陳丹瓊

劉翔比賽出現(xiàn)摔傷之后，第一支反應(yīng)該內(nèi)容的廣告在16分鐘之后在新浪微博上線—耐克一句“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)”和制作精良的廣告文案獲得了近13萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。隨后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，同為劉翔廣告商的寶馬中國(guó)、青島啤酒以及寶潔中國(guó)分別在微博上作出鼓勵(lì)劉翔的積極反應(yīng)，網(wǎng)友們?cè)跔?zhēng)相表達(dá)對(duì)劉翔的支持或質(zhì)疑的同時(shí)，也在轉(zhuǎn)發(fā)著廣告商比拼的這些文案以示態(tài)?度。

對(duì)于品牌商來說，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間或許意味著進(jìn)入了廣告?zhèn)鞑サ娜碌臅r(shí)代。社交媒體的出現(xiàn)，意味著商業(yè)宣傳核心陣地的轉(zhuǎn)移和信息傳播速度的加劇。與之俱來的是網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)賬戶身位的拉低和內(nèi)容品質(zhì)的提高：企業(yè)不在表現(xiàn)得高高在上，同時(shí)以迅速的反應(yīng)高品質(zhì)內(nèi)容在人多嘴雜的輿論陣地占有一席之地。

從紛紛對(duì)劉翔摔傷發(fā)表態(tài)度的企業(yè)微博來看，內(nèi)容上差別并不大，多數(shù)表現(xiàn)出奧運(yùn)精神并不僅僅指在賽場(chǎng)上拼搏的基調(diào)，但轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量—即品牌獲得的關(guān)注度—卻按照時(shí)間順序遞減。這意味著，至少在社交媒體平臺(tái)上，事件型社交廣告從制作到發(fā)布必須計(jì)較到分秒，才能贏得用戶熱情參與的傳播良機(jī)。

民意的熱情將是話題傳播的基礎(chǔ)，也意味著捆綁著的品牌信息能夠多大程度的擴(kuò)散出去。可以這么說，一個(gè)官方微博要像普通網(wǎng)民一樣關(guān)注和反應(yīng)，無論是宣泄還是沉淀情感，很顯然依照如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播速度，劉翔比賽數(shù)十個(gè)小時(shí)過后，網(wǎng)民很有可能就在討論下一個(gè)熱點(diǎn)話題了。

傳統(tǒng)的廣告制作，更接近于電影制作模式。制作過程流程很多，創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、制作等環(huán)節(jié)分工細(xì)致、專業(yè)，一部廣告通常要經(jīng)歷多次比稿、反復(fù)修改才能最終問世。這是一個(gè)緩慢的流程，三至六個(gè)月可能是常見的制作時(shí)間。這可以保障“精品”程度，但也意味著它是笨拙的、遲緩的，很可能會(huì)跟不上市場(chǎng)節(jié)奏的。

但最新的社交平臺(tái)上的特性，要求品牌商需要參照“新聞”的模式來做廣告了。比如倫敦奧運(yùn)會(huì)的熱門賽事，廣告制作者需要與所有廣告受眾一起看電視轉(zhuǎn)播，看的過程中構(gòu)思呈現(xiàn)內(nèi)容，比賽結(jié)果出來之后能夠馬上完稿、發(fā)出。此類廣告最終上線時(shí)間，將逐漸逼近國(guó)際通訊社發(fā)稿的時(shí)間。

每個(gè)品牌的廣告文案策劃公司都會(huì)在比賽之前預(yù)備好幾個(gè)方案，贏或者輸，決賽或者半決賽，但是摔傷導(dǎo)致沒有成績(jī)的確出乎很多人的意料，廣告商必須具備即時(shí)反應(yīng)能力。寶潔第一次官方贊助夏季奧運(yùn)會(huì)就遇到了這樣的難題。

劉翔比賽的時(shí)候，寶潔美尚事業(yè)部大中華區(qū)的總裁熊青云正在開會(huì)，結(jié)果一傳出他立刻找來市場(chǎng)、公關(guān)部相關(guān)同事討論發(fā)布文字的細(xì)節(jié)，并提出主要基調(diào)：盡量用清楚和精準(zhǔn)的語(yǔ)言去鼓勵(lì)劉翔，除此之外還要有深刻的撫慰感，這樣很多支持劉翔的人也會(huì)從文字中看到這個(gè)撫慰的力量。

一個(gè)小時(shí)之后寶潔發(fā)出了第一條微博，“沒有永恒的神話,也沒有常勝的英雄,即便跌倒也要在賽場(chǎng)上,你邁向終點(diǎn)的每一步,已告訴我們,汗水無關(guān)輸贏,只為無愧自己!”細(xì)細(xì)研究轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論里網(wǎng)友的態(tài)度之后，寶潔在8月8日晚間確定了后面話題為“加油，劉翔”的系列微博活動(dòng)，包括展示普通網(wǎng)友的祝福。

這次行動(dòng)速度之快是寶潔中國(guó)公關(guān)總監(jiān)陳默工作五年來從未見過的，他向本刊記者介紹說，往往寶潔要發(fā)出聲音必須經(jīng)過一個(gè)全球批準(zhǔn)的流程，在這個(gè)緊急的時(shí)候?qū)殱嵉娜驁F(tuán)隊(duì)在電話會(huì)議上一致通過了行動(dòng)方案。

缺少對(duì)大部分網(wǎng)友情緒的把握，房產(chǎn)商金悅城在內(nèi)容上便栽了大跟頭?！氨阋藭r(shí)不買房，等于巔峰時(shí)玩退場(chǎng)”的廣告詞激起了許多網(wǎng)友的反感，在金悅城的官方微博上已經(jīng)找不到這條罵聲一片的宣傳文案了。

杜蕾斯的微博幾乎能把各種社會(huì)事件變成段子，可謂是民意的最佳互動(dòng)者?！白羁斓哪腥瞬⒉皇亲詈玫?，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人”被網(wǎng)友譽(yù)為可以與耐克的文案媲美的廣告詞，兩個(gè)小時(shí)之后又追加一條“送給那個(gè)堅(jiān)持到底的男人—Just杜it!”，與去年北京大雨時(shí)發(fā)出的“套鞋事件”具有異曲同工之妙。

因?yàn)椴⒉皇莿⑾璧膹V告贊助商，杜蕾斯官方并不會(huì)提前做很多預(yù)案內(nèi)容用于品牌的傳播，杜蕾斯為了這種反應(yīng)速度，在其社會(huì)化媒體團(tuán)隊(duì)中專門設(shè)立了時(shí)事觀察團(tuán)隊(duì)，而奧運(yùn)作為當(dāng)下的最熱事件，這支團(tuán)隊(duì)一直在密切關(guān)注。“我們會(huì)非常注重輿論方向，結(jié)合賽程提前準(zhǔn)備相應(yīng)內(nèi)容，把握節(jié)奏，和網(wǎng)友保持溝通。”大雨總會(huì)落在某處，有心者才知道如何利用。（本刊記者林仲旻，實(shí)習(xí)記者馬卓媛、黃瀚玉對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）