陳超群

（長(zhǎng)沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游系，湖南 長(zhǎng)沙 410004）

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的旅游觀念和行為方式發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，為追求與原有生活不同的真實(shí)體驗(yàn)，滿足求真、求異的心理，眾多旅游者紛紛涌入那些具有優(yōu)美環(huán)境和獨(dú)特民俗風(fēng)情的旅游地，尋求與原有生活不同的環(huán)境質(zhì)量和真實(shí)性?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游作為一種高層次的文化型生態(tài)旅游，能夠滿足旅游者追求的那種與城市完全不同的“真實(shí)”的感受、心靈的體驗(yàn)、對(duì)人與自然關(guān)系的感悟以及人與自然的和諧。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起源于上世紀(jì)50年代；到上世紀(jì)90年代，以回歸鄉(xiāng)野自然為主題的鄉(xiāng)村旅游得到迅猛發(fā)展。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：①鄉(xiāng)村旅游概念研究［1－3］；②鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式研究［4－5］；③鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究［6－8］；④鄉(xiāng)村旅游的屬性研究［9－10］；⑤鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃實(shí)證研究［11－13］等。其中，有少數(shù)學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)真實(shí)性進(jìn)行過(guò)研究，主要側(cè)重于對(duì)鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)真實(shí)性的定性研究［14－16］，而定性研究存在著難以量化分析的困難，同時(shí)由于鄉(xiāng)村旅游者各自的主觀性，對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)真實(shí)性的綜合評(píng)價(jià)難以量化，具有模糊性。利用模糊理論在處理量化方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)模糊綜合評(píng)判法可以獲得鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)真實(shí)性的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。同時(shí)，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的自主選擇與判斷來(lái)確定指標(biāo)層中的各個(gè)評(píng)價(jià)因子的權(quán)重，從而更加準(zhǔn)確地反映出旅游者對(duì)其所體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性的評(píng)判結(jié)果。具體到本研究，可以為長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的提升提供參考。

一、鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)真實(shí)性的模糊綜合評(píng)判模型構(gòu)建

（一）確定評(píng)價(jià)因子集

本文在文獻(xiàn)研究和德?tīng)柗品ǖ幕A(chǔ)上，按照目的明確、比較全面、可操作性的原則，從鄉(xiāng)村旅游地的自然環(huán)境、民俗風(fēng)情、康體娛樂(lè)設(shè)施與活動(dòng)場(chǎng)所以及旅游服務(wù)與互動(dòng)等4個(gè)方面的18個(gè)因子，構(gòu)成如下的評(píng)價(jià)因子集，U ＝ （u1，u2，u3，u4，u5，u6，u7，u8，u9，u10，u11，u12，u13，u14，u15，u16，u17，u18），其中，u1為田園風(fēng)光，u2為水體風(fēng)光，u3為空氣質(zhì)量，u4為地理區(qū)位景觀，u5為鄉(xiāng)土建筑地方風(fēng)格，u6為鄉(xiāng)村風(fēng)土人情，u7為居民生產(chǎn)生活方式，u8為傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，u9為果蔬采摘，u10為農(nóng)事參與娛樂(lè)，u11為鄉(xiāng)村休閑娛樂(lè)活動(dòng)，u12為DIY 制作，u13為服務(wù)員的著裝，u14為居民對(duì)游客的態(tài)度，u15為農(nóng)家旅館，u16為農(nóng)家特色菜肴，u17為鄉(xiāng)村文化解說(shuō)，u18為鄉(xiāng)村游步道。

（二）確定模糊評(píng)價(jià)等級(jí)集

評(píng)價(jià)等級(jí)集是鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)真實(shí)性評(píng)價(jià)的等級(jí)集合，評(píng)價(jià)的等級(jí)集合用V來(lái)表示。根據(jù)問(wèn)卷對(duì)鄉(xiāng)村旅游地所設(shè)計(jì)的18個(gè)指標(biāo)采用了5點(diǎn)式量表形式，因此評(píng)價(jià)集

V ＝ （v1，v2，v3，v4，v5），其中v1＝ 非常真實(shí)，v2＝ 真實(shí)，v3＝一般，v4＝不真實(shí)，v5＝很不真實(shí)。從因子集到評(píng)價(jià)等級(jí)集建立模糊關(guān)系，算出各自的隸屬度。

