陳 雅

企業(yè)微博客應用性寫作研究

陳 雅

企業(yè)微博客營銷與宣傳作用日益為業(yè)界重視。以新浪認證的企業(yè)微博客為樣本展開研究，分析了企業(yè)微博客具有目的性與實用性、真實性與時效性、語言簡約和形式限定等應用文體特點，寫作上要求有限字數(shù)的簡潔表述、塑造與維護企業(yè)整體形象、尋找迎合公眾興趣的話題、發(fā)掘有創(chuàng)意和吸引力的表現(xiàn)方式、提高溝通互動語言的親和力；提高企業(yè)微博客寫作能力，應注意基本信息素養(yǎng)以及錘煉語言能力、企業(yè)公關思維能力和超文本形式傳播技能的訓練。

企業(yè)；微博客；應用寫作研究

微博客 (MicroBlog)是2006年美國Obvious公司推出Twitter服務以來出現(xiàn)的可以實時發(fā)布消息的新型信息傳播平臺,因其簡潔、時尚、互動和幾何式傳播等特點在最近兩三年受到網(wǎng)民的熱烈追捧。企業(yè)微博客是企業(yè)主體以企業(yè)或其產(chǎn)品為名注冊的微博,旨在對外發(fā)布企業(yè)信息,作產(chǎn)品的營銷或形象的推廣,具有較強的營銷與宣傳作用。微博的傳播力量迅速為企業(yè)所重視,截止于2010年12月僅在新浪微博注冊認證的企業(yè)就達到1924家,而企業(yè)微博客正常發(fā)揮效用需要有專門的維護人員,由此產(chǎn)生相應的微博創(chuàng)作人才需求。在對新浪認證的眾多知名企業(yè)微博客調研分析的基礎上,從企業(yè)微博客的應用性特點、企業(yè)微博客的寫作要求和企業(yè)微博客創(chuàng)作能力的提高等方面展開初始性研究,企業(yè)微博客作為一種新型文類,值得我們對其建構特點、寫作內容、寫作方式與能力培養(yǎng)等進行更加深入的研究與探索。

一、企業(yè)微博客的應用文特點

微博客是一種新型寫作文類,它在內容上具有話題選擇的主觀能動性,形式上具有逐條疊加的無限延展性,表達上具有面向大眾的實時對話性,但以企業(yè)為主體開通的微博客,不同于普通個人微博客的自由隨意、瑣碎絮叨和充分的個人情緒化,而具有近于應用文的主要特點。應用文“是各類企事業(yè)單位、機關團體和個人在工作、學習和日常生活等社會活動中,用以處理各種公私事務、傳遞交流信息、解決實際問題所使用的具有直接實用價值、格式規(guī)范、語言簡約的多種文體的統(tǒng)稱”,我們認為企業(yè)微博客也應屬于應用性文種,其應用文特點具體表現(xiàn)為:

(一)目的性與實用性。企業(yè)微博客具有明確的目的性和較強的實用性。微博是一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的社會化媒體,人人都可以成為發(fā)布者和傳播者,由此產(chǎn)生驚人的傳播速度與傳播效應。眾多企業(yè)登陸這樣一個“大眾傳播”平臺,就是希望利用這一新型信息傳播管道,將企業(yè)精神、制度、產(chǎn)品、服務等各種優(yōu)良信息發(fā)布出去,擴大知名度,提高美譽度,吸引更多潛在的消費者,爭取更多公眾的信任、理解和忠誠。企業(yè)微博客也因其鮮明的目的性獲得了它的實用性:只要在微博網(wǎng)站上提交申請、注冊賬號通過認證即可免費發(fā)布文字、圖片等博客內容,大大降低了企業(yè)用于形象推廣和服務推廣的費用;通過發(fā)布一些能吸引公眾興趣的話題,吸引大量粉絲的關注 (following),所產(chǎn)生的傳播效果并不低于甚至可能遠遠大于通過傳統(tǒng)媒體公關和廣告宣傳所達到的效果;微博客文字、圖片、文字+圖片、文字+視頻鏈接的多樣形式和轉發(fā)、評論、回復等互動方式也使得企業(yè)形象傳播更加立體化和人性化。

