蔣作明

（淮北師范大學(xué) 歷史與社會(huì)學(xué)院，安徽 淮北 235000）

改革開(kāi)放30年，人民群眾的生活水平顯著提高，出游的愿望日益強(qiáng)烈。然而，自2000年以來(lái)，以世界遺產(chǎn)為代表的旅游景區(qū)不斷提高門票價(jià)格，全國(guó)大小景區(qū)（點(diǎn)）的門票價(jià)格“漲”聲一片，旅游成了低收入者的“奢侈品”，甚至近在家門口的旅游資源也“無(wú)福享受”［1］。隨著和諧社會(huì)建設(shè)的不斷深入，全國(guó)發(fā)行旅游年票的城市逐年增多，包括西安、北京、南京、蘇州、杭州等國(guó)內(nèi)十幾個(gè)著名旅游城市都發(fā)行了旅游年票，并且取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益［2］。旅游年票的推行目的是讓改革開(kāi)放和旅游業(yè)的發(fā)展成果最大限度地惠及人民，這也正是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)。居民對(duì)旅游年票推行滿意度的認(rèn)知和態(tài)度評(píng)價(jià)是衡量這一旅游惠民工程含金量的重要指標(biāo)。旅游年票作為一項(xiàng)新事物，我國(guó)學(xué)者的關(guān)注度不高，目前僅有少數(shù)學(xué)者對(duì)旅游年票推行的可行性、影響、存在問(wèn)題及其完善措施等方面做了初步探討。王偉紅、曹新向探討了大眾對(duì)推行旅游年票的看法以及旅游年票推行的可行性，指出旅游年票是旅游目的地營(yíng)銷平民化的重要手段［3－5］。鄭寶亞、李江濤認(rèn)為，旅游年票的推行將產(chǎn)生凝聚民心、給市民帶來(lái)實(shí)惠、拉動(dòng)旅游市場(chǎng)、深度發(fā)展城市旅游等積極影響［6］。曹新向指出旅游年票存在著“含金量”不高、類型單一、受時(shí)間和地域范圍限制等問(wèn)題，并提出提高景點(diǎn)“含金量”、形式多樣化和取消時(shí)間和地域限制等完善措施［7］。

旅游年票的推出時(shí)間很短，這項(xiàng)新事物會(huì)對(duì)居民產(chǎn)生什么樣的影響，居民的認(rèn)知及其態(tài)度如何，又該怎樣推行，這些都是亟待研究的。因而，本文以我國(guó)發(fā)行較早、推行良好的陜西旅游年票為例，對(duì)年票的購(gòu)買者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以期得出我國(guó)居民對(duì)旅游年票推行滿意度的影響因子，通過(guò)多元虛擬回歸分析構(gòu)建旅游年票推行滿意度模型，從而進(jìn)一步分析我國(guó)居民對(duì)旅游年票推行的認(rèn)知規(guī)律，為我國(guó)旅游年票的可持續(xù)推行提供科學(xué)依據(jù)。

一、陜西旅游年票概況及問(wèn)卷調(diào)查

（一）陜西旅游年票概況

2005年6月22日，“陜西20大景區(qū)優(yōu)惠年票”首發(fā)儀式在西安市委禮堂舉行?！?8元天天游，20多景任你選”就是每位游客花68元買一張旅游年票，在1年零15天內(nèi)不限次游覽包括陜西歷史博物館、大慈恩寺、大雁塔、小雁塔、黃河壺口瀑布、鐘鼓樓、秦始皇陵、驪山國(guó)家森林公園等22個(gè)大小景區(qū)。應(yīng)廣大市民補(bǔ)充新景區(qū)、發(fā)行新版本的強(qiáng)烈要求，2006版年票、2007版名為“和諧陜西百姓游”的陜西35景區(qū)二年期旅游通票（這成為繼2005版旅游年票后的第二種形式的旅游通票）、2008版和2009版年票面市發(fā)行。陜西旅游年票的推行模式與全國(guó)其他地方旅游年票的推行方式基本相似（見(jiàn)表1）。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)說(shuō)明

