當今的學校教育不僅有管理問題，而且存在經(jīng)營問題，[1]而經(jīng)營是為了使學校發(fā)展，從社會獲取更多的資源，這就使得經(jīng)營過程中的一個核心問題，即樹立一個學校教育形象，并使它有一定的知名度和美譽度顯現(xiàn)出來，這又是教育公關(guān)問題。學校經(jīng)營與教育公關(guān)雖然是一個新的提法，但卻是我國教育發(fā)展中的一個老問題，重視學校經(jīng)營，著眼于教育公關(guān)是我國教育事業(yè)發(fā)展的歷史必然。

一、學校經(jīng)營與教育公關(guān)是教育發(fā)展的歷史必然

我國經(jīng)濟制度的轉(zhuǎn)型使經(jīng)濟生活快速發(fā)展和經(jīng)濟形式日益豐富起來，市場經(jīng)濟運行機制的逐步確立意味著人們對行業(yè)的服務(wù)需求越來越多，要求也越來越高，這也包括學校教育這一服務(wù)性行業(yè)。為了盡快適應(yīng)這種形勢，在教育領(lǐng)域出現(xiàn)了以提高學校資源使用效率為根本目的，以學校資源多層次優(yōu)化配置整合為基本途徑，以形成特定教育服務(wù)能力為主要形態(tài)，以提供各種能較好滿足市場需求的教育服務(wù)為主要方式的教育經(jīng)營實踐。民辦教育、國有民營學校、合作辦學等都是學校經(jīng)營的代表。[2]在社會主義市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品和服務(wù)均由市場配置，并通過契約這一法律形式來實現(xiàn)。學校作為一個組織自然需要在市場原則下與社會各界進行公平的交易與協(xié)作。教育為了發(fā)展，主要的舉措就是加大教育投入，優(yōu)化教育資源配置，追求最佳的教育效益。為了實現(xiàn)這個目標，學校就必須通過教育公關(guān)與社會各界發(fā)生聯(lián)系，提高知名度，具備美譽度，使教育與社會各界聯(lián)系的“契約”更具實力和信譽，被法律保護，為人們所接受。

二、學校經(jīng)營和教育公關(guān)涵義的界定

目前在教育界對學校經(jīng)營及教育公關(guān)的研究尚不普遍，有關(guān)的理論建構(gòu)尚未建立，對學校經(jīng)營與教育公關(guān)的涵義解釋有許多分岐，提出了許多概念，對深層次的理論問題及廣泛的學校經(jīng)營與教育公關(guān)實踐還缺乏更詳盡的研究。本文在此基礎(chǔ)上作淺顯探討。

從經(jīng)營的本質(zhì)屬性看，首先經(jīng)營是組織的一種有目的的活動。其次，經(jīng)營是組織為實現(xiàn)目的而進行的策劃、操作過程。在這個過程中有經(jīng)營目標的確定、經(jīng)營理念的明晰、經(jīng)營策略的選擇、經(jīng)營環(huán)境的分析等。其本質(zhì)就是實現(xiàn)可控資源優(yōu)化配置以提高效率。以此我們把學校經(jīng)營的概念界定為：學校教育系統(tǒng)為優(yōu)化資源配置，提高經(jīng)濟效益與社會效益而進行的經(jīng)營機制建立、經(jīng)營策略制定、經(jīng)營環(huán)境營造、經(jīng)營目標與理念確立的活動過程。這個活動過程可包括學校教育資源要素，學校教育經(jīng)營機制和學校經(jīng)營操作策略三個方面，其中起決定作用的是學校經(jīng)營機制。

通過對學校經(jīng)營涵義的界定，我們發(fā)現(xiàn)，學校經(jīng)營的核心內(nèi)容即學校經(jīng)營各因素與環(huán)境相互作用、相互聯(lián)系和相互制約，其實質(zhì)就是教育的公共關(guān)系。在此，我們以公關(guān)涵義作為出發(fā)點，認識教育公關(guān)。公關(guān)就是公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系。公共關(guān)系學對公關(guān)的定義非常多，表述也各不相同，但其存在共同的要素，只要對這些共同要素加以認識、思考和總結(jié)，我們就能把握教育公關(guān)的內(nèi)涵。教育公關(guān)是教育部門為實現(xiàn)教育目標、采取科學的政策與行為活動，使部門自身內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素相互結(jié)合協(xié)調(diào)一致，為教育事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出最佳社會關(guān)系環(huán)境的活動。

