周 軍，何小芊，張 濤，龔勝生

（1.三峽大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北 宜昌 443002；2.華中師范大學(xué) 城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 430079）

一、研究進展

（一）旅行費用法應(yīng)用研究進展

旅行費用法（Travel Cost Method，TCM）是旅游景區(qū)游憩價值貨幣化評估的最為流行的方法之一，最早由美國經(jīng)濟學(xué)家Hotelling于1947年提出并應(yīng)用于美國國家公園的價值評估［1］，它是一種揭示偏好評估法，把“消費者剩余”這一重要概念首次引入公共物品評估［2］。該方法后經(jīng)過Clauson和 Knetsch等人［3］不斷完善，至1960年代成為比較成熟的游憩價值評估方法。TCM應(yīng)用廣泛，曾于1979年和1983年兩次被美國水資源委員會推薦給聯(lián)邦政府有關(guān)機構(gòu)作為游憩價值核算的標(biāo)準(zhǔn)方法，1987年被英國眾議院公共賬戶委員會（PAC）推薦給英林業(yè)委員會作為森林旅游資源游憩價值評價的標(biāo)準(zhǔn)方法［4］。

TCM的基本原理是通過揭示旅游消費中的支付意愿來反映景點游憩價值。根據(jù)效用價值理論，支付意愿等于游客的實際支出與消費者剩余之和。TCM核算中將旅游者支付的交通費用、門票費、食宿費以及時間花費等支付和代價作為實際支付，根據(jù)游客實際支付與旅游率來推定游憩需求函數(shù)，以此用于測度消費者剩余并換算成貨幣價值［5］。TCM需要滿足以下條件［6］：①這些地點是可以到達的，至少在一定范圍內(nèi)可以到達；②所涉及的場所沒有直接門票及其他費用，或收費很低；③人們到達這樣的地點需要花費大量的時間或者其他開銷。但TCM基于可觀察的行為，所以無法評估非使用價值［7］。對于非使用價值則多用條件價值法評估。

TCM的基本模型主要有：分區(qū)模式（Zonal Travel Cost Method，ZTCM）、個人模式（Individual Travel Cost Method，ITCM）和隨機效用模式（Random Utility Method，RUM）［8］。我國學(xué)者李巍和李文軍突破了TCM的傳統(tǒng)思路，提出了旅行費用區(qū)間分析法（Travel Cost Interval Analysis，TCIA），并以九寨溝為例進行了實證研究，認(rèn)為TCIA是對傳統(tǒng)ZTCM的一種改進［9］。謝雙玉等人從積分的角度對TCIA與ZTCM的數(shù)學(xué)本質(zhì)進行了對比研究，結(jié)果表明，TCIA相對于ZTCM具有一定的優(yōu)越性，但也存在樣本空間的局限性問題［10］。

國內(nèi)自1990年代引入TCM［11］以來，大量的研究案例為自然旅游景區(qū)，少數(shù)為人文旅游景區(qū)，對文物景區(qū)關(guān)注較少。

（二）收益法應(yīng)用研究進展

收益法又稱為收益現(xiàn)值法、收益還原法、收益資本金化法，是一種成熟的資產(chǎn)價值評估方法。收益法的基本原理，是將評估對象未來期間的預(yù)期收益采用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率折現(xiàn)，累加得出評估基準(zhǔn)的現(xiàn)值，以此來判斷資產(chǎn)價值。它的理論基礎(chǔ)也是效用價值論。收益法需要被評估資產(chǎn)滿足的前提條件：①未來預(yù)期收益可以用貨幣計量；②所承擔(dān)的風(fēng)險可以預(yù)測并可以用貨幣計量；③使用年限可以預(yù)測［12］。

