王軍

【摘要】《咬文嚼字》欄目創(chuàng)辦17年來，緊抓欄目的運(yùn)作，塑造出了自己的特色和模式，聲名鵲起、成績斐然。本文旨在分析和總結(jié)其欄目運(yùn)作方面的特色，以期發(fā)掘?qū)τ谖覀兙庌k期刊的參考價值與啟示意義。

【關(guān)鍵詞】《咬文嚼字》；欄目；運(yùn)作特色；啟示

《咬文嚼字》是一本小開本的專注于語言文字普及方面的薄刊物，創(chuàng)刊于1995年1月。但創(chuàng)辦17年來卻成績斐然，聲名鵲起，連連在國家優(yōu)秀期刊評比中名列前茅。究其原委，筆者以為，其成功的秘訣就在于它在精準(zhǔn)的定位下成功地抓住了欄目的運(yùn)作，精心策劃、刻意經(jīng)營，塑造出了自己的特色和模式。本文將在總體回顧《咬文嚼字》歷年欄目運(yùn)作的基礎(chǔ)上給予總結(jié)，以發(fā)掘其參考價值與啟示意義。

《咬文嚼字》欄目運(yùn)作的特色

欄目名稱：貼切、精練、新穎、生動。期刊欄目運(yùn)作自欄目的策劃與設(shè)置始?！兑慕雷帧芬罁?jù)其“宣傳語文規(guī)范，傳播語文知識，引導(dǎo)語文生活，推動語文學(xué)習(xí)”的定位和辦刊宗旨，從“匡謬正誤，診斷開方”和“說文解字，尋根探源”兩大板塊出發(fā)，17年來先后策劃、設(shè)置過數(shù)十個欄目，并且給它們起了相當(dāng)貼切、精練、新穎、生動的名字，雖然有些已經(jīng)隨著時間的推移被淘汰，但回顧起來，還是很有意義。總體來看，這些欄目多用三字詞、四字詞概括揭示，簡潔明了，使讀者能夠?qū)ζ鋬?nèi)容一目了然，讀來興味盎然；編者操作起來既能方便地按圖施工，又能夠啟發(fā)思維。比如先后設(shè)置過的“書林指謬”、“報刊掃描”、“教材掃描”、“追蹤熒屏”、“十字街頭”、“語林漫步”、“百科指謬”等欄目，直指各種人們常見、常犯的錯誤；“字里乾坤”、“詞語春秋”、“辨字析詞”、“尋根探源”、“標(biāo)點(diǎn)瑣話”、“有此一說”、“語壇掌故”、“微型講壇”、“校園叢談”、“封面識字”等欄目，旨在普及與擴(kuò)展語文知識面；“眾矢之的”、“書林一葉”、“霧里看花”、“語文CT”、“獨(dú)琴弦”、“碰碰車”、“正音室”、“語文門診”等欄目，或化用或比喻，生動活潑，不落窠臼，饒有趣味；“卷首幽默”、“百家會診”、“獨(dú)具慧眼”、“借題發(fā)揮”、“向我開炮”等欄目，則顯示出主動而開放的姿態(tài)，吸引并便于讀者參與。

欄目組合形態(tài)：穩(wěn)定性、動態(tài)性、呼應(yīng)性。欄目是對期刊整體規(guī)律性的切分，若干個欄目既要重點(diǎn)突出，區(qū)分度好，又要密切配合，系統(tǒng)性地建構(gòu)起整個期刊?！兑慕雷帧泛茏⒅剡@一點(diǎn)，它著力于重點(diǎn)欄目的打造和穩(wěn)定，布局相關(guān)欄目的呼應(yīng)與配合，使讀者有所依循，也利于形成期刊特色。在辦刊實(shí)踐中，很多欄目業(yè)已成為出色的“拳頭產(chǎn)品”，如“卷首幽默”、“眾矢之的”等。

