熊 偉，王從從

（華南師范大學(xué) 旅游管理系，廣東 廣州 510631）

一、問題的提出

截至2010年12月底，中國網(wǎng)民已達(dá)到4.57億，規(guī)模躍升全球第一［1］。網(wǎng)絡(luò)旅游信息日益成為最重要的旅游信息源，并逐漸在各種旅游信息源中居于主導(dǎo)地位。同時(shí)，Web2.0潮流掀起了旅游信息流傳遞模式的革命性轉(zhuǎn)變，從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉(zhuǎn)變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞［2］。作為web2.0時(shí)代的核心社會化軟件，注重用戶體驗(yàn)和交流的博客迅速發(fā)展，推動了旅游博客的迅速興起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2010年，博客在網(wǎng)民中的使用率達(dá)到64.4%，用戶規(guī)模達(dá)2.95億［3］，即平均每3個網(wǎng)民有2個擁有博客。其中，旅游博客的數(shù)量也具有相當(dāng)規(guī)模，截至2007年6月，旅游博客在所有博客中的瀏覽量份額為27.3%［2］，旅游博客注冊人數(shù)、在線人數(shù)呈逐年遞增趨勢。

而近年來，隨著旅游消費(fèi)行為模式從被動引導(dǎo)型向主動體驗(yàn)型的轉(zhuǎn)變［2］，各種形式的自助旅游已成為現(xiàn)代旅游的主流趨勢。自助游的準(zhǔn)備充分性、高度參與性和安排自主性的特點(diǎn)一方面使得獲取最新、最準(zhǔn)確、最適用的旅游信息成為自助游者的重要需求；另一方面也加深了游客體驗(yàn)的深度與廣度，使得旅游交流變得越來越迫切。也就是說，社會化媒體正在對旅游行為和游客體驗(yàn)產(chǎn)生大范圍和深層次的影響。

鑒于此，本文基于游客體驗(yàn)的視角，從旅游博客對旅游體驗(yàn)的不同階段所產(chǎn)生的影響入手，通過對旅游者與博客相關(guān)的行為特征的分析，對旅游博客功能進(jìn)行定位。一方面，從理論上豐富信息化背景下的旅游研究內(nèi)容，另一方面，為實(shí)踐中的旅游博客進(jìn)行有效定位和深度利用提供決策參考。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）博客與旅游博客研究

博客即Blog，旅游博客本質(zhì)上是博客按照其承載內(nèi)容進(jìn)行劃分的一個類別結(jié)果。即以旅游相關(guān)話題為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)日志為旅游博客，可簡單分為即時(shí)式博客和回憶式博客［4］。

博客是近幾年發(fā)展起來的新型網(wǎng)絡(luò)社會化媒體，國內(nèi)外的相關(guān)研究起步時(shí)間較晚，基本集中在2000年以后［5］。研究內(nèi)容主要集中在兩個方面：一是博客用戶行為分析，即影響博客使用的因素分析、用戶個人行為特征與博客內(nèi)容性質(zhì)的關(guān)系以及博客的傳播特點(diǎn)等［6］；二是博客社區(qū)分析，主要是以鏈接為依據(jù)，其研究方法以社會網(wǎng)絡(luò)分析和博客鏈接分析為主［6－8］。

國內(nèi)對博客的研究基本開始于2005年，因此2005年也被稱為“中國博客元年”。其研究更具中國特色，往往針對國內(nèi)一些特殊的現(xiàn)象展開，如博客的話語權(quán)［9］、博客與政治［10］、博客營銷功能［11］等。但大多集中在傳播學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域，在旅游學(xué)領(lǐng)域的介入比較少。

旅游研究中對博客的關(guān)注，最初主要集中在旅游博客的定義［12］、網(wǎng)絡(luò)營銷功能［12］、目的地印象傳播功能［13］等方面。如以博客游記作為研究資料，采用質(zhì)化方法分析旅游者對大連的旅游意象［13］，旅游博客對旅游目的地傳播的特殊作用等［14］。研究表明，旅游博客因其特征優(yōu)勢、弱連帶優(yōu)勢和疊加優(yōu)勢開始在旅游業(yè)中展現(xiàn)其獨(dú)特的活力［2］。同時(shí)，學(xué)者們還注意到，旅游博客可為旅游研究提供新的數(shù)據(jù)來源，因?yàn)槠浜休^多旅游資訊、表達(dá)方式易懂、可信度高，并可系統(tǒng)地展示旅游意向，便于研究人員的數(shù)據(jù)收集［12］。