從學校經(jīng)營和教育公關(guān)涵義的認識中，我們認為教育公關(guān)是學校經(jīng)營策略中最重要的策略，在整個教育發(fā)展過程中，學校經(jīng)營的重點應(yīng)是大力發(fā)展教育公關(guān)。

三、學校經(jīng)營的內(nèi)容與教育公關(guān)的要素及相互關(guān)系

從學校經(jīng)營的內(nèi)容和教育公關(guān)的要素分析中，我們可以進一步認識二者的關(guān)系。

我們前面談到學校經(jīng)營的內(nèi)容主要是由教育資源要素、學校經(jīng)營機制和學校經(jīng)營實施過程三方面構(gòu)成。教育資源要素包括人、財、物、信息及教育傳統(tǒng)理念、精神和品牌等，但其核心是人這一要素。學校經(jīng)營機制是教育經(jīng)營各要素與外部環(huán)境相互作用、相互聯(lián)系的制約關(guān)系和功能體系，是一種能夠制約教育行為，推動教育目標實現(xiàn)進程，激勵引導約束經(jīng)營主體，實現(xiàn)學校經(jīng)營良性循環(huán)的運行機制，其核心仍然是人的因素。而人的理念行為關(guān)鍵表現(xiàn)在人與人之間、人與社會之間的關(guān)系或聯(lián)系中。依靠這種聯(lián)系，發(fā)揮這種關(guān)系，是現(xiàn)代學校實現(xiàn)經(jīng)營機制的良性循環(huán)，實現(xiàn)各要素的作用發(fā)揮及其協(xié)調(diào)適應(yīng)的根本保證，進而也就成為學校教育成功之本。

教育公關(guān)的要素主要由組織、公眾、關(guān)系狀態(tài)和實務(wù)活動構(gòu)成，其核心要素是構(gòu)成組織和公眾的“人”所形成的“關(guān)系狀態(tài)”。也就是說人還是最主要的因素。教育公關(guān)中的“人”可包括教師、學生、教育工作者、社會大眾等，他們之間因教育活動而發(fā)生的、存在的聯(lián)系就構(gòu)成“關(guān)系狀態(tài)”。如何使這種“關(guān)系狀態(tài)”能夠推動教育發(fā)展進程，這就需要教育組織中的主體，科學規(guī)劃公關(guān)策略，運用傳播媒介，真誠地與公眾建立信息溝通，創(chuàng)造最佳教育環(huán)境，樹立優(yōu)良教育形象，以取得公眾對教育的理解與支持。從這一分析可看出，教育公關(guān)實則是學校經(jīng)營中最主要的一個運作環(huán)節(jié)。

四、教育公關(guān)理念下學校經(jīng)營的思路

以教育公關(guān)的理念看學校經(jīng)營的發(fā)展，學校經(jīng)營管理的形態(tài)已由事務(wù)性的靜態(tài)管理（如教務(wù)管理、政教管理、總務(wù)管理、人事管理），逐漸地轉(zhuǎn)為人際、資源與技術(shù)的動態(tài)經(jīng)營（強調(diào)時間運用、資源分配、資訊管理、專業(yè)發(fā)展與人際關(guān)系），故學校經(jīng)營的目標應(yīng)該是要成為一個動態(tài)組織、開放系統(tǒng)，能適應(yīng)社會環(huán)境的變遷，具備更有前瞻性的經(jīng)營策略。

1．學校師生學習社群的形成。卓越的學校經(jīng)營首先要使學校師生形成學習社群。所謂學習社群的涵義是：教師和學生對所屬團體有歸屬及認同感且有共同的目標與價值，并通過平等對話、分享討論及合作協(xié)助、相互支持的學習方式，以提升知識能力，提高品德修養(yǎng)，最后能促進組織目標的實現(xiàn)。學校師生形成學習社群是學校教育發(fā)展的內(nèi)力，是學校經(jīng)營的基礎(chǔ)。從教育公關(guān)的視角看，學校師生學習社群的形成其實質(zhì)是教師與學生以學習知識能力為目標，進行溝通、交流、合作，建立融洽人際關(guān)系的過程。

