寧麗麗，寧丹華

（1.大理學(xué)院文學(xué)院，云南大理 671003；2.湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南株洲 412000）

“云南十八怪”品牌包裝插圖設(shè)計(jì)

寧麗麗1，寧丹華2

（1.大理學(xué)院文學(xué)院，云南大理 671003；2.湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南株洲 412000）

針對(duì)“云南十八怪”系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題作出剖析并提出相應(yīng)對(duì)策，利用設(shè)計(jì)實(shí)例來(lái)解釋在“云南十八怪”產(chǎn)品包裝插圖中地域元素的現(xiàn)代運(yùn)用，彰顯云南民族工藝品的民族性、文化性和審美性，有效塑造“十八怪”品牌新形象，產(chǎn)生文化品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

云南十八怪；品牌形象；包裝插圖設(shè)計(jì)

目前，市面上“云南十八怪”系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要存在的幾個(gè)問(wèn)題為：品牌定位模糊，銷售市場(chǎng)存在產(chǎn)品多、牌子多、廠家多的三多現(xiàn)狀；包裝名實(shí)不符，廠家都企圖用文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，但也要求演員能過(guò)關(guān)呀。產(chǎn)品的過(guò)于普通、科技含量低、規(guī)模小、新品種少、文化品位不高、缺乏時(shí)代氣息、觀賞性差、地域文化信息缺失，有借用傳統(tǒng)文化制造所謂民特產(chǎn)的嫌疑。目前為止，“云南十八怪”的民族特色休閑食品還沒(méi)有成為大宗的產(chǎn)業(yè)。但從民族工藝品方面來(lái)看，云南民族工藝產(chǎn)品式樣繁多，品類齊全，特別突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在能識(shí)別的傳統(tǒng)工藝品有一萬(wàn)多種〔1〕。但是云南的民族工藝品在國(guó)內(nèi)工藝品市場(chǎng)和出口商品交易中所占的份額比例卻很小。這么豐富的文化資源為何不加以充分利用？更何況多數(shù)云南民族工藝品基本上還處于無(wú)包裝狀態(tài)。本文針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)研分析，把“十八怪”產(chǎn)品定位為民族工藝品，側(cè)重點(diǎn)放在工藝品的包裝插圖設(shè)計(jì)，從包裝設(shè)計(jì)圖形的角度，對(duì)“云南十八怪”系列產(chǎn)品存在的問(wèn)題作出剖析并提出相應(yīng)對(duì)策，并且盡量多運(yùn)用、運(yùn)用好地域元素。

云南作為旅游大省，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)潛力巨大?！霸颇鲜斯帧泵褡骞に嚻分挥胁扇∮嗅槍?duì)性的產(chǎn)品包裝策略，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮“十八怪”的資源優(yōu)勢(shì)，使民族工藝品真正代表云南的特色，成為獨(dú)樹(shù)一幟的品牌〔2〕。對(duì)此，應(yīng)從兩個(gè)方面著手。

一、統(tǒng)一品牌的形象、推出拳頭產(chǎn)品、打造名牌

（一）確定品牌

要把“云南十八怪”做成一個(gè)形象良好的知名品牌，標(biāo)志設(shè)計(jì)首當(dāng)其沖。企業(yè)品牌定位要準(zhǔn)確，特別是在企業(yè)形象包裝設(shè)計(jì)時(shí)要做到建立標(biāo)準(zhǔn)和突出品牌。細(xì)化產(chǎn)品品牌定位、品牌系列定位和單體產(chǎn)品品牌定位等，著重從品牌標(biāo)志形象、字體規(guī)范、色彩、圖形等方面進(jìn)行產(chǎn)品包裝定位（見(jiàn)圖1）。

圖1“云南十八怪”標(biāo)志設(shè)計(jì)

圖1 所示的標(biāo)志設(shè)計(jì)，該標(biāo)志上重點(diǎn)對(duì)字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，字頭上的五彩祥云和山嶺暗含云南“云嶺之南”的美名，同時(shí)彩云南這個(gè)古老的傳說(shuō)十分優(yōu)美、祥和，表達(dá)了人們的良好愿望，借此圖形寄意祝福；字字筆畫相連，纏繞連綿，形象地揭示了云南獨(dú)特的地理風(fēng)貌“山路十八彎”，同時(shí)寓意多民族的大團(tuán)結(jié)，各族人民心連心、手牽手；模仿印章的形式意欲突出中國(guó)特色。云南最大的賣點(diǎn)即是它原汁原味的風(fēng)土人情，通過(guò)這個(gè)標(biāo)志將其與眾不同的民族特色進(jìn)行現(xiàn)代闡述，在滿足游客親近心理的同時(shí)兼具“怪”三味，使得游客對(duì)產(chǎn)品乃至所有云南的特色產(chǎn)生好奇，悄然喚醒他們內(nèi)心深處期待體驗(yàn)云南地域特色的情感。