隨后，學(xué)界開始涉及博客對游客行為的影響研究，如通過旅游目的地形象傳播機(jī)制的建立展示旅游目的地形象、游客和旅游博客三者之間的關(guān)系和影響機(jī)制［15］、旅游虛擬社區(qū)對于游客決策行為的影響［16］等。研究表明，博客對旅游目的地形象的傳播是基于游客行為的口碑傳播，轉(zhuǎn)載、引用、評論則實(shí)現(xiàn)了信息的二次傳播，因此，旅游企業(yè)可利用游客的博客訪問行為增加旅游地的知名度和美譽(yù)度。

總之，國內(nèi)外對于旅游博客的研究歷時(shí)不長，尚處于起步階段。雖然旅游博客已迅速發(fā)展并將其影響深入到旅游者行為中，但基于游客體驗(yàn)的旅游博客研究尚處于探索性階段。

（二）旅游體驗(yàn)研究

國外關(guān)于游客體驗(yàn)的研究興起于20世紀(jì)60年代。博斯丁（Boostin）是第一位關(guān)注旅游體驗(yàn)的學(xué)者，他提出了旅游體驗(yàn)的“虛假事件理論”學(xué)說［17］。到20世紀(jì)70年代，旅游體驗(yàn)研究逐漸成為國外旅游學(xué)界的重點(diǎn)課題，主要關(guān)注領(lǐng)域側(cè)重于體驗(yàn)的本質(zhì)、動機(jī)、類型、文化影響、意義、質(zhì)量和體驗(yàn)式旅游等7個方面［18］。其中需要特別提到的是，克勞森（Clawson）和凱茨（Knetsch）首次依據(jù)時(shí)間序列提出游憩體驗(yàn)具有階段性特點(diǎn)［19］，隨后，楚博（Chubb）將其擴(kuò)展為11個階段［20］，并總結(jié)了旅游過程不同階段的游客主體的體驗(yàn)需求。在此模型的基礎(chǔ)上，有學(xué)者提出旅游體驗(yàn)的轉(zhuǎn)換模型，將旅游體驗(yàn)劃分為預(yù)期與計(jì)劃、向目的地旅行、在場體驗(yàn)、返回、回憶體驗(yàn)經(jīng)歷5個階段，并用正感體驗(yàn)和副感體驗(yàn)來描述旅行者的體驗(yàn)感受［21］。

受西方旅游研究的影響，國內(nèi)學(xué)者在20世紀(jì)90年代開始關(guān)注旅游體驗(yàn)研究，研究內(nèi)容主要集中在旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)理論和體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)兩方面［18］。謝彥君是國內(nèi)最早涉及這一領(lǐng)域的學(xué)者之一，在其《旅游體驗(yàn)研究——一種現(xiàn)象學(xué)的視角》［22］一書中，他對旅游體驗(yàn)的一些基本概念與范疇進(jìn)行了界定，闡述了旅游體驗(yàn)的意義、內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)方式等，進(jìn)一步拓展了旅游體驗(yàn)的理論。

具體到博客與旅游體驗(yàn)相結(jié)合的研究，成果較少，較有代表性的有：陳才以博客為研究對象，探討旅游體驗(yàn)的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)［21］，認(rèn)為從時(shí)間、深度和強(qiáng)度結(jié)構(gòu)上劃分，旅游體驗(yàn)具備多種層次。但其研究主要側(cè)重在博客作為旅游體驗(yàn)載體所呈現(xiàn)的具體內(nèi)容和特點(diǎn)，未涉及博主和訪問者的行為特征和博客功能。

綜上所述，雖然業(yè)界已經(jīng)注意到以旅游博客為研究對象提取數(shù)據(jù)的優(yōu)越性及旅游博客同游客體驗(yàn)的重要關(guān)聯(lián)，但基于游客體驗(yàn)的旅游博客功能研究尚處于探索性階段。基于此，本文擬以游客體驗(yàn)為研究視角，以旅游博客及相關(guān)參與者為研究對象，深入探討旅游博客功能。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）模型的構(gòu)建

