鄭悅
你也許不認(rèn)識Troy Carter,但你一定認(rèn)識24歲的個性派歌星Lady Gaga,他正是Gaga的經(jīng)紀(jì)人。Gaga的成功,很大程度上歸功于其對社交網(wǎng)絡(luò)積極而聰明地運(yùn)用。Gaga在Facebook和Twitter上分別擁有5200萬和2700萬粉絲,Troy Carter正是這些爆棚人氣的幕后推手。
盡管華爾街在Facebook上市后表現(xiàn)游移,但沒有人可以否認(rèn)社交媒體的重要。從發(fā)展速度上來看,谷歌用了14年的時間達(dá)到1000億美元市值,而Facebook只用了8年。麥肯錫對13個有代表性國家的調(diào)查顯示,在經(jīng)濟(jì)規(guī)模上,社會化浪潮推動的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在GDP中占3.4%,大于農(nóng)業(yè)與公共事業(yè)的占比;根據(jù)2012年Alexa網(wǎng)站流量排名統(tǒng)計(jì),全球前10名的網(wǎng)站中有5個網(wǎng)站是社會化媒體網(wǎng)站,而2005年前10位的網(wǎng)站中只有1個是社會化媒體網(wǎng)站……這些數(shù)字顯示著社交媒體不可忽視的影響力。在用戶數(shù)相當(dāng)于全球第三大國家人口數(shù)的Facebook和用戶數(shù)相當(dāng)于第四大國家人口數(shù)的Qzone里,人們的現(xiàn)實(shí)生活正在逐漸被社交媒體所改變。
全球范圍內(nèi),用戶花費(fèi)在社交媒體上的時間比例超過門戶網(wǎng)站,社交媒體成為人們最重要的媒體渠道之一。在中國,2009年網(wǎng)民在社交媒體上花費(fèi)的時間就已經(jīng)超過新聞網(wǎng)站,目前中國網(wǎng)民更是把41%的上網(wǎng)時間花在社交媒體上。社交媒體的自媒體屬性實(shí)現(xiàn)了新聞和資訊的民主化,在薩達(dá)姆之死等重大新聞事件的發(fā)布和傳播上,社交媒體都搶到了大眾媒體前頭。而個人碎片式的言論也讓互聯(lián)網(wǎng)成為社會情緒、股市走向甚至地震預(yù)測的傳感器。2010年10月發(fā)布的一項(xiàng)研究中,分析程序利用社交網(wǎng)絡(luò)來預(yù)測紐約道瓊斯指數(shù)的走勢,準(zhǔn)確率達(dá)到87.6%。
創(chuàng)造、傳遞和捕獲價值的新模式
在社交媒體強(qiáng)勢主導(dǎo)的環(huán)境中,企業(yè)的生存環(huán)境也相應(yīng)地發(fā)生了變化。
對于企業(yè)而言,社交媒體帶來的最大挑戰(zhàn)莫過于如何應(yīng)對手中握有權(quán)力的消費(fèi)者。2011年10月,美國一位叫做莫莉·卡契波爾的女孩,因不滿美國銀行向客戶征收5美元的月費(fèi),在社交媒體上一個月征集到了30萬人聯(lián)名抗議,迫使這家全美第二大的銀行取消了該項(xiàng)收費(fèi)。兩個月后,Verizon要求用戶支付2美元手續(xù)費(fèi)。莫莉“故伎重演”,在短短12小時內(nèi)召集到16萬人聯(lián)合簽名,迫使Verizon取消了這項(xiàng)收費(fèi)。在社交媒體時代,一個22歲的女孩就這樣成功挑戰(zhàn)了大企業(yè)。
在多樣分化的社交媒體共同作用下,企業(yè)猶如進(jìn)入了透明空間,任何作惡或者令消費(fèi)者不爽的行為都會被迅速發(fā)現(xiàn)并傳播出去。突然之間,企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)喪失了對于傳播的控制權(quán)。
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義認(rèn)為,社會化趨勢的興起所影響的行業(yè)并不止于媒體,它也深刻地影響到企業(yè)的運(yùn)營,一些有前瞻性的企業(yè)已經(jīng)開始思考在這種新的環(huán)境中如何去創(chuàng)造、傳遞和捕獲價值,去探索圍繞企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的新模式。
對于企業(yè)研發(fā)而言,最大的風(fēng)險在于設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品并不是用戶想要的,但在社交媒體時代,人們可以擁有自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,比如一雙鞋子。Nike提出的NikeiD服務(wù),可以讓消費(fèi)者自己訂制一雙個性化鞋子。消費(fèi)者的積極參與和自由創(chuàng)造,使得企業(yè)可以生產(chǎn)消費(fèi)者最需要和最喜愛的產(chǎn)品。這項(xiàng)新業(yè)務(wù)自2009年起,每年都為Nike公司帶來超過1億美元的利潤。