(二)真實性與時效性。誠實信用是企業(yè)生存與發(fā)展的基本要求,作為一個類似于新聞發(fā)言人的信息發(fā)布平臺,企業(yè)微博客發(fā)布的信息內容應具有真實性。面向公眾發(fā)出信息都是已發(fā)生或已求證的客觀事實,不可為了嘩眾取寵而粉飾捏造、注水摻假,這與媒體的職業(yè)道德要求和企業(yè)的公共關系基本原則是一致的。企業(yè)微博客處理信息還應具有時效性,包括企業(yè)自身信息發(fā)布的及時有效、參與熱點討論踴躍高效以及與粉絲的互動主動積極,及時響應。社會環(huán)境瞬息萬變,稍一滯后便時過境遷,微博上每天產(chǎn)生海量信息,新聞熱點此起彼伏,對象公眾適應時代的快節(jié)奏,本性易移,趣味頻更,企業(yè)如果節(jié)奏緩慢地跟在后面走,老生常談,發(fā)馬后炮,只能讓人無動于衷或嗤笑掩鼻,無法實現(xiàn)其實用價值,更無法談得上吸引眼球,引領潮流。

(三)語言簡約和形式特殊。應用文語體簡潔平實,這是應用文的實用性和時效性要求決定的,而企業(yè)微博客的語言簡約性卻更多地歸因于微博客對每條微博不得超出140字符的剛性限制。微博客之稱為“微”,之所以大受歡迎,正因其短小精悍、直截了當、實時更新和信息密集,這些特點恰好呼應了當下人們快節(jié)奏、快餐化的生活需求。形式上,應用文為了提高辦事效率,形成固定的慣用格式,微博客不同于其它應用文體在主體內容和外觀體式上有明確的規(guī)定,但也自成一體,表現(xiàn)出形式上的自有特點:

1.單條文字微博不超過140字。微博的始祖 Twitter出于方便手機用戶實時發(fā)送微博的考慮,一開始確定的運營方式就是“任何用戶向Twitter上傳每條不超過140個字的消息,該用戶相應的“跟隨者”(followers)就能及時查看該信息并發(fā)表評論”,因對幾宗大型事件的成功傳播引發(fā)微博熱潮,Twitter的“每條不超過140個字的消息”也成為不同國家大多數(shù)網(wǎng)站微博形式的約定俗成。

2.一段式,沒有分行。微博客或者一句話,或者一段話,一般表達一個中心意思,無需也無法分行。如果需要表現(xiàn)出分行詩歌般的韻律節(jié)奏,可以通過另行轉換成圖片或附加鏈接的方式去表現(xiàn)。

3.文字+圖片、文字+視頻、文字+音頻的表現(xiàn)方式。通常是一段介紹性、評論性的文字,再插入相應的圖片、視頻或音頻,文字和它們相互印證,形成一個互動話題。

4.文字+網(wǎng)頁鏈接形式。同樣是一段介紹性或評論性文字,再插入所關涉內容的網(wǎng)絡鏈接,將人們對一個主題的了解與認識引向深入。

5.可與轉發(fā)、評論、回復等形成多種對話結構。已有學者根據(jù)微博對話結構中話題形成的不同方式分析出不同類型的對話結構:由主帖形成焦點話題并通過回復、評論、轉發(fā)等多種形式逐級傳遞的鏈狀結構;由主帖引出不同話題并通過回復、評論、轉發(fā)等多種形式各自發(fā)展的環(huán)狀結構;以一個主帖為中心引發(fā)大規(guī)模相關但不同話題的討論和引申的具有話題變異性、彌散性、不可知性的樹狀結構。不同的對話結構產(chǎn)生不同的傳播效果。

二、企業(yè)微博客的寫作要求

企業(yè)微博客的網(wǎng)絡信息平臺特點、企業(yè)形象推廣的目的性和形式上的獨特性對其寫作提出了不同于其它應用文體的新要求:

(一)局限于140字的簡潔表述。微博寫作中,當信息內容較為簡單,140字的表述空間足以應對自如的時候,語言表達上才可以具有更大的靈活性;當信息內容非常豐富,難以用簡短的微博包容概括時,人們可以考慮使用提供網(wǎng)頁鏈接的形式,但當信息內容接近或略長于140字的篇幅時,則必須考慮語言的簡潔性。接近140字時,人們心存越線的壓力,在用語精煉上有下意識的追求;超出140字時,人們需要調整語法句式、用詞用語,以更簡練的方式盡量表達出同樣的意義?？梢哉f是微博140字的字數(shù)限制對其寫作提出了表述簡潔的語言要求,但因為這是一個追求快節(jié)奏、高效率的時代,也是一個海量信息波推浪涌的時代,人們在接觸外在信息的時候,一切求簡求快求新,所以微博語言的簡潔性要求更源于深層的時代背景和社會心理原因。

在用語簡潔性要求上,企業(yè)微博客與其它類型的微博客是一致的,但在具體寫作實施的時候,企業(yè)微博客存在比其它個體微博客更大的難度。因為企業(yè)信息有其相對的系統(tǒng)性、導向性和客觀性,不可能像個體那樣主觀隨意。如何將有一定系統(tǒng)性的信息分解離析,生發(fā)成一條條相對獨立的微博,將內容繁雜的信息用低于140的字數(shù)表達出來,對企業(yè)微博客的構思創(chuàng)作和用詞煉句都提出了更高的要求。

(二)塑造與維護企業(yè)整體形象。企業(yè)形象是社會公眾在與企業(yè)主體的接觸交往中對企業(yè)從內在精神、戰(zhàn)略策劃、制度管理、運營方式到外在視覺傳遞等方方面面形成的總體印象。在激烈的市場競爭環(huán)境下,市場競爭早已從產(chǎn)品的競爭、資本的競爭發(fā)展為形象的競爭,企業(yè)形象是企業(yè)整體實力的象征,良好的企業(yè)形象構成企業(yè)的核心競爭力,企業(yè)形象的策劃與建設對于企業(yè)發(fā)展有非常重要的意義。企業(yè)形象具體體現(xiàn)在企業(yè)的精神理念、經(jīng)營管理行為和企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品形象、員工面貌等多種要素上,為了形成系統(tǒng)鮮明的企業(yè)形象,企業(yè)往往策劃導入一整套企業(yè)形象識別系統(tǒng),確立自有的理念識別、行為識別和視覺識別,在不斷對內強化、對外宣傳中提升和美化自己的形象。

在一個與眾多個體完全平等的平臺上,企業(yè)微博客代表一個企業(yè)在發(fā)出聲音、扮演角色,無時無刻不在塑造著自身的形象。從塑造與維護企業(yè)整體形象出發(fā),企業(yè)微博客的寫作應注意以下方面:

1.真實傳遞企業(yè)形象。企業(yè)微博發(fā)布的信息應是企業(yè)的真實信息,所傳遞塑造出來的企業(yè)形象也應與其真實形象保持一致,切不可發(fā)布虛假信息、夸張矯飾。尤其當處于危機應對時期的風口浪尖,萬眾矚目,調查真實情況、公布事實真相是危機有效處理的基本原則。

2.整體傳播統(tǒng)一形象。企業(yè)微博塑造企業(yè)形象還應注意維持一貫的企業(yè)形象和整體風格,如體現(xiàn)企業(yè)一貫秉承的企業(yè)宗旨,企業(yè)的主色調和行事方式等,與已有的企業(yè)形象識別系統(tǒng)形成一種呼應,保持其統(tǒng)一性和延續(xù)性。與普通個人匿名微博的角色虛擬多變不同,企業(yè)微博具有角色的固定性,其角色扮演空間是相對有限的,它永遠都只代表一個企業(yè),其性格特征是穩(wěn)定統(tǒng)一的,可以豐富它、強化它,使它提升,使它完善,但不能使它自相矛盾,變幻無常,難以捉摸。

3.主動塑造良好形象。真實傳遞和維護其同一性并不意味著企業(yè)微博的形象塑造只能循規(guī)蹈矩、按部就班,微博寫作者還應具有主動性和創(chuàng)造性去塑造鮮活的、不斷提升的良好形象。要做到這點,需要精心策劃與優(yōu)化發(fā)布信息?？梢酝诰蛐碌男畔热?如行業(yè)新聞信息、發(fā)展動態(tài)、最新研究動向、研究成果等都可變成微博;還可以拓寬角色扮演空間,如更多地關心熱點事件、公益事業(yè),表現(xiàn)出更具有社會責任感的企業(yè)形象。如2010年上海11·15特大火災發(fā)生后,許多企業(yè)微博客都主動以自己的方式表達了悲痛與哀悼,相反如果這時一個企業(yè)沒有發(fā)出任何聲音,則不僅失去一次塑造愛心企業(yè)的機會,而且會顯得冰冷而缺少人性。