在參考克勞森和凱茨的旅游體驗(yàn)5階段模型和楚博的11階段模型的基礎(chǔ)上，借鑒Yiping Li［23］提出的旅游體驗(yàn)轉(zhuǎn)換模型，結(jié)合游客體驗(yàn)的特點(diǎn)，本研究構(gòu)建了基于游客體驗(yàn)的旅游博客功能結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示：

圖1 基于游客體驗(yàn)的旅游博客功能結(jié)構(gòu)模型

模型可解釋為：旅游博客是現(xiàn)實(shí)旅游者記錄其體驗(yàn)的載體，是對潛在旅游者體驗(yàn)產(chǎn)生影響的信息源，也可刺激后者向前者轉(zhuǎn)化。首先，現(xiàn)實(shí)旅游者通過撰寫博客記錄旅游過程，加深其旅游體驗(yàn)；其次，訪問者作為潛在旅游者出于旅游的需要獲得有關(guān)旅游目的地的個性化信息，或?yàn)榱嘶I劃下一次旅行而從別人的足跡中尋找“心中的香格里拉”［2］；再次，旅游博客可將即時(shí)的旅游信息以個性化的形式傳遞給潛在旅游者，使?jié)撛诼糜握咿D(zhuǎn)變?yōu)檎嬲穆糜握撸?］，從而實(shí)現(xiàn)由訪問者到博主的角色轉(zhuǎn)換。

此模型體現(xiàn)了實(shí)際的旅游體驗(yàn)和博客所承載的旅游體驗(yàn)的完整結(jié)合，本研究將據(jù)此對基于游客體驗(yàn)的旅游博客功能進(jìn)行定位。

（二）研究對象

正如博客技術(shù)的先導(dǎo)者戴夫·瓦恩（Dave Winer）所言：博客的本質(zhì)是“來自未經(jīng)編輯的個體的聲音”，適用于業(yè)余愛好者。經(jīng)官方編輯修正后的作品不再是博客。因此，本文在研究的過程中，排除了由專業(yè)旅游公司或新聞媒體啟動的旅游博客，將研究對象限定為旅游者在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表的與旅游相關(guān)的不同形式的網(wǎng)絡(luò)日志。

（三）研究方法

1.內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析是一種對具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行的客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究技術(shù)［25］，可用來厘清或測驗(yàn)文獻(xiàn)中本質(zhì)性的事實(shí)和趨勢，揭示文獻(xiàn)所含有的隱性信息內(nèi)容，對事物發(fā)展作預(yù)測［27］。而旅游博客記載了博主的個人信息、全部博文、留言、訪問量等重要數(shù)據(jù)，以此作為數(shù)據(jù)獲取的途徑，具有真實(shí)客觀、成本低廉、效率高和便于歷史性研究等特點(diǎn)［24］。因此，在此采用內(nèi)容分析法對旅游博客進(jìn)行研究。

研究發(fā)現(xiàn)，旅游博客分為兩類，一類是博主為專門撰寫旅游博客的自由職業(yè)者，其內(nèi)容以旅游博文為主且訪問量大，為旅游名博①；另一類是博主僅在自己旅行后撰寫旅游博文，且僅占其博客內(nèi)容的一部分，為草根旅游博客。

有鑒于此，筆者以新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站為平臺，隨機(jī)選取了20個旅游名博和20個草根旅游博客為研究對象，對博主個人信息、博文內(nèi)容（草根旅游博客僅提取其與旅游相關(guān)的博文）、評論內(nèi)容、訪問量等進(jìn)行分析，提取相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.調(diào)查研究法

在調(diào)查研究的過程中，本研究主要基于調(diào)查對象的不同特點(diǎn)，分別針對博主進(jìn)行深度訪談，針對訪問者進(jìn)行了問卷調(diào)查。

（1）深度訪談

2011年3月13日至3月30日，筆者在新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站隨機(jī)抽取了40個博客（20個旅游名博和20個草根旅游博客）作為研究對象（與內(nèi)容分析法的研究對象相同），通過博客“關(guān)于我”中所列的電子郵件聯(lián)系地址發(fā)送訪談問題或與博友面對面訪談的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，全部受訪者都進(jìn)行了有效反饋，有效樣本總數(shù)為40。