（三）確定各個(gè)因子的權(quán)重

為了更好地反映出每個(gè)鄉(xiāng)村旅游者對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)因子的評(píng)判，以問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)確定各個(gè)因子的權(quán)重集，采用對(duì)比排序法，對(duì)各個(gè)因子的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，具體做法為：讓鄉(xiāng)村旅游者從上述18個(gè)評(píng)價(jià)因子中選出非常真實(shí)的5個(gè)，并進(jìn)行位次排序，根據(jù)位次排序，分別給予5、4、3、2、1的分?jǐn)?shù)原則進(jìn)行賦值，各因子位次總分用Qik表示，最后根據(jù)每個(gè)因子得分占所有因子總得分的比重得出權(quán)數(shù)，即：

其中k表示由鄉(xiāng)村旅游者選出的5個(gè)評(píng)價(jià)因子的位次排序，k＝1，2，…，5；i表示第i個(gè)評(píng)價(jià)因子，i＝1，2，…，m；Qik表示第i個(gè)評(píng)價(jià)因子對(duì)第k個(gè)位次而得的總分?jǐn)?shù)；m表示m個(gè)評(píng)價(jià)因子；si表示第i個(gè)評(píng)價(jià)因子的權(quán)重，并構(gòu)建因子權(quán)重矩陣S：

（四）構(gòu)建模糊評(píng)判矩陣

考慮到鄉(xiāng)村旅游者各自的主觀性，因此對(duì)各因子具有不同評(píng)價(jià)，首先鄉(xiāng)村旅游者通過(guò)自己的體驗(yàn)對(duì)各因子的真實(shí)性進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的評(píng)價(jià)百分比來(lái)得出每個(gè)因子評(píng)價(jià)向量rij，i＝ （1，2，…，18），j＝ （1，2，3，4，5），rij表示第i個(gè)因子所對(duì)應(yīng)的第j個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)的百分比，rij＝dij/d，dij表示對(duì)i因素做出第j個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)的鄉(xiāng)村旅游者人數(shù)，d表示參與評(píng)價(jià)的總鄉(xiāng)村旅游者人數(shù)，并建立模糊關(guān)系矩陣R：

根據(jù)模糊變換原理，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)真實(shí)性的模糊綜合評(píng)判矩陣B，則B＝S＊R，即：

按照隸屬度原則，可以得出鄉(xiāng)村旅游者對(duì)其所體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性的評(píng)判。

二、鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)真實(shí)性的模糊綜合評(píng)判實(shí)證研究——以長(zhǎng)沙為例

基于以上所構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)真實(shí)性的模糊綜合評(píng)判模型，對(duì)長(zhǎng)沙市10個(gè)星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證研究。

（一）數(shù)據(jù)的獲取

本文選擇了長(zhǎng)沙市作為研究地點(diǎn)，根據(jù)便利性和代表性原則，于2010年6月至8月份在長(zhǎng)沙市星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)采取偶遇抽樣調(diào)查法對(duì)480名鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行了填寫問(wèn)卷調(diào)查，回收問(wèn)卷476份，其中有效問(wèn)卷為451份，有效率為94.7%，利用EXCEL和MATLAB軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，見(jiàn)表1。

表1 樣本的基本屬性特征

數(shù)據(jù)顯示，在性別比例上，男性游客高于女性游客，年齡主要集中在18歲～45歲之間，所占比例達(dá)到78.2%，成為長(zhǎng)沙市近郊鄉(xiāng)村旅游的主要年齡階段；鄉(xiāng)村旅游者的職業(yè)主要為公務(wù)員（包括教師、科研工作者、軍人、警察、醫(yī)護(hù)人員）、公司員工和學(xué)生，其中公務(wù)員和公司員工占樣本總數(shù)的65.6%；調(diào)查樣本顯示，鄉(xiāng)村旅游者的文化程度較高，主要以大專本科和研究生學(xué)歷為主，兩項(xiàng)占樣本總量的73.3%；來(lái)長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游的游客主要以中層和中上層收入者為主，月收入在800～1 500元和1 501～3 000元的鄉(xiāng)村旅游游客分別占樣本總數(shù)的27.2%和36.7%。

