邱宏亮，吳雪飛，錢正英

（1.中國旅游研究院 旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究基地，浙江 杭州 311231；2.浙江省旅游發(fā)展研究中心 旅游營銷與策劃研究所，浙江 杭州 311231；3.浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理系，浙江 杭州 311231；4.浙江旅游職業(yè)學(xué)院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231）

旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的核心要素，它是推動旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展、塑造旅游目的地旅游業(yè)品牌、提升旅游目的地知名度的關(guān)鍵力量，是展示旅游業(yè)發(fā)展水平的中心舞臺。隨著旅游業(yè)在中國的持續(xù)快速發(fā)展，國內(nèi)各旅游景區(qū)之間的競爭正日益激烈?！秶鴦?wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》頒布實(shí)施以來，全國各地對旅游業(yè)的重視達(dá)到了前所未有的高度，各旅游景區(qū)之間的競爭則更加白熱化。

目前旅游景區(qū)形象正成為旅游景區(qū)營銷研究領(lǐng)域的熱門話題之一。只有深入了解旅游地，掌握目的地優(yōu)劣勢，樹立正確有效的旅游目的地形象，才能保證穩(wěn)定的客源［1］。在全面推進(jìn)旅游景區(qū)品質(zhì)提升，加快推進(jìn)浙江省旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省建設(shè)的大背景下，旅游景區(qū)形象品質(zhì)提升與可持續(xù)發(fā)展研究是浙江省旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵時期一項迫切而又必須予以審慎考慮的戰(zhàn)略性課題。本研究以旅游景區(qū)形象為核心，圍繞旅游景區(qū)形象對顧客忠誠的作用機(jī)理而展開，研究與分析旅游景區(qū)形象對顧客忠誠的復(fù)雜實(shí)現(xiàn)途徑，這對優(yōu)化旅游景區(qū)形象管理，為旅游景區(qū)形象品質(zhì)全面提升提供科學(xué)的理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)，因而具有較強(qiáng)的理論意義與應(yīng)用價值。

一、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）旅游景區(qū)形象的結(jié)構(gòu)維度分析

本研究側(cè)重感知角度，將旅游景區(qū)形象定義為游客對旅游景區(qū)的總體感知，它影響著游客對旅游景區(qū)的消費(fèi)購買決策。一些學(xué)者已各自開發(fā)出旅游景區(qū)形象量表，Beerli在加納利群島的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，直覺形象、情感形象、總體形象可以共同解釋旅游景區(qū)形象［2］，Chi和Qu針對坎特博里雅進(jìn)行了實(shí)證研究，提出旅游景區(qū)形象包括可進(jìn)入性、自然景觀、戶外活動等9個維度［3］，Martin等人通過尤里卡的實(shí)證分析，將旅游景區(qū)形象劃分為基礎(chǔ)設(shè)施與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、氛圍、自然環(huán)境、文化環(huán)境、情感形象等5個構(gòu)面［4］。這些量表的開發(fā)往往局限于某一具體旅游目的地，測量題項差異較大。為了使開發(fā)的量表更具有普適性，筆者綜合運(yùn)用了專題組座談與消費(fèi)者深度訪談的方法，一方面咨詢行業(yè)相關(guān)專家對旅游景區(qū)形象量表的一些看法，一方面通過與消費(fèi)者深度訪談，深入了解目前游客心目中關(guān)注的焦點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上確定出本研究的旅游景區(qū)形象量表。按照內(nèi)容分析法的步驟，本研究認(rèn)為，旅游景區(qū)形象可劃分為風(fēng)景與衛(wèi)生、景區(qū)價格、景區(qū)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施。其中，風(fēng)景與衛(wèi)生可由氣候條件、空氣質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生狀況、自然景色、人文景觀等指標(biāo)共同測度；景區(qū)價格可由門票價格、土特產(chǎn)價格、飲料價格、食品價格等指標(biāo)共同測量；景區(qū)服務(wù)可由儀態(tài)儀表、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率等指標(biāo)共同測度；基礎(chǔ)設(shè)施可由停車位、游客休息場所、廁所、景區(qū)內(nèi)部標(biāo)識、景區(qū)外部標(biāo)識、交通地理位置、外部景區(qū)交通等指標(biāo)共同測度。根據(jù)上述分析，筆者提出如下研究假設(shè)：H1.旅游景區(qū)形象具有多維性，它可由風(fēng)景與衛(wèi)生、景區(qū)價格、景區(qū)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等4個結(jié)構(gòu)維度解釋。