（2）問卷調(diào)查

問卷主要分為4個部分，即旅游博客訪問者的個人屬性、旅游博客信息的重要性和優(yōu)越性、旅游博客信息在旅游過程中的實(shí)際作用、旅游博客對旅游者體驗(yàn)的影響。

考慮到“網(wǎng)民”和“旅游者”這一雙重身份的特點(diǎn)，筆者在百度旅游吧（http：//tieba.baidu.com/f？kw＝%C2%C3%D3%CE）、百度驢友吧（http：//tieba.baidu.com/f？kw＝%C2%BF%D3%D1）、新浪微博（http：//weibo.com）等網(wǎng)站，結(jié)合博客紙條、博客留言等多種渠道進(jìn)行問卷發(fā)放，力求樣本能隨機(jī)分布在不同的區(qū)域范圍，覆蓋不同年齡層次、性別、受教育程度等屬性的旅游者。

本次調(diào)查共收回210份有效問卷，總體上講，樣本中女性偏多，主要為18～25歲的年輕人，且文化層次普遍較高，90.5%的樣本會利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游信息搜索，符合本研究對象的基本特點(diǎn)?？梢?，本次選樣具有一定的科學(xué)性和合理性。詳見表1。

表1 問卷調(diào)查樣本的基本屬性

四、基于游客體驗(yàn)的旅游博客功能分析

如前所述，我們將通過現(xiàn)實(shí)旅游者（博主）和潛在旅游者（訪問者）在旅游體驗(yàn)的不同階段與旅游博客相關(guān)的行為特征的分析，來定位旅游博客的功能。

（一）預(yù)期與計(jì)劃階段

1.行為特征：潛在旅游者訪問旅游博客

（1）訪問前動機(jī)

為了更加準(zhǔn)確地描述旅游博客訪問者的動機(jī)，問卷對基于文獻(xiàn)研究及預(yù)調(diào)研得出的5個核心訪問動機(jī)采用李克特五級量表（Likert Five Scale）進(jìn)行了主觀評價(jià)，其中，1～5的分值分別代表從“很不符合”到“很符合”的認(rèn)同程度。一般而言，李克特五級量表在1～2.4之間表示反對，2.5～3.4之間表示中立，3.5～5之間表示贊同［28］。本研究也采取了這一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果（見表2）顯示，受訪者的旅游博客訪問動機(jī)主要集中在3個方面，由此可定位旅游博客功能。

表2 游客訪問旅游博客的動機(jī)

第一，受訪者對“為旅游搜索相關(guān)信息”和“因向往某地而想了解”這兩項(xiàng)訪問目的整體表示贊同，且程度偏高，意見集中。因而，對于訪問者而言，旅游博客最顯著的功能是提供有針對性的旅游信息。

第二，受訪者對“欣賞博客所描述的風(fēng)景”這一訪問目的整體表示贊同，但程度稍低，意見較為集中。可見，旅游博客兼具有展示旅游目的地形象的功能，可為旅游者提供虛擬的旅游體驗(yàn)。

（2）訪問后影響

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，78.03%的樣本表示曾因訪問旅游博客產(chǎn)生去某地的旅游動機(jī)，可見旅游博客具有刺激訪問者旅游動機(jī)的功能。但同時(shí)，半數(shù)以上的樣本的出游活動依然受傳統(tǒng)制約因素（如金錢和時(shí)間等）的限制，可見，旅游博客能從很大程度上刺激訪問者的旅游動機(jī)，但這種旅游動機(jī)是否能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)際的旅游行為，依然受現(xiàn)實(shí)條件的制約。

2.博客功能

通過以上對旅游博客訪問者的訪問前動機(jī)和訪問后影響的分析，可以看出，在游客體驗(yàn)的預(yù)期與計(jì)劃階段，旅游博客最顯著的功能是提供有針對性的旅游信息，并兼有展示旅游目的地形象，提供虛擬旅游體驗(yàn)的作用，同時(shí)，積極的虛擬旅游體驗(yàn)?zāi)茉诤艽蟪潭壬洗碳ぴL問者產(chǎn)生旅游動機(jī)，但這種動機(jī)是否能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)際的旅游行為，依然受現(xiàn)實(shí)條件的制約。

