東北電力大學經(jīng)濟管理學院 王延偉 張麗娟

“十一五”以來，我國不斷推進社會主義新農(nóng)村建設。實際上社會主義新農(nóng)村建設的根本目的是提高農(nóng)村居民收入。而鄉(xiāng)村旅游對于增加農(nóng)民收入、促進就業(yè)、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟作用巨大。吉林省近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但是由于發(fā)展時間短，在發(fā)展過程中存在很多問題，針對這些問題，我們可以在制定吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略的過程中借鑒發(fā)達國家和地區(qū)的經(jīng)驗。

1 吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

吉林省鄉(xiāng)村田園風光優(yōu)美,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游基礎良好、條件優(yōu)越、資源得天獨厚,近年來吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速。吉林省琿春市和集安市已成為全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣。吉林市神農(nóng)莊園有限公司、關東文化園、長春凈月經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)玉潭鎮(zhèn)已成為全國休閑農(nóng)業(yè)示范點。雖然吉林省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中取得了一些成績，但是在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中還是存在著許多問題。

1.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏特色

由于吉林省鄉(xiāng)村旅游起步晚，所以吉林省的鄉(xiāng)村旅游項目目前主要側(cè)重于休閑類旅游產(chǎn)品的開發(fā)，農(nóng)家樂是主要形式的鄉(xiāng)村旅游形式，以水陸項目開發(fā)為主。而以農(nóng)家樂為主的鄉(xiāng)村旅游項目同質(zhì)化嚴重。龍頭企業(yè)以及具有特色的知名度高的旅游項目缺乏。很多鄉(xiāng)村景點的內(nèi)涵開發(fā)和開發(fā)深度不夠，沒有把有關鄉(xiāng)村景觀的特色完全開發(fā)出來。

1.2 鄉(xiāng)村旅游基礎設施較差

由于吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間相對較短，加上資金投入不足，制約著旅游經(jīng)濟的進一步發(fā)展，截至2011年底，吉林省高速公路通車里程數(shù)僅有2252公里，在全國排名20，如果按照每萬平方公里的密度里程排名僅為22。在東北三省中排名最后，地級市白山市還沒有開通高速公路，很多的縣級城市還沒有開通高速公路。很多地區(qū)鄉(xiāng)村道路狀況很差，影響了游客的旅游熱情。大部分鄉(xiāng)村旅游景點設施非常不完善，很多旅游景點沒有停車場或者停車場很小，食宿、購物、娛樂等方面的接待能力還有待提高。

1.3 行業(yè)服務有待規(guī)范

吉林省的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員多是由農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移過來，鄉(xiāng)村旅游接待的服務人員多是當?shù)卮迕?，沒有從事過旅游行業(yè)，沒有經(jīng)過旅游服務培訓，對旅游服務常識缺乏了解，服務不正規(guī)，水平低。而政府相關部門和行業(yè)協(xié)會對這部分人員的監(jiān)管不到位，造成吉林省鄉(xiāng)村旅游整體服務水平較低。

1.4 鄉(xiāng)村旅游資源的保護意識薄弱

吉林省的很多景區(qū)對旅游資源進行過度開發(fā)，大量游客的進入超過了景區(qū)的承載力，破壞了景區(qū)環(huán)境。游客、當?shù)鼐用裆踔琳h(huán)境保護意識差，很多地方政府出于GDP的考慮，上馬了很多的具有污染性的工業(yè)項目，當?shù)囟唐趦?nèi)發(fā)展了經(jīng)濟，卻極大地破壞了當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，且這種破壞是不可逆轉(zhuǎn)的。全民的環(huán)保意識薄弱，很多人到了一些無人管理的景區(qū)亂丟垃圾，有些風景秀麗的風景區(qū)隨處可見垃圾，有些人只是各掃門前雪，只知道帶走自己游玩時的垃圾，環(huán)保志愿者缺乏。

1.5 旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完整

旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈比較長，產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高。完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈不僅包括旅行社、餐飲、酒店、景區(qū)景點、旅游商店、旅游車船以及休閑娛樂設施等旅游核心企業(yè)，還關聯(lián)到農(nóng)業(yè)、園林、建筑、金融、保險、通訊、廣告媒體以及政府和協(xié)會組織等輔助產(chǎn)業(yè)和部門。從吉林省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，很多鄉(xiāng)村景區(qū)的娛樂、購物環(huán)節(jié)做的不好。特別是鄉(xiāng)村旅游紀念品單一，缺乏品味高、代表性強的旅游紀念品。

2 吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略選擇

吉林省鄉(xiāng)村旅游由于發(fā)展時間短，存在很多問題，借鑒發(fā)達國家和地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)驗，結合吉林省的實際狀況，提出吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略選擇。