（二）旅游景區(qū)形象、感知價值、顧客滿意與顧客忠誠四者關(guān)系

已有學(xué)者對旅游景區(qū)形象與顧客滿意、顧客忠誠關(guān)系進(jìn)行了一些實(shí)證研究。Fakeye和Crompton發(fā)現(xiàn)，游客對旅游景區(qū)形象的印象越好，滿意度就越高［5］。Ross通過實(shí)證表明，旅游景區(qū)形象對游客的重游意向產(chǎn)生顯著的正向影響［6］。Crompton和Ankomah認(rèn)為，游客對某一旅游目的地形象印象越好，就越有可能將這一旅游目的地作為出游目的地的備選方案［7］。在此基礎(chǔ)之上，有些學(xué)者進(jìn)一步指出，旅游景區(qū)形象可以通過顧客滿意對顧客忠誠產(chǎn)生間接的顯著影響［3，8－9］。遺憾的是，在這些研究中，并沒有提到感知價值在其中發(fā)揮的重要作用。然而，感知價值長期受到學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的重點(diǎn)關(guān)注，在競爭激烈的大環(huán)境中，為顧客創(chuàng)造并提供良好感知價值，正成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新源泉［10］。由于感知價值、顧客滿意、顧客忠誠三者關(guān)系的邏輯路徑已得到比較明確的實(shí)證［11］，結(jié)合旅游景區(qū)形象對感知價值影響的正常邏輯，本研究可以比較清晰地勾勒出形象－價值－滿意－忠誠的邏輯路徑，由此構(gòu)建本研究的整體框架?；诼糜尉皡^(qū)形象具有多維性的假定前提，本研究有必要深入探究旅游景區(qū)形象各維度對顧客忠誠的作用機(jī)制，從而區(qū)分出旅游景區(qū)形象各維度的重要程度。根據(jù)上述分析，筆者提出如下研究假設(shè)：H2a－H2d.風(fēng)景與衛(wèi)生、景區(qū)價格、景區(qū)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施分別對感知價值有顯著的正向影響；H3a－H3d.風(fēng)景與衛(wèi)生、景區(qū)價格、景區(qū)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施分別對顧客滿意有顯著的正向影響；H4a－H4d.風(fēng)景與衛(wèi)生、景區(qū)價格、景區(qū)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施分別對顧客忠誠有顯著的正向影響；H5.感知價值對顧客滿意有顯著的正向影響；H6.感知價值對顧客忠誠有顯著的正向影響；H7.顧客滿意對顧客忠誠有顯著的正向影響。

（三）模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析，筆者確定出本研究的概念模型：旅游景區(qū)形象對顧客忠誠的作用機(jī)制模型，簡稱假設(shè)模型（詳見圖1）。

圖1 研究模型假設(shè)

二、研究方法

（一）變量測度

本研究通過采用文獻(xiàn)回顧與定性研究相結(jié)合的方法確定出旅游景區(qū)形象的所有題項。借鑒已有研究成果［12－13］，筆者確定出測量感知價值、顧客滿意與顧客忠誠的所有題項。

