杜惠清

2011年，微博營銷沙龍中必聊的話題就是杜蕾斯。而它官方微博的成功，被業(yè)界認(rèn)為可載入中國的微博營銷史冊，其具體做法也成為經(jīng)典案例，被數(shù)字營銷專家們拿來講述和剖析。一時(shí)間，探討杜蕾斯的數(shù)字營銷無處不在。

事實(shí)上，自前年被利潔時(shí)家化（中國）有限公司收購后，杜蕾斯在中國市場數(shù)字營銷的傳播加大了力度和廣度，并得到業(yè)界認(rèn)可。對于具有私密性、敏感性的產(chǎn)品，不能不顧忌公序良俗，在遵從社會道德的前提下，巧妙營銷，不僅不能冒犯受眾，還要迎合他們的心理，提高他們的品牌忠誠度，這些，杜蕾斯是怎么做到的？

為此，《國際公關(guān)》記者專訪了利潔時(shí)家化數(shù)字營銷市場經(jīng)理陳慧菱，解碼杜蕾斯數(shù)字營銷背后的力量。

擬人化定位

收購杜蕾斯僅僅是個(gè)開始，接下來怎么做是關(guān)鍵。陳慧菱一語道破杜蕾斯?fàn)I銷的精準(zhǔn)定位，“因?yàn)槠奉愐蛩兀c其它快消品不同的是它不能夠做很多公開廣告，那么數(shù)字就是機(jī)會。”杜蕾斯的數(shù)字營銷是全面開花的，幾乎覆蓋了國內(nèi)所有的社會化媒體，如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、豆瓣、開心網(wǎng)等。而讓杜蕾斯名聲大噪的，離不開微博的功勞。

在社交媒體時(shí)代，沒有人愿意與冷冰冰、姿態(tài)高的企業(yè)對話。陳慧菱說，杜蕾斯官方微博的第一步，就是做擬人化定位。起初，因?yàn)槭鼙娮迦旱钠茫瑑?nèi)容比較貼近宅男。一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，杜蕾斯應(yīng)該有更鮮明的性格，并與粉絲有更好的互動。

幾經(jīng)調(diào)整后，杜蕾斯逐漸變成了一個(gè)“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會玩的翩翩公子?！痹谶@樣的定位下，杜蕾斯官博的形象有了變化，從單純的“性”回到有趣、平實(shí)的生活中。杜蕾斯官方微博在跟網(wǎng)友互動時(shí)，還會自稱“杜杜”，這個(gè)“杜杜”就是微博團(tuán)隊(duì)賦予品牌的人物角色：“有些小清新，小壞壞”，以幽默傳遞一些性知識，有時(shí)也多愁善感的談?wù)剱矍?，并時(shí)不時(shí)說個(gè)笑話。

業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，微博擬人化，就相當(dāng)與消費(fèi)者談戀愛。日常的維護(hù)發(fā)布、回復(fù)應(yīng)對，可以看做柴米油鹽的平凡瑣事，而活動可以看做燭光晚餐的浪漫舉動。杜蕾斯官方微博1周過萬，半年過15萬，說明了微博營銷空間還是很大的。

像正常人一樣，杜蕾斯也有喜怒哀樂。當(dāng)動車事件、小悅悅事件等發(fā)生后，杜蕾斯會率先把頭像換成黑絲帶，微博底色也變成黑白，并宣布“今天停止微博一天”，在第一時(shí)間發(fā)出祈福和禱告。

杜蕾斯官方微博功能與別家不同，它肩負(fù)著更多使命。除了定時(shí)發(fā)布微博外，還兼具客服、與消費(fèi)者溝通、招聘等許多任務(wù)。很多人好奇，那么做好這些事情需要多少人手？答案是很多。

僅內(nèi)容而言，就需要分工出專門做圖片、拍視頻、寫文案、回復(fù)的人員。如果要策劃活動，比如正在舉辦的“杜蕾斯寶貝計(jì)劃”等，則需要更多的團(tuán)隊(duì)一起完成。陳慧菱說，杜蕾斯將代理公司當(dāng)成內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的延伸，我們之間會保持最頻繁最即時(shí)的互動。

勇于嘗試創(chuàng)新

而營銷界對蕾斯微博的解讀，不外乎其對熱點(diǎn)事件的敏銳把握、對“大號”的關(guān)注以及對關(guān)鍵詞的及時(shí)捕捉等。不可否認(rèn)的是，杜蕾斯確實(shí)在這些事件中嶄露頭角。而陳慧菱認(rèn)為，杜蕾斯做的絕不僅于此。