（二）推出拳頭產(chǎn)品

“云南十八怪”產(chǎn)品涵蓋衣、食、住、行和工藝品等多方面，要使其成為可信賴的品牌，必須分門別類地加以規(guī)劃，每個(gè)門類都要推出拳頭產(chǎn)品，而非四面出擊、面面俱到。在民族工藝品這一塊，因?yàn)槊糠N產(chǎn)品的包裝圖形都不一樣，那么造型、色彩和審美意識(shí)中的云南民族特色就成為統(tǒng)一、規(guī)范的原則。企業(yè)應(yīng)致力于弘揚(yáng)云南民族文化，在每個(gè)系列產(chǎn)品上宣傳云南的地域文化、民族文化和人文特色，研發(fā)和生產(chǎn)具有云南特色的產(chǎn)品。

（三）打造名牌

將一個(gè)一般品牌培育成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)就是凝練出品牌的文化基因（DNA）并建立一個(gè)相應(yīng)的品牌基因圖碼（胎記），然后持續(xù)不斷地為這個(gè)胎記植入創(chuàng)新產(chǎn)品，注入生命、靈魂、精神、道德、責(zé)任、故事、典故，規(guī)其行為，育其文化，并廣為傳播，通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的打造，使之深入人心，達(dá)到能夠引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值產(chǎn)生正面而豐富聯(lián)想的過(guò)程〔3〕。這也是“云南十八怪”產(chǎn)品打造品牌、完善自身和發(fā)展壯大的必經(jīng)過(guò)程。其品牌文化基因是民族文化的質(zhì)樸、包容、和諧，圍繞此中心展開(kāi)系列設(shè)計(jì)。

二、地域文化的彰顯

首先讓我們來(lái)看看“十八怪”休閑食品包裝的市場(chǎng)調(diào)研分析：市場(chǎng)上大部分“云南十八怪”的產(chǎn)品包裝就是一個(gè)整盒子，里面裝滿了小糕點(diǎn)，在圖形上采用產(chǎn)品實(shí)物圖，盒形上用長(zhǎng)方形盒子，里面再包以透明薄膜保護(hù)產(chǎn)品?，F(xiàn)有包裝存在的不足：標(biāo)志上不能給人留下深刻印象；色彩上，產(chǎn)品原有包裝色彩以紅色或白底為主來(lái)突出產(chǎn)品，不能很好體現(xiàn)產(chǎn)品的民族特色；圖形上，產(chǎn)品與產(chǎn)品原料實(shí)物照片相結(jié)合的方式，讓人直觀了解產(chǎn)品，雖然能很好地表達(dá)產(chǎn)品的信息，但是不能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，在設(shè)計(jì)方面缺乏創(chuàng)意。

土特產(chǎn)具有一定的地域性，也是名優(yōu)特產(chǎn)吸引消費(fèi)者的魅力所在。而“商品和包裝也有自己的根據(jù)地，地域特色常常是文化特色的基礎(chǔ)”〔4〕。所以，“云南十八怪”產(chǎn)品的包裝插圖設(shè)計(jì)應(yīng)充分發(fā)掘產(chǎn)品產(chǎn)地的地方性和民族性特點(diǎn)，提煉本土元素，主要從主體形象、包裝色彩、字體設(shè)計(jì)等幾個(gè)角度入手。

（一）選擇主體形象

提及云南的地方特色，人們很自然地會(huì)聯(lián)想到眾多風(fēng)格鮮明的少數(shù)民族及麗江、大理、香格里拉和西雙版納等旅游景點(diǎn)。紛呈的民間藝術(shù)品種，這都是在包裝設(shè)計(jì)時(shí)可以運(yùn)用的設(shè)計(jì)元素。云南民族工藝品的包裝插圖建議多用裝飾性圖形。云南少數(shù)民族藝術(shù)的最大特點(diǎn)就是裝飾性，地域特點(diǎn)極其鮮明，即使用實(shí)物照片也可用云南特有的裝飾手法對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)化加工處理，使其既有云南特色又有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的美感。

