孔瑋

【摘要】“議程設置”的現(xiàn)象自古有之，只是在大眾傳播時代“議程設置”的現(xiàn)象才引起了人們的關注，并進行了詳細研究。本文從“議程設置”的權力歸屬這一角度入手，通過對口語傳播時代、大眾傳播時代、小眾化傳播時代以及私人媒介傳播時代的議程設置權進行分析，從而得出事件設置議程(口語傳播時代)——大眾媒體設置議程(大眾傳播時代)——受眾設置議程(小眾傳播時代)——事件設置議程(私人媒介傳播時代)的“議程設置”權歸屬的演變和轉移。

【關鍵詞】傳播時代；議程設置；歸屬權；演進

引言

“議程設置”是20世紀六七十年代在美國風行起來的一種有關大眾傳播效果的假設或理論?！白h程設置”理論的產生在當時迎合了美國傳播學發(fā)展的某種內在要求，其核心涉及媒介、社會與受眾之間的關系，涉及大眾傳播媒介的作用、媒介內容分析與公眾輿論變化研究的結合等問題。[1]“議程設置”又稱為“議題設置”。從廣義上講，議程設置的思想源頭可以追溯到柏拉圖的“洞穴人”思想。而在傳播學史上，議程設置理論的思想最早見諸美國著名的專欄作家和政論家李普曼的《輿論學》中的相關論述，此書被認為是議程設置理論的奠基之作。書中提出的“擬態(tài)環(huán)境”的概念成為議程設置的直接思想來源，他也因此成為議程設置理論的最早論述者。有關議程設置的直接表述最早見于1958年諾頓·朗的一篇文章的觀點，即“在某種意義上，報紙是設置地方性議題的原動力”。與議程設置理論研究最有直接關系的是美國政治學家科恩在《新聞與外交政策》一書中所提出的觀點?？贫饔幸痪涿裕骸霸诙鄶?shù)時間，報紙或評論不能讓讀者怎樣想，但在讓讀者想什么上卻是驚人的成功?！痹诮洑v了早期先輩們對這一思想的發(fā)展之后，1972年，麥庫姆斯和肖在《大眾傳播媒介的議程設置功能》一文中正式提出了議程設置理論。

議程設置理論正式提出之后經歷了四個發(fā)展階段：

第一階段是對基本假設即新聞報道的方式影響公眾對當時重要議題的感覺的檢驗。第二階段是探求偶發(fā)條件即心理因素的影響。麥庫姆斯和韋弗爾從受眾角度提出“認識環(huán)境的需求”即人們感到需要有人來引導他們認識周圍的物質和精神環(huán)境，對議程設置進行一種心理解釋。第三階段是擴展議程。此階段不僅把議程擴展到公眾議題之外，將研究擴展到公共政策議程領域，并研究了新聞媒介對公共政策議程的影響與公眾議題的影響之間的差異。還將議程的研究層次從國家層次向個人層次、社區(qū)層次和地方層次進行了擴展。第四階段將新聞議程由自變量轉變?yōu)橐蜃兞?，即研究重點從“誰設置了公眾議程”轉變?yōu)椤懊浇榈淖h程由誰設置”。

于是在經歷了長期的議程設置理論研究之后，西方傳播學就形成了一個定律，“即媒體的議程設置不能決定受眾怎樣想，卻能決定他們想什么。這就是說，媒體的議題決定受眾的議題，受眾的話題總是隨著媒體跑”[2]。這個結論在西方傳播學中根深蒂固，但隨著傳播時代的更替，新型傳播媒介的實踐將顛覆這一定律。

各傳播時代議程設置權的階段性更替

“議程設置”現(xiàn)象自古就有，各傳播時代其歸屬權也在不斷變化更替?；仡櫄v史，在大眾媒介產生以后的大眾傳播時代和小眾媒介產生后的小眾傳播時代或稱分眾傳播時代，“議程設置”權已經發(fā)生了兩次轉移?？梢灶A測，在未來的私人媒介傳播時代將發(fā)生第三次轉移，即“議程設置”權將重新被事實所掌控。

第一階段：大眾媒介產生前的口語傳播時代，事件本身設置議題。

在大眾媒介產生前的口語傳播時代，人們受自身能力的限制，其活動范圍有嚴格的地域限制，人們的活動范圍很有限，凡事一般都能身體力行，直接經驗就成為人們的主要知識來源。因為他們能保持同現(xiàn)實世界的親身接觸，所以能憑借自己的直接經驗來考察事件。此時的議題發(fā)布權被分散到每個個體身上。個人提出的議題將進入個體的經驗檢驗，通過群體內的人際傳播得到強化、補充、修正或否定。某一個人或組織都不可能集中議程設置的權力，只能貢獻出自己的直接經驗為最終議題的產生盡一份力。事實勝于雄辯，議程的設置權自然就落到了事件身上。筆者認為“議程設置”的權力將隨著傳播媒介的發(fā)展而經歷一個傳遞的過程。首先，隨著傳播媒介由大眾化媒介發(fā)展到小眾化傳播媒介，“議程設置”的權力將從大眾傳播媒介轉移到受眾手中。其次，當小眾化媒介發(fā)展到私人媒介階段，“議程設置”的權力將從受眾手中回到事件本身。