應(yīng)用收益法進行旅游價值評估的案例不多，現(xiàn)有研究主要是針對森林旅游資源［13－15］、山岳旅游地［16－17］、生態(tài)旅游資源類型［18］和旅游企業(yè)整體價值評估［19］等類型，針對人文旅游資源的評估僅有李莉莉?qū)τ趶V州歷史文化遺產(chǎn)的市場價值評估［20］等個別案例。

總體來看，既有研究多數(shù)是對自然旅游資源類景區(qū)進行的游憩價值評估，對于人文旅游資源類型的價值評估研究較少，而針對文物景區(qū)的游憩價值評估更缺乏科學(xué)有效的評估方法。本文以鳳凰山文物復(fù)建景區(qū)為例，采用旅行費用法和收益法兩種不同的價值評估方法對其游憩價值進行評估和比較，探討文物景區(qū)游憩價值評估方法的適用性。

二、研究區(qū)概況及文物景區(qū)的基本特性

（一）鳳凰山景區(qū)概況

本研究案例景區(qū)為鳳凰山文物復(fù)建景區(qū)，位于湖北省宜昌市秭歸新城東區(qū)，距三峽大壩直線距離不到1km，景區(qū)占地面積35hm2。景區(qū)的核心旅游吸引物以屈原祠為主體，包括古民居、古祠廟、古城門等24處精品地面文物，全部來源于三峽工程秭歸淹沒區(qū)內(nèi)。景區(qū)是三峽地區(qū)首屈一指的文物景觀集群，目前也是全國最大的文物復(fù)建區(qū)、第六批全國重點文物保護單位。整個景區(qū)概算總投資2.8億元，現(xiàn)已實際完成投資1.7億元。景區(qū)于2010年6月16日正式對外開放。開放第一周供秭歸市民免費參觀，接待人數(shù)約10萬人次。開園3個月累計接待游客人數(shù)超過1萬人次，目前游客多來自湖北、湖南、廣東等地，還有少量外賓。景區(qū)初步形成了以屈原祠與屈原文化、峽江古民居建筑與古民俗展示系列兩大旅游資源特色。

（二）文物景區(qū)價值評估的特性

鳳凰山景區(qū)具有一些文物、古建筑旅游吸引物的基本特性，游憩價值評估應(yīng)當(dāng)充分考慮這些因素的影響。

1.受文物、古建筑單體可游面積的影響，景區(qū)游客容量和周轉(zhuǎn)率受限。除了屈原祠和江瀆廟，景區(qū)其他文物景點的建筑面積在65m2－503m2之間，可游面積都不超過235m2。建筑內(nèi)部空間狹小，導(dǎo)致可游面積小，旅游接待能力和游客周轉(zhuǎn)率受限，會影響游憩體驗質(zhì)量及游客支付意愿，進而影響價值評估。

2.受靜態(tài)的文物、古建筑旅游吸引力的影響，旅游景觀展示方式單調(diào)。鳳凰山景區(qū)的核心旅游吸引物主要是文物、古建筑以及屈原等歷史名人傳說、秭歸峽江古民俗等無形的文化資源，缺乏物化的、動態(tài)的深度開發(fā)的旅游產(chǎn)品展示，造成文物復(fù)建景區(qū)只對比較熟知的當(dāng)?shù)厝嘶驅(qū)ο嚓P(guān)文物文化感興趣的游客或特殊人群具有旅游吸引力。這種情況直接影響著景區(qū)的客源市場類型和消費結(jié)構(gòu)，進而影響游憩價值評估。

3.受文物文化影響力輻射范圍的影響，旅游支付愿意群體以當(dāng)?shù)赜慰蜑橹鳌ｘP凰山文物復(fù)建景區(qū)選址在秭歸新縣城區(qū)，對秭歸城市文化品位和城市形象的提升具有重要的作用。調(diào)查顯示，秭歸作為屈原故里，當(dāng)?shù)鼐用窈椭苓吙h市居民對以屈原祠為主體的鳳凰山復(fù)建文物保護的熱情程度和支付額度遠高于其他客源地游客。因此，在游憩價值評估調(diào)查中，當(dāng)?shù)赜慰驼颊{(diào)查樣本中比例的大小也會對評估結(jié)果造成影響。