1.少數(shù)民族服飾圖案運(yùn)用

20世紀(jì)五六十年代拍攝的《五朵金花》和《阿詩(shī)瑪》等優(yōu)秀影片中的“金花”和“阿詩(shī)瑪”形象〔5〕，不但作為云南少數(shù)民族的代表給人們留下了美好難忘的印象，而且還作為良好的地區(qū)形象得到肯定和高度評(píng)價(jià)，產(chǎn)生了文化品牌效應(yīng)，獲得了人們預(yù)想不到的巨大的經(jīng)濟(jì)效益。圖2所示的設(shè)計(jì)方案的圖形創(chuàng)意也由此而來(lái)。重點(diǎn)塑造云南少數(shù)民族最具有代表性的服飾圖案，忽視服飾依附的媒介——人的身體，截取局部甚至夸大細(xì)節(jié)，運(yùn)用少數(shù)民族熟悉和喜愛(ài)的圖騰和裝飾語(yǔ)言，將服飾圖案概括、升華，提取凝練最具有代表意義的圖案，以現(xiàn)代的構(gòu)成手法進(jìn)行重構(gòu)畫面，將共性凌駕于個(gè)性之上，進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)。

圖2 少數(shù)民族服飾圖案設(shè)計(jì)方案

2.民間剪紙圖形再設(shè)計(jì)

圖3所示的方案欲在民間傳統(tǒng)剪紙?jiān)煨秃蜕时憩F(xiàn)手法的基礎(chǔ)上，注入時(shí)代新觀念和個(gè)人風(fēng)格上的自我表達(dá)的探索，使剪紙藝術(shù)在時(shí)空表現(xiàn)上得到改變，構(gòu)成剪紙藝術(shù)作品的當(dāng)代語(yǔ)境，產(chǎn)生新的造型觀和審美意識(shí)。

圖3 民間剪紙圖形再設(shè)計(jì)方案一

圖4所示的設(shè)計(jì)方案背景通篇的重復(fù)圖形元素“嘴巴”暗示主體形象戲劇臉譜的“說(shuō)、唱”功能，臉譜用最古老的剪紙方式加以傳達(dá)，但臉部形象重新設(shè)計(jì)，借鑒當(dāng)?shù)貎畱虻幕瘖y術(shù)，加以改動(dòng)呈“哭”和“笑”狀，暗示戲里戲外的哭笑人生，有效地表現(xiàn)了少數(shù)民族戲劇的神秘感和文化性，并喚起當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)本民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的自珍，呼吁游客對(duì)原始藝術(shù)的保護(hù)和尊重。

在發(fā)展民族服飾業(yè)和民族工藝品產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們要走出這樣的誤區(qū)，即“原汁原味”地保持民族特色〔6〕。發(fā)展服飾業(yè)和民族工藝品產(chǎn)業(yè)，的確要保持民族的基本特色，但是這決不是因循守舊、原封不動(dòng)地沿襲下來(lái)，它必須隨著時(shí)代的發(fā)展有所變化和有所創(chuàng)新，圖3、圖4的設(shè)計(jì)方案設(shè)想就是種嘗試，傳統(tǒng)文化不僅只是很傳統(tǒng)，同樣也可以很現(xiàn)代。

（二）包裝色彩

色彩是包裝中最直接、最有力的設(shè)計(jì)表達(dá)要素，像白族女性服飾的紅白搭配、納西族服飾的黑白藍(lán)搭配，青磚碧瓦、丹青翰墨的白族民居建筑等等，這些民族習(xí)慣用色都可運(yùn)用到包裝色彩上來(lái)?！霸颇鲜斯帧睒?biāo)志的主體采用藍(lán)色，這一想法來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。筆者曾在大理古城向來(lái)往的100名游客做現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷作答，問(wèn)題是“要你用一種顏色來(lái)形容云南印象，你覺(jué)得是什么色？”紅、黃、藍(lán)、綠、紫、白、五顏六色，七彩云南被游客們說(shuō)得淋漓盡致。但藍(lán)和綠的比例明顯偏高，從色彩心理和搭配原則出發(fā)考慮，方案最終定為藍(lán)色〔7〕。

（三）字體設(shè)計(jì)