問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考了國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游影響的相關(guān)研究成果［8－10］。根據(jù)陜西旅游年票推行的實(shí)際情況，在聽(tīng)取旅游專家、陜西二十大景區(qū)優(yōu)惠年票發(fā)行辦公室工作人員相關(guān)意見(jiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了此問(wèn)卷。問(wèn)卷由兩部分組成：第一部分共有30個(gè)陳述項(xiàng)，列出了旅游年票推行對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、生活和環(huán)境等方面可能產(chǎn)生的影響，這部分采用李克特量表方式設(shè)計(jì)，要求應(yīng)答者用1（完全不贊同）、2（不贊同）、3（中立）、4（比較同意）、5（完全同意）的等級(jí)方法來(lái)表明自己對(duì)表述的回復(fù)；第二部分是被調(diào)查者的人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征調(diào)查項(xiàng)。

調(diào)查時(shí)間為2008年7月10～20日，調(diào)查地點(diǎn)主要集中于年票包含的西安博物院（小雁塔）、鐘鼓樓、西安古城墻、清真大寺等景點(diǎn)。共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收430份，回收率約為71.67%，有效問(wèn)卷404份，回收有效率約為93.95%，其結(jié)果用SPSS16.0軟件進(jìn)行處理。

本次實(shí)地調(diào)查的樣本隨機(jī)性比較理想，囊括了不同年齡層次、不同文化程度、不同家庭情況、不同職業(yè)和不同收入水平的居民。男女比例相當(dāng)，其中男性占49.5%，女性占50.5%；年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，主要集中在18～35歲（53%）；被調(diào)查者的學(xué)歷較高，以大學(xué)學(xué)歷為主，占樣本總體的60.9%；家庭結(jié)構(gòu)以單身和有18歲以上孩子的家庭為主，比例分別為39.6%和30.2%；收入水平上以中低收入者為主，月收入在900～1 500元之間的占33.2%，學(xué)生占有一定比例（26.2%），故將其作為無(wú)收入群體單列一項(xiàng)。

表1 我國(guó)部分地區(qū)旅游年票推行方式

二、旅游年票推行滿意度主因子及細(xì)分變量的確定

（一）旅游年票推行效果的因子分析

在收集到正式調(diào)查問(wèn)卷以后，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，希望以較少的指標(biāo)來(lái)最大效度地預(yù)測(cè)居民對(duì)旅游年票推行效果的認(rèn)知。因此，先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，結(jié)果KMO值為0.895，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kasier等給出的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明樣本充足度達(dá)到要求；同時(shí)Bartlett球形檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，拒絕Bartlett球形檢驗(yàn)零假設(shè)，認(rèn)為本問(wèn)卷及其各因子組成項(xiàng)目的構(gòu)建效度良好，適合做因子分析。問(wèn)卷的信度系數(shù)α＝0.926，表明量表信度可靠。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差和因子載荷絕對(duì)值大于0.5的原則，最后剔除本問(wèn)卷的第16題項(xiàng)。對(duì)剩下的29個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行主成分分析，按照特征值大于1和特征值與因子數(shù)量碎石圖確定8個(gè)因子，經(jīng)過(guò)方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到因子載荷及解釋力見(jiàn)表2。

表2 因子分析結(jié)果

通過(guò)因子分析的結(jié)果，我們將旅游年票的影響因子進(jìn)行分類、命名及解釋。第一公因子為“旅游惠民”，與調(diào)查問(wèn)卷中序號(hào)為8、9、7、6、10、11、12、17的8個(gè)變量高度相關(guān)，其方差貢獻(xiàn)率高達(dá)35.035%，說(shuō)明，相比之下，這是各公因子中所含信息量比重最多的重要因子；第二公因子為“環(huán)保與建設(shè)”，與調(diào)查問(wèn)卷中序號(hào)為28、29、26、27的4個(gè)變量高度相關(guān)，其方差貢獻(xiàn)率達(dá)6.782%，處于第二位，說(shuō)明該因子所含信息量也較多；第三公因子是“改善生活”，與調(diào)查問(wèn)卷中序號(hào)為24、23、25、21、22的5個(gè)變量高度相關(guān)，其方差貢獻(xiàn)率為6.309%；第四公因子為“經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)”，與問(wèn)卷調(diào)查中序號(hào)為2、3、4、5的4個(gè)變量高度相關(guān)，其方差貢獻(xiàn)率為4.567%；第五公因子為“文化提升”，與問(wèn)卷調(diào)查中序號(hào)為19、13、20、18的4個(gè)變量高度相關(guān)，其方差貢獻(xiàn)率為4.107%；余下的3個(gè)公因子依次為“文明風(fēng)尚”、“旅游發(fā)展”和“環(huán)境影響”，方差貢獻(xiàn)率分別為3.817%、3.749%和3.59%。