（二）長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)真實(shí)性的模糊評(píng)判研究

1.長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)真實(shí)性評(píng)價(jià)因子權(quán)重

利用上述式（1）所構(gòu)建的權(quán)重模型，可以構(gòu)建出一個(gè)18個(gè)評(píng)價(jià)因子的權(quán)數(shù)在U上所構(gòu)成模糊向量S，S ＝ （s1，s2，s3，...，s18）

表2 評(píng)判因子的排位得分與權(quán)重

2.長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)真實(shí)性的評(píng)判矩陣的計(jì)算

通過(guò)對(duì)有效的451份樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與整理計(jì)算，得出模糊關(guān)系矩陣R ＝ （ri1，ri2，...，rij），i＝1，2，…，18。其中ri1，ri2，...，rij向量值如下：

由各個(gè)評(píng)價(jià)因子的權(quán)重S和模糊關(guān)系矩陣R，運(yùn)用模糊變換原理中的合成規(guī)則，利用式（2）得到模糊評(píng)判矩陣B，將B＝S＊R進(jìn)行矩陣計(jì)算，得出長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)真實(shí)性的模糊評(píng)判結(jié)果為：

三、結(jié)果分析

（一）綜合評(píng)判結(jié)果分析

從以上評(píng)判結(jié)果的情況來(lái)看，按照最大隸屬度原則，隸屬度最大值為30.3%，對(duì)應(yīng)評(píng)價(jià)語(yǔ)為“一般”，同時(shí)“非常真實(shí)”和“真實(shí)”的評(píng)判度也為17%和24.1%，前3項(xiàng)的總體水平達(dá)到了71.4%，說(shuō)明他們認(rèn)為自己所體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游具有較高的真實(shí)性。

（二）評(píng)判因子的真實(shí)性得分排序分析

圖1 評(píng)判因子的真實(shí)性得分排序

為了更好地反映出長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游者對(duì)其所體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性的評(píng)判情況，應(yīng)該從空氣質(zhì)量、田園風(fēng)光等18個(gè)因子的真實(shí)性的重要性的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析，同時(shí)通過(guò)鄉(xiāng)村旅游者對(duì)18個(gè)因子的真實(shí)性的排序情況來(lái)看，可以反映出目前長(zhǎng)沙市的鄉(xiāng)村旅游中存在的問(wèn)題。從圖1可以看出，長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游者對(duì)其所體驗(yàn)的長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游的空氣質(zhì)量、田園風(fēng)光、水體風(fēng)光以及地理區(qū)位景觀等自然環(huán)境要素的真實(shí)性的評(píng)價(jià)度比較高，因?yàn)殚L(zhǎng)沙市的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)主要集中在城郊，具有較好的自然稟賦，能夠滿足旅游者逃避城市喧囂、回歸自然、呼吸新鮮空氣的需要。但鄉(xiāng)村旅游者對(duì)長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游的康體娛樂(lè)設(shè)施與活動(dòng)場(chǎng)所以及旅游服務(wù)與互動(dòng)的真實(shí)性評(píng)價(jià)比較低。如DIY制作、果蔬采摘、鄉(xiāng)村文化解說(shuō)、休閑娛樂(lè)活動(dòng)、服務(wù)員的著裝、農(nóng)事參與娛樂(lè)、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的展示等方面，這些因素對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展非常重要，關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功與否，同時(shí)也說(shuō)明了游客能參與的農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)的體驗(yàn)較少，反映了長(zhǎng)沙市在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)真實(shí)性氛圍的營(yíng)造和長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游形象的提升方面還具有很大的潛能。

（三）模糊關(guān)系矩陣R的內(nèi)部分析

為使各個(gè)因子的真實(shí)性具有更加直觀的評(píng)價(jià)結(jié)果，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者對(duì)各個(gè)因子真實(shí)性的模糊關(guān)系矩陣R，可以將評(píng)判分為“真實(shí)”和“不真實(shí)”兩個(gè)等級(jí)，其中“真實(shí)”包括“非常真實(shí)”和“真實(shí)”，“不真實(shí)”包括“不真實(shí)”和“很不真實(shí)”，把各個(gè)因子兩個(gè)等級(jí)中包含的前后兩項(xiàng)對(duì)應(yīng)的隸屬度分別相加，前兩項(xiàng)之和用c表示，后兩項(xiàng)之和用d表示。見(jiàn)表3。

