張海軍

[摘 要]在以藥品、服飾、餐飲、百貨，以及快速消費(fèi)品等行業(yè)為代表的零售業(yè)態(tài)中，直接面對(duì)顧客的終端銷售人員在很大程度上承擔(dān)著銷售決定性的作用，但銷售人員良莠不齊的素質(zhì)能力，致使零售業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)顧客不滿的現(xiàn)象。本文以人員銷售溝通行為為研究依據(jù)，重點(diǎn)分析溝通障礙產(chǎn)生的背景、原因和表象，探尋通過(guò)溝通模式來(lái)減少顧客不滿的有效途徑。

[關(guān)鍵詞]零售終端 銷售人員 溝通障礙 解決途徑

零售業(yè)的終端銷售模式中，面對(duì)面的人員溝通是最主要的銷售形式，顧客購(gòu)買需求、滿意度、期望值等指標(biāo)都與銷售人員的溝通行為密切相關(guān)。由于溝通過(guò)程的復(fù)雜性、多變性，以及溝通個(gè)體（包括顧客、銷售人員）的差異性，所以零售業(yè)終端銷售的業(yè)績(jī)效果起伏較大。

一、溝通障礙的主要成因

1.銷售過(guò)程的短暫性

多數(shù)情況下，顧客對(duì)服裝、食品、家用百貨等產(chǎn)品的購(gòu)買需求是即興的，購(gòu)買卷入程度較低，多為習(xí)慣型與多變型購(gòu)買模式，因此銷售過(guò)程較簡(jiǎn)單，與銷售人員的溝通過(guò)程也較短暫。顧客多是憑借自己的經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)購(gòu)買，導(dǎo)致與產(chǎn)品真實(shí)信息產(chǎn)生了一定的偏差。

2.有效溝通的復(fù)雜性

無(wú)論購(gòu)買過(guò)程復(fù)雜或簡(jiǎn)單，有效溝通的過(guò)程均很復(fù)雜：溝通主體（銷售人員）要與溝通客體（顧客）在價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等方面達(dá)成高度的溝通一致性，需經(jīng)歷編碼+解碼的信息傳遞過(guò)程，再加上溝通媒介的多元化，都會(huì)從不同程度上影響溝通效果與銷售效果。

3.溝通目標(biāo)的特殊性

商家企業(yè)出于銷售業(yè)績(jī)的需要，經(jīng)常主觀營(yíng)造不同的溝通目標(biāo)，如產(chǎn)品緊缺、流行趨勢(shì)、購(gòu)買優(yōu)惠等。銷售人員在和不同類型的顧客面面溝通時(shí)，會(huì)有意識(shí)地二次強(qiáng)化銷售目標(biāo)，制造顧客之間的人際傳播差異，從而在不同的溝通客體間引發(fā)了溝通障礙的普遍蔓延。

4.溝通噪音的干擾

零售終端的銷售過(guò)程還需要附加手段的支持，如燈光、音樂(lè)、POP等，銷售行為是在人員、環(huán)境較為復(fù)雜的情景中發(fā)生的，所以外界的客觀性干擾不可避免，如印刷技術(shù)、噪音影響、其他顧客的評(píng)價(jià)等，均會(huì)在不同程度上影響目標(biāo)顧客的溝通行為與購(gòu)買決策。

二、溝通障礙的主要表象

1.銷售人員的語(yǔ)言障礙

語(yǔ)言能力尤其是口頭語(yǔ)言表達(dá)既是銷售人員的基本功，溝通過(guò)程的主要手段，也是溝通障礙現(xiàn)象產(chǎn)生的重災(zāi)區(qū)。常見的銷售人員口頭語(yǔ)言溝通障礙表現(xiàn)為：