（二）旅游年票推行滿意度細(xì)分變量的確定

為了判別旅游年票推行滿意度評(píng)價(jià)差異的居民個(gè)體屬性變量，以滿意度作為因變量，以居民個(gè)體屬性變量作為因素變量，進(jìn)行單因素方差分析（見(jiàn)表3）。結(jié)果表明，居民的年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)和收入水平的不同因子水平上居民的滿意度差異顯著。因此，以居民個(gè)體屬性中的年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)和收入水平作為旅游年票推行滿意度的細(xì)分變量。

表3 單因素方差分析結(jié)果

三、旅游年票推行滿意度模型的構(gòu)建

（一）虛擬變量的確定

居民個(gè)體屬性中的年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)和收入水平屬于分類變量，如果要應(yīng)用它們的信息進(jìn)行線性回歸，用來(lái)解釋滿意度的變化，必須將分類變量轉(zhuǎn)化為虛擬變量，然后將它們引入回歸方程，所得的回歸結(jié)果才有明確的意義解釋［11］。為了更清晰地揭示居民個(gè)體屬性因子對(duì)旅游年票推行滿意度的影響，本文采用虛擬自變量回歸分析方法逐一對(duì)每個(gè)因子進(jìn)行分析。虛擬變量回歸分析的關(guān)鍵是設(shè)置虛擬自變量，如果某個(gè)自變量是k類的變量，在數(shù)據(jù)處理時(shí)以不同編碼值代表案例所屬的類型，當(dāng)案例屬于一個(gè)虛擬變量所代表的類別時(shí)，這個(gè)虛擬變量就賦值為1，否則便賦值為0。對(duì)于這種編碼為0、1兩個(gè)值的變量，其平均數(shù)的意義是編碼為1的一類案例占總樣本的比例，從而將一個(gè)有k分類的變量分解為k－1個(gè)虛擬變量，然后對(duì)其進(jìn)行回歸，并且稱不設(shè)虛擬變量明確表示的類別為參照類［12］。根據(jù)虛擬變量的設(shè)置方法，居民個(gè)體屬性因子作如下處理：將18歲以下、單身、政府工作人員和無(wú)收入分別設(shè)為每個(gè)因子的參照組，虛擬變量的具體設(shè)置見(jiàn)表4，表中的Constant代表每個(gè)變量的參照組，其余的均為每個(gè)變量對(duì)應(yīng)的虛擬變量。以旅游年票推行滿意度為因變量，各影響因子分別為自變量，利用SPSS16.0逐一進(jìn)行虛擬回歸分析，每個(gè)變量回歸結(jié)果匯總見(jiàn)表4。