（二）數(shù)據(jù)收集

筆者于2010年7月至8月，面向杭州西湖、寧波滕頭、溫州雁蕩山、紹興東湖等浙江省部分旅游景區(qū)的到訪游客進(jìn)行路上攔截式調(diào)研，依次進(jìn)行探索性調(diào)研與正式調(diào)研。在探索性調(diào)研中，共發(fā)放問卷1 500份，回收有效問卷1 245份，有效回收率為83.00%；在正式調(diào)研中，共發(fā)放問卷3 000份，回收有效問卷2 411份，有效回收率為80.37%。從描述性統(tǒng)計分析來看，在探索性調(diào)研中，性別方面，男性占50.3%，女性占49.7%；年齡方面，14歲以下占1.3%，15～24歲占48.0%，25～34歲占27.6%，35～44歲占13.2%，45～59歲占6.9%，60歲以上占3.0%；文化程度方面，初中以下占10.4%，高中/中專/技校占26.7%，大學(xué)?？普?6.6%，大學(xué)本科占33.3%，碩士以上占2.6%；職業(yè)類型方面，公務(wù)員占4.8%，事業(yè)單位人員占16.6%，企業(yè)職員占28.6%，學(xué)生占28.8%，務(wù)農(nóng)占2.2%，離退休占3.2%，軍人占2.3%，其他占13.6%；個人月收入方面，1 000元以下占23.1%，1 000～3 000元占35.7%，3 000～5 000元占25.0%，5 000～10 000元占 11.1%，10 000元以上占5.1%。在正式調(diào)研中，性別方面，男性占48.8%，女性占51.2%；年齡方面，14歲以下占1.8%，15～24歲占44.8%，25～34歲占28.1%，35～44歲占14.5%，45～59歲占7.3%，60歲以上占3.3%；文化程度方面，初中以下占11.8%，高中/中專/技校占25.0%，大學(xué)?？普?9.6%，大學(xué)本科占28.9%，碩士以上占3.1%；職業(yè)類型方面，公務(wù)員占5.6%，事業(yè)單位人員占17.7%，企業(yè)職員占27.5%，學(xué)生占29.5%，務(wù)農(nóng)占1.9%，離退休占3.7%，軍人占1.7%，其他占12.5%；個人月收入方面，1 000元以下占 24.1%，1 000～3 000元占32.4%，3 000～5 000元占25.2%，5 000～10 000元占12.9%，10 000元以上占4.9%。這說明，各自調(diào)研樣本均有較高代表性，可滿足本研究的樣本需要。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

在探索性研究中，筆者采用SPSS17.0對旅游景區(qū)形象量表進(jìn)行探索性因子分析，并在正式研究中運(yùn)用AMOS17.0對其進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。針對旅游景區(qū)形象各維度對顧客忠誠的作用機(jī)制模型，本次正式研究采用AMOS17.0進(jìn)行整體模型合理性評價及考察變量間關(guān)系。

三、分析與檢驗(yàn)

（一）旅游景區(qū)形象測量模型的探索性因子分析

在探索性研究中，筆者使用SPSS17.0按照探索性因子分析的操作流程，在確定刪除因子載荷絕對值小于0.5的最終題項時，發(fā)現(xiàn)“人文景觀”在各因子的最大載荷是0.364，沒有達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)，對其進(jìn)行刪除。對剩下的19個指標(biāo)進(jìn)行KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗(yàn)。由表1可知其適宜進(jìn)行因子分析。最后，從中提取了4個因子，積累方差貢獻(xiàn)率為63.388%，達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，說明提取的4個因子可以接受，并且根據(jù)每個因子中實(shí)際測項所聚焦的內(nèi)容，將4個因子分別命名為風(fēng)景與衛(wèi)生、景區(qū)價格、景區(qū)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施。

表1 探索性研究中的旅游景區(qū)形象量表各測項的因子載荷、特征值、累計方差貢獻(xiàn)率

（二）旅游景區(qū)形象測量模型的信效度檢驗(yàn)

在正式研究中，筆者使用AMOS17.0對旅游景區(qū)形象測量模型進(jìn)行組合信度、收斂效度、區(qū)別效度分析。由表2可知，各因子對應(yīng)的組合信度均大于0.7，說明其組合信度符合要求。同樣，各因子中的最小CFA標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.50，并且均通過了t檢驗(yàn)（C.R.＞3.291），說明其收斂效度符合要求。由表3可知，任意兩個不同因子之間的相關(guān)系數(shù)加減1.96倍的標(biāo)準(zhǔn)誤（r±1.96×se）不包含1，說明其判別效度符合要求。因而，旅游景區(qū)形象的多維性得到確認(rèn)，H1得到支持。