而社會的發(fā)展進(jìn)步又要求欄目與時俱進(jìn)，適時調(diào)整和更新?！兑慕雷帧凡扇》€(wěn)中有動、舊中尋新、推陳出新的欄目策劃與結(jié)構(gòu)策略，出于適應(yīng)來稿情況、讀者需求、時代變化等需要，《咬文嚼字》適時策劃、更新一些欄目，17年來，這個工作一直未斷。如“向我開炮”視讀者來稿確定何時刊出；一度暫停的“十字街頭”出于街頭店鋪招牌錯誤仍然不時出現(xiàn)曾重新出馬；“法言法語”根據(jù)法律觀念的深入為普及解釋法律名詞應(yīng)運(yùn)而生；“書林指謬”向“文章病院”轉(zhuǎn)型，緊扣學(xué)校作為教學(xué)園地的特點(diǎn)而推出“校園叢談”，等等。更讓人稱奇的是，《咬文嚼字》欄目設(shè)置還講究呼應(yīng)性，很多欄目遙相呼應(yīng)，如前些年刊出的“字里乾坤”和“詞語春秋”、“三昧沙龍”和“十字街頭”、“向你挑戰(zhàn)”和“向我開炮”、“有照為證”和“霧里看花”、“獨(dú)琴弦”和“八音盒”等，這些欄目兩兩相對，如同街頭飆舞，相映成趣，既體現(xiàn)出欄目策劃的思路和技巧，也足見期刊理性的系統(tǒng)化意識。

欄目內(nèi)容：知識性、可讀性、趣味性。作為一本普及語文知識的期刊，《咬文嚼字》的欄目內(nèi)容十分講究知識性和可讀性，它將“匡謬正誤”與“傳道授業(yè)”相結(jié)合，不滿足于字、詞典條文的追索與轉(zhuǎn)述，而是從研究的視角進(jìn)行討論，不僅告訴讀者錯在哪里，對的用法應(yīng)該是什么，而且讓讀者明白為什么錯、為什么要這么用，為此，《咬文嚼字》追求文章的“短、通、實(shí)”。正如主編郝銘鑒的總結(jié)所言，“短——每期32開48面，至少刊登50篇文章，讓讀者能在會前飯后，隨時抽空閱讀；通——行文力求通俗易懂，少用專業(yè)名詞術(shù)語，更不要一段古文接一段古文，非用不可的要在文中做出解釋，實(shí)現(xiàn)零障礙閱讀；實(shí)——言之有物，重視信息量，即使要發(fā)一些議論，也要從語言實(shí)際出發(fā)，力求不流于空泛”。

除此之外，欄目內(nèi)容還力求趣味性，力求在知識介紹中融進(jìn)趣味，在趣味故事講述中體現(xiàn)知識。比如曾經(jīng)用過的“五重奏”這個欄目，分為“諧詩篇”、“噱言篇”、“趣喻篇”、“妙聯(lián)篇”、和“智答篇”。其刊載的詩歌詼諧有趣，比喻精辟新穎，演講、對答幽默風(fēng)趣，既可增長知識，又可陶冶情操。再如“卷首幽默”欄目，文圖配合，文章短小精悍，配圖幽默夸張，拿捏得當(dāng)，耐人尋味。

欄目時間維度：時效性、長遠(yuǎn)性、積淀性。期刊本是解釋性媒體，和報紙、廣播、電視等時效性很強(qiáng)的媒體相比，不以時效取勝。尤其是《咬文嚼字》旨在普及語文知識，更應(yīng)靜、穩(wěn)。但語言文字發(fā)展日新月異，而且新語境的出現(xiàn)也易讓語言文字的用法偏離本來面目，這些偏離有合理的也有不合理的，這些現(xiàn)象在人們的日常生活里、在影響日巨的各媒體中頻頻出現(xiàn)。抓住了這些問題，就等于抓住了熱點(diǎn)、抓住了讀者的趣味。《咬文嚼字》不失時機(jī)地“咬嚼”報刊、“咬嚼”春晚、“咬嚼”名人、“咬嚼”百家講壇、“咬嚼”電視劇等，巧妙使用了時效性和人們的關(guān)注熱點(diǎn)。有時結(jié)合時局或活動推出新的欄目，也取得了意想不到的效果，比如汶川地震發(fā)生后，《咬文嚼字》推出“特稿”，來表達(dá)對此的關(guān)切，顯現(xiàn)其人文情懷，并且這一欄目也成為期刊張揚(yáng)人文情懷的重要欄目；百期紀(jì)念時開辦“百期賀語”和“我與《咬文嚼字》”兩個欄目，用來刊登社會各界的賀詞和讀者與《咬文嚼字》“不得不說的故事”。