(三)尋找迎合公眾興趣的話題。任何一種信息傳播都希望擴大其傳播效果,使其公眾影響力最大化。微博的傳播效果可以體現(xiàn)在跟隨者 (following)數(shù)量、微博轉發(fā)率和微博回復率等幾項指標上,這幾項指標都反映了微博及微博話題對人們的吸引程度。話題是微博的討論主題,可以由一條微博生成和完結一個話題,也可以多條微博圍繞一個話題展開,還可以一個話題整合無限條微博。好的話題能產(chǎn)生更多的參與和互動,為了吸引更多的關注,提高傳播效應,微博客的創(chuàng)作需要尋找與策劃迎合公眾興趣的話題。

尋找與策劃興趣話題,首先應加強對社會整體環(huán)境的考慮,了解社會發(fā)展動向和流行趨勢,明確受眾群體的心理特征和思維習慣,找到他們最為關注的利益點和最有激情的興趣點。什么樣的話題最有吸引力?口碑營銷研究認為,成功的話題具有信息內容的真實有效性、公眾參與的利益相關性、內容形式的新奇趣味性、針對性和簡潔性、一致性和延展性、表現(xiàn)方式的媒介適應性等特征,這一成果同樣值得企業(yè)微博寫作進行話題選擇時加以借鑒。

其次可以通過一定的調研明確公眾的興趣指向和興趣變化。如對不同微博網(wǎng)站每日的熱點話題進行觀察與記錄,對人氣博客的話題特點進行分析總結,對不同話題產(chǎn)生的傳播速率進行對比分析等等。有的微博網(wǎng)站利用自己的后臺數(shù)據(jù)向用戶提供不同地區(qū)不同時段人們的興趣話題,如Twitter推出顯示用戶所在區(qū)域熱門主題的新功能“本地趨勢”(Local Trends),可以讓用戶了解并發(fā)現(xiàn)可能與自己相關的更多主題。企業(yè)微博的寫作主題可以向這些調研所得話題趨近。當然選擇話題同時要注意話題與企業(yè)主體的相關性,即話題應與企業(yè)性質或企業(yè)文化相關聯(lián),而不是一味四處迎合五花八門的大眾趣味,最終迷失了自己的個性特點,使企業(yè)形象變得模糊而不確定。對于紛繁的大眾趣味點,可以用少數(shù)與企業(yè)相關的話題去概括和整合,如海爾家電開設了“海爾分享”話題,既能把林林總總的好玩意兒網(wǎng)羅進去,又充分體現(xiàn)了海爾善于分享的優(yōu)良企業(yè)文化。

迎合公眾興趣的話題還可以通過話題制造產(chǎn)生。企業(yè)公關中的“新聞制造”是通過對普通事件新聞意義的挖掘來吸引媒體的關注,微博話題制造是通過對企業(yè)信息的趣味性傳播來吸引網(wǎng)民的關注。除了有創(chuàng)意的話題選擇,企業(yè)微博客還可以設計一些以獎勵形式吸引公眾參與的活動,因其產(chǎn)生的效果更多歸因于其營銷性質,本文對此類活動話題不加以討論。

(四)提高溝通互動語言親和力。相同信息內容用不一樣的語言形式表達出來可以產(chǎn)生不同的語言效果,為了提高微博吸引力,增加與公眾的溝通互動,企業(yè)微博的寫作需要提高語言上的親和力?？梢詮囊韵聨追矫嫒胧?

