王雍

IBM在全球訪談了1700多位首席營銷官，請他們對未來3～5年影響營銷職能的13個(gè)因素進(jìn)行排序，其中對業(yè)務(wù)影響最大的前5個(gè)是：數(shù)據(jù)爆炸、渠道和設(shè)備選擇的增加、不斷變化的消費(fèi)者特征、高速增長的市場機(jī)遇、品牌忠誠度下降。

5項(xiàng)中與消費(fèi)者直接相關(guān)的就占了2項(xiàng)，由此可見，消費(fèi)者關(guān)系已經(jīng)上升到影響企業(yè)業(yè)績的重要地位。

“好東西，大家一起分享”，這一觀念已經(jīng)深入人心，這就是我們?yōu)槭裁匆l(fā)掘老客戶的根本所在。企業(yè)收入的80%來自20%的客戶，一個(gè)老客戶可以影響他身邊的18個(gè)朋友，老客戶介紹的成單率高于80% 。這些數(shù)據(jù)，足以說明客戶關(guān)系的重要性。

老客戶營銷，簡單說就是怎樣用情感維護(hù)客戶關(guān)系，讓客戶感受到溫暖，愿意與企業(yè)做朋友，愿意再次消費(fèi)并介紹朋友來購買。但是，怎樣才能合理利用客戶資源，從而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度？老客戶營銷絕非簡單地發(fā)發(fā)短信郵件這么簡單，如果處理不當(dāng)，不但響應(yīng)率低，還極易引起客戶反感。

我認(rèn)為，情感交流是用來維系客戶關(guān)系的重要方式。在珂蘭鉆石，我們的銷售顧問每天至少與一位老客戶通過電話或短信聯(lián)系。日常拜訪、節(jié)日的問候、婚慶喜事、過生日時(shí)的一句祝福、一束鮮花，都會(huì)使客戶感到溫暖，并且讓客戶知道，她是珂蘭鉆石的重要客戶。

為了進(jìn)一步讓客戶感到溫暖，需要讓客戶參與到企業(yè)舉辦的活動(dòng)中，感受企業(yè)文化。珂蘭鉆石每年都舉辦答謝會(huì)，回饋感謝客戶的支持。答謝會(huì)不只是吃吃喝喝而已，還有客戶互動(dòng)環(huán)節(jié)。客戶是答謝會(huì)的主角，所有的會(huì)場細(xì)節(jié)和活動(dòng)環(huán)節(jié)都要讓客人心理舒服。9月底，我們在昆明做了一場答謝宴，選擇的是一家知名度頗高的酒店，當(dāng)?shù)厝艘缘酱顺燥垶闃s。銷售顧問提前一周把邀請函送到客戶手中。宴會(huì)上，銷售顧問與自己的客戶坐一起，朋友般交流和互動(dòng)，通過游戲向客戶贈(zèng)送禮品，通過員工表演讓客戶感受珂蘭鉆石的企業(yè)文化。原計(jì)劃200名客戶到現(xiàn)場，實(shí)際到場近190人。宴會(huì)結(jié)束后，銷售顧問把禮品快遞給未到場的客戶—即使客戶不到場，也要讓客戶感受到我們的誠意和溫暖。

針對老客戶，我們還推出更多的優(yōu)惠措施，如數(shù)量折扣、贈(zèng)品等，并且通過贈(zèng)送禮品、有償介紹等方式，增加老客戶介紹業(yè)務(wù)的意愿。在珂藍(lán)鉆石成立5周年活動(dòng)中，老客戶憑券到店可以領(lǐng)取一枚紀(jì)念銀幣；介紹新客戶成交，老客戶還可以獲贈(zèng)10克的定制銀條，在銀條背面刻有客戶夫妻的名字和結(jié)婚日期，對于老客戶而言，這是一份特殊的禮物。上海的一位老客戶拿到定制銀條后，主動(dòng)在網(wǎng)上曬銀條，跟帖全是好評和羨慕，老客戶的體驗(yàn)心理再次得到滿足，跟帖的人也對珂藍(lán)鉆石產(chǎn)生好感，愿意成為我們的客戶。

綜上所述，珂蘭鉆石的老客戶維護(hù)，是層層遞進(jìn)的：從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)階段發(fā)展到個(gè)性化客戶參與階段，讓客戶感受到真心實(shí)意的溫暖。

交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后環(huán)節(jié)還要與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足感持續(xù)下去?？蛻舾敢馀c他們類似的人交往，他們希望與公司的關(guān)系超過簡單的售買關(guān)系，因此我們要快速地和每一個(gè)客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系。

事實(shí)上，每個(gè)人都享受被重視的感覺，希望自己在別人心中是獨(dú)一無二的。企業(yè)與客戶的關(guān)系也不例外，除了是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系下的一份子，客戶渴望享受超尊貴的服務(wù)。針對個(gè)人的個(gè)性化服務(wù)，能夠滿足客戶的需求—在購買的過程中獲得產(chǎn)品以外的良好心理體驗(yàn)。

從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)階段到個(gè)性化服務(wù)階段，是一個(gè)變化的過程，要求企業(yè)花費(fèi)更多的人力和物力在客戶關(guān)系維護(hù)上。個(gè)性化服務(wù)要求企業(yè)更加全面地了解客戶情況，從客戶的職業(yè)、身份、地位到興趣愛好、家庭關(guān)系等，都有一個(gè)系統(tǒng)的掌握，通過現(xiàn)有的資料，預(yù)測客戶的發(fā)展趨勢，包括職業(yè)發(fā)展和購買力預(yù)測，并且根據(jù)客戶的變化在服務(wù)上做相應(yīng)的調(diào)整—這就是定制服務(wù)，讓客戶更加感受到企業(yè)的關(guān)懷和溫暖。定制化是一種發(fā)展思路，其體現(xiàn)的是企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷能力。不僅要擁有更多的數(shù)據(jù)，條目更加明晰，而且還要有數(shù)據(jù)挖掘分析的能力，從數(shù)據(jù)中獲得更多的客戶信息，最終服務(wù)好客戶。

企業(yè)應(yīng)該著眼于和客戶發(fā)展長期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高客戶對企業(yè)的忠誠度。忠誠的客戶才愿意更多地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟(jì)收入的提高，客戶的購買力也將進(jìn)一步增強(qiáng)。并且，通過忠誠客戶的影響，帶動(dòng)他們的親朋好友也來購買。

所以，溫暖你的客戶吧。