社會化生產(chǎn)(Social Production)為企業(yè)降低生產(chǎn)成本和人工成本,采納大眾的創(chuàng)造智慧。Demand Media便是社會化生產(chǎn)模式的新型媒體公司。該公司通過使用互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測到的高頻關(guān)鍵詞找到用戶最需要的內(nèi)容后,招募有一技之長、并希望通過創(chuàng)造內(nèi)容獲得報(bào)酬的用戶編寫文字或拍攝DV。現(xiàn)在這家公司擁有數(shù)萬名業(yè)余作者、數(shù)千個發(fā)布頻道,每月有數(shù)億的獨(dú)立訪客。與傳統(tǒng)媒體相比,這家公司借助社交媒體找到用戶最想要的內(nèi)容,創(chuàng)新的制作過程也大大控制了成本。
社會化營銷利用互聯(lián)網(wǎng)的社會化要素,改變了企業(yè)的營銷策略,讓品牌從“買關(guān)注”轉(zhuǎn)向“贏關(guān)注”。Threadless.com是一個備受歡迎的在線T恤品牌,它充分利用了顧客的創(chuàng)意:用戶提交自己的設(shè)計(jì)方案,經(jīng)由其他用戶評選后,最受歡迎的付諸印制生產(chǎn),銷售收益網(wǎng)站與設(shè)計(jì)者分成。在這個過程中,用戶同時擔(dān)任消費(fèi)者和營銷者的角色,Threadless.com每月推出數(shù)十款T恤,而沒有任何廣告、專業(yè)設(shè)計(jì)、銷售和零售渠道方面的投入。
“兩手都要硬”
社會化趨勢正在以新穎的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷模式,為消費(fèi)者帶來更多受歡迎的商品,也為企業(yè)打開新的商業(yè)空間。正如創(chuàng)新研究權(quán)威克萊頓·克里斯滕森指出的,那些在舊模式上表現(xiàn)最出色的公司,探索新模式的意愿和表現(xiàn)可能是最差的。但是,這是不是意味著舊的模式就不再重要了呢?劉勝義認(rèn)為,這兩者之間并非互斥的關(guān)系,正如哈佛商學(xué)院教授Michael Tushman指出的,成功的要義在于在續(xù)寫現(xiàn)有成功的同時,去建構(gòu)新產(chǎn)品、新服務(wù)或新流程。企業(yè)要采取ambidextrous approach(兩手都要硬),在“開采”的同時致力于“勘探”,在維持原有商業(yè)模式優(yōu)勢的同時,探索利用社會化趨勢下的新模式。特別是,兼顧大規(guī)模生產(chǎn)與定制化生產(chǎn)、大客戶與長尾客戶、高溢價策略與免費(fèi)策略之間的平衡。
在傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)模式之下,產(chǎn)品的產(chǎn)量越高成本越低,因此產(chǎn)品的批量化和標(biāo)準(zhǔn)化成為主流。早期的福特黑色T型車是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的代表,這是歷史上第一款量產(chǎn)的汽車,在近一個世紀(jì)里,保持了生產(chǎn)超過1500萬輛的最高紀(jì)錄。但是用戶的“定制”需求一直存在,當(dāng)競爭對手推出更低價格、更舒適與造型新穎的汽車時,福特市場份額遭受嚴(yán)重侵蝕,1927年黑色T型車最終停產(chǎn)。
社會化協(xié)作生產(chǎn)讓企業(yè)的角色發(fā)生了變化,生產(chǎn)方轉(zhuǎn)化為平臺,消費(fèi)者加入生產(chǎn),生產(chǎn)與需求成為直接連接的部分。社會化生產(chǎn)使得大規(guī)模定制化成為可能,這既滿足了規(guī)?;?、又實(shí)現(xiàn)了個性化的要求。
星巴克是定制化生產(chǎn)模式的嘗試者,2008年推出“我的星巴克點(diǎn)子”(www.MyStarbucksIdea.com,簡稱MSI)。該網(wǎng)站就像一個即時、互動的全球性客戶意見箱,消費(fèi)者不僅可以提出各類針對星巴克產(chǎn)品和服務(wù)的建議,對其他人的建議進(jìn)行投票和討論,而且可以看到星巴克對這些建議的反饋或采納情況。對于星巴克來說,公司由此從消費(fèi)者那里獲得了一些極具價值的設(shè)想和創(chuàng)意,用來開發(fā)新的飲品、改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)和提高公司的整體經(jīng)營狀況。更為重要的是,通過MSI網(wǎng)站與消費(fèi)者進(jìn)行交流,強(qiáng)化了廣大消費(fèi)者,特別是一些老顧客與星巴克的關(guān)系和歸屬感,也提高了星巴克在廣大消費(fèi)者心目中關(guān)注消費(fèi)者和悉心傾聽消費(fèi)者心聲的形象。