（二）去程、現(xiàn)場活動和回程體驗(yàn)階段

1.行為特征：現(xiàn)實(shí)旅游者利用博客信息

研究結(jié)果顯示，博客訪問者在旅游體驗(yàn)的去程和回程階段主要利用的博客信息包括交通方式、旅行時(shí)間及旅游路線。在現(xiàn)場活動階段主要利用的博客信息包括旅游產(chǎn)品價(jià)格及相關(guān)評價(jià)、特別推薦、人際互動。以上信息按照屬性可以分為主觀信息（旅游路線、特別推薦和產(chǎn)品評價(jià)、人際互動）和客觀信息（時(shí)間、交通方式、價(jià)格）。

針對45.51%最終產(chǎn)生實(shí)際旅游行為的樣本，筆者進(jìn)一步運(yùn)用李克特五級量表調(diào)查了其對旅游博客所提供信息的重要程度評價(jià)，結(jié)果（見表3）顯示：去程和回程階段，“博主的旅游路線”最受重視；現(xiàn)場活動階段，“博主的特別推薦和相關(guān)評價(jià)”影響最明顯?？梢姡┛偷闹饔^類信息在此體驗(yàn)階段具有非常重要的影響。值得一提的是，“人際互動”雖屬主觀類信息，但其因人而異、因時(shí)而異，且不符合目的性原則，對訪問者的參考價(jià)值相對較低。

2.博客功能

在游客體驗(yàn)的去程、現(xiàn)場活動和回程體驗(yàn)階段，旅游博客訪問者轉(zhuǎn)化為實(shí)際旅游者之后，會對博客信息進(jìn)行利用，但相對于一些客觀類信息，它所提供的主觀類信息則更為重要。由此可見，在此階段，旅游博客最主要的功能是通過其提供的主觀類信息如旅游線路、旅游產(chǎn)品評價(jià)、特別推薦等影響博客訪問者的實(shí)際旅游體驗(yàn)。

（三）回憶階段

1.行為特征：現(xiàn)實(shí)旅游者撰寫旅游博客

博主作為一個體驗(yàn)后的旅游者，出于某種特別的心理需求，需要用文字或個性化的符號來記錄自己的旅游心得體驗(yàn)，或用照片來永恒地記錄旅行的瞬間［2］。

深度訪談的結(jié)果顯示，超過30名受訪者認(rèn)為，撰寫旅游博客既可給自身帶來快樂和滿足感，又可為他人提供信息參考，因此，旅游博客是其追求自我價(jià)值的重要平臺。同時(shí)，近一半以上的博主表示，撰寫旅游博客可加深其對旅行的認(rèn)知，使旅游體驗(yàn)更豐富，更有深度。

對旅游名博博主而言，這種特征更為明顯，15個樣本表示，自身愛好攝影和旅行，喜歡用博客來記載自己的旅行軌跡。8個樣本最初的動機(jī)屬自娛自樂的成分居多，但隨著受關(guān)注度的增加，博客成為其與網(wǎng)友交流的重要平臺。

為了更深入地探究旅游博主們的寫博動機(jī)，我們在調(diào)查問卷中設(shè)置了專門的開放性問題，并利用ROST Content Mining軟件對所得答案進(jìn)行詞頻篩選，進(jìn)行高頻詞匯的提取。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，使用頻率最高的詞匯分別是：回憶（45）、紀(jì)念（34）、交流（20）、朋友（19）、他人/別人（12）、分享（13）、參考（11）、方便（10）。還有幾個觀點(diǎn)獨(dú)特且具有代表性的理由，如讓自己的旅行“更深刻”、“與別人分享也是一種快樂”、“能夠提煉一些想法，審視自己的行為”等，以上回答與陳才在其專著中提到的“鏡像體驗(yàn)”［24］有所關(guān)聯(lián)。

