卿本佳人，何苦淮南為橘，淮北為枳。到底是什么原因，讓跨國(guó)公司在中國(guó)就不怕壞了名聲呢？面對(duì)洋品牌的雙重標(biāo)準(zhǔn)，一味膝跳反射似的抗議，已被證明效果不彰。關(guān)鍵還是要看清洋品牌們“雙重標(biāo)準(zhǔn)”背后的公關(guān)邏輯。

2011年11月，“因愛(ài)而生”的跨國(guó)巨頭強(qiáng)生，又一次遭遇公關(guān)危機(jī)。據(jù)美國(guó)“安全化妝品運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟”(CSC)報(bào)告稱(chēng)，兩年前就被驗(yàn)出含有兩種有毒物質(zhì)的強(qiáng)生嬰兒洗頭水，至今仍在中、美、澳大利亞等國(guó)銷(xiāo)售。而在丹麥、芬蘭以及英國(guó)和日本等市場(chǎng)，含毒成分已被清除出洗頭水配方。

6年來(lái)，強(qiáng)生3次爆出“含毒”丑聞。尤其讓中國(guó)媒體感到憤怒的是，自2009年9月以來(lái)，強(qiáng)生產(chǎn)品召回的次數(shù)高達(dá)22次，卻全與中國(guó)無(wú)關(guān)。

中國(guó)網(wǎng)的一份輿情觀察報(bào)告顯示，自2011年11月1日強(qiáng)生“雙重標(biāo)準(zhǔn)”門(mén)曝光以來(lái)，媒體對(duì)此事的關(guān)注持續(xù)了10天，相比于其他突發(fā)事件的5天關(guān)注周期延長(zhǎng)了一倍。有86%的受調(diào)查者認(rèn)為，強(qiáng)生針對(duì)不同國(guó)家實(shí)行不同標(biāo)準(zhǔn)，存在歧視成分?！皬?qiáng)生在公眾心目中那個(gè)溫和無(wú)刺激、給嬰兒最好呵護(hù)的形象已經(jīng)支離破碎?！?/p>

這已經(jīng)不是強(qiáng)生第一次被指“雙重標(biāo)準(zhǔn)”了，相信也不會(huì)是最后一次。而隨便百度一下，在國(guó)內(nèi)被指雙重標(biāo)準(zhǔn)的跨國(guó)企業(yè)，不只強(qiáng)生一家，世界知名品牌紛紛上榜。如2011年年初，豐田召回油門(mén)和剎車(chē)有缺陷的汽車(chē)，在日、美、英等市場(chǎng)召回近170萬(wàn)輛，但在中國(guó)內(nèi)地卻沒(méi)有召回一輛。

其實(shí)早有研究者指出，一些跨國(guó)公司長(zhǎng)期以來(lái)存在著一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，即把中國(guó)當(dāng)做一個(gè)推銷(xiāo)二流產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)，這種態(tài)度正是他們奉行雙重標(biāo)準(zhǔn)的深層原因。關(guān)鍵是這種態(tài)度，并不會(huì)影響到他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的既得利益。

雖然輿論對(duì)強(qiáng)生的鞭撻持續(xù)，但卻難以提出有效的處罰措施。在這一場(chǎng)紛爭(zhēng)中，批評(píng)不得不轉(zhuǎn)向另一個(gè)靶標(biāo)——相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的滯后和缺失。但根據(jù)國(guó)情，話題到此就再難起波瀾了，洋品牌們對(duì)這點(diǎn)看得很清楚。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌美譽(yù)度是魚(yú)，利益最大化是熊掌。企業(yè)追求品牌美譽(yù)度，并不是它天然渴望流淌的“道德的血液”，而是一個(gè)良好的形象，更有利于獲得利潤(rùn)。魚(yú)與熊掌兼得當(dāng)然好，一旦兩者發(fā)生沖突，舍美譽(yù)而取實(shí)利，是企業(yè)的天性。何況在中國(guó)市場(chǎng)，取了熊掌，還常常又可以把魚(yú)撈回來(lái)。

一位曾在外企服務(wù)過(guò)的人士就透露，在一些跨國(guó)公司，某些產(chǎn)品為了占領(lǐng)市場(chǎng)，會(huì)以更廉價(jià)的成本上限，配合產(chǎn)品在該國(guó)家或地區(qū)的合格下限，以獲取利潤(rùn)的最大化，這儼然已成為一種流行的潛規(guī)則。

何況在充斥著不安全產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)，即便品牌的美好形象“支離破碎”，那也不過(guò)是從云端跌倒半空，相較于其他產(chǎn)品，仍然保持競(jìng)爭(zhēng)力?！拔译m然沒(méi)有你想象的那么好，但我比他們要好，我相信你還是會(huì)選擇我?！边@是中國(guó)消費(fèi)者的無(wú)奈，也是洋品牌敢在中國(guó)實(shí)施“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的潛臺(tái)詞。

靠架空輿論、綁架標(biāo)準(zhǔn)，從而忽略消費(fèi)者的感受，再用強(qiáng)大的宣傳來(lái)覆蓋負(fù)面信息，這就是一些洋品牌們霸道的公關(guān)邏輯。不過(guò)世道在變，公關(guān)手法固然可以一時(shí)得手，卻不可能永遠(yuǎn)通行。