2．學校辦學特色的凸顯。透過特色課程設(shè)計來形成學校辦學特色。比如研究式、活動式和校本課程等的開發(fā)，以社區(qū)歷史人文背景及鄉(xiāng)土資源為主軸，配合各學科領(lǐng)域的學習內(nèi)容，充分發(fā)掘地方鄉(xiāng)土課程資源和各民族文化，規(guī)劃學校各年級的系列課程，并將之整合于學校課程的系統(tǒng)中或單列在校本課程領(lǐng)域內(nèi)，逐級逐年實施，讓在校學生了解地方鄉(xiāng)土及民族文化，進而喜歡自己生長居住的地方。采取生動趣味教學方法，讓學生在寓教于樂的情況下，認識學校及社區(qū)的種種事物，成為真正的地方人。

3．學校與社區(qū)的融合。學校為社區(qū)居民所共有與共享，社區(qū)與學校要融合。首先，社區(qū)所有資源是學校教育的憑籍，學校要充分了解和運用社區(qū)社會、經(jīng)濟、文化特質(zhì)；其次，參與學校教育的改進、發(fā)展與協(xié)助是社區(qū)居民無可旁貸的責任；再次，學校教育人員與社區(qū)居民的相互了解、尊重與協(xié)同是關(guān)鍵。使學校與社區(qū)共同成長并持續(xù)發(fā)展，是學校經(jīng)營重要的一環(huán)。

4．進行學校行銷。學校教育的公共服務(wù)特性，使許多學者關(guān)注到借助企業(yè)行銷的觀點和理念，推廣所謂教育行銷的理念與策略，由此提出學校行銷的觀點。[4]此觀點認為，學校行銷是為引發(fā)市場自愿性價值交換而設(shè)計的方案，進行分析、規(guī)劃、執(zhí)行及控制，以達成學校經(jīng)營目標。學校行銷的目的包括增進家長、學生、教師及社會大眾對教育組織的認識，提升教育組織的形象，建立品牌、強化組織效能、增進教育組織的績效與競爭力，吸引更多資源投入，達成學校組織的教育目標，增進學校教育人員、社區(qū)人士及家長的了解，并使其樂于支持與配合。

5．發(fā)掘人力資源，構(gòu)建良好人際關(guān)系。以教育公關(guān)的理念看，與學校教育相關(guān)人士加強溝通與交流，建立良好的關(guān)系是學校經(jīng)營的關(guān)鍵。這些人士包括社會環(huán)境中的絕大部分成員。如邀請家長民眾參與學校事務(wù)及教育活動；邀請社區(qū)賢達士紳、智者、勤學奮斗的成功者等到校演講分享；學?？善刚埖胤街钦呋?qū)ι鐓^(qū)鄉(xiāng)土文化文物有研究的人士擔任講師，請他們提供有關(guān)社區(qū)的風俗習慣、文化傳統(tǒng)、信仰觀念與價值系統(tǒng)，甚至直接請他們參與鄉(xiāng)土教材的編撰；邀請家長民眾擔任學校相關(guān)教職或義工；運用家長會、校友會、同學會、研究會等人脈資源；結(jié)合社區(qū)發(fā)展協(xié)會與居委會及村鎮(zhèn)組織開展校務(wù)；訪問地方名士或社區(qū)賢達人士等。

總而言之，學校經(jīng)營是現(xiàn)代教育發(fā)展中的新理念，現(xiàn)代學校教育需要經(jīng)營，現(xiàn)代學校教育可以經(jīng)營。教育公關(guān)是學校經(jīng)營的重要策略，學校經(jīng)營的核心理念表現(xiàn)在教育公關(guān)中，以教育公關(guān)的理念來進行學校經(jīng)營將使我們的學校教育呈現(xiàn)出暫新的面貌。

參考文獻

[1] 勞凱聲.中國教育面臨市場挑戰(zhàn).現(xiàn)代教育報（京）.2001-12-20.

[2] 靳希斌.論學校經(jīng)營.北京師范大學學報（人文社科版），2002（4）.

[3] 歷以寧.教育經(jīng)濟學.北京：北京出版社，1984.

[4] Kotler，P.，F(xiàn)ox，K.A.（1995）.Strategic marketing fox educations.Englewood Cliffs，NJ：Prentice-Hall.46-50.

（責任編輯 陳國慶）