2.博客功能

通過以上對旅游博主的寫博動機(jī)的分析，我們可對旅游體驗(yàn)的回憶階段的旅游博客功能進(jìn)行以下定位：1）旅游博客可完整而長久地保存博主的旅游體驗(yàn)，已成為當(dāng)今旅游者尤其是自助游者表達(dá)和記錄其旅游體驗(yàn)的重要載體；2）因其所具有的開放性和社會性，通過其他旅游者的訪問、在線交流和轉(zhuǎn)載等方式，旅游博客可實(shí)現(xiàn)其傳播和分享旅游體驗(yàn)的功能；3）在撰寫博客的過程中，旅游者通過凝視他人和自我反思審視自身行為，對自身角色進(jìn)行確認(rèn)和重構(gòu)，使自身的意識層面加以深化和豐富，從而增加了游客體驗(yàn)的內(nèi)容和深度，延長了旅游體驗(yàn)的時(shí)間。因此，旅游博客具有通過“鏡像體驗(yàn)”延伸旅游體驗(yàn)的功能；4）最后，旅游博主可憑借網(wǎng)絡(luò)傳播建立個人威望，旅游博客在此是展示博主自身價(jià)值的平臺。

（四）旅游體驗(yàn)的全程

1.行為特征：旅游者利用博客進(jìn)行交流

（1）交流的廣度

博客具有多層次交流的平臺，大多旅游博客均為訪問者提供留言和評論等在線交流功能；如新浪博客提供了“小紙條”功能，而網(wǎng)易博客提供了“短消息”功能；在“個人信息”或“關(guān)于我”一欄中，較多的博主公布了自己的聯(lián)系方式如：電子郵箱、QQ/MSN等。

調(diào)查結(jié)果顯示，旅游名博的訪問量和評論量都比較高，以新浪旅游博客人氣榜前3名七色地圖、獨(dú)孤川陵、風(fēng)同學(xué)為例，其訪問量、人氣和評論量都處于很高的水平（見表4）。與之相比，草根旅游博客的訪問量和評論量則相對較低，數(shù)量基本在20以下，但較之博主撰寫的其他類型博文（如個人情感類、隨筆類），其數(shù)據(jù)仍處于略高水平?？梢?，旅游博客因其具有承載旅游信息的功能，較易受到關(guān)注并引發(fā)互動。

表4 新浪旅游博客人氣榜前三名訪問情況

（2）交流的深度

博客內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，旅游名博的評論量和轉(zhuǎn)載率都很高，但大部分評論內(nèi)容以欣賞博文為主，較少涉及到深層次問題的探討，同時(shí)，博主的回復(fù)率也較低。深度訪談的結(jié)果也支持了這一發(fā)現(xiàn)，20個旅游名博樣本中只有13位表示曾利用“小紙條”或“短消息”與訪問者進(jìn)行交流，利用電話或電子郵件進(jìn)行交流的則更少。草根旅游博客的情況則有所不同，雖然其博客的訪問量和評論量偏低，但其與博友的互動比較活躍，交流的話題也相對更多地涉及旅游細(xì)節(jié)，原因是瀏覽和回復(fù)其博客的對象基本是博主現(xiàn)實(shí)生活中的朋友。

2.博客功能

通過以上對旅游博客所引發(fā)的互動行為的研究，我們發(fā)現(xiàn)，旅游博客始終具有交流平臺的功能，但旅游名博和草根旅游博客所引發(fā)的交流廣度和深度存在差異。一方面，前者的訪問量大，因而交流范圍更廣泛，而后者的訪問量相對較低，交流范圍主要集中在現(xiàn)實(shí)的朋友圈中；另一方面，后者的交流層次較前者更深入，會涉及對細(xì)節(jié)問題的關(guān)注。

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

1.基于游客體驗(yàn)的旅游博客功能結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證

根據(jù)基于游客體驗(yàn)的旅游博客功能結(jié)構(gòu)模型，旅游者在旅游體驗(yàn)的5個不同階段與旅游博客相關(guān)的行為特征即可反映博客功能。研究發(fā)現(xiàn)：旅游博客作為信息源在游客體驗(yàn)的預(yù)期與計(jì)劃階段影響其旅游預(yù)體驗(yàn)，一旦潛在旅游者受博客影響并在實(shí)際條件允許的情況下轉(zhuǎn)化為實(shí)際旅游者后，博客信息將影響其旅游體驗(yàn)的全程，實(shí)際旅游者成為博主后，博客還將成為其記錄旅游體驗(yàn)的重要載體?；诖耍覀兛傻玫叫拚蟮哪Ｐ?，如圖2所示：