大規(guī)模與定制化結(jié)合的新商業(yè)模式帶來產(chǎn)業(yè)形態(tài)的改變。蘋果產(chǎn)品的魅力不僅在于硬件的用戶體驗(yàn),也在于蘋果營造的平臺生態(tài)系統(tǒng)。25萬名開發(fā)者為App Store平臺創(chuàng)建了55萬款應(yīng)用,截至2012年4月下載量超過250億次。2011年App Store系統(tǒng)收入近24億美元,過去四年App經(jīng)濟(jì)為美國創(chuàng)造46.6萬個就業(yè)崗位。
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下,“二八理論”的價值已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證,少數(shù)重要客戶正在穩(wěn)步給企業(yè)創(chuàng)造巨額利潤。維多利亞這樣的明星,一個下午就可以在米蘭的精品店購買160萬美元的奢侈品。而通過社交媒體渠道,以往被忽略的80%的客戶更容易地被企業(yè)發(fā)現(xiàn)和接觸,關(guān)系鏈的縮短降低了生產(chǎn)和分銷成本,高效的信息交換簡化了傳統(tǒng)營銷渠道的繁復(fù)環(huán)節(jié),讓買賣雙方得到高效匹配。
按照長尾理論,由于成本和效率的因素,當(dāng)商品存儲流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V,商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn),并且商品的銷售成本急劇降低時,幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品,只要有賣,都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額,可以和主流產(chǎn)品的市場份額匹敵,甚至更大。因此這80%的長尾客戶可以有效聚集長尾曲線尾部的非熱門商品,釋放傳統(tǒng)模式下前所未有的多樣化小眾需求,其規(guī)模比熱門商品收入總量還要大,也因此可以為企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤。
亞馬遜便是一個典型的例子,其一半以上的利潤來自小眾商品。亞馬遜通過推薦,將顧客的需求朝長尾方向引導(dǎo),這樣52%的利潤來自排名在10萬以外的商品。一位亞馬遜前員工這樣描述:“現(xiàn)在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現(xiàn)在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多”。這說明長尾商品在社交媒體的推薦下能夠創(chuàng)造價值。特別要指出的是,這些小眾產(chǎn)品當(dāng)中有57%只能在互聯(lián)網(wǎng)上買到,這也證明了長尾模式通過社會化互聯(lián)網(wǎng)平臺能發(fā)揮更大的效應(yīng)。
在合理定價這個重大課題上,社交趨勢的作用同樣明顯。在免費(fèi)(free)的商業(yè)模式中,5%的付費(fèi)用戶承擔(dān)了95%的免費(fèi)用戶成本,在騰訊這個比例能達(dá)到幾乎2%對98%,但這并不意味著只有5%的付費(fèi)用戶重要。在社會化媒體環(huán)境下,95%的免費(fèi)用戶能夠產(chǎn)生巨大的關(guān)系驅(qū)動力,這是促使5%的用戶付費(fèi)的重要原因之一。
傳統(tǒng)的溢價(premium)策略依然很重要:蘋果手機(jī)只有8.7%的市場份額,卻創(chuàng)造了75%的行業(yè)利潤。同時,蘋果的App Store里面,又有大量的免費(fèi)應(yīng)用。正是這些免費(fèi)應(yīng)用,刺激了用戶購買高溢價的蘋果手機(jī),兩者相輔相成。
社會化媒體時代,先通過免費(fèi)策略擴(kuò)大市場規(guī)模,作為付費(fèi)的驅(qū)動力,同樣重要。騰訊的模式,也是由free + premium 組成的freemium模式。即通過免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引大量的用戶,玩的人多了,用戶自然就產(chǎn)生了對特權(quán)等級的需求,這時就可以通過特權(quán)式的服務(wù),向少數(shù)用戶收費(fèi)。在社交媒體里,人們對于社交地位的需求基于同樣的社會心理,針對此類需求的服務(wù)同樣也可以為企業(yè)帶來新的收入。