陸驥烈

服務(wù)營銷不是一個(gè)新名詞，但應(yīng)該如何定義和認(rèn)識，依然莫衷一是。在我看來，服務(wù)營銷不應(yīng)該僅僅是一種強(qiáng)調(diào)服務(wù)的營銷理念，而是意味著擴(kuò)大了營銷對象。正如菲利普·科特勒所言，每一行業(yè)都滲透著服務(wù)，只是多少的區(qū)別。因此他提出了“純粹有形產(chǎn)品”到“純粹服務(wù)”的過渡和區(qū)分。這意味著，服務(wù)也應(yīng)該是產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分，而不僅僅是簡單的附著。甚至，在非常強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)時(shí)代，服務(wù)應(yīng)該被定義為一個(gè)比產(chǎn)品更大的概念。比如，有形的產(chǎn)品售出后并不表示顧客價(jià)值完全實(shí)現(xiàn)，只有當(dāng)產(chǎn)品使用壽命終結(jié)，所附著的服務(wù)義務(wù)消失，整個(gè)價(jià)值交換過程才算完結(jié)。

服務(wù)營銷非常強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)幾乎涵蓋了購買決策和使用消費(fèi)的全過程。但是，在滿足消費(fèi)者需求，提供良好的消費(fèi)者體驗(yàn)而調(diào)動(dòng)企業(yè)的服務(wù)資源時(shí)，其充分性和效率性卻往往被人混為一談。在很多企業(yè)，服務(wù)資源的配置通常會(huì)出現(xiàn)充分但不經(jīng)濟(jì)、短缺但高效的怪異現(xiàn)象。這或許意味著，對于商業(yè)策略來說，面面俱到的策略不見得是最好的策略，有重點(diǎn)的策略有時(shí)反而能形成顯著的競爭優(yōu)勢。

在新商業(yè)環(huán)境中，線上購物究竟是改善、提升了消費(fèi)體驗(yàn)還是削弱了消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)?？這個(gè)問題值得研究。通常情況下，線上購物模式，在詢價(jià)、下達(dá)訂單、支付、運(yùn)輸?shù)确矫嫣峁┝溯^實(shí)體店更好的體驗(yàn)，但是線下實(shí)體店購買依然具有線上購物所沒有的體驗(yàn)優(yōu)勢，比如觸感、現(xiàn)場實(shí)體感等等。這就出現(xiàn)一個(gè)很有意思的話題：到底應(yīng)該是網(wǎng)上體驗(yàn)、實(shí)體店購買，還是實(shí)體店體驗(yàn)、網(wǎng)上購買？在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，哪個(gè)更有優(yōu)勢？記得關(guān)于家電行業(yè)的輿論風(fēng)向中就曾出現(xiàn)過一個(gè)分野：一些人說實(shí)體店淪為網(wǎng)上商城的體驗(yàn)店了，另一些人則認(rèn)為網(wǎng)上商城成了實(shí)體店的展示平臺。

事實(shí)上，在消費(fèi)行為中兩種情況都有，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的屬性。一些產(chǎn)品在網(wǎng)上更有消費(fèi)體驗(yàn)性或者說不必依賴線下體驗(yàn)，比如書籍，書籍的搜索和查找體驗(yàn)一定超過實(shí)體店，消費(fèi)者購買書籍時(shí)不必依賴實(shí)體店，而其他產(chǎn)品，比如豪華音響，一定是視聽室的現(xiàn)場效果遠(yuǎn)勝于線上購物。

情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。我們可以將產(chǎn)品做一個(gè)簡單分類（參見下圖）：

服務(wù)資源需要通過商業(yè)策略進(jìn)行有效配置，才能產(chǎn)生資源配置的優(yōu)勢。如果對于體驗(yàn)性弱的產(chǎn)品，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的服務(wù)營銷，會(huì)導(dǎo)致資源充分但不經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該主要通過品牌營銷面向用戶，而非依賴產(chǎn)品服務(wù)營銷滿足用戶。但是對于復(fù)雜性產(chǎn)品、新產(chǎn)品、奢侈品，必須選擇最佳的客戶體驗(yàn)方式，而在產(chǎn)品推廣層面，實(shí)體店的體驗(yàn)要優(yōu)于線上購物。

消費(fèi)者體驗(yàn)的內(nèi)容也有很多方面，比如品牌（視覺與廣告）、產(chǎn)品信息（獲取與比較）、購買過程（即時(shí)服務(wù)與便捷）、價(jià)格（詢價(jià)與比較）、其他商業(yè)信息（促銷與贈(zèng)品），以及運(yùn)輸方式（速度與安全）、使用體驗(yàn)（使用與學(xué)習(xí)）、售后服務(wù)（承諾與保障）等等，相關(guān)元素在線上線下的體驗(yàn)?zāi)芰Ψ植疾⒉痪鶆?。我們要做的事情就是將有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置。假設(shè)說格蘭仕對吹風(fēng)機(jī)配置了更多的消費(fèi)體驗(yàn)式服務(wù)資源，那么不管在網(wǎng)上還是實(shí)體店，都是一種資源浪費(fèi)，因?yàn)榇碉L(fēng)機(jī)屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。同樣，如果格蘭仕對于圓形微波爐UOVO不配置體驗(yàn)式消費(fèi)所需要的服務(wù)資源，只通過視覺效應(yīng)，而沒有使用體驗(yàn)作為消費(fèi)引導(dǎo)，消費(fèi)者可能成為“評論的觀眾”，而非“購買的消費(fèi)者”。所以，從服務(wù)營銷的角度看，實(shí)際上我們不是在賣產(chǎn)品，而是在賣依附于產(chǎn)品的服務(wù)，在滿足顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

另外，說一點(diǎn)題外話，在新商業(yè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)完全可能將消費(fèi)者的使用體驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理后形成一種新的資產(chǎn)—信息資產(chǎn)。這些資產(chǎn)建立在更多以一個(gè)人和家庭為單位的消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為上，誰能夠擁有這些數(shù)據(jù)，就將成為新資產(chǎn)的擁有者，并產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。最近，IBM的報(bào)告談及未來對業(yè)務(wù)影響最大的因素，其中一個(gè)就是數(shù)據(jù)爆炸。企業(yè)的數(shù)據(jù)獲得與管理成為一個(gè)重要的機(jī)遇，能否避免數(shù)據(jù)被壟斷，將是企業(yè)要認(rèn)真考慮的問題。