第二階段：媒介從大眾傳播時代的“威權”走向小眾化時代的“微權”。大眾傳播媒介的“議程設置”權將讓渡給群體。

在后大眾傳播時代的今天，受眾碎片化趨勢凸顯，“內容為王”的時代悄然來臨。媒介環(huán)境也應受眾的需求呈現(xiàn)出小眾化傳播的新氣象。小眾媒體開始高舉“內容為王”的旗幟與傳統(tǒng)大眾媒介進行廝殺。大眾傳播時代建立起來的“議程設置”理論正在面臨新的挑戰(zhàn)。

正如李普曼所說：“為了進行一種宣傳，必須在公眾和事件之間設置某種障礙?！盵3]這種障礙來自兩個方面：一是傳播權高度集中，廣大受眾的傳播權被剝奪；二是設置的議題超出人們的直接經驗范疇，人們對議題無從考證。大眾傳播時代，傳媒成功地在公眾和事件之間設置了這種障礙。首先，傳播工具高昂的經濟成本和它對整個社會受眾覆蓋面的極端擴大決定了傳播權被高度集中在少數(shù)大眾傳播媒體的手中，廣大受眾的信息發(fā)布權被剝奪，在大眾傳播媒介眼中，受眾成了彼此間失去聯(lián)系的“烏合之眾”。其次，廣播電視等電子媒體興起以后，信息傳播的時間空間限制被打破，人們通過大眾媒介認知的世界已經遠遠超出了人們的切身經驗范圍。失去了現(xiàn)實判斷依據(jù)的受眾只能任由大眾媒介擺布，盡管他們可以選擇，但卻軟弱無力，大眾媒介的“威權”地位得以確立。

媒介的發(fā)展演變正在把人類帶入一個新的傳播時代。劉建明教授認為：“移動媒介的消亡過程要經過人性化、小型化、經濟化和本體異化四個階段，這也是它們應采取的對策。所謂人性化，是說媒介的內容首先發(fā)生變化，針對人性欲望提供人們心理需要的內容。人們越感興趣、越關注的內容，賦予報紙越強的生命力，生存的時間越長。小型化是指介質外形發(fā)生攜帶方便、獲取信息方便的變化，創(chuàng)造在特殊空間使用的條件，盡量減少介質傳播的障礙。所以，小報擁有的讀者較多，相對容易盈利。經濟化是最重要的變化規(guī)律，即媒介最大限度地降低售價，甚至讓使用者無須掏錢或拿很少的錢就可享用，才能延長報紙的生命。經過以上步步為營的應變策略，最后挽救滅亡的途徑是徹底改變自己，把自己打造為新生媒體，發(fā)生從形態(tài)到性質上的變異，這就是本體異化的徹底變革。從歷史上看，無論哪種移動性媒體的消亡都要經過這四個階段，采取這樣的變革來維持最后時期的生存?！盵4]傳播媒介在經歷了人性化、小型化、經濟化和本體異化四個階段后，小眾媒體開始進入人們的視野，走入尋常百姓家。小眾媒體的人性化、小型化、經濟化和本體異化的特點意味著大眾媒介的信息發(fā)布權開始由集中走向分解，大眾傳播媒介的傳播霸權也逐漸瓦解，受眾的傳播權將得到加強。大眾傳播的“微權”時代已經到來。

歷史背景的巨大變遷給傳統(tǒng)的“議題設置”理論帶來了尷尬的局面，同時也帶來了變革的契機。在傳播“威權”的大眾傳播時代，“議程設置”的權力來自大眾媒介高度集中的傳播權。公眾議題基本服從于大眾媒介“發(fā)落”。媒介強權掩蓋了廣大受眾的信息需求。在傳播“微權”時代，傳播權力被分散到個人，“議程設置”的權力又由誰來掌控？大眾傳播時代議題選擇標準是由大眾傳播媒介和一些利益集團制定的，對事件本身屬性的認定就帶有明顯的大眾媒介主導的意味。當受眾被小眾化媒介武裝以后，群體傳播的實力將被加強，群體傳播成為議題誕生的搖籃，以前所謂的議題選擇標準也將以小群體為中心來重新制定。事件屬性的認定將成為由群體價值觀所左右的組織事務。在群體議題形成以后，議題在群體之間傳播與交流，經過群體間“求同存異”這一潛在機制的作用，議題經過否定、補償、強化或修改而形成新的公眾議題。