2月的火腿腸熱帖，4月的草根名博@作業(yè)本“懷孕”事件，5月的方舟子罵戰(zhàn)，到今年6月的北京暴雨，網(wǎng)民開始熱議杜蕾斯。北京暴雨當(dāng)天有人把杜蕾斯套在鞋上，拍了照片，發(fā)在微博上，表示有杜蕾斯回家不濕鞋。很快被互相轉(zhuǎn)發(fā)，20分鐘后，杜蕾斯成為新浪微博一小時(shí)熱門排行榜第一名。緊接其后，藍(lán)精靈歌等事件層出不窮，一時(shí)間，杜蕾斯風(fēng)生水起。

相對于這些幾乎所有人都耳熟能詳?shù)氖录?，陳慧菱認(rèn)為，微博的創(chuàng)造性體現(xiàn)在很多方面。比如，它能夠支持部分部門職能并節(jié)省預(yù)算，例如廣告、客服、渠道、數(shù)據(jù)調(diào)研和用戶反饋。在目前趨勢下，微博也在與銷售、跨界合作等方面做著嘗試。

在異業(yè)結(jié)合的道路上，杜蕾斯聯(lián)手了很多企業(yè)。比如防毒軟件趨勢科技公司，它們在微博上做出的承諾是，粉絲同時(shí)關(guān)注兩家，就可以獲得防毒軟件和杜蕾斯Love Box。陳慧菱說，異業(yè)結(jié)合一定要找好合作點(diǎn)。對趨勢科技和杜蕾斯而言，它們的共同點(diǎn)是“防毒”與“安全”。今年夏天，杜蕾斯與貝玲菲化妝品合辦的線下活動中，突出的是“挑逗”與“性感”。杜蕾斯女粉絲相對少，而貝玲菲男粉絲相對少，在實(shí)際活動中達(dá)成了互補(bǔ)。

對杜蕾斯來說，粉絲即用戶。杜蕾斯做得最好的功課之一，就是與粉絲的良性互動。對粉絲的評論，杜蕾斯的回復(fù)總是詼諧幽默。而杜蕾斯與粉絲共同完成的創(chuàng)意內(nèi)容作品，則數(shù)不勝數(shù)。

比如2月，一幅用兩根火腿搭成“八”字形的圖片，遠(yuǎn)看很誘惑，打開才看清是火腿。這條微博上，杜蕾斯說：“想歪的同學(xué)，請面壁去！”很多人轉(zhuǎn)發(fā)并評論“面壁去！”更有很多粉絲，把自己的雙腿擺成同造型，拍照片，上傳到微博，與“火腿照”幾乎難辨真假。最后，杜蕾斯索性搞出一個(gè)評比，看誰拍的更像。

陳慧菱說，杜蕾斯的粉絲中，有相當(dāng)一部分人，每天留言、評論，就像上班族天天打卡一般。這反而讓他們感覺到，品牌知名度高并不意味著成功，更要放下高傲姿態(tài)，跟粉絲進(jìn)行平等、真誠的溝通。

甜蜜的負(fù)擔(dān)

關(guān)注杜蕾斯微博的有一批牛人，比如關(guān)注對象只有59人的王石等。起初，對一些非常好的微博，一些“大號”或“媒體”會主動轉(zhuǎn)發(fā)。而當(dāng)杜蕾斯越來越火的時(shí)候，陳慧菱發(fā)現(xiàn)，即使有好的微博內(nèi)容，那些大號也不會轉(zhuǎn)發(fā)了。

陳慧菱猜想，可能是杜蕾斯的微博被大家解析的太細(xì)致了，以至于很多人開始思量，每一個(gè)微博背后的目的是什么？也有一些人開始拿著放大鏡去解讀，比如出現(xiàn)一條微博，后面會出現(xiàn)不好的評論。

不過，陳慧菱也拿一句名句與同事們相互安慰，“真的出名了，就會有一部分人罵你，如果還沒有，說明你還沒出名?！?/p>

杜蕾斯官博要繼續(xù)做的，就是網(wǎng)民感覺它一直在跟他們說話。陳慧菱說，杜蕾斯會永遠(yuǎn)秉持先微博后營銷的原則，不會生硬地植入產(chǎn)品信息，希望用一種親切的方式跟網(wǎng)友溝通。微博營銷其實(shí)沒有太多秘密，也沒有一步登天的神話。在各種技巧之余，微博營銷就是一群本身就是資深數(shù)字領(lǐng)域用戶的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，每天用最真誠的態(tài)度，與粉絲進(jìn)行親切的對話。