利用欄目的穩(wěn)定和延續(xù)，達(dá)到內(nèi)容的積累和延伸；不斷回顧、總結(jié)與反思，實(shí)現(xiàn)刊物文化知識的積淀功能?！兑慕雷帧穭?chuàng)刊5年之時，利用大量一手資料，整理出最易讀錯的音、最易寫錯的字、最易用錯的詞、最易選錯的句；將異形詞、漸變詞、病態(tài)詞之類的現(xiàn)象，用典型的語文應(yīng)用舉例進(jìn)行討論，引導(dǎo)語文健康發(fā)展。2005年出版《當(dāng)代漢語出版物中最常見的100個別字》，總結(jié)得當(dāng)，發(fā)人深思，可見其用力之專深；2006年度開始設(shè)置年度“十大語文差錯”特輯欄目，專門總結(jié)上一年度的語文十大差錯，彰顯期刊的權(quán)威性；2008年起又開始每年出版一本《咬文嚼字綠皮書》，把期刊的長遠(yuǎn)性視界和積淀性功能提升到新的高度；2009年起又進(jìn)行十大流行語的評定匯總，敢于勇立潮頭，對人們的日常用語加以引導(dǎo)和規(guī)范。這一切足以說明其強(qiáng)烈的責(zé)任意識。

欄目參與理念：主動性、開放性、創(chuàng)新性。期刊作為媒體，必須積極參與社會，挖掘社會需求，反映社會呼聲，引領(lǐng)社會動向，惟其如此，才具備存在的理由。期刊參與社會的方式很多，舉辦商業(yè)論壇、開展文化活動、組織公益行動等都是很好的方式，但最根本的還在于發(fā)揮期刊本身作為信息媒體的本質(zhì)功能，為社會鼓與呼。期刊媒體功能發(fā)揮的具體平臺就在于欄目特色，欄目恰如鮮明的旗幟，引領(lǐng)大家前行的腳步?！兑慕雷帧吩谶@方面理念十分清晰，主動出擊、開放辦欄、創(chuàng)新發(fā)展，經(jīng)驗十分豐富。創(chuàng)刊伊始，《咬文嚼字》就以“眾矢之的”為中心，幾乎每年都舉行一次“咬嚼”活動：1996年查《人民日報》、《光明日報》等12家報紙；1997年查化妝品廣告；1998年查《半月談》等12家刊物；2000年查王蒙、余秋雨等名家；2001年查倪萍、白巖松等明星圖書；2002年查12家出版社的圖書；2006年查“春晚”；2008年查“百家講壇”；2009年“向電視劇‘亮劍”；2010年“點(diǎn)擊12名家”，等等。聲勢浩大，影響廣泛，“眾矢之的”遂成為品牌欄目?！鞍偌視\”把編輯百思不得其解的問題公之于眾，邀請?zhí)煜隆搬t(yī)家”共同診斷開方，很受歡迎。更可貴的是，《咬文嚼字》開設(shè)了“向我開炮”欄目，鼓勵讀者為《咬文嚼字》挑錯，在正文中挑一處錯誤獎勵百元，在標(biāo)題中挑一處錯誤獎勵千元，既吸引了讀者關(guān)注、激發(fā)了讀者熱情，也有力地推動了期刊的質(zhì)量建設(shè)。

期刊事業(yè)和其他媒體事業(yè)一樣，都是常辦常新的事業(yè)，年年要有新創(chuàng)意，期期要有新看點(diǎn)，欄目無疑又是創(chuàng)新的著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)?！兑慕雷帧烽_辦過數(shù)十個欄目，有穩(wěn)定重點(diǎn)的欄目，也有很多不時更新的隨機(jī)欄目。這些欄目不但根據(jù)新的情況、新的問題刻意組織切合時代需求的新選題，也在內(nèi)容和形式上不斷更新創(chuàng)新，把握時代與社會脈搏，積極存優(yōu)去劣，推陳出新。比如《咬文嚼字》曾把“書林指謬”轉(zhuǎn)型為“文章病院”，“編讀熱線”發(fā)展為“熱線電話”，“有照為證”的部分內(nèi)容變?yōu)椤办F里看花”；在翻譯作品日漸增多的情況下設(shè)置“譯海泛舟”；在獲知漢字規(guī)范表頒行之際推出“規(guī)范筆談”，等等?！俺犯逶洝备莿e具一格，不僅是內(nèi)容的創(chuàng)新，也是形式的創(chuàng)新，它將撤稿的過程、內(nèi)容、理由一并刊出，言其撤稿，其實(shí)未撤；即使沒撤，又注明撤稿。這種切入角度、編稿手段、文章樣式，確實(shí)給人以全新感受。