主要文字最好有中文、英文及當(dāng)?shù)孛褡宓奈淖值?，既迎合?guó)際市場(chǎng)又有地域特色。如納西族特有的文字就是鮮明的“云南標(biāo)簽”，可以將其照搬運(yùn)用，只是在包裝版式設(shè)計(jì)上要運(yùn)用現(xiàn)代構(gòu)成法則經(jīng)營(yíng)其位置，將其運(yùn)用到與納西族有關(guān)的特產(chǎn)包裝中，在發(fā)揮納西象形文字藝術(shù)價(jià)值的同時(shí)，又可突出商品的地域性特征。

三、結(jié)語(yǔ)

要把云南民族文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)使之成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，最關(guān)鍵的問(wèn)題是要打造出一系列國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的民族文化產(chǎn)業(yè)品牌。據(jù)有關(guān)部門的權(quán)威人士估計(jì)，“金花”和“阿詩(shī)瑪”為云南創(chuàng)造的民族文化和經(jīng)濟(jì)品牌的無(wú)形資產(chǎn)超過(guò)1 000億元人民幣〔8〕。讓游客耳濡目染的“云南十八怪”這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)潛力完全也可以有效挖掘和利用?；趯?duì)“云南十八怪”產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的分析和必須采取的設(shè)計(jì)策略的有益探討，以及成功先例的指導(dǎo)〔9〕，可以預(yù)見(jiàn)：“云南十八怪”產(chǎn)品只要抓住民族特色這個(gè)重點(diǎn)，利用地域文化資源創(chuàng)品牌、打造名牌，并以新的設(shè)計(jì)理念，融入現(xiàn)代元素，運(yùn)用現(xiàn)代包裝方法，切實(shí)地把握好產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與文化三者之間的聯(lián)系，才能設(shè)計(jì)出具有云南本土文化特色的民族精品。

〔1〕中國(guó)工藝美術(shù)協(xié)會(huì).云南民族民間手工藝產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)〔EB/ OL〕.（2010-09-14）〔2012-03-22〕.http：//www.jizhiht.com/ ssy0_125.html.

〔2〕方敏，寧丹華.“云南十八怪”的品牌包裝設(shè)計(jì)〔J〕.文藝研究，2011（10）：138-139.

〔3〕陳立.深圳家協(xié)掀起新一輪變革發(fā)展大討論〔EB/OL〕.（2011-08-19）〔2012-03-22〕.http：//www.cnfa.com.cn/ cnfa2009/2011-08/3440.html.

〔4〕楊仁敏.包裝設(shè)計(jì)〔M〕.重慶：西南師范大學(xué)出版社，2005：78.

〔5〕豆瓣電影.電影《阿詩(shī)瑪》〔EB/OL〕.（2011-02-10）〔2012-03-22〕.http：//movie.douban.com/subject/1437857/.

〔6〕梁偉.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的民俗旅游產(chǎn)品營(yíng)銷初探〔J〕.紅河學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（4）：57-60.

〔7〕寧麗麗.外地人看“云南十八怪”：關(guān)于“云南十八怪”現(xiàn)象及產(chǎn)品認(rèn)知度的調(diào)查〔J〕.大理學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，10（5）：8-11.

〔8〕李銳.關(guān)于打造云南民族文化產(chǎn)業(yè)品牌的思考〔J〕.創(chuàng)造，2003（4）：21-22.

〔9〕徐瑞華.地方名特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)策略探討：以南京地方名特產(chǎn)為例〔J〕.藝術(shù)白家，2008（11）：151-154.

（責(zé)任編輯 袁登學(xué)）

Illustration Design for Eighteen Wonders of Yunnan Brand's Packaging

NING Lili1，NING Danhua2
（1.College of Literature,Dali University,Dali,Yunnan 671003,China；2.School of Packaging Design&Art，Hunan University of Technology，Zhuzhou,Hunan 412000,China）

To make analysis on the existing problems of packaging design of eighteen wonders of Yunnan series and to put forward corresponding countermeasures,this paper explains geographical elements which are used in a modern way to highlight the nationality,culture and aesthetics of handicrafts in Yunnan.By this means,a new brand image of the Eighteen wonders of Yunnan can be established,and the cultural brand effect,as well as economic benefits,can be created.These are crucial for the eighteen wonders of Yunnan to effectively shape a new brand image,form the cultural brand effect and make economic benefits.

eighteen wonders of Yunnan;brand image;packaging illustration design

C03

A

1672-2345（2012）08-0058-04

云南省教育廳科研基金資助項(xiàng)目.（2010Y352）

2012-04-20

寧麗麗，講師，主要從事包裝藝術(shù)研究.