具體來講，議題在群體中產生的原因就在于新的人際傳播加強了群體傳播的封閉性。在這里，筆者把群體環(huán)境分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指群體的傳播系統(tǒng)，軟環(huán)境是指群體價值觀、文化和道德規(guī)范等因素。大眾傳播時代的群體傳播系統(tǒng)因個體在空間上的隔離而造成系統(tǒng)的傳播不暢，群體傳播系統(tǒng)這一硬環(huán)境不完善。群體內部的傳播與交流有時會因群體成員身處異地而難以維持甚至會斷絕，久而久之，群體成員的群體歸屬感、道德規(guī)范和價值觀被淡化，一些群體成員將會被邊緣化直至加入其他群體而異化，群體軟環(huán)境的影響力受到群體硬環(huán)境的制約，在個體成員身上表現(xiàn)出弱化趨勢。小眾傳播時代，人際傳播克服了時間和空間的限制，群體的價值觀與道德規(guī)范也因此突破時間空間限制而得到認可和強化，群體軟環(huán)境的約束力即內斂性也將極大增強，其效力得以充分發(fā)揮。比起以往，更具信息獲取能力的個人將作為群體在廣大范圍內對外信息獲取的“觸點”，他們群集合力，增加了群體的信息儲備和經驗值。媒介議題要進入群體成為組織議題將越來越難，因為議題必須通過群體價值觀、道德規(guī)范以及經驗知識等因素的層層過濾，許多議題被擋在群體議題之外。相反，公眾議題更有可能從群體內部產生。小眾傳播時代的群體傳播系統(tǒng)的開放性與軟環(huán)境的內斂性的矛盾作用容易生成群體內部議題，并通過開放的傳播系統(tǒng)將群體議題傳播出去進行交流與塑造，從而形成公眾議題。

第三階段：小眾化媒介發(fā)展到私人媒介階段，“議程設置”權將從受眾手中回到事件本身。

受眾碎片化趨勢的不斷深入，加速了傳播媒介由小眾化向私人化的發(fā)展和演變。而傳播媒介的高度私人化導致的一個直接結果就是受眾的信息接觸自由度的增加和信息接觸渠道的增多。人們開始通過人際交流獲得超出自己經驗范圍以外的信息。個體的經驗通過跨時空的人際傳播在廣大范圍內得以整合，議題在受眾之間通過人際交流形成的共同的“經驗場”中被檢驗。經驗來自事實本身，議題作為被人們關注的事實，只有本身的屬性與人們的需求和經驗相投時，才能被保留并傳播。私人媒介時代，受眾接觸信息渠道的增多使他們在信息發(fā)布權集中于大眾媒介時被壓抑的信息需求得以張揚。多樣化的信息需求與事實屬性的投合成為產生議題的新機制。事實屬性的認定雖說是一個由受眾做出的主觀行為，一些屬性被強調，另一些屬性被掩蓋，但對此，麥庫姆斯認為，人們在思考議題時，其實思考的正是該議題的屬性。這些屬性正是人們審視議題的視角，體現(xiàn)了“屬性的議程設置”[5]?？梢钥闯鲈谒饺嗣浇闀r代，受眾在議題的形成過程中起了關鍵作用，但從根子上講，對議題的檢驗和產生議題的根源都在于事實本身，議題設置的權力來自事實。

結語

回顧歷史，展望未來，對議題設置的發(fā)展路徑可以做一個粗淺的總結，即口語傳播時代“事實”設置部落議題，大眾傳播時代媒體為受眾設置公眾議題，小眾傳播時代受眾群體形成組織議題，個人傳播時代事件本身的屬性與個人需求的共同作用衍生出大眾化議題。但必須指出，議題設置的發(fā)展方向發(fā)生了根本性的變化，大眾傳播時代的議題設置是由媒體到公眾的從上到下的形成過程，而在個人化的傳播時代，議題設置則是由“個人”議題上升為“群體”議題再上升為公眾議題的從下到上的形成過程。

參考文獻：

[1]殷曉蓉.議程設置理論的產生、發(fā)展和內部矛盾[J].廈門大學學報:哲學社會科學版，1999（2）.

[2]劉建明.媒體議程決定論的謊言[J].傳媒.2006（6）.

[3]E·M·羅杰斯.傳播學史[M].殷曉蓉,譯.上海譯文出版社，2006.

[4]崔保國.2006年：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告[M].社會科學文獻出版社，2006:97.

[5]李本乾.中國大眾傳媒議程設置功能研究[M].甘肅人民出版社，2002:25.

(作者單位：江蘇省財政廳）

編校：施〓宇