編讀往來：互動性、平等性、認(rèn)同性。把期刊辦成“教師爺”、板起面孔說話，或者顧影自憐、喃喃囈語，都是很糟糕的，唯有和讀者平等溝通、互動往來，才能拉近與讀者的距離，增強(qiáng)讀者的認(rèn)同感，增加期刊在讀者心目中的分量?！兑慕雷帧泛茏⒅剡@點(diǎn)，它不僅積極選用和刊發(fā)自由來稿，比例達(dá)刊物文章的90%以上，而且開設(shè)有“熱線電話”、“向我開炮”、“向你挑戰(zhàn)”、“會客室”、“正音室”等參與性、互動性欄目，直接推動編讀往來?！盁峋€電話”中編者熱心解答讀者疑問，“向我開炮”虛心接受讀者挑錯，“向你挑戰(zhàn)”激發(fā)讀者興致，“會客室”里賓主有問有答，“正音室”旨在發(fā)音糾正。雖然編者和讀者不能直接見面交流，但通過欄目他們緊密聯(lián)系在了一起?！兑慕雷帧愤€非常注重和讀者的關(guān)系處于平等地位，刊物在和讀者交流時，以“你”相稱，像與朋友促膝談心般親密；是非評判時，采取人人平等的態(tài)度，不管是面對權(quán)威大腕還是平民百姓，只要不合規(guī)范，一視同仁，批評指謬；不但挑別人錯，也發(fā)動讀者為自己找錯，從不諱疾忌醫(yī)，大有“正人先正己”之風(fēng)范；解析具體問題時，平等待人，言之鑿鑿，釋疑解惑。一系列的努力，就為增強(qiáng)讀者的認(rèn)同感，讓他們覺得這是他們自己的刊物而不忍釋卷。

《咬文嚼字》欄目運(yùn)作啟示

通過以上分析總結(jié)，我們可以認(rèn)識到，欄目是期刊定位的具體展開，是期刊的窗口與旗幟，是期刊個性、風(fēng)格的重要展現(xiàn)舞臺。

首先，想把期刊辦得質(zhì)量上乘、有聲有色，重要的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)就在欄目設(shè)置。辦一份期刊就像操作一臺機(jī)器，欄目就是其操作機(jī)械臂，把握好它，才能把機(jī)器開得順暢。

其次，用品牌欄目的打造塑造期刊品牌。品牌是未來期刊競爭的關(guān)鍵，而打造品牌欄目是期刊迅速樹立品牌形象的重要捷徑。如《咬文嚼字》開設(shè)的“眾矢之的”欄目，圍繞該欄目策劃一系列“咬嚼”活動，掀起了一次次小高潮，既推動了本欄目的品牌化、精品化，也對整個期刊的品牌塑造起到了積極的作用。

再次，靠欄目運(yùn)作推動編輯工作的創(chuàng)新發(fā)展。社會在發(fā)展，讀者的需求在改變，編輯工作也要跟上時代的步伐。發(fā)揮欄目運(yùn)作的推動作用來改進(jìn)編輯工作確實(shí)是個好方法。就像《咬文嚼字》那樣，在平等、開放的理念基礎(chǔ)上開辦欄目，主動發(fā)揮欄目的參與性、互動性和認(rèn)同性，大力張揚(yáng)欄目的創(chuàng)新性、積淀性，促使編輯加強(qiáng)讀者觀念、增強(qiáng)精品意識、提高文化責(zé)任感，積極進(jìn)取不斷創(chuàng)新，努力提高綜合編輯業(yè)務(wù)水平，從而不斷提升期刊質(zhì)量，擴(kuò)大期刊品牌影響力。

（作者單位：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

編校：趙 亮