三、應(yīng)用兩種方法評估游憩價值及結(jié)果比較

鳳凰山景區(qū)屬于正常經(jīng)營性旅游景區(qū)，具有可達性且游客一般需要花費一定的時間和交通費用；景區(qū)對游客收取適當(dāng)?shù)拈T票費用，上述條件滿足旅行費用法的基本前提。景區(qū)的未來收益及基本風(fēng)險都可以預(yù)測和貨幣化計量，只要遵循可持續(xù)的利用和管理，景區(qū)的收益年限可以持續(xù)延續(xù)下去，因此也滿足收益法的基本條件。下面分別采用這兩種方法對其進行游憩價值評估并進行比較。

（一）旅行費用法評估

1.實施步驟及計算方法

本次評估采用改進的旅行費用法，即TCIA法。TCIA與傳統(tǒng)的分區(qū)旅行費用法不同，不是將游客按客源地所在政區(qū)分區(qū)，而是直接通過游客的旅行費用來劃分游客的集合，實施步驟為［21－22］：第一步，抽樣調(diào)查，詢問游客的旅行費用。第二步，按游客的旅行費用，將游客劃分為不同組，使每一組內(nèi)的游客有著相同或相近的旅行費用，并計算意愿旅游需求率。第三步，以意愿旅游需求率為因變量、旅行費用組中值為自變量進行回歸擬合，得到單個游客的意愿旅游需求曲線。第四步，計算各區(qū)間單個游客的消費者剩余，匯總計算游客樣本集合的總消費者剩余。第五步，計算樣本總旅行費用、調(diào)查年份的游客總數(shù)，根據(jù)公式計算旅游景區(qū)總游憩價值。公式為：

式中，RV為景區(qū)總游憩價值，SCS為樣本游客總消費者剩余，STC為樣本游客的總旅行費用支出；SN 為樣本人數(shù)，TN為調(diào)查年份的游客總數(shù)。

2.游憩價值評估

2010年9月28日－10月4日，調(diào)查小組在鳳凰山景區(qū)入口廣場、屈原祠、古民居等內(nèi)部景點處隨機向國內(nèi)游客發(fā)放問卷400份，回收有效問卷364份，有效回收率為91%。

（1）旅行費用TC的計算?？偮眯匈M用包括往返交通費用、餐飲費用、住宿費用、景區(qū)門票支出、購物花費及時間成本等。到訪鳳凰山的游客一般都要去三峽大壩等其他景區(qū)，因此需要考慮多目的地費用分?jǐn)倖栴}。本研究以游客在鳳凰山停留時間與行程中所有景點停留時間的比值作為費用分?jǐn)偟臋?quán)重。經(jīng)計算，364位游客的總旅行費用為83 035.27元，人均旅行費用為228.12元。

（2）劃分費用區(qū)間并計算旅游需求率。根據(jù)游客旅行費用的不同，將游客劃分為23個區(qū)間，計算每個區(qū)間的人數(shù)Ni、旅游需求Mi、累計樣本比例Pi和旅游需求率Qi，結(jié)果見表1。

（3）建立旅游需求曲線模型。根據(jù)TCIA方法，以每個游客的旅游需求Qi為因變量，以旅行費用Ci為自變量，分別以線性、半對數(shù)、倒數(shù)、冪函數(shù)和二次曲線幾種方式進行回歸，比較優(yōu)選，得到單個游客的意愿旅游需求曲線模型①：