圖2 基于游客體驗(yàn)的旅游博客功能結(jié)構(gòu)模型（修正版）

2.基于游客體驗(yàn)的旅游博客功能

第一，在游客體驗(yàn)的預(yù)期與計(jì)劃階段，旅游博客最顯著的功能是提供有針對性的旅游信息，并為游客提供虛擬旅游體驗(yàn)，同時(shí)，積極的虛擬旅游體驗(yàn)?zāi)茉诤艽蟪潭壬洗碳ぴL問者產(chǎn)生旅游動機(jī)，并在時(shí)間、金錢等條件不受限制的情況下轉(zhuǎn)化成實(shí)際的旅游行為。

第二，在游客體驗(yàn)的去程、現(xiàn)場活動和回程階段，旅游博客最主要的功能是通過其提供的主觀類信息如旅游線路、旅游產(chǎn)品評價(jià)、特別推薦來影響博客訪問者的實(shí)際旅游體驗(yàn)。

第三，在游客體驗(yàn)的回憶階段，旅游博客具有記錄、分享和通過“鏡像體驗(yàn)”延伸旅游體驗(yàn)的功能，同時(shí)還構(gòu)成了博主展示自身價(jià)值的平臺。

第四，在游客體驗(yàn)的全程中，旅游博客提供了不同廣度和深度的旅游體驗(yàn)交流平臺。旅游名博所引發(fā)的交流廣度相對更大，草根旅游博客所引發(fā)的交流層次相對更深。

進(jìn)一步的思考發(fā)現(xiàn)，為了加強(qiáng)旅游博客功能，使其更好地為游客體驗(yàn)服務(wù)，博主、訪問者和博客經(jīng)營媒體都可做出努力。首先，博主在撰寫博文時(shí)需更注重其真實(shí)性和表達(dá)力，以增強(qiáng)其博文的吸引力，更好地發(fā)揮其信息傳遞的功能；其次，訪問者在瀏覽博文時(shí)，可更有效地與博主進(jìn)行互動，以充分利用其作為交流平臺的功能；再次，博客經(jīng)營媒體可在博文內(nèi)容檢索分類、交流工具優(yōu)化、博主晉級制度等多方面加強(qiáng)管理，以提升博客人氣，強(qiáng)化其功能。

（二）討論

本文旨在從游客體驗(yàn)視角審視旅游博客的功能，也得到了一些具體的結(jié)論，但研究仍然存在一定的不足，主要表現(xiàn)為受時(shí)間限制、訪談的數(shù)量有限，調(diào)查問卷樣本的涵蓋范圍也可進(jìn)一步擴(kuò)大，其結(jié)論的普適性還有待在未來的實(shí)踐中進(jìn)一步檢驗(yàn)。

另外，在研究過程中，筆者還發(fā)現(xiàn)了旅游博客存在的一些問題。最突出的現(xiàn)象就是旅游名博的商業(yè)化傾向。有受訪者表示，目前有些旅游名博投放的廣告已影響到博文的觀點(diǎn)和可信度。造成這種現(xiàn)象的原因有很多，最主要的原因是因?yàn)椤奥殬I(yè)旅游者”主要為自由職業(yè)者，旅游行為完全依靠自身積蓄支持，較容易為了獲取旅游經(jīng)費(fèi)而產(chǎn)生商業(yè)性行為。長此以往，博主不加選擇地展示旅游信息，旅游博客將失去它原有的魅力和優(yōu)勢。旅游名博的商業(yè)化雖然只是個別的現(xiàn)象，但筆者認(rèn)為這一問題值得繼續(xù)關(guān)注和深入探討。

總之，在后續(xù)的研究中，還可從更深的理論層次上對旅游博客進(jìn)行研究，并亟待多學(xué)科角度的深入，其研究內(nèi)容不僅可以覆蓋旅游者，還可在旅游行業(yè)這一更廣闊的視域中進(jìn)行。

注釋：

①本文選取的旅游名博均是在本網(wǎng)站旅游類博客人氣排行榜中居于前100名的用戶。

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