表4 居民個(gè)體屬性因子的虛擬變量設(shè)置及對(duì)滿意度回歸分析匯總

（二）旅游年票推行滿意度多元虛擬回歸模型的構(gòu)建

根據(jù)因子分析所得的旅游惠民 （x1）、環(huán)保與建設(shè)（x2）、改善生活 （x3）、經(jīng)濟(jì)帶動(dòng) （x4）、文化提升（x5）、文明風(fēng)尚 （x6）、旅游發(fā)展 （x7）、環(huán)境影 響（x8） 8個(gè)主因子的得分值，分別以居民個(gè)體屬性變量中的18歲以下、單身、政府工作人員和無(wú)收入作為參照組，以年齡中的18～35歲（x9）、36～55歲（x10）和55歲以上（x11），家庭結(jié)構(gòu)中的夫妻二人（x12）、有18歲以下孩子（x13）和有18歲以上孩子（x14），職業(yè)中的企業(yè)管理人員 （x15）、個(gè)體職業(yè)者（x16）、服務(wù)人員（x17）、教師（x18）、農(nóng)民（x19）、離退休人員（x20）、工人（x21）、學(xué)生（x22）和其他（x23），月收入中的800元以下 （x24）、800～1 500元 （x25）、1 501～2 500元（x26）和2 500元以上 （x27） 為虛擬變量，構(gòu)建多元虛擬回歸模型：

利用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，運(yùn)用進(jìn)入法進(jìn)行回歸分析，得出基于年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)和收入水平的4個(gè)虛擬多元回歸模型：

以上4個(gè)回歸方程表明，居民對(duì)旅游年票推行的總體評(píng)價(jià)很高，平均滿意度高于4.302，滿意度與旅游年票推行效果中的旅游惠民和旅游發(fā)展因子相關(guān)性較高，與環(huán)保與建設(shè)、改善生活和文化提升因子有一定的相關(guān)性，而與經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)、文明風(fēng)尚和環(huán)境影響因子相關(guān)性較弱。從居民個(gè)體屬性方面來(lái)看，年齡為18歲以下居民滿意度最高，平均滿意度為4.538，比18～35歲、36～55歲和55歲及以上分別高0.235、0.226和0.206；家庭結(jié)構(gòu)為單身的滿意度比夫妻二人低0.05，而比有18歲以下孩子和有18歲以上孩子家庭居民分別高0.075和0.037；職業(yè)為政府工作人員的滿意度分別比企業(yè)管理人員、個(gè)體職業(yè)者、教師、離退休人員、學(xué)生和其他職業(yè)者高0.061、0.061、0.039、0.078、0.059和0.079，而比服務(wù)人員、農(nóng)民和工人低0.07、0.113和0.047；收入水平上無(wú)月收入居民（主要為學(xué)生）的滿意度比月收入為1 501～2 500元和2 500元以上居民分別高0.005和0.013，而比800元以下和800～1 500元居民低0.026和0.057。

四、結(jié)論與建議

從以上分析可知，旅游年票推行的核心效果表現(xiàn)為旅游惠民和旅游發(fā)展。從居民個(gè)體屬性來(lái)看，旅游年票推行滿意度影響因子的作用機(jī)制不盡相同，各具特點(diǎn)：18歲以下居民滿意度最高，總體上家庭結(jié)構(gòu)越簡(jiǎn)單、收入水平越低的居民滿意度越高，在職業(yè)上也表現(xiàn)出收入水平較低的農(nóng)民、服務(wù)人員和工人的滿意度高于其他職業(yè)者。據(jù)此，筆者對(duì)陜西旅游年票的推行提出以下建議：

（一）提高政府信譽(yù)，辦好惠民工程

陜西旅游年票作為政府回報(bào)三秦父老、建設(shè)和諧陜西的民心工程，是以政府的信譽(yù)作為保證的。居民拿著旅游年票進(jìn)入旅游景區(qū)游玩的時(shí)候，偶爾會(huì)遇到收取小門票、二次門票和景區(qū)中途退出旅游年票等不和諧現(xiàn)象。特別是2008版推出的28條半價(jià)旅游線路，由于是要在指定的旅行社組團(tuán)的前提下才能享受半價(jià)優(yōu)惠，許多居民未能理解個(gè)人不能優(yōu)惠還得掏門票，在旅游景區(qū)碰壁后游興全無(wú)，對(duì)政府的信譽(yù)提出質(zhì)疑。因而年票發(fā)行部門應(yīng)提高信譽(yù)，做好宣傳，特別應(yīng)到社區(qū)居民點(diǎn)做好宣傳，及時(shí)與年票居民溝通，用心辦好旅游惠民工程。