式中，Q為旅游需求率，TC為旅行費用。

（4）計算消費者剩余。單個游客的消費者剩余公式計算為：

在（1）式中令Q＝0，得TC＊＝841.312 2，代入公式計算總消費者剩余為32 403.34元，人均消費者剩余89.02元。

（5）計算總游憩價值。調(diào)查年份游客總?cè)藬?shù)根據(jù)景區(qū)空間容量估算為353.22萬人次，鳳凰山2010年總游憩價值為：

表1 鳳凰山景區(qū)調(diào)查樣本旅行費用分段統(tǒng)計結(jié)果

（二）收益法評估

1.計算方法及參數(shù)取值

收益法計算涉及的基本參數(shù)有：

P：評估值；i：年序號；Ri：未來第i年的預(yù)期收益；r：折現(xiàn)率；ri：第i年的折現(xiàn)率；n：收益年期；t：純收益年期；A：年金化收益。

一般來說，景區(qū)在營業(yè)初期收益值不高；而隨著旅游設(shè)施和服務(wù)的完善以及市場開拓的加強，年收益會相應(yīng)增加，直至穩(wěn)定在一個成熟的經(jīng)營水平上。本研究假定景區(qū)可以無限期收益，年純收益Ri在第n年以前（含第n年）有變化，第n＋1年以后保持不變?yōu)锳。這樣可以采用分段收益法評估，公式為：

折現(xiàn)率是收益法應(yīng)用中的一個關(guān)鍵指標(biāo)。在未來收益額一定的情況下，折現(xiàn)率越高，收益現(xiàn)值越低。折現(xiàn)率的計算一般取無風(fēng)險報酬率、行業(yè)平均風(fēng)險報酬率和項目經(jīng)營風(fēng)險報酬率3項之和。本項研究根據(jù)目前國家經(jīng)濟運行環(huán)境、行業(yè)風(fēng)險水平及現(xiàn)行國庫券年利率，確定折現(xiàn)率為10%②

年收益的計算公式為：

根據(jù)《旅游規(guī)劃通則》（GB/T 18971－2003），旅游日空間容量C計算方法為：

式中，Ci為旅游區(qū)內(nèi)第i個游覽分區(qū)日容量，Xi為第i個游覽空間面積（m2），Z為景區(qū)日周轉(zhuǎn)率，Yi為游客人均占用面積（m2），T為景區(qū)每日開放時間（h），T0為人均游完景區(qū)所用時間（h）。

景區(qū)旅游環(huán)境容量估算中，各類旅游設(shè)施的人均占用面積并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。本研究根據(jù)旅游景觀、設(shè)施、項目及其所處地形環(huán)境的不同，來確定各分區(qū)及其各類旅游設(shè)施的人均標(biāo)準(zhǔn)：祠堂、古民居的可游面積，單層情況為建筑面積乘以系數(shù)0.5，復(fù)層情況為建筑面積乘以系數(shù)0.3；廣場、道路的可游面積為占地面積乘以系數(shù)0.8；人均空間標(biāo)準(zhǔn)為：建筑內(nèi)部為4m2/人；外部廣場、道路空間為10m2/人。景區(qū)開放時間夏半年為7：00－18：00，冬半年為8：00－17：00，平均為10小時/日；年適游期為300天。游客游覽全部景區(qū)平均需要時間為4小時（240分鐘），景區(qū)日平均周轉(zhuǎn)率為2.5。

2.游憩價值核算

計算景區(qū)游客日容量。根據(jù)瞬時容量計算公式，計算出鳳凰山景區(qū)各景點的空間容量值，見表2。

據(jù)上述測算，鳳凰山景區(qū)的旅游資源游客瞬時容量為4 710人。根據(jù)景區(qū)日容量公式，計算出鳳凰山景區(qū)合理日容量為C日＝4 710×2.5＝11 774人次。

游客人均旅游花費包括門票和其他旅游消費之和，調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果為228.12元。根據(jù)年收益計算公式，計算景區(qū)最大年收益為Amax＝11 774×300×228.12＝80 576.55萬元。