(1)生硬化、絕對(duì)性語(yǔ)言

生硬化語(yǔ)言表現(xiàn)為銷售人員不善于委婉表達(dá)，過(guò)于直接簡(jiǎn)單甚至粗暴表達(dá)。如，面對(duì)顧客的質(zhì)疑和投訴，銷售人員經(jīng)常說(shuō)“這是技術(shù)原因”、“這是公司規(guī)定”、“我現(xiàn)在忙，你明天再來(lái)”等；絕對(duì)性語(yǔ)言是指銷售人員輕易許偌，信口開河甚至信誓旦旦而不顧后果。如，為了急于銷售，經(jīng)常會(huì)說(shuō)“你放心，肯定沒(méi)問(wèn)題”、“沒(méi)關(guān)系，有什么再來(lái)退”之類的語(yǔ)言。

(2)誘導(dǎo)化、比較性語(yǔ)言

誘導(dǎo)化語(yǔ)言表現(xiàn)為銷售人員有意地引導(dǎo)引誘，甚至欺騙隱瞞顧客。如，為了招攬生意，銷售人員會(huì)以免費(fèi)為誘餌，刺激顧客的欲望。在介紹產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，銷售人員經(jīng)常有意回避說(shuō)明產(chǎn)品的缺點(diǎn)；比較性語(yǔ)言是指銷售人員將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，甚至詆毀對(duì)手以吸引顧客。如，銷售人員會(huì)說(shuō)“我家的東西別人家沒(méi)有”、“市場(chǎng)上我家的最好”等。

(3)專業(yè)化、自我性語(yǔ)言

專業(yè)化語(yǔ)言表現(xiàn)為銷售人員以行話、專業(yè)術(shù)語(yǔ)與顧客溝通，忽略顧客的接受能力。如，銷售人員經(jīng)常將“3G”、“納米”、“SPF”等術(shù)語(yǔ)掛在嘴邊，不管顧客是否理解；自我性語(yǔ)言是指銷售人員以自我為中心，不能與顧客換位溝通。如，面對(duì)顧客的低需求、低興趣，一味強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，不能設(shè)身處地為顧客推薦能滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.銷售人員的行為障礙

行為語(yǔ)言被稱為“第二語(yǔ)言”，是無(wú)聲的銷售術(shù)，恰恰是銷售人員容易忽略的溝通技術(shù)，由此產(chǎn)生的溝通障礙表現(xiàn)為：

(1)肢體行為障礙

零售終端銷售過(guò)程中的站、坐、行，手、腳、臉等人員肢體語(yǔ)言，既反映了銷售人員的基本素養(yǎng)，也會(huì)影響與顧客的溝通效果。如，翹二郎腿、手指對(duì)方、手上帶傷、面露不雅笑容、濃妝艷抹、穿金戴銀等行為舉止，都可能阻礙了顧客的購(gòu)買意愿。

(2)個(gè)體差異障礙

銷售人員與顧客之間存在的理念觀點(diǎn)、生活經(jīng)驗(yàn)、身份地位等個(gè)體差異，難以避免地導(dǎo)致了人員銷售溝通障礙的產(chǎn)生。如，當(dāng)已婚夫婦購(gòu)買嬰幼兒產(chǎn)品時(shí)，年輕未婚的銷售人員顯然很難用親身體驗(yàn)來(lái)說(shuō)服顧客，也會(huì)容易造成顧客的不信任。

(3)時(shí)空壓力障礙

距離有度、零度干擾，是理想消費(fèi)環(huán)境的寫照，也是銷售人員具備良好素質(zhì)的體現(xiàn)，但很多銷售人員根本不能為顧客保留一定的自由空間。如，顧客踏進(jìn)店鋪，銷售人員就會(huì)追問(wèn)“需要什么”，進(jìn)而一直尾隨并與其保持在1米范圍之內(nèi)，給顧客造成了極大的溝通障礙與購(gòu)買心理壓力。

3.溝通過(guò)程的媒介障礙

零售終端的銷售媒介是指包括書面形式、大眾傳媒、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境在內(nèi)的、傳遞溝通信息的有效載體與溝通附屬物。由于使用不當(dāng)而呈現(xiàn)的溝通障礙主要有：

(1)缺失障礙

即某些溝通媒介不足，甚至缺失造成的顧客誤解與不信任。如，顧客要求出具產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量文書時(shí)，銷售人員卻提供了工商登記證、稅務(wù)登記證，甚至推脫沒(méi)在店鋪內(nèi)。