（二）提高景點(diǎn)含金量，優(yōu)化年票組合

旅游年票所包含景區(qū)的數(shù)量、組合方式、品位高低是衡量旅游年票“含金量”的關(guān)鍵，更是居民是否真正獲得優(yōu)惠的先決條件。包含的景區(qū)多、選擇性強(qiáng)、品位高、組合科學(xué)，是刺激居民持續(xù)購(gòu)買的制勝法寶。陜西旅游年票的景點(diǎn)“含金量”與陜西省的旅游資源稟賦不成比例，2008版旅游年票景點(diǎn)含金量整體偏低，其中4A級(jí)及以上景區(qū)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家森林公園和國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位數(shù)量分別占全省總量的17.6%、20%、28.6%和5.8%。因而應(yīng)提高旅游年票包含景點(diǎn)的質(zhì)量，提升檔次，以不同的組合、不同的價(jià)格，滿足不同居民的旅游需求。

（三）搞好年票服務(wù)，便于市民出游

買了年票，市民拿著年票怎么去景區(qū)，如何游玩，成為人們關(guān)注的問(wèn)題。相關(guān)部門應(yīng)從細(xì)節(jié)、小處做起，建立一套完整的服務(wù)體系，真正實(shí)現(xiàn)市民出游的“方便＋實(shí)惠”。在實(shí)地調(diào)查中，離退休人員是除學(xué)生群體之外的第二大旅游年票購(gòu)買者，比率為18.3%。因而年票發(fā)行部門應(yīng)有針對(duì)性地做好年票服務(wù)，年票對(duì)每一個(gè)景點(diǎn)都應(yīng)有具體的介紹，包括開(kāi)放時(shí)間、票價(jià)及優(yōu)惠幅度、停車位、行車路線、看點(diǎn)推薦、周圍景點(diǎn)等，使之成為居民旅行的導(dǎo)游圖冊(cè)；實(shí)行人性化服務(wù)，如為避開(kāi)客流高峰，對(duì)年票持有人予以延長(zhǎng)年票使用期補(bǔ)償，使用期過(guò)后可充值繼續(xù)使用；更新和豐富旅游年票的發(fā)售方式，可以推出網(wǎng)上訂票或者送票上門等服務(wù)措施。

［1］潘秋玲，曹三強(qiáng).中外旅游景區(qū)門票價(jià)格的比較研究：兼論門票價(jià)格的定價(jià)依據(jù)［J］.地域研究與開(kāi)發(fā)，2008，27（1）：64－68.

［2］李江濤.旅游年票讓本地游輕松起來(lái)［N］.洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)，2006－08－17（002）.

［3］王偉紅，曹新向.旅游目的地推行旅游年票的可行性及對(duì)策研究［J］.旅游科學(xué)，2007，21（1）：52.

［4］蔣作明，宋保平.旅游年票推行的市場(chǎng)化及其發(fā)展策略研究［J］.地域研究與開(kāi)發(fā)，2009，28（3）：72－75.

［5］曹新向.旅游目的地營(yíng)銷要從“貴族”走向“平民”［J］.旅游學(xué)刊，2006，21（8）：7－8.

［6］鄭寶亞，李江濤.旅游年票帶旺洛陽(yáng)淡季旅游［N］.中國(guó)旅游報(bào)，2006－09－8（003）.

［7］曹新向.旅游年票需要完善［N］.中國(guó)旅游報(bào)，2006－11－13（007）.

［8］陸林.旅游地居民態(tài)度調(diào)查研究［J］.自然資源學(xué)報(bào)，1996，11（4）：377－382.

［9］戴凡，保繼剛.旅游社會(huì)影響研究［J］.人文地理，1996，11（2）：37－42.

［10］劉趙平.再論旅游對(duì)接待地的社會(huì)文化影響：野三坡旅游發(fā)展跟蹤調(diào)查［J］.旅游學(xué)刊，1998（1）：50－54.

［11］郭志剛.社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析方法：spss分析應(yīng)用［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：55－63.

［12］李瑛，張龍.國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)旅游目的地花費(fèi)模型的構(gòu)建［J］.旅游學(xué)刊，2007，22（6）：25－29.