表2 鳳凰山游覽景點旅游容量測算表

假定景區(qū)在營業(yè)初期前4年年均經(jīng)營利用率為40%、50%、60%、70%，第5年起穩(wěn)定在80%水平上。在折現(xiàn)率為10%的情況下，計算鳳凰山景區(qū)預(yù)期前5年的旅游年收益和折現(xiàn)值，見表3。

根據(jù)收益法計算公式，計算在未來可預(yù)見的經(jīng)營期內(nèi)鳳凰山景區(qū)游憩價值評估值為

表3 鳳凰山景區(qū)前5年預(yù)計收益及折現(xiàn)值

（三）評估結(jié)果比較分析

1.評估值的比較

用旅行費用法評估鳳凰山景區(qū)2010年的游憩價值約為11.2億元，收益法評估的結(jié)果約為108.12億元。兩種評估值之比為1∶9.65。但旅行費用法評估值為當(dāng)年游憩價值，收益法計算的則是整個可預(yù)期的收益期內(nèi)的游憩價值總值。理論上，只要景區(qū)遵循可持續(xù)發(fā)展的原則經(jīng)營管理，在不發(fā)生不可抗力災(zāi)害的前提下，景區(qū)的收益期就會一直持續(xù)下去。本研究顯示，收益法評估值小于10年期的旅游費用法評估值，但景區(qū)預(yù)期收益期不可能只有10年，說明收益法評估值偏低。這可能是受景區(qū)容量、旅游消費水平和折現(xiàn)率等因子影響所致，需要對兩種評估值的影響因素進行深入探討。

2.影響因素的比較

旅行費用法的主要影響因素有多目的地費用分?jǐn)倖栴}、旅行時間的效用價值問題和樣本偏差問題。多目的地費用分?jǐn)倖栴}一直是旅行費用法處理的難點，目前主要有按停留時間比例分?jǐn)?、按門票比例分?jǐn)偂绰糜蜗M支出比例分?jǐn)偟确绞酱_定權(quán)重。本文采用停留時間比例權(quán)重方式，會存在計算誤差。關(guān)于旅行時間的效用價值，本文計入旅行成本，但對于某些旅游者來說，旅行本身可能就是一種樂趣，不一定意味著是一種成本［6］，這種情況下旅行時間問題就無法統(tǒng)一折算計量。取樣偏差問題直接影響甚至決定著旅行費用法操作的成敗，調(diào)查頻次越多，調(diào)查時間越長、取樣樣本越多，結(jié)果就越準(zhǔn)確。本研究受時間和經(jīng)費的限制，調(diào)查比較集中，這樣也會存在誤差。

收益法的主要影響因素是折現(xiàn)率、游客容量和旅游花費。折現(xiàn)率越小，游憩價值就越大。折現(xiàn)率會依據(jù)宏觀經(jīng)濟、行業(yè)報酬率和項目風(fēng)險等因素動態(tài)變化。本文在綜合分析宏觀和微觀經(jīng)濟環(huán)境的基礎(chǔ)上，將折現(xiàn)率設(shè)為固定值10%，不反映動態(tài)變化。游客容量計算受可游覽面積、游客空間標(biāo)準(zhǔn)、周轉(zhuǎn)率的影響較大。同時由于景區(qū)缺乏多年游客統(tǒng)計數(shù)據(jù)，最大游客量權(quán)宜按照景區(qū)旅游空間容量乘以周轉(zhuǎn)率計算得出，這只是理論參考值；游客消費水平也只反映了景區(qū)成長期的旅游消費狀況，不反映景區(qū)將來達到穩(wěn)定成熟期的水平。

總體來看，旅行費用法評估主要受游客調(diào)查質(zhì)量的影響，而收益法評估則主要受景區(qū)經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)獲取質(zhì)量的影響。