(2)濫用障礙

即過(guò)度使用，甚至錯(cuò)誤使用溝通媒介，造成了溝通過(guò)程的偏差。如，受燈光照射的影響，顧客對(duì)服裝、肉食等產(chǎn)品產(chǎn)生了視覺(jué)偏差；受POP文字大小的誤導(dǎo)，顧客對(duì)促銷過(guò)程中的“買一送一”、“來(lái)就送”等信息產(chǎn)生了理解偏差。

三、溝通障礙的解決途徑

嚴(yán)格地說(shuō)，人員銷售行為的溝通障礙是無(wú)法避免的。因此，零售終端的銷售人員應(yīng)遵循積極主動(dòng)的態(tài)度，采取合理有效的方法來(lái)減少因溝通障礙造成的不利影響。

1.堅(jiān)持PASS溝通原則

按照Alison Cheeseman、Gill Wood等人的研究成果，PASS結(jié)構(gòu)是解決溝通障礙的有效法則，也就是：

(1)Purpose明確目的

銷售人員在與顧客溝通時(shí)首先需明確溝通的目的，是幫助顧客建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，還是說(shuō)服顧客產(chǎn)生偏好或喜愛(ài)的態(tài)度，或者使顧客做出購(gòu)買決策和行為。

(2)Audience識(shí)別受眾

作為溝通主體，終端銷售者必須能清晰識(shí)別不同的溝通客體，即能分辨出顧客扮演的發(fā)起者、決策者、購(gòu)買者、使用者或影響者等不同的購(gòu)買角色，進(jìn)而采取不同的溝通策略。

(3)Structure安排結(jié)構(gòu)

這是解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題。終端銷售人員要根據(jù)溝通客體的社會(huì)、文化、個(gè)人、心理等因素，精細(xì)組織簡(jiǎn)潔、合適、精準(zhǔn)的溝通信息內(nèi)容。

(4)Style選擇風(fēng)格

即解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。銷售人員需精心構(gòu)建信息傳遞的語(yǔ)句形式、結(jié)構(gòu)順序，合理使用強(qiáng)調(diào)、停頓、反復(fù)、誘導(dǎo)等溝通手段。

2.構(gòu)建高效的溝通素質(zhì)

(1)強(qiáng)化溝通意識(shí)

零售業(yè)對(duì)銷售人員的入職要求普遍不高，甚至未經(jīng)培訓(xùn)就直接上崗，是導(dǎo)致終端銷售崗位人員素質(zhì)低下的重要原因，也直接影響了溝通效果。因此，從管理者到終端銷售人員都必須明確人人會(huì)溝通、人人善溝通的意識(shí)，銷售過(guò)程中時(shí)刻關(guān)注與顧客的溝通互動(dòng)效果，并將之作為銷售人員業(yè)績(jī)考核的重要性和常態(tài)性指標(biāo)。

(2)培養(yǎng)溝通習(xí)慣和能力

一方面，通過(guò)課程學(xué)習(xí)、實(shí)踐培訓(xùn)等方式，使銷售人員了解市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客行為、賣場(chǎng)管理等專業(yè)的理論知識(shí)，掌握口頭語(yǔ)言和書面語(yǔ)言的表達(dá)能力；另一方面，銷售人員需積累培養(yǎng)善于總結(jié)、傾聽的能力，具備行為溝通、銷售禮儀等溝通技巧；同時(shí)，構(gòu)建銷售人員誠(chéng)信、精確、理解、控制、親善的溝通素質(zhì)體系。

零售終端銷售的溝通障礙雖然會(huì)不可避免的發(fā)生，但銷售人員的溝通能力卻是可以培養(yǎng)和構(gòu)建的。這就需要包括銷售人員在內(nèi)的各級(jí)零售業(yè)從業(yè)人員共同提高認(rèn)識(shí)，一起參與到以顧客為中心的溝通過(guò)程中來(lái)，處處以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)各自的業(yè)態(tài)特點(diǎn)采取針對(duì)性、差異性強(qiáng)的溝通策略。

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