般消費品

一般消費品只是一種物質(zhì)產(chǎn)品而已，消費完了就完了，表現(xiàn)的是一種物的消耗；而文化產(chǎn)品則不同，它們大都積淀著歷史記憶，凝結(jié)著民族認同，展現(xiàn)藝術(shù)魅力，釋放文化情感，傳遞符號信息，在文化欣賞和熏陶中甚至?xí)绊懭藗兊乃枷耄淖兡承┬袨榉绞?，這是一般消費品和文化產(chǎn)品的根本區(qū)別。

二、對文化產(chǎn)品創(chuàng)意的認識

第一，文化產(chǎn)品創(chuàng)意不是對傳統(tǒng)文化的簡單復(fù)制、仿造，而是在繼承傳統(tǒng)文化和技藝基礎(chǔ)上的創(chuàng)新、創(chuàng)造，好的創(chuàng)意一定是文化產(chǎn)品的內(nèi)核和文化產(chǎn)業(yè)的靈魂。

第二，好的文化產(chǎn)品創(chuàng)意具有以下特征：

1、原創(chuàng)特征。非抄襲模仿，為首創(chuàng)，無論形式還是內(nèi)容都具有獨到特性。

2、文化特征。創(chuàng)意一定是源于某種或多種文化元素的影響，又以一種新的文化元素表現(xiàn)出來，文化是創(chuàng)意的重要源泉。

3、獨立個性特征。創(chuàng)意一般是鮮明、獨特、與眾不同、耳目一新的，會給人留下深刻印象。

4、創(chuàng)業(yè)特征。成功的創(chuàng)意，不是為創(chuàng)意而創(chuàng)意，并將其置之高閣，而是通過創(chuàng)業(yè)過程，把創(chuàng)意變成人們樂于接受的文化產(chǎn)品，創(chuàng)造精神財富和物質(zhì)財富。創(chuàng)業(yè)是將文化創(chuàng)意變成文化產(chǎn)品的必有途徑，一個“點子”只有最終變成“金子”，方為好“點子”，好“點子”總是迫切想找到變成“金子”的技術(shù)和途徑。

5、時代特征。創(chuàng)意根植于一定時代的政治、經(jīng)濟、文化和社會環(huán)境，受其影響，在各種文化業(yè)態(tài)上或多或少地會表現(xiàn)出不同的時代特征。

三、對博物館文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)的認識

文化產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)，簡單地說，是指在進行文化產(chǎn)品的商業(yè)性生產(chǎn)或使用前，將文化創(chuàng)意應(yīng)用于某項計劃或設(shè)計，以生產(chǎn)出創(chuàng)新的或具有實質(zhì)性改進的文化產(chǎn)品。

第一，博物館文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)的目的。一是社會的需要。博物館要承擔(dān)社會責(zé)任，傳播文化，進行社會教育，滿足人們多層次的文化需求。二是博物館籌集事業(yè)經(jīng)費的需要。要開辟經(jīng)費來源渠道，促進博物館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。三是擴大文化消費的需要。十七屆六中全會《決定》指出，增加文化消費總量，提高文化消費水平，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。要創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展大眾文化消費市場，開發(fā)特色文化消費，擴大文化服務(wù)消費，提供個性化、分眾化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，培育新的文化消費增長點。

此外，在實現(xiàn)上述目的的同時，還可以拉動經(jīng)濟，帶動就業(yè)。

第二，文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)的服務(wù)對象。一要滿足多層次、多品味的不同服務(wù)對象的文化需求；二要樹立以人民為中心、以普通大眾為對象的開發(fā)導(dǎo)向，多開發(fā)群眾買得起、用得上的優(yōu)質(zhì)低價的文化產(chǎn)品，努力滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