1.增強自身的語言魅力。微博的語言魅力可以體現(xiàn)為文采、幽默、哲理和真誠。文采是指博客文字富有令人賞心悅目的色彩和風格,或整齊華美,或鏗鏘有韻、瑯瑯上口,或色彩豐富,意象生動,意境優(yōu)美。當然語言上的文采追求是建立在內容充實的基礎上,如果內容貧薄卻雕詞琢句,則與微博140字簡潔表述的基本特點相沖突,也與迅捷高效的時代風向相背離。語言幽默是指在博客信息發(fā)布中善于抓住表達對象中可笑的或喜劇性的特征,運用智能與表達技巧,使語言充滿趣味性,讓人發(fā)笑,放松心情,釋放壓力,從而快速贏得好感,縮短距離。哲理是對世界和人生的理性思索,博客語言富有哲理性是指其言簡意賅而富有深意,能夠幫助人們對人生的認識、思想與境界得到提升,因此大受歡迎,新浪微博中此類專題微博的粉絲數(shù)都遠遠超過許多名人微博,如“經(jīng)典語錄”、“微博愛情物語”、“智言趣語”等語言類微博,粉絲人數(shù)分別達到33.5萬、68萬和98萬,說明了大家對哲理性語言的喜愛程度。博客語言的真誠更多體現(xiàn)的是態(tài)度上的坦白真摯,有時博客語言沒有文采,不擅幽默,也不一定寓意深遠,而是質樸淺顯,簡單直白,卻也能以真誠的話語感動人、溫暖人。文采、幽默、真誠微博語言的反面是嗦繁雜或語意模糊,或高高在上的說教,或銅臭氣息的叫賣,或思想蒼白的學舌,或扭捏造作的矯飾等等,這些在寫作時應竭力加以避免。

2.提高參與互動公眾的情感回報。微博客通過轉發(fā)、回復和評論等形式形成主體與眾多客體間的溝通互動,企業(yè)微博客所使用的溝通語言需要能夠提高參與互動公眾的情感回報?！扒楦谢貓蟆币徽f來源于美國學者柯林斯的新型社會學理論——“互動儀式鏈”理論,柯林斯認為,人際互動是人與人之間文化資源和情感能量的交換,而情感能量的交換是互動的真正內驅力,人總是在交往中,謀求情感利潤,采取那些能使情感收入最大化的儀式。在互動中,人們不但支付文化資本和物質資本,而且支付情感能量,并且希望這種支付能夠導致積極的情感回報如共同關注、情緒、激勵、共鳴節(jié)奏等。根據(jù)這一理論,企業(yè)微博在與跟隨者互動時就應注意給予對方積極的情感回報:及時的回饋,充分的尊重,真情的投入,人性的關懷,設身處地的理解,正中下懷的激勵,相得益彰的共鳴等等。通過這些方法增強微博語言的親和力,提高微博客的關注度和影響力。2008年美國總統(tǒng)大選奧巴馬擊敗希拉里,Twitter在其中起了重要作用,關鍵之處就在于奧巴馬對公眾給予了更多的關注與尊重。

3.加強圖片、視頻、網(wǎng)絡鏈接和微博轉發(fā)前薦引性文字的薦引力度。微博寫作的一大特點是簡短的文字后面可以轉發(fā)其它微博,也可以插入圖片、音頻、視頻和網(wǎng)址鏈接,這些形式極大擴充了單條微博的信息含量,也使微博這一傳播方式更加具有吸引力。但不管是圖片還是其它形式的鏈接,都需要瀏覽者的再次點擊,許多人往往因時間成本而止步不前,這時需要加大薦引力度,實現(xiàn)傳播意圖。這一類的文字可以是對薦引內容的贊許、驚嘆、提問等,起直接宣傳推動作用;也可以是一種客觀的評論,以表明企業(yè)主體的觀點、態(tài)度和價值取向;還可以是對所引內容的一種角度獨特的點化,點石成金,使本來平淡的內容瞬間升華。如星巴克中國在其微博策劃的“杯中心意暖暖相傳之分享星巴克門店”活動中,對轉發(fā)的每一條微博都加以一條簡短的轉發(fā)語,起到畫龍點睛的薦引作用。如果簡單只寫“轉發(fā)”二字,將推薦主動權完全出讓,將大大降低宣傳效果,實際形成一種宣傳資源的浪費。

三、企業(yè)微博客寫作能力的培養(yǎng)

隨著電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)全面進入現(xiàn)代人的生活,網(wǎng)絡寫作技術成為信息時代人們的生存技能之一,而企業(yè)微博客也因其越來越突顯的信息傳播力,成為企業(yè)管理人員的重要管理對象,企業(yè)微博客寫作能力成為管理能力之一。根據(jù)企業(yè)微博客的特點與寫作要求,企業(yè)微博管理人員應加強以下幾方面的綜合訓練:

(一)信息素養(yǎng)訓練。微博客是一個信息分享、傳播和獲取的實時通訊技術平臺,核心內容就是信息,企業(yè)微博客的寫作前提是具有較高的信息素養(yǎng)。信息素養(yǎng)是一種信息能力,包括信息意識與信息采集、加工、處理、傳輸及信息應用的能力。企業(yè)微博客寫作者的信息素養(yǎng)體現(xiàn)在能夠在自己的網(wǎng)絡平臺上熟練使用各種網(wǎng)絡傳播工具,能根據(jù)傳播目的有效地收集各種相關數(shù)據(jù)與信息,能對掌握的信息進行有利于企業(yè)形象塑造的鑒別、遴選、分析、概括和表達,使其簡潔明了并且富有特色,能在和外來信息交互作用的基礎上創(chuàng)造新信息,能運用接受的信息解決問題,并通過信息交互同公眾建立和諧關系,能自覺抵御和消除垃圾信息及有害信息的干擾和侵蝕,具有合乎時代的信息倫理素養(yǎng)。信息素養(yǎng)是一種綜合能力,需要涉獵多門學科,通過多種途徑進行綜合培養(yǎng),管理者可以在具體的個人微博寫作、微博管理過程中獲得提高信息能力的切實訓練。

(二)語言能力訓練。企業(yè)微博客140字的限制和微博客語言在文采、機趣和親和力方面的追求,對企業(yè)微博客寫作者的語言能力提出了較高的要求,因而應重點加強語言能力的訓練。簡潔凝練的表達體現(xiàn)在詞語和句式的正確選擇上,需要找到“恰到好處”的“那一個”。這方面的訓練是一項語言基本功的訓練,可以針對同一對象使用不同的語言、句式和修辭手段去表達,對表達效果進行對比,體會內在的差別。還可多看古文典籍,文言文是簡練的語言,加強古典文學修養(yǎng),可以文雅詞匯,變幻句式,提高語言的凝練程度。

(三)企業(yè)公關思維訓練。企業(yè)微博客的核心任務是通過信息的實時傳播,加強與公眾的溝通,在公眾中產(chǎn)生良好的影響力和宣傳效果,從而塑造與提升企業(yè)形象,促進企業(yè)的良性發(fā)展。公關思想理念貫穿于整個過程的每一個環(huán)節(jié),優(yōu)秀的企業(yè)微博客寫作者應進行公關理論的學習與公關思維的訓練,掌握公共關系的基本原則,知道如何與企業(yè)各種類型公眾進行有效溝通,了解如何處理公眾抱怨與投訴,掌握突發(fā)事件情況下如何合理應對,等等。同時為了提高公關綜合能力,還應增加對新聞傳播學、社會心理學和市場營銷學等領域知識的攝入,形成較為完善的知識結構。

(四)超文本方式傳播技能訓練。企業(yè)微博客以文本為主,但也通過大量的超文本形式豐富與擴充了信息含量,使信息傳播變得立體化。超文本是一種新型的文本樣式,除了主文本之外還有若干以文字、圖像、聲音、動畫等形式呈現(xiàn)的副文本。企業(yè)微博客的寫作應堅持以文字為主要表達方式,不應插入過多的沒有必要的影像、圖片、聲音數(shù)據(jù),使得喧賓奪主。但是也應適應“讀圖時代”人們的需求,增強文本的生動性和視聽沖擊力,插入必要的多媒體數(shù)據(jù),所以管理者需要熟悉超文本的制作及傳播技巧。多媒體材料的制作非文字之功,需要經(jīng)過一定網(wǎng)絡技術的專門訓練,遇到高難度項目時也可請專業(yè)技術人員承擔。而從文字寫作者的角度來講,則應提高對圖片、音頻、視頻等超文本的解讀能力,包括對其主題內容、深層蘊含、美學特征等的描述、概括、分析、補充、提煉及創(chuàng)造性的意義發(fā)掘,使文字與其它多媒體之間相得益彰,提高超文本方式的應用效果。

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陳雅，湖州職業(yè)技術學院人文分院副教授(郵政編碼313000)

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1672-6359(2012)03-0041-04

(責任編輯 張訊)