3.可靠性的比較

旅行費用法通過實際旅行費用揭示消費者剩余進而求得游憩價值，收益法則通過揭示評估對象的預(yù)期收益來反映游憩價值。旅行費用法和收益法的理論基礎(chǔ)都是效用價值論，兩者都反映了評估對象為權(quán)利主體人所能帶來的效用價值，所不同的是：①旅行費用法評估結(jié)果反映了當(dāng)年或當(dāng)期的游憩價值；收益法評估結(jié)果則反映整個收益期的游憩總價值。②旅行費用法不僅體現(xiàn)了現(xiàn)實交易收益，而且更關(guān)注現(xiàn)實交易背后潛藏的“消費者剩余”價值，因此反映的價值比較全面；而收益法則著重尋求評估項目未來的“預(yù)期收益”的折現(xiàn)值，沒有考慮“消費者剩余”，價值評估不夠全面。③旅行費用法是從支付人角度進行價值評估，由于核算了“消費者剩余”，結(jié)果會遠高于現(xiàn)實市場價值；而收益法是從收益人角度，基于現(xiàn)有交易收益數(shù)據(jù)評估，結(jié)果約等于現(xiàn)實市場價值。④旅行費用法計算因子都基于市場價格等客觀因素；收益法則是在往期數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上預(yù)測今后收益，受預(yù)測模型和評估者主觀因素影響較大。因此，旅行費用法評估值相對于收益法更客觀、更具可靠性。

4.可操作性的比較

如前文所述，旅行費用法評估需要進行一定數(shù)量樣本的游客旅游消費調(diào)查，調(diào)查問卷的設(shè)計、樣本數(shù)量的設(shè)定、抽樣方式的選擇、問卷調(diào)查時間和地點的選擇、后期數(shù)據(jù)處理等整個調(diào)查過程的質(zhì)量直接關(guān)系到旅行費用法評估的成敗。旅行費用法要求較高的數(shù)據(jù)質(zhì)量，因此游客調(diào)查需要科學(xué)設(shè)計、反復(fù)論證，需要相應(yīng)的人力物力和經(jīng)費保障，操作成本較高。而收益法評估相對較為簡單，模型也比較成熟，僅需要獲取相應(yīng)的景區(qū)游客容量、游客消費情況和折現(xiàn)率等數(shù)據(jù)資料，雖然評估受主觀因素影響較大，但簡便易行，可操作性更強。

四、結(jié)語

文物類景區(qū)由于對其旅游價值的認(rèn)識存在爭論而難以進行貨幣化評估，文物旅游資源的一些特性如旅游空間容量受限、景觀展示方式單調(diào)、客源的地方性特征等也會在不同程度上影響其游憩價值。為探索文物景區(qū)價值評估的有效方法，案例研究結(jié)果為：應(yīng)用旅行費用法評估得到2010年鳳凰山景區(qū)的游憩價值為11.2億元人民幣，應(yīng)用收益法評估得到鳳凰山景區(qū)可預(yù)見經(jīng)營期內(nèi)的游憩價值為108.12億元人民幣，收益法評估值相對偏低。兩種方法都基于效用價值論，都反映了評估對象為權(quán)利主體人所能帶來的效用價值。不同的是：旅行費用法是站在游客支出的角度進行評價，較為客觀但需要進行嚴(yán)密的游客調(diào)查；收益法則是站在景區(qū)收益的角度進行評價，簡便易行但受主觀因素影響較大；旅行費用法核算了景區(qū)的“消費者剩余”價值，收益法則沒有考慮這部分。因此，文物景區(qū)的游憩價值評估，旅行費用法比收益法雖然實施成本較高，但評估結(jié)果更為可靠。

注釋：

①R2＝0.984，Sig.＝2.4692E－20

②無風(fēng)險報酬率取當(dāng)年期我國發(fā)行國債的票面年利率為3%，旅游景區(qū)經(jīng)營行業(yè)平均風(fēng)險報酬率為3%，鳳凰山景區(qū)經(jīng)營風(fēng)險報酬率為4%，3項相加即得折現(xiàn)率為10%。

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