第三，把握好文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)中的幾個關(guān)鍵要素：1、從消費者的利益出發(fā)，以滿足消費者多方面的文化需求為中心；2、按照計劃、規(guī)劃，配合整體目標(biāo)來開發(fā)文化產(chǎn)品； 3、組建一個有創(chuàng)新沖動、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力的創(chuàng)意團隊；4、重視人才的使用和儲備，建立一支具有豐富的專業(yè)知識、敏銳的市場嗅覺、善于營銷管理的復(fù)合型人才隊伍；5、在產(chǎn)業(yè)鏈條上，善于利用合力，按照共贏共榮的原則，選擇合作企業(yè)。

四、文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)

系博物館的“份內(nèi)事”

隨著時代的發(fā)展和社會的需要，博物館的社會教育和服務(wù)功能不斷拓展和延伸，文化產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)已成為其拓展和延伸服務(wù)的重要內(nèi)容之一，博物館開發(fā)文化產(chǎn)品已不是可為可不為的事，而是應(yīng)該做好的“份內(nèi)事”。

（一）博物館文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)是國家文化發(fā)展戰(zhàn)略的需要。

國家“十二五”規(guī)劃綱要提出了“堅持一手抓公益性文化事業(yè)，一手抓經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)，始終把社會效益放在首位，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一”的戰(zhàn)略方針，社會主義文化大發(fā)展、大繁榮局面正在逐步形成。博物館充分利用自身的文化資源、人才、設(shè)施和技術(shù)優(yōu)勢進行文化產(chǎn)品開發(fā)，是博物館參與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極響應(yīng)國家文化發(fā)展戰(zhàn)略的具體行動。

（二）文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)是加強、完善博物館功能和職能的需要。

管家文物局單霽翔局長在國際博協(xié)第22屆大會上做的題為《博物館功能和職能的加強與完善》的發(fā)言中指出：博物館文化產(chǎn)業(yè)和市場經(jīng)營并非普通的商業(yè)活動，而是博物館社會教育和文化服務(wù)功能的拓展與延伸，是體現(xiàn)高雅文化和人文情懷的文化活動。要依托文物藏品和陳列展覽，開發(fā)多層次的博物館文化產(chǎn)品，讓更多的觀眾“把博物館文化帶回家”。

隨著博物館免費開放工作的深入開展，觀眾期望在博物館得到更多、更好的服務(wù)，文化產(chǎn)品是我們應(yīng)該提供給觀眾的服務(wù)內(nèi)容之一；同時，我們也期望通過這些服務(wù)來拓展和延伸博物館的功能，擴大社會影響。此外，文化產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營已列為國家一級博物館運行評估的指標(biāo)之一，成為博物館服務(wù)功能的組成部分，也是博物館的職能工作之一，應(yīng)該進一步加強和完善文化產(chǎn)品服務(wù)功能。

（三）文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)是博物館自身發(fā)展的需要。

博物館文化產(chǎn)品開發(fā)逐步成為文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭力量，成為博物館獲取社會資源的一條重要渠道，成為博物館事業(yè)發(fā)展的新的經(jīng)濟增長點。文化產(chǎn)品開發(fā)不僅能夠增強博物館自身造血功能和生存發(fā)展能力，更好地解決博物館運營經(jīng)費等問題，還可以促進博物館深化內(nèi)部機制改革，進一步提升服務(wù)水平，增強內(nèi)部活力，促進自身的可持續(xù)發(fā)展。

（四）文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)是博物館界的倡議。

2010年2月，中國博物館協(xié)會發(fā)布了《關(guān)于加強博物館文化產(chǎn)品開發(fā)倡議書》，提出了文化產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)思想、遵循的基本原則和戰(zhàn)略性建議，達成了行業(yè)共識，對博物館行業(yè)文化產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)具有重要的指導(dǎo)意義。各級博物館應(yīng)該積極響應(yīng)，迅速行動起來，扎實推進本館文化產(chǎn)品開發(fā)工作，向社會提供更多高雅、有特色的文化產(chǎn)品，滿足人民群眾日益增長的多樣化文化消費需求。

〔責(zé)任編輯：成彩虹〕