2.1 設計開發(fā)個性化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

隨著人民生活的水平的提高，人們的個性化需求也越來越強。游客出行隨意性增加，出行需求與出行方式呈現(xiàn)多樣化。特別是中國的汽車消費已經(jīng)進入大眾時代，汽車普及家庭的進程在不斷加快的今天。很多的旅游者已經(jīng)不再滿足于以往的團隊游的走馬觀花，更加傾向于深度體驗和個性化的自助游。增加與農(nóng)業(yè)相關的參與性旅游項目，讓城里人真正體驗鄉(xiāng)村生活的快樂。根據(jù)城里人內(nèi)心的向往，讓他們欣賞自然山水中的一草一木及田間的莊稼。更要像發(fā)達國家那樣進行鄉(xiāng)村旅游項目的水、陸、空全方位開發(fā)，根據(jù)吉林鄉(xiāng)村旅游資源狀況、挖掘具有吉林省地方特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和精品鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

2.2 發(fā)揮精品旅游路線的帶動作用

很多游客旅游往往是奔著一些知名度高的旅游目的地慕名而來。而一些知名度高的旅游地往往只能玩上一兩天，對于假期長的游客需要一些其他旅游景點進行調(diào)節(jié)。這時候我們就可以發(fā)揮精品旅游景點的帶動作用，一是圍繞精品旅游地開發(fā)一些其它鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，比如去長白山(5A景區(qū))旅游，我們可以到延邊感受朝鮮族的鄉(xiāng)村文化，朝鮮族的歌舞、飲食等。二是加強空間距離較近的精品路線的強強聯(lián)合，比如吉林省集安市的“中國高句麗王城、王陵及貴族墓葬”(4A景區(qū))被列入世界文化遺產(chǎn)以來，知名度不斷提高，吉林省輝南縣的吉林龍灣國家級自然保護區(qū)(4A景區(qū))的自然風景也是美不勝收，二者同隸屬于通化市，將二者聯(lián)合起來組成精品旅游線路，既可以感受文化又可以感受自然風景。提高了游客旅游效用。三是加強知名度高的旅游景點的深度開發(fā)，比如吉林市的松花湖(4A景區(qū))是吉林省最大的人工湖，2011年深圳萬科集團、香港吉祥集團攜手準備投入400億元進行松花湖的深度開發(fā)，準備把松花湖區(qū)域打造成以溫泉度假和冰雪運動為主題的四季皆宜的旅游和度假勝地。四是和其他周邊省份的旅游資源進行整合營銷，比如吉林、遼寧兩省的“沿鴨綠江邊境旅游帶”，吉林、黑龍江兩省的冰雪旅游整合等。

2.3 加強政府職能的發(fā)揮

旅游業(yè)是一個涉及面廣、帶動能力強的產(chǎn)業(yè),吉林省政府已經(jīng)把發(fā)展旅游業(yè)寫入吉林省“十二五”規(guī)劃，并且把發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)寫入吉林省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，說明吉林省非常重視旅游業(yè)的發(fā)展。重視的同時要有所行動，一是對吉林省旅游事業(yè)做出貢獻的個人和集體做出獎勵，比如像吉林市的旅游獎勵立法。二是建立以政府為主導的吉林省的鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)吉林省內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游的有關事務，建立鄉(xiāng)村旅游的管理標準和評價體系。建立鄉(xiāng)村旅游管理方面的制度標準。為鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者提供信息咨詢、培訓服務。三是政府牽頭多舉辦一些節(jié)慶活動，“吉林霧凇冰雪節(jié)”和“吉林查干湖冰雪漁獵文化旅游節(jié)”等。

2.4 注重品牌塑造與宣傳

鄉(xiāng)村旅游品牌不僅要塑造，還要注重宣傳。塑造品牌從硬件上來說就是要加大鄉(xiāng)村景點的開發(fā)力度，從軟件上來說就要提高當?shù)貜臉I(yè)者的總體服務水平，同時相關的配套服務以及服務設施也要跟得上。景點的宣傳可以通過以下幾個方面來實現(xiàn)，一是政府主導的吉林省旅游精品的推介，例如通過“中華文化游”港澳推介活動、國際旅游交易會、太平洋國際旅游展等境內(nèi)外重要展會契機，拓展客源市場。二是在中央電視臺，各省級電視臺，車站、電梯、公交車、火車、飛機等多媒體信息平臺，以及報刊雜志等新聞媒體投放廣告。三是與旅行社等旅游咨詢機構簽訂系列合同，進行旅游宣傳、制定旅游線路，贈予帶有鄉(xiāng)村旅游圖片旅游紀念品。四是邀請鄉(xiāng)村劇的制作單位到當?shù)嘏臄z，為劇組提供方便，通過類似于《圣水湖畔》、《插樹嶺》、《靜靜的白樺林》這樣的鄉(xiāng)村劇進行宣傳。五是加強鄉(xiāng)村旅游景點的信息化建設，使人們在網(wǎng)絡上能便捷地搜索到有關信息。

發(fā)展策略的成功實施需要完善制度建設，加強多部門分工協(xié)調(diào)。從管理體制來看，由于涉及土地、農(nóng)業(yè)、水利、環(huán)境、衛(wèi)生、就業(yè)、工商、稅務、旅游等諸多方面，各部門均要制定或遵循了一定的法律規(guī)章，各司其職，相互協(xié)調(diào)。從資金來看，加強吸引外部投資。從旅游資源保護來看，在積極開發(fā)旅游資源的同時要注意環(huán)境保護和旅游資源的保護。這樣才能把吉林省的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)同新農(nóng)村建設結合起來，為吉林省鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展做出貢獻。

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