表2 正式研究中的旅游景區(qū)形象量表各因子的組合信度與收斂效度分析

表3 正式研究中的旅游景區(qū)形象量表各因子的判別效度分析

（三）旅游景區(qū)形象各維度對顧客忠誠的作用機(jī)制

1.假設(shè)模型整體擬合優(yōu)度測量

在正式研究中，筆者使用AMOS17.0對如圖1所示的假設(shè)模型對應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行整體擬合優(yōu)度分析，由表4可知，這些擬合指標(biāo)表明，假設(shè)模型有較好的整體擬合優(yōu)度，可用來檢驗(yàn)相關(guān)研究假設(shè)。

表4 假設(shè)模型與修正模型的擬合指標(biāo)比較匯總表

2.假設(shè)模型假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)整體模型輸出結(jié)果，筆者整理出原假設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、C.R.值和假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果匯總情況（詳見表5）。

表5 假設(shè)模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總表

3.模型修正

根據(jù)表5所示的假設(shè)模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總情況，筆者考慮在假設(shè)模型中去掉不顯著的路徑連線，對其假設(shè)模型進(jìn)行修正。由表4可知，通過對AIC、CAIC、PGFI、PNFI等關(guān)鍵指標(biāo)的對比，筆者認(rèn)為在假設(shè)模型中去掉不顯著路徑連線是可取的，修正模型相比假設(shè)模型有更強(qiáng)的合理性。根據(jù)修正模型的輸出結(jié)果，筆者整理出最后的整體模型及其相應(yīng)假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（詳見圖2）。

圖2 旅游景區(qū)形象各維度對顧客忠誠的作用機(jī)制的最終模型

4.直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)

根據(jù)圖2確定的路徑關(guān)系，筆者分別計算出旅游景區(qū)形象各維度對感知價值、顧客滿意、顧客忠誠影響的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)（詳見表6）。

表6 旅游景區(qū)形象各維度對感知價值、顧客滿意、顧客忠誠的影響效應(yīng)

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

1.旅游景區(qū)多維形象研究假設(shè)得到支持

本研究綜合采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，通過信度、整體擬合優(yōu)度、收斂效度、判別效度等檢驗(yàn)，驗(yàn)證了本研究開發(fā)的包括風(fēng)景與衛(wèi)生、景區(qū)價格、景區(qū)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的旅游景區(qū)形象量表的合理性。該量表可以為今后有關(guān)旅游景區(qū)形象的實(shí)證研究提供理論依據(jù)。

2.旅游景區(qū)形象各維度對顧客忠誠存在不同的作用機(jī)制

實(shí)證結(jié)果表明：除風(fēng)景與衛(wèi)生對顧客忠誠存在直接的顯著正向影響外，旅游景區(qū)形象其他維度對顧客忠誠不存在直接效應(yīng)，通過感知價值或顧客滿意間接影響顧客忠誠。這說明旅游景區(qū)形象各維度對顧客忠誠存在不同的作用機(jī)理。值得一提的是，旅游景區(qū)形象各維度對顧客忠誠存在不同的影響效應(yīng)，從高到低依次為基礎(chǔ)設(shè)施、風(fēng)景與衛(wèi)生、景區(qū)價格、景區(qū)服務(wù)，說明在景區(qū)形象營銷中要厘清旅游景區(qū)形象各維度的重要性，以揭示旅游景區(qū)形象各維度對顧客忠誠的復(fù)雜實(shí)現(xiàn)路徑。

（二）管理啟示

1.旅游景區(qū)形象內(nèi)涵建設(shè)要逐項完善

旅游景區(qū)經(jīng)營者不僅有必要構(gòu)建整體意義上的旅游景區(qū)形象，更為迫切、更為重要的是，要探討旅游景區(qū)形象的多維性，基于多維性特點(diǎn)構(gòu)建一個比較完備的旅游景區(qū)形象內(nèi)涵建設(shè)體系。依據(jù)顧客感知價值理論，旅游景區(qū)應(yīng)側(cè)重關(guān)注游客如何獲取和評價自身的感知價值，研究與分析促進(jìn)游客感知價值提升的內(nèi)在形成機(jī)理。就目前來講，旅游景區(qū)應(yīng)持續(xù)靈活運(yùn)用顧客滿意理論，通過正面有效的旅游景區(qū)形象與良好的感知價值帶動顧客滿意度的提升，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠度的提高。