表3 評(píng)判因子c、d值

從表2的數(shù)據(jù)可以看出，田園風(fēng)光、水體風(fēng)光、空氣質(zhì)量、居民生產(chǎn)生活方式、果蔬采摘、農(nóng)家特色菜肴的c值最高，說(shuō)明其真實(shí)度高，表明在鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)中，遵循了鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的可持續(xù)發(fā)展原則，對(duì)田園風(fēng)光、空氣質(zhì)量、居民生產(chǎn)生活方式、果蔬采摘、農(nóng)家特色菜肴有很好的保護(hù)和傳承。鄉(xiāng)土建筑地方風(fēng)格、DIY制作、服務(wù)員的著裝、居民對(duì)游客的態(tài)度、農(nóng)家旅館、鄉(xiāng)村文化解說(shuō)、鄉(xiāng)村游步道的d值最高，說(shuō)明其真實(shí)度低，表明在鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，鄉(xiāng)土建筑地方風(fēng)格、DIY制作、服務(wù)員的著裝、居民對(duì)游客的態(tài)度、農(nóng)家旅館、鄉(xiāng)村文化解說(shuō)、鄉(xiāng)村游步道沒(méi)有保持其應(yīng)有的鄉(xiāng)村性的特征。

四、總結(jié)與建議

通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)真實(shí)性的綜合模糊評(píng)判、評(píng)價(jià)因子真實(shí)性得分排序分析及模糊關(guān)系矩陣R的內(nèi)部分析，可以看出，鄉(xiāng)村旅游者對(duì)長(zhǎng)沙市的鄉(xiāng)村旅游地在自然環(huán)境方面對(duì)其所體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游的真實(shí)性給出了較高的評(píng)價(jià)，而對(duì)康體娛樂(lè)設(shè)施與活動(dòng)場(chǎng)所、旅游服務(wù)與互動(dòng)以及休閑娛樂(lè)的相關(guān)因素的真實(shí)性給出了較低的評(píng)判。該結(jié)果也間接反映出目前長(zhǎng)沙市的鄉(xiāng)村旅游存在的一些問(wèn)題：近年來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者拋棄了鄉(xiāng)村特色，對(duì)鄉(xiāng)村旅游景觀元素進(jìn)行夸張性的改造，在旅游地建設(shè)大量的現(xiàn)代化的飯店和人造景觀，現(xiàn)代化、城市化傾向嚴(yán)重，同時(shí)為了迎合部分鄉(xiāng)村旅游者的心理需要，一些鄉(xiāng)村旅游地不斷增加與鄉(xiāng)村旅游地主題關(guān)系不大的娛樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目，從而導(dǎo)致了長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游地的不真實(shí)性問(wèn)題。

因此，在今后長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)中，對(duì)真實(shí)性評(píng)判較低的因子必須引起規(guī)劃者與經(jīng)營(yíng)者的高度重視和關(guān)注。在保持鄉(xiāng)村旅游“先天”的自然環(huán)境稟賦和長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游真實(shí)性本底特色的同時(shí)，要充分挖掘鄉(xiāng)村民俗文化，要對(duì)現(xiàn)有的自然景觀元素進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，提升鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)自身的特色并突出其獨(dú)特性，增設(shè)一些具有真實(shí)體驗(yàn)性、參與性和休閑度假的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。例如不要對(duì)鄉(xiāng)土建筑地方風(fēng)格、農(nóng)家旅館、鄉(xiāng)村游步道做夸張性的改造，而應(yīng)該保持其立面的鄉(xiāng)村風(fēng)格，與整個(gè)鄉(xiāng)村景觀相協(xié)調(diào)，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的宣傳、景區(qū)入口處的導(dǎo)游圖、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的垃圾箱、鄉(xiāng)村游步道旁的指示牌等要突出鄉(xiāng)村特色；增設(shè)一些能讓游客參與的、休閑型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。另外，鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)員、當(dāng)?shù)鼐用袷青l(xiāng)村旅游點(diǎn)的活的景觀元素，在服務(wù)員和當(dāng)?shù)鼐用竦闹b、對(duì)游客的態(tài)度等方面必須營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)環(huán)境。

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