2.旅游景區(qū)內(nèi)外部基礎(chǔ)設(shè)施要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級

就景區(qū)內(nèi)部來講，不單單是停車位、游客休息場所、衛(wèi)生間、景區(qū)內(nèi)部標(biāo)識等關(guān)鍵基礎(chǔ)保障設(shè)施的數(shù)量要適度增加，這些基礎(chǔ)設(shè)施的選址和布局同樣值得景區(qū)經(jīng)營者予以重視。目前自駕游正成為一種流行趨勢，景區(qū)經(jīng)營者要高度重視這一新情況，停車位的系統(tǒng)規(guī)劃和快速建設(shè)是重頭戲。就旅游景區(qū)外部來講，旅游目的地的路況改造工程是一項系統(tǒng)工程，景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)積極主動地與當(dāng)?shù)亟煌ㄐ姓鞴懿块T溝通反映，重在如何改造，力爭實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣c旅游景區(qū)的長期雙贏。

3.旅游景區(qū)內(nèi)在本質(zhì)特性要充分提煉

旅游景區(qū)之所以成為旅游景區(qū)，其最核心的一點(diǎn)是旅游景區(qū)資源的獨(dú)特性、稀缺性、不可再生性。這些特性是旅游景區(qū)可持續(xù)長期運(yùn)營的關(guān)鍵資產(chǎn)，是旅游景區(qū)不折不扣的生命線。因此，景區(qū)經(jīng)營者要充分挖掘景觀特色，提升景觀內(nèi)涵，形成獨(dú)特性的地域景觀形象。與此同時，為營造一個資源節(jié)約、環(huán)境友好型的景區(qū)形象，景區(qū)經(jīng)營者在景區(qū)實(shí)際管理中貫徹落實(shí)低碳政策是一項值得嘗試的舉措。

4.旅游景區(qū)價格因素地位要重新審視

相比景區(qū)內(nèi)外基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)內(nèi)在本質(zhì)特性兩大因素，景區(qū)價格因素對顧客忠誠的影響效應(yīng)偏低，這使得筆者開始認(rèn)為當(dāng)前游客心目中景區(qū)價格因素的重要性排序可能相對靠后。迫在眉睫的是，要重新審視景區(qū)價格因素對游客旅途的重要性，探究其隱藏在背后的深層次原因。如單從影響游客感知價值角度分析，景區(qū)價格因素甚至比景區(qū)內(nèi)在本質(zhì)特性更為重要。這說明在探究如何有效提升游客感知價值的有效途徑上，景區(qū)價格因素自始至終是一個關(guān)鍵要素。就這點(diǎn)來講，即使景區(qū)價格因素對游客心情的影響微乎其微，打造高性價比旅游景區(qū)仍將是一項十分重要的系統(tǒng)工程。

5.旅游景區(qū)服務(wù)重要性值得深思

相比旅游景區(qū)形象其他維度，景區(qū)服務(wù)對顧客滿意與顧客忠誠的影響效應(yīng)均排序最后；景區(qū)服務(wù)對感知價值不存在顯著影響。這些實(shí)證結(jié)果引發(fā)筆者對景區(qū)服務(wù)重要性問題的深入思考。旅游行業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的典型代表，服務(wù)的重要性不言而喻。深究原因，筆者認(rèn)為，一種較合理的解釋是，旅游服務(wù)意識早已深入旅游景區(qū)領(lǐng)域，景區(qū)服務(wù)人員的整體服務(wù)素質(zhì)均達(dá)到了較高的水平。景區(qū)之間的競爭不再僅停留在服務(wù)質(zhì)量的競爭，服務(wù)質(zhì)量可能正從驅(qū)動顧客忠誠的關(guān)鍵激勵因素轉(zhuǎn)向保健因素。另一種可能的解釋是，在旅途中，游客絕大部分時間跟景區(qū)內(nèi)在本質(zhì)特性接觸，關(guān)注點(diǎn)聚焦在如何體會這些獨(dú)特的景觀，從而更好地感悟大自然帶給人們的種種視覺沖擊與美好記憶。

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